Fundraising 2.0 am Beispiel Aktion Deutschland Hilft. Context K - Fundraising Roadshow

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Franz Schmitz
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1 Fundraising 2.0 am Beispiel Aktion Deutschland Hilft Context K - Fundraising Roadshow

2 Inhalt 1. Vorstellung 2. Einordnung: Online-Fundraising 3. Online-Fundraising-Instrumente (1)Die Website (Usability) (2) -Marketing (3)Suchmaschinenmarketing/-optimierung (4)Online-Banner (5)Soziale Netzwerke & Co. Q & A

3 Vorstellung Aktion Deutschland Hilft Aktion Deutschland Hilft: 17 deutschen Hilfsorganisationen 2001 gegründet, leisten im Falle großer Katastrophen gemeinsame Hilfe Abstimmung in Deutschland und vor Ort. Mitglieder: z.b. AWO International, der Paritätische, World Vision, die Johanniter, die Malteser, CARE DL, HELP etc... Fundraising: gemeinsames Spendenkonto und

5 Erfolgsfaktoren der Ansprache Klarheit, Konsistenz und Stringenz Authentizität und Bedarfsorientierung (Vertrauen) Emotionale Involvierung Maßgeschneidertes Angebot einer vertrauensvollen NPO an den richtigen Adressaten. -> Gilt auch online!

Emotionale Involvierung Maßgeschneidertes Angebot einer

6 Einordnung: Spendenmarkt BRD Spendenmonitor: Geldspendenvolumen 2,8 Milliarden Euro. Anteil der Online-Spenden rund ein bis fünf Prozent. Gruppe 60+: 55% des Spendenvolumens Quelle: GfK Consumer Tracking Bilanz des Helfens,

7 Internet-Nutzung in Deutschland Quelle: AGOF Internetfacts

8 Onliner vs Offliner: Potential!

9 Vorteile des Online-Fundraisings Vorteile: schnell interaktiv multimedial personalisierbar + zielgruppengenau Kostenstruktur Transaktion ohne Medienbruch Mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking).

zielgruppengenau Kostenstruktur Transaktion ohne

10 Plicht- und Kür im Online-Fundraising/Marketing

12 Website: Herz des Online-Fundraisings. Ziele festlegen: Fundraising oder ist nur die Informationswebseite

14 Erfolgsfaktor: Usability/(Bedienbarkeit) : das Ausmaß der Gebrauchstauglichkeit, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen. Grundlegenden Aspekte der Usabilty sind zwingend zu beachten! (Herz, Usability)

genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend

16 Die Website: Erfolgsfaktoren Professionelles Screendesign (erste Eindruck zählt) Texten im Web Ganzheitliche Ansprache Bilder machen die Seite sympathischer + involvieren emotional. (linke Hirnhälfte/rechte Hirnhälfte)

Ganzheitliche Ansprache Bilder machen die Seite

17 Usability: Website nach Regionen Quelle

20 Website: Erfolgsfaktor Navigation Gelernt ist links Klar und übersichtlich sein (7 Punkte) Wording (deutsch ; ) Pfadnavigation verwenden Suche

21 Webseite: Vertrauen als Erfolgsfaktor Vertrauen schaffen: Voraussetzung für Fundraising-Erfolg Impressum einfache Kontaktaufnahme Sicherheit der Spenderdaten Prüfsiegel und Testimonials

24 Erfolgsfaktor Inhalt: Aktivieren/Involvieren Quelle: Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising,

25 Website: Weiter involvieren!

26 Aktivieren/Involvieren: Multimedia Videos Slideshows Fotostrecken... Interaktion Link

27 Aktivieren/Involvieren: Spielerisch

28 Aktivieren/Involvieren: Spielerisch

29 Erfolgsfaktoren Website Usability Professionelles Screendesign Texten im Web Ganzheitliche Ansprache über Bilder Vertrauen erzeugen Inhalt der aktiviert/involviert

31 Instrumente: -Marketing

32 Marketing / Newsletter Vorteile Weit verbreitet, gezielt einsetzbar Kostengünstig & effektiv Personalisierbar Beziehungsorientiertes Spendenmarketing Nachteile Langfristiger Aufbau eines Verteilers notwendig Versandfrequenz: alle 14-Tage- vier Wochen Tracken, analysieren, auswerten Kein Medienbruch

33 -Marketing Ziele Ziele: Spenden generieren, Spender upgraden Neuspendergewinnung Spenderbindung: Kampagnenarbeit, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit -> Je nach Ziel ings unterschiedlich aufbauen Gestaltung den Wahrnehmungsbedingungen des Empfängers unterwerfen.

34 Marketing Innerer Spenden-Dialog Quelle: Vgl. Nielsen, J., Newsletter,

37 Marketing: Empfehlungen I Anmeldemöglichkeit sichtbar platzieren Kein Formular-Terrorismus (nur Pflichtangabe) Schlank, rechtl. einwandfrei

38 Marketing: Empfehlungen II Nicht nur Spendenaufrufe versenden Absender: der Verein (Vertrauen schaffen!) Professionelle Lösung (Tracking / Multipart) Messen ist Pflicht!

39 -Marketing: Praxis Haiti

40 -Marketing: Praxis Haiti Video Bilderstrecke Shoppinglist Telefonkonferenz... -> Involvement! Ergebnis: Beide Newsletter haben sechstellige Spendenbeträge generiert. Dritte enews: DANKE! (Weizsäcker)

42 Fundraising & Suchmaschinen 84% nutzen regelmäßig Suchmaschinen um Informationen zu finden 94 % der Internet User nutzen Suchmaschinen für den Kaufentscheidungsprozess ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert Über Suchmaschinen kommen die besten Besucher 90% der NGOs unterschätzen Bedeutung (Vermutung) Quellen: ARD/ZDF, TNS, Google

43 Google Trends: Spenden

44 Suchmaschinen-Ergebnisseite

45 Search Engine Advertising (SEA/SEM) Ziel: Meist der direkte Return on Investment. Anzeige/Spendenbitte wird in dem Moment ausgespielt, wenn der User danach sucht. Relevanter kann Werbung kaum sein. Man zahlt nur, wenn geklickt wird. Anzeigenplätze werden im Auktionsverfahren vergeben: Je höher das Gebot für eine bestimmte Suchanfrage (Keywords) ist und je höher der Qualitätsfaktor der Anzeige ist (CTR etc) desto wahrscheinlicher ist eine Schaltung der Anzeige auf den vorderen Plätzen!

46 Search Engine Advertising (SEA)

47 Fundraising und SEA: Google Grants Für gemeinnützige Organisationen kostenlos Anzeigenschaltungen bis zu US- Dollar - pro Monat max ,- $ -> Machen!

48 Google-Anzeige und Landingpage Ergebnis: Anzeigen wurden im Januar 2010: > Mal angezeigt > Klicks > sechsstelliger -Betrag Kosten: 0,-

49 SEA: Vorteile und Grenzen Vorteile adhoc Positionierung Gezielt einsetzbar ROI-Optimierung mess- und skalierbar zielgruppengenau Nachteile Know How / laufende Optimierung nötig Empfehlungen: - > Know-How-Aufbau - > Conversion Tracking einsetzen

51 Search Engine Optimization - SEO

52 Search Engine Optimization (SEO) Google Heatmap Google: Marktanteil > 93% Internet Nutzer bei der Suche abholen Optimierung Website für Google! 92% der Suchenden schauen sich nur die erste Seite an! Platz 1: ca. 45% Platz 2: 13%; Platz 3: 3,8% 85% Klicks auf organische Ergebnisse (SEO) 15% Anzeigenklicks (SEM)

53 SEO & Fundraising Techniken und Maßnahmen, um eine Webseite zu bestimmten Suchabfragen (Search Queries) möglichst weit vorne in Suchmaschinen zu positionieren. (Onsite-/Offsite-Faktoren) - TOP-Seiten: Mit welchen drei Begriffen soll die Seite gefunden werden? - Werden die exakten Suchbegriffe auf der Seite verwendet?

54 SEO: Erdbeben Haiti

55 Erfolgsfaktoren A - Was ist wichtig um zu ranken? Faktoren, auf der eigenen Seite (Onsite-Faktoren): Keywords im Seitentitel/Überschrift/Text? Verhältnis des Keywords zum Text Alter der Domain Wie ist die Seite innerhalb der eigenen Seite verlinkt? Schlanke Programmierung Spechende URLs : plan.de/patenschaft statt plan.de/artikel597/3535

56 SEO-Erfolgsfaktoren B Google: Links sind Empfehlungen -> Was zählt sind: Links und...

57 SEO & Fundraising: Was ist wichtig um zu ranken? LINKS und...

58 SEO & Fundraising: Was ist wichtig um zu ranken? LINKS und...

59 SEO & Fundraising: Was ist wichtig um zu ranken? ok, you got it!

60 SEO & Fundraising: Was ist wichtig um zu ranken? Bis 75% erfolgsrelevant Was ist der beste Link, den man bekommen kann, um für einen bestimmten Begriff zu ranken?

62 Tools: Google Tends/Insights for Search

63 Google fragen: Google Tends/Insights for Search

64 Google fragen! Tooltipps Google Insights for search External Keyword Tool Yahoo Site Explorer Webmaster Tools (!) ANALYTICS (!)

65 SEO: Vorteile und Grenzen Vorteile Viele relevante Besucher Positionierung mittelfristig mögl. Kostengünstig : Wettbewerbsvorteil stabiler als bei Adwords, keine Schaltungskosten Nachteile Know How nötig Laufende Optimierung nötig SEO-Know How aufbauen Definition von Top-Keywords/Seiten SEO gezielt für die wichtigsten Seiten einsetzen

67 Online-Banner Ergebnis: 2010: > 200 Mio. Bannereinblendungen (...) Einige > Besucher, 5-stelliger Spendenbetrag Adressen anschreibbar im Katastrophenfall

68 Online-Banner: Vorteile und Grenzen Vorteile Branding (Markenaufbau) Grundrauschen auf Website Zielgruppengenauigkeit Gezielt einsetzbar Freibanner : keine Kosten (Messbar) Nachteile Kosten für Werbemittel Sehr niedrige Klickraten Kaum direkte Spenden Empfehlung: zum Download anbieten! -Verteiler

70 Kür: Fundraising2.0 Charities have a choice. Bring the traffic to the message, or take the message to the traffic.

71 TRENDS: Social Media

72 TRENDS: Social Media

73 Trend 1: Blogs & CO.: Notruf-Blog

75 #twitter -> Funktion

76 Aktion Deutschland Hilft auf #twitter

77 DEC auf #twitter

78 Facebook Nutzung 400 Mio. aktive Nutzer weltweit 12 Mio. in der BRD (ca. +10% pro Monat) 100 Mio. nutzen Facebook - mobil. Durchschnittsalter: -> 33 Jahre

81 Facebook Causes

82 Spendenportale

84 betterplace.org

85 betterplace.org

86 betterplace.org

87 Aktionsportal

88 Aktionsportal

89 Aktionsportal

90 Social Media: Vorteile und Grenzen Vorteile Junge Zielgruppe erreichen Hin zur echten Beziehung - Dialog statt PR-Blabla Kostengünstig : Virale Effekte durch Multiplikatoren Nachteile Know How nötig Finanzieller und Personeller Aufwand nötig Institutional Readiness Investition Konzentration auf einige wenige Netzwerke Strategie entwickeln und einen langen Atem haben.

91 Summary Pflicht: Website & Usability SEO & SEA/SEM -Marketing Erfolg/Mißerfolg messen! Kür: Blogs/Twitter & Social Media

92 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Thilo Reichenbach Xing: Mail: Facebook: facebook.com/reichenbach Wenn s zu schnell ging -> Kostenfreies ebook

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