Inhaltsverzeichnis. Vorwort zur dritten Auflage Vorwort zur zweiten Auflage Vorwort zur ersten Auflage VI VII

Transkript

1

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur dritten Auflage Vorwort zur zweiten Auflage Vorwort zur ersten Auflage V VI VII 1 Grundlagen Begriffserklärung Entwicklung des Marketing Marktbearbeitungsphilosophien Ziele des Marketing Verschiedene Arten von Zielen Neukundengewinnung versus Kundenbindung als Marketingziele Beziehungsmarketing zur Stärkung der Kundenbindung Kundenzufriedenheit als Marketingziel 16 2 Theoretische Grundlagen der Marktforschung Begriff Marktforschung Informationsgewinnung in der Marktforschung durch Primärund Sekundärforschung Datensammlungstechniken am Beispiel der Befragung Überblick über Datensammlungstechniken Befragungsformen Gruppendiskussion Persönliches Interview Telefonbefragung Schriftliche Befragung Techniken der Fragebogengestaltung Offene und geschlossene Fragen Filterfragen Techniken zur Erhöhung der Auskunftsfähigkeit und -bereitschaft Einfachheit, Eindeutigkeit und Neutralität Zielgruppenorientierung Eisbrecher- und Trichterfragen Indirekte Frage Vorgabe von breiten Antwortklassen Verharmlosung, Überrumpelung und Mitläuferbrücken Häufige Fehler bei der Fragestellung Forschungsdesigns Querschnittsuntersuchung Panelstudien Panelbegriff Panelformen Methodische Probleme beim Panel 44

3 X Inhaltsverzeichnis Experiment Begriff Anwendungsbeispiele für Experimente in der Marktforschung 45 3 Analyse des Absatzmarktes Beteiligte am Markt Das Marketingumfeld Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße Marktprognosen Konkurrenzforschung 57 4 Analyse des Kundenbestands mit Databasemarketing Databasemarketing Aufbau einer Database Bestandteile der Database Pflege der Database Analyseinstrumente des Databasemarketing ABC-Analyse Kundenportfolio Kundenwertanalysen Generierung durch Analogien Database und Marketinginformationssystem 71 5 Marketing in einzelnen Bereichen Grundsätzliches zur Abgrenzung der Bereiche Unterscheidung nach Kundengruppen Endverbraucher als Kunden (B-to-C) Beteiligte am B-to-C-Markt Wandel des Marktes Entscheidungsprozesse beim Kauf: Das Modell des Evoked Set of Brands Determinanten des Kaufverhaltens: Das SOR-Modell Der Weg vom Angebot zum Kauf: Modell des Markenvierklangs Lebensstile Unternehmen als Kunden (B-to-B) Beteiligte am B-to-B-Markt Wandel des Marktes Entscheidungsprozesse Determinanten des Kaufverhaltens Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede im Hinblick auf das Marketing Unterscheidung nach der angebotenen Leistung Güter Dienstleistungen Ideen Unterscheidung nach Organisationszweck 95

4 Inhaltsverzeichnis XI Gewinnorientierte Organisationen Nonprofit-Organisationen Unterscheidung nach dem Absatzraum Nationales Marketing Internationales Marketing Motive für die Internationalisierung Stufen der Internationalisierung Formen der Internationalisierung Standardisierung versus Differenzierung Produktpolitik Aufgaben der Produktpolitik Entscheidungen über das Produkt Gestaltung der Produktbeschaffenheit Verpackung Markenbildung Begriff Markierung Möglichkeiten der Markierung Ziele der Markenpolitik Verschiedene Markenstrategien Markenwert Entscheidungen über den Produktmix Produktinnovation Produktmodifikation Produktelimination Diversifikation Gestaltung von Sortiment und Programm Preispolitik Aufgaben der Preispolitik Preis-Absatz-Funktion Wesen der Preis-Absatz-Funktion Lineare Preis-Absatz-Funktion Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion Preis-Absatz-Funktion für Schwellenpreise Preis-Absatz-Funktion bei Preis-Qualitäts-Effekt Preis-Absatz-Funktion beim Snob-Effekt Preiselastizität der Nachfrage Preisbildungsverfahren Grundlagen Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Schlussfolgerungen für die Preisfestsetzung Preis und Preiswahrnehmung Zahlungsbedingungen 138

5 XII Inhaltsverzeichnis 7.7 Preispolitische Strategien Prämienpreisstrategie Promotionspreisstrategie Penetrationspreisstrategie Abschöpfungspreisstrategie Strategie des preispolitischen Ausgleichs Strategie der Preisdifferenzierung Direkte Preisdifferenzierung Indirekte Preisdifferenzierung Distributionspolitik Aufgaben der Distributionspolitik Standortentscheidung Bestimmung der Absatzwege Grundlagen Direkter Absatz über Verkaufs- und Vertriebsorganisationen des Unternehmens Indirekter Absatz über stationären Handel Indirekter Absatz über Versandhandel Geschichte des Versandhandels Bedeutung des Vertriebswegs Vor- und Nachteile des Versandhandels aus Unternehmensund Kundensicht Indirekter Absatz über Verkaufsautomaten Indirekter Absatz über Internet (Electronic Commerce) Begriff Electronic Commerce Entwicklung von Electronic Commerce Realisierungsmöglichkeiten für Electronic Commerce Marktveranstaltungen Absatzhelfer Marketinglogistik Kommunikation Above the Line Grundlagen Klassische Werbung Aufgaben der Werbung Werbebotschaft Gestaltung der Werbung Werbemittel Werbeträger Print Fernsehen (TV) Hörfunk Kino Internet Außenwerbung 176

6 Inhaltsverzeichnis XIII Mediaselektion Orientierung an der Zielgruppe Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit Kommunikation Below the Line Grundlagen Direktwerbung Zunehmende Bedeutung der Direktwerbung Direktwerbeformen Mailing Telefonmarketing Teleshopping Radiowerbung Videotext Printwerbung Kooperationswerbung Aktivierungstechniken Vor- und Nachteile von Direktwerbung aus Unternehmensund Kundensicht Product Placement Placement und Schleichwerbung Art des Placements Art des Entgelts Anwendung von Product Placement in Deutschland Sponsoring Events Marketingkonzeption Ebenen der Marketingkonzeption Marketingziele Marketingstrategien Grundsätzliches Analyseinstrumente der strategischen Marketingplanung SWOT-Analyse Gap-Analyse Produktlebenszyklus-Analyse Portfolio-Analyse Ausgewählte Marketingstrategien Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien Wettbewerbsstrategien Marketinginstrumente 228

7 XIV Inhaltsverzeichnis Einsatz der Marketinginstrumente Aufstellen eines Aktionsplanes Budgetierung Präsentation der Marketingkonzeption Marketingcontrolling Messung der Kommunikationseffizienz Werbewirkungsprognose Werbeerfolgsprognose Werbewirkungskontrolle Werbeerfolgskontrolle Rechtliche Aspekte im Marketing Die gesetzlichen Grundlagen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Werbung für bestimmte Produkte Tabakwerbung Heilmittelwerbung Werbung für alkoholische Getränke Automobilwerbung Werbung der freien Berufe Ausgewählte Aspekte in der Praxis Direktwerbung Telefon- und Telefaxwerbung Briefwerbung Werbung im Internet und -Marketing Beilagen in Zeitschriften Persönlicher Verkauf Datenschutz Ehrenkodex des Deutschen Direktmarketing Verbands Rundfunkwerbung Öffentlich-rechtliche und private Rundfunkanstalten Werbevorschriften für öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten Werbevorschriften für die privaten Rundfunkanbieter Product Placement Die aktuelle rechtliche Situation EU-Richtlinie»Audiovisuelle Mediendienste ohne Grenzen« Vergleichende Werbung Der Werberat des Zentralausschusses der deutschen Werbewirtschaft 247 Lösungshinweise 249 Literaturverzeichnis 259 Internetquellen 269 Sachregister 273