Von der Homepage zum Internet Geschäftsmodell - Erfolgsfaktoren im e-commerce -

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1 Von der Homepage zum Internet Geschäftsmodell - Erfolgsfaktoren im e-commerce - von Prof. Dr. Willi Diez 7. Convent der Automobilia am 06. April 2000 in

2 Inhalt 1. Stufen der Internet-Exzellenz 2. Wo stehen wir? 3. Das Business Modell der Matchmaker 4. Ein Business Modell für Hersteller/Händler 5. Von der Website zum Customer Relationship Management 6. Ausblick: Wer gewinnt den Wettbewerb der Systeme?

3 1. Stufen der Internet-Exzellenz

4 Stufen der Internet-Exzellenz (1) Präsentation Darstellung von Unternehmen und Produkten Kommunikation gestützte Fragen/Antworten Transaktion Kauf/Verkauf eines Fahrzeuges plus Finanzdienstleistungen Relationship Management Aufbau einer langfristigen internetbasierten Kundenbeziehung

5 Stufen der Internet-Exzellenz (2) Wenn überhaupt, bewegen sich Hersteller und Händler auf den beiden untersten Stufen der Internet-Exzellenz Intensität der Kunden-beziehung Status quo: Automobilhersteller/-händler Relationship-Management Transaktion Kommunikation Präsentation Quelle: Institut für Automobilwirtschaft

6 2. Wo stehen wir?

7 Ergebnisse der ProfNet Internet-Studie Automobilhandel von Prof. Kamenz (FH Dortmund) und Prof. Diez (FH Nürtingen) Untersuchungsumfang: 720 markengebundene Automobilhändler in Deutschland, 23 in Österreich und 23 in der Schweiz (Zufallsstichprobe) Untersuchungszeitraum: Juni/Juli 1999 Untersuchungsmethodik: Beurteilung der Internetseiten anhand von 100 Kriterien und Merkmalen Untersuchungsergebnis: Die Gesamtpunktzahl aller Automobilhändler beträgt im Schnitt 36 (von 100 möglichen Punkten): "Nicht bestanden"

8 Ergebnisse der ProfNet Internet-Studie Automobilhandel von Prof. Kamenz (FH Dortmund) und Prof. Diez (FH Nürtingen) Einzelergebnisse Bezüglich der Interaktivität werden folgend Möglichkeiten genutzt: 5,4 % Aktionen (z.b. Gewinnspiele) 2,5 % mit Newsletter/Mailingliste 45,7 % Kontakt -formular 5,4 % Online-Bestellungsmöglichkeit für Teile und Zubehör 17,6 % mit Online-Terminvereinbarung für Werkstattbesuch 21,9 % mit Online-Terminvereinbarung für Probefahrt

9 Ergebnisse der ProfNet Internet-Studie Automobilhersteller im Überblick Unbefriedigend arbeitende Car-Konfiguratoren fehlende Preisangaben keine Direktbestellmöglichkeit keine effiziente Verbindung zu den Händlern kein follow-up des Kundenkontaktes

10 Fazit: Wo stehen wir? Die Vielzahl von Schwachstellen ist nicht nur Ausdruck handwerklicher Fehler, sondern das Ergebnis eines fehlenden, durchgehenden Prozessverständnisses im Sinne eines ganzheitlichen, internetbasierten Customer Relationship Management (CRM). Ursache dafür ist ein halbherziges Herangehen an den Internet-Vertrieb: Traditionelle Vertriebswege erhalten und gleichzeitig Internet-Pionier sein, geht nicht auf. Internet-Kunden ticken anders als traditionelle Kunden und müssen daher auch anders behandelt werden. Internet-Exzellenz erfordert daher ein eigenes Business Modell für Internet-Kunden.

11 3. Das Business Modell der Matchmaker

12 Internet-Benchmark Matchmaker Im Gegensatz zu den Herstellern und Händlern haben die Matchmaker ein eigenes durchgängiges Business Modell entwickelt und sind damit erfolgreich. Das Business Modell der Matchmaker basiert auf einer klaren Value Proposition für Kunden, Händler und Matchmaker. Die führenden Matchmaker sind amerikanische Unternehmen.

13 Nordamerikanische Realitäten: Das Internet im automobilen Kaufprozess Neuwagenkäufe Online - Anteile an den Gesamtverkäufen - Informationsbeschaffung im Internet - Anteile an den Gesamtverkäufen : 1,1% 1999: 2,7% 2000*: 5,0% 2002*: 20,0% 1998: 25,0% 1999: 40,0% 2000*: 65,0% *) Prognose Quelle: J.D. Power and Associates Report 1999

14 Das Business Modell der Matchmaker Etwa 30% der Internet-Kontakte führen zum Fahrzeugkauf beim Händler Kunde Händler Quelle: Institut für Automobilwirtschaft

15 Die Value Proposition des Kunden Auswahl (z.b. verschiedene Marken und Modelle) Transparenz (z.b. Preisvergleich) Convenience (z.b. Fahrzeugkonfiguration, Finanzierung, Inzahlungnahme) Schnelligkeit (z.b. Schnelle Antwortzeiten, kurze Lieferfristen) Vertrauenswürdigkeit (z.b. Markenimage)

16 Die Value Proposition des Matchmaker Franchisegebühren durch angeschlossene Händler Zusatzgeschäfte (z.b. Finanzierung, Versicherung) Aufbau eines Marken- und damit Firmenwertes

17 Value Proposition Handel Gewinnung neuer Kunden Persönlicher Kundenkontakt (Händler entscheidet über den Abschluß/Preis) Geringere Verkaufskosten für Online-Verkäufe

18 4. Ein Business Modell für Hersteller und Händler

19 Grundprinzipien Die Kunden (nicht Hersteller oder Händler) bestimmen die Prozesse Der Hersteller ist der Systemführer Die Händler partizipieren an der Systemplattform der Hersteller Ziel ist der Aufbau einer langfristigen internet-basierten Kundenbeziehung!

20 Deutsche Realitäten: Käuferverhalten und Internet Vorteile des Internet beim Neuwagenkauf - Erwartungen der Kunden: Schneller Überblick 84 % Preisübersicht 84 % Überblick über alle Marken 74 % Zeitersparnis 71 % Ungestörtes Sammeln von Eindrücken 71 % Vergleich verschiedener Händler 67 % Informationen über verschiedene Modelle 66 % Schnäppchenjagd 62 % Quelle: CarGarantie/Autohaus 1999

21 Käufertypologie Internet: Die Internetfähigkeit von Automobilkunden Bereitschaft zur Nutzung des Internets im Kaufprozess Kaufprozess Traditioneller Kunde (Internetaverser Kunde) Internet- Informationseeker Internet- Buyer Information Nein Ja Ja Beratung Nein Teilweise Ja Kaufabschluß Nein Nein Ja Fahrzeugübergabe Nein Nein Ja Betreuung Nein Nein Ja Anteil des jeweiligen Kundentyps 80 % 15% 5% Tendenz Rückgang + Zunahme

22 Ein Business Modell für Hersteller und Händler Kunde Information Beratung Inzahlungnahme Preisverhandlung Kaufabschluss Bezahlung Fahrzeugübergabe Betreuung Quelle: Institut für Automobilwirtschaft Kunde Händler (Online/Offline) Information Beratung / Probefahrt Inzahlungnahme Preisverhandlung Kaufabschluss Bezahlung Fahrzeugübergabe Betreuung Kunde Finanzdienstleister (Online/Offline) Logistik-dienstleister

23 5. Von der Website zum Customer Relationship Marketing (CRM)

24 CRM Internet Strategie Erzeugung von Kundenfrequenz durch Endverbraucherwerbung Aufbau einer Kundenhistorie Personalizing

25 Schematischer Aufbau einer Porsche Owners Site Öffentliche Internet Site Händler Internet Site Finanzierungs-Datenbank Porsche Owners Internet Site Kunden-information Veröffentlichungs-Datenbank Auftrags-führer , Kataloge Historische Fahrzeugdatenbank Quelle: Porsche AG

26 6. Ausblick: Der Wettbewerb der Systeme

27 Nicht An -denken, sondern Vorausdenken: Die Hersteller stehen in einem Systemwettbewerb mit den Matchmakern um den Kunden. In der Internet-Ökonomie werden die Grenzen zwischen direktem und indirektem Vertrieb der Hersteller fließend. Die künftige Stellung der Händler im Automobilvertrieb wird von Ihren Fähigkeiten abhängen, neben personenauch internetbasierte Kundenkontakte zu managen.