Erfolgsfaktoren des Cause-Related Marketing
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- Melanie Straub
- vor 8 Jahren
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1 Erfolgsfaktoren des Cause-Related Marketing Dr. Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes Berlin, 20. Juni
2 Kennen Sie diese 3 Gleichungen? 1 Kasten = 1 qm 1 Packung = 1 Impfdosis 1 Liter = 10 Liter 2
3 1 Kasten = 1 qm 3
4 1 Packung = 1 Impfdosis 4
5 1 Liter = 10 Liter 5
6 Cause Marketing ist ein Instrument der Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility Socially Responsible Business Practices Social Sponsorships Product-related Initiatives / Cause Marketing Employee Participation Corporate Philanthropy 6
7 Definition von Cause Marketing Cause Marketing ist ein Instrument der Corporate Social Responsibility, das die transaktionsbasierte Partnerschaft von Unternehmen und Non-Profit-Organisationen bezeichnet. Kauft ein Konsument ein Produkt eines Unternehmens, so löst er durch seinen Kauf eine Spende aus. [Varadarajan/Menon 1988] 7
8 Cause Marketing (CM) hat sich in knapp 10 Jahren mehr als verdoppelt Wachstum Cause Marketing in Mio. USD Beispiel: Ausgaben Nordamerika +106% Seit 2002 haben sich Ausgaben der Unternehmen mehr als verdoppelt für CM (Bsp. Nordamerika) Für 2012 ist weiteres Wachstum vorhergesagt Anteil der CM Ausgaben an Sponsoring Ausgaben gesamt: bisher 9% Quelle: IEG Sponsorship Report
9 Mit Cause Marketing Kampagnen sollen typischerweise drei Ziele erreicht werden Ziele des Cause Marketing Image Unternehmens-, Markenimage oder Produktmarke fördern Umsatz Kaufverhalten beeinflussen /Abverkauf fördern Spende Spendenaufkommen maximieren, Spendenzweck bekannter machen 9
10 In der Praxis steigt die Bedeutung von Cause Marketing, Zusammenfassung Status Quo: Praxis Tool mit größtem Wachstum im Bereich der CSR-Instrumente aber - Unternehmen fürchten Skeptizismus von Konsumenten - Zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten - Effekte der Erfolgstreiber häufig unklar 10
11 aber die Forschung hat sich bisher in Teilanalysen erschöpft: Systematik fehlt Zusammenfassung Status Quo: Existierende Forschung Keine Systematik von Erfolgsfaktoren Nicht alle relevanten Erfolgsfaktoren werden untersucht Keine Forschung zur relativen Wirkungsstärke der Erfolgsfaktoren Wenig Forschung zu den psychologischen Treibern 11
12 Ziel der Forschungsarbeit: Erfolgsfaktoren identifizieren und deren Wichtigkeit messen Fragen der Erfolgsfaktoren-Forschung Kernfrage: Was sind Erfolgsfaktoren für das Design einer CM-Kampagne? Welches sind die Erfolgsfaktoren von CM, die die Literatur bisher analysiert hat? Welche neuen Erfolgsfaktoren können anhand von Experteninterviews identifiziert werden können? Welche Erfolgsfaktoren sind signifikant? Welche Erfolgsfaktoren sind wichtiger bzw. weniger wichtig als andere? Inwiefern beeinflussen Erfolgsfaktoren unterschiedliche Erfolgsgrößen? Durch welche psychologischen Effekte kann die Wirkung der Erfolgsfaktoren erläutert werden? 12
13 Beitrag für die Forschung durch alle Forschungsschritte Forschungsschritte und -beitrag Literaturreview Expertengespräche Modellentwicklung Empirische Forschung Systematisierung existierender Erfolgsfaktoren aus der Literatur Identifikation und Bewertung existierender und neuer Erfolgsfaktoren durch Experteninterviews mit Managern und Wissenschaftlern Entwicklung von zwei Modellen: Stimulus- Response (S-R) und Stimulus-Organism- Response (S-O-R) Modell S-R dient dazu, signifikante Treiber zu identifizieren S-O-R schätzt zusätzlich psychologische Treiber Analyse der Signifikanz und der relativen und absoluten Wichtigkeit der relevanten Treiber des CM-Erfolgs (S-R) Analyse der Gründe für den Einfluss der wichtigen Treiber auf den CM-Erfolg (S-O-R) 13
14 Das Ergebnis von Literaturrecherche & Expertengesprächen ist eine Liste von 6 Hauptfaktoren und insgesamt 13 Subfaktoren Hauptfaktoren des Cause Marketing Spendenzweck Produkt/Marke Fit Designelemente Unternehmen Non-Profit- Organisation 14
15 Spendenzweck und Produkt/Marke Spendenzweck: Wichtigkeit des Spendenzwecks Geografische Distanz Genauigkeit der Beschreibung des Spendenzwecks* Produkt/Marke: Markenkenntnis Markenimage* Produktpreis Produkttyp * Erfolgsfaktoren wurden in den Experteninterview identifiziert. 15
16 Fit und Designelemente Fit: Fit Marke Spendenzweck Fit Marke NPO Fit Produktkategorie Zweck Designelemente: Spendenhöhe Spendenformat* * Erfolgsfaktoren wurden in den Experteninterview identifiziert. 16
17 Unternehmen und Non-Profit-Organisation Unternehmen: Reputation bzgl. CSR vor der Durchführung der CM-Kampagne Non-Profit-Organisation: Kenntnis der NPO Image der NPO 17
18 Zwei Modelle werden betrachtet Erfolgsfaktor 1 S-R und S-O-R-Modell Erfolgsfaktor 2 CM Erfolg ( ) Erfolgsfaktor 13 18
19 Zwei Modelle werden betrachtet S-R und S-O-R-Modell Erfolgsfaktor 13 Wahrgenommene Wirksamkeit der CM- Kampagne Wahrgenommener Altruismus des Unternehmens Warm glow = impure altruism 18
20 Die empirische Studie umfasst 3963 Antworten Design der empirischen Studie Abhängige Variablen Wahl zwischen 2 Marken Attraktivität der CM-Kampagne Stimuli & CM- Kampagne 20 Produktkategorien von FMCGs 20 CM Kampagnen (insgesamt 40 Treatment-Gruppen) Stichprobe & Screening 3963 komplettierte Choice Sets über Online-Panel Repräsentative Teilauswahl für deutsche Haushalte als Grundgesamtheit 19
21 Zweck, Preis, Fit und Marke sind die wichtigsten Faktoren Einfluss der 8 wichtigsten Subfaktoren Wichtigkeit des Zwecks Relative Wichtigkeit +++ Fit +++ Genauigkeit +++ Produktpreis (CRM) - - Markenimage ++ Markenkenntnis - - Produkttyp - Spendenformat - Psychologische Treiber Warm glow Effektivität Altruismus Effektivität 20
22 Anwendungsbeispiel: Procter&Gamble und Unicef Wichtigkeit des Zwecks Relative Wichtigkeit +++ Bewertung Fit +++ Genauigkeit +++ Produktpreis (CRM) - - Markenimage ++ Markenkenntnis - - Produkttyp - Spendenformat - ( ) 21
23 Key Learnings Das gute Gefühl zählt Kampagnen müssen sorgfältig designed werden, da sie bei falschem Design auch negative Wirkung entfalten können. Für erfolgreiche Kampagnen gilt: 1. Manager sollten einen Spendenzweck auswählen, den Konsumenten als wichtig erachten. Hierfür sollte eine Marktforschung eingesetzt werden. 2. Der Spendenzwecks sollte gut zum Produkt bzw. zur Marke passen. 3. Manager sollten bei der Kampagnen-Kommunikation genau spezifizieren, wofür die Spende eingesetzt wird. 4. CM-Kampagnen sind besonders gut einsetzbar bei unbekannten Marken. 5. CM ist weniger erfolgreich bei Produkten, die deutlich teurer als vergleichbare Produkte in der Kategorie sind. 6. CM-Kampagnen sind bereits effektiv bei kleinen Spendenbeträgen pro Produktkauf. 7. Da Warm Glow der wichtigste psychologische Treiber ist, sollten Manager dieses Motiv bei Konsumenten besonders ansprechen. 8. Der wahrgenommener Altruismus des Unternehmens wird vorwiegend durch den Fit positiv beeinflusst, die Wirksamkeit der Kampagne durch die Genauigkeit des Spendenzwecks. 22
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