Die Internet-Welle rollt jetzt auf uns zu! 2014 branchentreff. Prof. Dr. Thomas Rudolph über Chancen im Cross-Channel (CC) Management

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1 2014 branchentreff Prof. Dr. Thomas Rudolph über Chancen im Cross-Channel (CC) Management Die Internet-Welle rollt jetzt auf uns zu! Regal 6 7/2014 Seite 79 von Ihnen im Raum, kann über acht Filialen eröffnen?, Wer fragt Prof. Dr. Thomas Rudolph, Direktor des Forschungszentrums für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen, Schweiz, in die Zuhörerschaft. Stille. Spannung. Dann ein Video. Der chinesische E-Commerce Händler Yihaodian schaffte es, über acht Filialen zu eröffnen. Über Smartphone konnten ugmented Reality stores

2 hin zum Online-Geschäft, sind höhere Wachstumsraten, wenn man es richtig macht, durchaus möglich. Spannend geht es weiter. WO-Präsident Dr. Christoph Leitl und REGL-Herausgeber Dir. Manfred Schuhmayer betreten werden. Der chinesische Online Händler zeichnet Jahr für Jahr steile Umsatzkurven. Rudolph: Bei Yihaodian machte der ECommerce Umsatz Millionen U.S. Dollar aus, 2012 stieg der Umsatz auf 1,1 Milliarden U.S. Dollar und 2012 machte der Umsatz 1,9 Milliarden U.S. Dollar aus. Das sind Wachstumsraten, die sie so im stationären Handel nie erreichen können. ber mit der Verbindung Cross-Channel aufverhalten. Rudolph lässt eine Definition von Cross-Channeling (CC) folgen: Es geht um die bstimmung der ommunikations-und Distributionskanäle zum Erzielen eines Wettbewerbsvorteils. Das ist auch der Unterschied zum Multi-Channel Management. Dort war es so angedacht, dass man die 115. Filiale eröffnet. Online und Stationär waren getrennt. Das Management war sehr unterschiedlich. Die Cross Channel Forschung zeigt aber, wenn Sie nicht versuchen, beide anäle synergetisch zu verbinden, dann machen sie nur Verluste. In seiner Cross Channel Studie wurden insgesamt Cross Channel Einkäufe über Deutschland, Österreich und der Bei der Verpackung zu Bei sparen der Verpackung sparen äse... ist zu völliger ist völliger äse also betrachten wir bei Bösmüller Verpackungen nicht als bloße otwendigkeit, sondern als formgebende... also betrachten wir bei Bösmüller Verpackungen nicht Basis für Markenbotschaften. Ihre Ideen, perfekt in Szene bloße otwendigkeit, als formgebende gesetzt,als machen am Markt densondern Eindruck, der Menschen Basis für Markenbotschaften. Ihre Ideen, perfekt in Szene für Ihr Produkt begeistert. Lassen Sie sich unsere vielmachen am Markt den Eindruck, der Menschen fältigengesetzt, Möglichkeiten präsentieren, wir freuen uns auf für Ihr Produkt begeistert. Lassen Sie sich unsere vielein persönliches Gespräch. Inserat Bösmüller fältigen Möglichkeiten präsentieren, wir freuen uns auf ein persönliches Gespräch. Druckerei Bösmüller. ompetenz, die überzeugt. Druckerei Bösmüller. ompetenz, die überzeugt. Regal 6 7/2014 Seite 80

3 Schweiz untersucht. Im Zentrum stehen Internetaffine User ( Lead User ), die ontaktpunkte im stationären Handel und Online Handel suchen. Wir gehen davon aus, dass diese unden in einigen Jahren die Durchschnittsbevölkerung abbilden, so Rudolph, der interessante Zahlen und Ergebnisse aufzeigt. Von 100 Probanden konnten 50 einen Cross Channel-Händler nennen, der sowohl Online wie auch stationär verkauft. 30 von diesen 100 haben beim letzten Einkauf mindestens einen Online-ontaktpunktbeispielsweise die Website- und einen Offline-ontaktpunkt besucht. 13 von diesen 100 onsumenten waren sowohl auf einem Online Verkaufskanal und einem stationären Distributionskanal bei ein und dem gleichen Händler. Die ffinität für Cross Channel Einkäufe ist in Österreich sogar etwas höher. Wie geht der onsument die ontaktpunkte an und wie wichtig sind diese ontaktpunkte beim Einkauf? Cross Channel affine unden erfahren heute schon Online vor allem als Inspirationsquelle. Rudolph: Wir dachten lange, dass das Ladengeschäft über alle fünf Sinne inspirieren kann, und deshalb dem Online-Shop weit überlegen ist. Die Cross Channel-unden sind da heute aber anderer Meinung. MaxiMarkt-GF Thomas Schrenk, Spar-aufmann Johannes Jetschgo und Wiesbauer-GF Thomas Schmiedbauer Typisch Lambertz Regal 6 7/2014 Seite 82

4 Sie sind jünger, interneterfahrener und sie nutzen die neuen technologischen Möglichkeiten stärker. eutrale Bewertungsportale, wie Preisvergleiche, dienen dazu, Unsicherheit abzubauen. Die Hoffnung für mobile Shopping pps ist groß. Werbung kann günstiger und gezielter geschaltet werden, Potential besteht für undenbindung. Rudolph: Der große Erfolg ist jedoch ausgeblieben. Der Grund: Shopping pps werden heute oft nur als add on verstanden. Sie sind nicht fokussiert, strategisch auf den Wettbewerbsvorteil und das Leistungsversprechen ausgerichtet. ls Positivbeispiel führt der Handelsforscher Suterlütty an, der über Shopping pps seine LändleProdukte pusht. Die utzer kaufen im zweistelligen Bereiche mehr als vorher. Der Durchschnittsumsatz ist signifikant gestiegen. Rudolph: Dieser ontaktpunkt mit den E G isches teir E G B ES OGRF IS GE CH CHÜTZT E öl ürbiskern S g.g.. steht für geschützte geografische ngabe und bedeutet: Berglandmlch-General DI Josef Braunshofer, Woerle-Vertriebschef Gerald otzauer und Gmunder Molkerei-Chef Mag. Michael Waidacher Shopping pps wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen. These 1: Cross Channeling ist ein Muss. Sonst verschwindet man vom Markt. Rudolph: Das gilt in den nächsten Jahren auch für TE C : E T F Steiröilstcrhäegst DIE kern derole s i b r ü.- Ban. g. g 100% reines ürbiskernöl aus Erstpressung gesicherte Herkunft der ürbiskerne aus einem geografisch definierten Gebiet in Österreich ürbiskernöl hergestellt in heimischen Ölmühlen Die Banderole mit der individuellen, fortlaufenden ontrollnummer schafft Transparenz* vom ürbisfeld bis ins Regal und gibt Ihnen beim auf die Gewissheit, 100 % reines Steirisches ürbiskernöl g.g.. zu erwerben. *Rückverfolgung der Herkunft u. umfassende Infos auf: MIT UTERSTÜTZUG VO BUD UD EUROPÄISCHER UIO Lebensmittelhändler. CC hat verschiedene Effekte. Bei der annibalsierung verschieben sich die Umsätze. Wichtig ist jedoch, der Cross Selling Effekt. Wenn man es geschickt macht, und beide anäle verlinkt, dann kauft der unde mehr in Regal 6 7/2014 Seite 84

5 beiden anälen. So sei der Share of Wallet bei einem Schweizer unden um mehr als 20 Prozent gestiegen. Das setzt eine gewisse usdifferenzierung voraus. Rudolph: Sie dürfen nicht die gleichen Sortimente, die gleichen Preise und gleichen Dienstleistungen anbieten. Wichtig auch der undenbindungseffekt. Es ist eine hohe Lernbereitschaft gefordert, man muss schrittweise vorgehen. These 2: Rentabilität. Cross Channeling zahlt sich langfristig aus. Die Harmonisierung der beiden anäle ist ein langwieriger und langfristiger Transformationsprozess. Rudolph: Online- und Offlinewelten müssen eng verzahnt werden. Wichtiges Thema hier die Mitarbeitermotivation. These 3: Cross Channeling muss zur Stärkung des Leistungsversprechens führen. Der CC-Service, der besonders ertragssteigernd wirkt, ist der Service Wedl-GF Mag. lexander Stelzer, Mag. Julius iennast und laus iemetz click&collect. Man bestellt Online und holt es im Laden ab. Rudolph: Es gibt nur dann mehr Ertrag und Umsatz, wenn das Geschäft auf click&collect-unden eingestellt ist. Ein Schweizer Buchhändler hat es geschafft, das der unde nicht nur sein Buch abholt, sondern 30 Prozent mehr ausgibt. Die Verkaufsstelle muss eine inspirierende Einkaufsumgebung bieten und für Impulskäufe anregend sein. Die anäle müssen sich gegenseitig verstärken. Rudolph schließt seinen hochanregenden und inspirierenden Cross Channel- Vortrag mit einem Zitat von Henry Ford: Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, dann hätten sie gesagt schnellere Pferde. Robert Falkinger Österreichs Marktführer in Verpackungstechnik Ihr nsprechpartner bei der Suche nach Verpackungslösungen für Ihr Unternehmen bei der Modernisierung Ihrer Packplatzsysteme bei der Servicierung Ihrer Verpackungsmaschinen Besuchen Sie uns und erfahren Sie die neuesten Trends im Verpackungsbereich! auch im Lebensmittelbereich! Regal 6 7/2014 Seite 86 nmeldung bei Frau Simone Lang T lang.simone@gigant.at GIGT Verpackungstechnik GmbH, Pfarrgasse 62, 1230 Wien