Marktforschung. Eine Präsentation im Modul Beschaffung, Fertigung & Marketing von Melanie Trenkwalder und Bernhard Kurz

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1 Marktforschung Eine Präsentation im Modul Beschaffung, Fertigung & Marketing von Melanie Trenkwalder und Bernhard Kurz 1

2 Gliederung Einführung Funktionen der Marktforschung Informationsbedarf Erhebung Analyse Interpretation/Präsentation Entscheidung Bedeutung der Marktforschung Case Study 2

3 Definition Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing- Entscheidungen Böhler 2004 S. 19 3

4 Funktionen der Marktforschung Ziele Reduktion der Unsicherheit bei Entscheidungsfindung Unterstützung eines proaktiven Marketingmanagements Aufgaben Strategische Marktinformation = zeitlich und inhaltlich andauernde Problemstellungen (Konkurrenzintensität, Entwicklung zukünftiger Problemlösungsangebote) Operative Marktinformation = zeitlich und inhaltlich eng begrenzte Problemstellungen (Bsp. Wirkungsprognose von konkreten veränderten Marketing-Maßnahmen) Marktdiagnose, Marktprognose und Marktkontrolle 4

5 Funktionen der Marktforschung Problemdefinition Bericht Informationsbedarf Schlussfolgerung Forschungsziele Analyse Art der Studie Datenerhebung Art der Datenerhebung Analyseplan 5

6 Funktionen der Marktforschung im Marketing Informationsbedarf Erhebung Analyse Interpreta tion/präs entation Entscheidung Marktforschungsbereich Marketingbereich 6

7 Informationsbedarf Formulierung des Problems: Bestimmung des Entscheidungsbedarfes und des Informationsbedarfes nach Inhalt (Art) nach Umfang (Ausmaß) nach Zeitbezug (Termin) Unterscheidung in quantitative und qualitative Daten quantitativ: Anzahl der Kunden in einer Zielgruppe qualitativ: Kundenzufriedenheit 7

8 Informationsbedarf Informationskategorien: Situative Einflussfaktoren Marktvolumen Marktwachstum Wettbewerbsintensität Reaktion der Abnehmer Ökonomische Erfolgsgrößen Nichtkauf Kauf Wiederkauf Verwendungsintensität Umsatz Marktanteil Kosten, Erlöse, Deckungsbeiträge Gewinn, ROI, Cash Flow 8

9 Erhebung Marktforschungsmethoden Intern (Bsp. Verkaufsberichte, Umsatzstatistik) Sekundärforschung bereits vorhandene Daten Extern (Bsp. Bilanzen anderer Unternehmen, Statistiken und Berichte von der IHK)) Primärforschung Selbstständige erhobene Daten Befragung Beobachtung Tests (Experimente) 9

10 Erhebung Befragungsarten Fragebogen festes Frage- und Antwortschema Kontrollfragen gewährleisten wahrheitsgemäße Beantwortung große Gruppen schnelle Auswertung Rücklaufquote erhöhen durch Anreize wie Preisausschreiben 10

11 Erhebung Befragungsarten: Befragungsarten Interview persönliche Befragung von Marktteilnehmern Bestandteile: Mind. 1 Interviewer, Mind. 1 Befragter keine großen Gruppen Panel = gleichbleibender Personenkreis. Befragung zum selben Thema, in regelmäßigen Abständen und über einen längeren Zeitraum 11

12 Erhebung Methoden und Begriffe der Befragung Methoden Standardisierte Befragung durch Interviews Expertenbefragung: Delphi- Methode Tiefeninterviews Begriffe Item: Individuelle Frage zum operationalisierenden Konzept Pretest: Vorabtest Response rate: Antwortquote/ Rücklaufquote Response strukture: Struktur der Items 12

13 Erhebung Beobachtung Verhalten von Marktteilnehmern in bestimmten Situationen beobachten Verdeckte Beobachtung offene Beobachtung begleitende Beobachtung Beispiele: - Durch Kameras die Kundenreaktion auf eine bestimmte Schaufenstergestaltung festhalten - Wie viele Kunden nehmen ein Produkt in die Hand oder nehmen es mit? 13

14 Erhebung Tests (Experimente) Käufereinstellungen können folgendermaßen ermittelt oder festgestellt werden: über Warentests (das Produkt) über Marken- oder Recalltests (Produktnamen) über Verpackungstests (Verpackung) über Preistests (Preis) über Anzeigentests (lohnt sich die Werbemaßnahme?) über Testmarktverfahren (Einführung eines Produktes auf einem regional begrenztem Teilmarkt) 14

15 Erhebung Varianten der Marktforschung: Geringe Komplexität Deskriptive Marktforschung Ausgangspunkt: Problemstruktur bekannt, es liegen aber keine Daten über die Marketing Umwelt vor Ziel: Beschreibung der Marketing Umwelt Explorative Marktforschung Ausgangspunkt: geringe Problemkenntnisse Ziele: Einsicht in das Problem, Generierung von Hypothesen Kausale Marktforschung Ausgangspunkt: Vorliegen von Hypothesen über Wirkungszusammenhänge Ziele: Test der Hypothesen, Bestimmung der Stärke der Zusammenhänge Hohe Komplexität 15

16 Analyse Statistische Verfahren zur Aufbereitung und Auswertung der untersuchten Datenmenge ist die deskriptive Statistik Je nachdem wie viele Variablen in die Analyse einbezogen werden, unterscheidet man in: Univariate Analyseverfahren Bivariate Analyseverfahren Multivariate Analyseverfahren 16

17 Analyse Beispiel zu Univariate: Univariate Analyseverfahren 1 Variable mit Hilfe der Häufigkeitsverteilung Bivariate Analyseverfahren Multivariate Analyseverfahren Zusammenhänge zwischen 2 Variablen Untersuchung von mehreren Variablen zugleich Demographischer Wandel: Prognostizierte Altersverteilung 2050 Beispiel zu Multivariate: Z. B. können für Fahrzeuge die Variablen Anzahl der Sitze, Gewicht, Länge usw. Beispiel zu Bivariate: 17

18 Interpretation/Präsentation Entscheidungsproblem Erläuterung des methodischen Vorgehens konkrete Empfehlungen Forschungsergebnis unter Beachtung der Forschungsziele und des festgelegten Informationsbedarfes 18

19 Entscheidung Vier Elemente der Marketing- Entscheidung Marketing Ziele Marketing Maßnahmen Umweltsituation Ergebnisse von Marketing Maßnahmen bei der gegebenen Umweltsituation Beiträge der Marktforschung Festlegen realistischer Ziele Informationsbereitstellung für Entscheidung über Maßnahmen Umweltanalyse: Absatz und Beschaffungsmärkte, globale Umwelt Information über zu erwartende Ergebnisse (individuelle Ergebnisse oder ökonomische Erfolgsgrößen) 19

20 Bedeutung von Marktforschung Markttrends die die Wichtigkeit von Marktforschung untermauern Steigende Qualitätsansprüche Hohe Bedeutung der Kundenzufriedenheit Notwendigkeit den sich ständig ändernden Markt zu verstehen Stark ausgeprägter Wettbewerb Starke Einflussnahme durch Asiatischpazifischen Raum 20

21 Bedeutung von Marktforschung Einsatzgebiete von Marktforschung Situationsanalyse Marktanalyse Marktsegmentierung Wettbewerbsanalyse Marketings Strategieentwicklung Zielgruppen- Marketing Positionierung Neuproduktentwicklung Marketing Programmentwicklung Portfolio Analyse Distributionsentscheidung Preisfindung Marketing Programmimplementierung undkontrolle Marketing Programmkontrolle Informationsanalyse 21

22 Bedeutung von Marktforschung Nutzer und Anbieter von Marktforschung Wer nutzt eigentlich Marktforschung Marketingabteilungen in Unternehmen Werbeagenturen Andere, z.b. Behörden, Universitäten Wer bietet Marktforschungs- Dienstleistungen an Serviceunternehmen wie GFK (Ermittlung genereller Daten) Marktforschungsinstitute (kundenspezifische Datenerhebung) Feldarbeitsunternehmen (Durchführung der Datenerhebung) Spezialisierte Mafo- Unternehmen (z.b. qualitative Analyse) Andere, z.b. Universitäten, Datenbankanbieter 22

23 Umsätze und Gehälter in der Marktforschung 23

24 Bedeutung von Marktforschung Trends in der Marktforschung Steigende Bedeutung von Methoden zur Sammlung von Sekundärdaten Zunahme Nutzung von Technologie für Informationsgewinnung und - abruf Breitere internationale Kundenbasis Strategische Partnerschaften zwischen Kunden und Mafo- Unternehmen Stärkere Gewichtung auf Dateninterpretation Cross Selling Ansätze durch Informationsmanagement 24

25 Bedeutung von Marktforschung Grenzen der Marktforschung Wann man Marktforschung nicht anwenden sollte! Wenn die Ergebnisse nicht nützlich wären Wenn unzureichende Ressourcen vorhanden sind Wenn es für die gegebene Marktsituation unpassend ist Wenn Entscheidungen bereits getroffen wurden Wenn entscheidungsrelevante Informationen bereits vorliegen Wenn die Kosten der Forschung den Nutzen übersteigen 25

26 Case Study Unternehmensberatung und Marktforschung: Optimierung der Filialleistung im Textilhandel Ausgangssituation Der Kunde ist ein Textilhändler mit einer großen Anzahl elitärer Filialen deutschlandweit Grundsätzlich genug Ertrag Management ist der Meinung, dass nicht alle Filialen maximale Leistung bringen Durch schlechten Service kam es bereits zu einer Kundenabwanderung 26

27 Case Study Zielsetzung: Optimierung der Filialleistung Überprüfung und Verbesserung der Service und Beratungsleistung Prüfung des Verkaufsansatzes Vorgehensweise Einteilung in 3 Stufen Erhebung Einsatz der Markforschungsmethode: Mystery Shopping Mehrfache Überprüfung aller Shops Verkaufsmethodik Implementierung Uneinheitliche Vorgehensweise der Berater (nach persönlichen Vorlieben) Schwachpunkt in mangelnder Personalentwicklung erkennbar Zur Entwicklung eines Einheitlichen Verkaufsansatzes Interviews mit Top Performern Analyse des Organisatsionshandbuches Implementierung in allen Filialen durch Coaching Offensive 27

28 Case Study Das Ergebnis Grundlage weiterer Personalmaßnahmen Einsparung sechsstelliger Beträge Spürbare Verbesserung der Verkaufsleistung Steigerung der Kundenzufriedenheit Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit 28

29 Mögliche Klausurfrage In der Sekundärforschung werden Daten..., die bereits vorhanden sind. a) ausgewertet b) ausgeforscht c) vermittelt d) ausgeglichen Die Datenquellen für die Sekundärforschung können betriebsinterner wie auch betriebsexterner Art sein. Sie werden für die eigenen Zwecke neu aufbereitet, ausgewertet und interpretiert. 29

30 Zum Abschluss Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 30

31 Quellen g.htm o/mfo_marktforschung.pdf Bücher: Industriebetriebslehre (Nolden Körner Bizer) Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft (Helmut Schmalen/ Hans Pechtl) Skript Corporate Finance WS