Wie verständlich kommunizieren Unternehmen der Consumer Electronics-Branche?

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1 Wie kommunizieren Unternehmen der Consumer Electronics-Branche? Eine Bestandsaufnahme anhand des Hohenheimer Verständlichkeits-Index Juli

2 Übersicht Unsere langjährige Beratungspraxis hat gezeigt, dass der Kundenkommunikation in der Consumer Electronics- Branche zu wenig Beachtung geschenkt wird. Unternehmen legen ihren Fokus zumeist auf die Produkte und deren Vertrieb, dabei spielt die Verständlichkeit und Nutzerfreundlichkeit von Produkten für die Kaufentscheidung eine tragende Rolle. Wir von Iskander Business Partner wollten durch die gezielte Beobachtung verschiedener Unternehmen erfahren, wie gegenüber dem Kunden kommuniziert wird und was es hier zu optimieren gilt. Ben Hagelauer, Iskander Business Partner Texte werden häufig mit Mammut-Sätzen, Anglizismen und Wort Ungetümen gespickt. Produktbeschreibungen voll mit Wörtern wie Ultra-High-Definition-Videoaufnahme strengen an und machen nicht gerade Lust auf mehr, sodass sich der Leser schnell verabschiedet. Jedoch lassen sich selbst komplexe Sachverhalte kommunizieren, wenn bestimmte Regeln eingehalten werden. Oliver Haug, H&H Communication Lab Offenbar sehen einige Unternehmen Produktbeschreibungen immer noch nicht als wichtigen Teil ihres Produkts an. Une Produktbeschreibungen können bei den Verbrauchern aber Frustrationen auslösen. Prof. Dr. Frank Brettschneider, Universität Hohenheim 2

3 Management Summary (1/2) Hintergrund Die vorliegende Studie untersucht die formale Verständlichkeit der wichtigen Kunden- Touchpoints Produktbeschreibungen, Pressemitteilungen und s mit Hilfe des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX). Der Hohenheimer Verständlichkeits-Index misst die Verständlichkeit von Texten auf Basis verschiedener Lesbarkeitsformeln sowie zahlreicher Satz- und Wortmerkmale. Die Skala des Hohenheimer Verständlichkeits-Index reicht von 0 (sehr schwer ) bis 20 (sehr leicht ). Studienergebnisse Die untersuchten Produktbeschreibungen und Pressemitteilungen verfehlen die Zielwerte des Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Sie weisen zum Teil erhebliches Verbesserungspotential auf. Die analysierten -Antworten zu Service-Anfragen sind im Durchschnitt als zu bewerten. Die Reaktionszeiten der beiden sprachlich besten Antworten waren jedoch zu lang, zwei Unternehmen antworteten überhaupt nicht. 3

4 Management Summary (2/2) HIX-Ranking Das Ranking der Anbieter (Folie 10) zeigt je Kommunikations-Touchpoint (Cluster) die Bewertung der formalen Verständlichkeit: die Top-3 Unternehmen mit den höchsten HIX- Werten und die drei Unternehmen mit den niedrigsten Ergebnissen. Sowohl zwischen den Clustern als auch innerhalb eines Clusters gibt es eine große Ergebnis- Bandbreite: Den besten Wert der gesamten Studie erzielt die Servic von HP mit 19,82 Punkten (sehr ). Der beste Wert im Cluster Pressemitteilungen liegt hingegen nur bei 10,02. Bei den Produktbeschreibungen ist die Streuung zwischen Apple mit 18,70 Punkten und Lenovo mit 8,71 Punkten besonders groß. Folgerungen & Empfehlungen In Zeiten zunehmender Marktsättigung und konvergenter Services und Produkte ist es essentiell, Kunden an den diversen Touchpoints mit dem eigenen Unternehmen nicht nur nicht zu verlieren, sondern auch aktiv zu binden. Dies ist nur möglich über eine hohe Kundenzufriedenheit, die durch eine einfache und e Kommunikation positiv beeinflusst wird und Kaufbarrieren senkt. Die Ergebnisse machen deutlich, dass es bei vielen Unternehmen Handlungsbedarf gibt. Das gilt für alle untersuchten Cluster Produktbeschreibungen, Pressemitteilungen und s. Diese Dokumente sind allesamt für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung wichtig. 4

5 Inhalt Seite A. Studiendesign 6 B. Studienergebnisse 10 C. Handlungsempfehlungen 29 5

6 Ziel der Studie ist es, die Verständlichkeit der Kundenkommunikation in der Consumer Electronics-Branche zu messen. Hintergrund und Fragestellungen der Studie Hintergrund Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden über zahlreiche Kanäle von der Information bis zur Kündigung. Kunden stehen im Kaufprozess bei der Produktauswahl vor der Qual der Wahl. Verständlichkeit ist ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung und bei der Servicezufriedenheit. In der Consumer Electronics-Branche wird der Kundenkommunikation durch die Fokussierung auf das Produkt und den indirekten Vertrieb zu wenig Beachtung geschenkt. Fragestellungen Wie ist die Kundenkommunikation (Ist-Zustand)? An welchen Stellen wird und an welchen weniger kommuniziert? Was sind typische Kommunikationshürden? Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich aus den Analyse-Ergebnissen? Die formale Verständlichkeit lässt sich objektiv messen und bewerten. 6

7 Dazu wurden Produktbeschreibungen, Pressemitteilungen und s einer Auswahl der wichtigsten Unternehmen der Branche analysiert. Untersuchungsgegenstand und Unternehmen Untersuchungsgegenstand Unternehmen Die Analyse wurde im April und Mai 2014 durchgeführt. Untersucht wurden neun Unter- nehmen aus der Consumer Electronics-Branche. Die Dokumente wurden über die Webseiten und den Service der jeweiligen Unternehmen gesammelt. Drei Cluster (Dokumenten- Typen) wurden analysiert: (1) Produktbeschreibungen (2) Pressemitteilungen (3) s 7

8 Die Bewertung erfolgt anhand des Hohenheimer Verständlichkeits-Index, der sich aus Lesbarkeitsformeln und Textfaktoren zusammensetzt. Untersuchungsmethode: Hohenheimer Verständlichkeits-Index Lesbarkeitsformeln Einzelmerkmale Amstad-Formel 1. Wiener Sachtextformel SMOG-Index Lix Lesbarkeitsindex Durchschnittliche Satzlänge Durchschnittliche Satzteillänge Durchschnittliche Wortlänge Anteil Wörter mit > 6 Buchstaben Anteil Satzteile mit > 12 Wörtern Anteil Sätze mit > 20 Wörtern... und weitere Merkmale. Hohenheimer Verständlichkeits-Index Skala: 0=sehr schwer bis 20=sehr leicht 8

9 Inhalt Seite A. Studiendesign 6 B. Studienergebnisse 10 C. Handlungsempfehlungen 29 9

10 Die Studie zeigt auf, dass die Produktbeschreibungen und die Pressemitteilungen vieler Unternehmen optimiert werden müssen. HIX-RANKING* Produktbeschreibungen Pressemitteilungen s Rang 1 18,70 10,02 19,82 Rang 2 16,13 9,43 17,49 Rang 3 15,91 6,70 17,12 Rang -3 11,92 4,75 15,34 Rang -2 10,65 4,40 15,34 Rang -1 8,71 3,11 15,30 Gesamt 9 Ø 13,83 9 Ø 6,62 6 Ø 16,73 * Der Hohenheimer Verständlichkeits-Index reicht von 0 (sehr schwer ) bis 20 (sehr leicht ). schwer weitgehend leicht 10

11 Produktbeschreibungen 11

12 Fast die Hälfte der analysierten Produktbeschreibungen auf den Webseiten der Unternehmen sind optimierungsbedürftig. Produktbeschreibungen Website: Hohenheimer Verständlichkeits-Index Sony Huawei HP Apple Acer Samsung Microsoft /Nokia LG Lenovo Ziel: mindestens 14,00 8,72 10,66 11,92 12,74 14,52 16,14 15,21 15,85 18, schwer leicht Produktbeschreibungen sollten einen Wert von mindestens 14 erreichen, um als leicht eingestuft zu werden. Insgesamt gesehen sind die Ergebnisse durchwachsen: Der Durchschnittswert liegt bei 13,83. Lenovo, Acer und Sony erreichen zum Teil deutlich nicht den Zielwert. Apple stellt die mit Abstand ste Produktbeschreibung. Untersucht wurden die Produktbeschreibungen von Tablets, Handys und Laptops. schwer leicht weitgehend 12

13 Keinem Unternehmen gelingt es, die eigenen Produkte ausschließlich mit kurzen Sätzen zu beschreiben. Produktbeschreibungen Website: Sätze mit mehr als 20 Wörtern (in %) Sony Huawei HP Apple Acer Samsung Microsoft /Nokia LG Lenovo 14,28 14,93 6,96 8,68 9,61 7,83 11,24 28,86 21, Je länger die Sätze, desto schwerer sind sie. Insbesondere in Internet-Texten sollten Sätze nicht länger als 20 Wörter sein. Ideal sind Sätze mit maximal 15 Wörtern. Alle Unternehmen liegen deutlich über dem Zielwert. Durchschnittlich 14% aller Sätze in den Produktbeschreibungen sind länger als 20 Wörter. leicht schwer mangelhaft ausreichend gut 13

14 Zum Teil bestehen Sätze aus mehr als 40 Wörtern. Sie stellen für viele Leser eine große Verständlichkeitshürde dar. Produktbeschreibungen Website: Sätze mit mehr als 20 Wörtern BEISPIELE Schreiben Sie z.b. eine und müssen zwischendurch einen Termin im Kalender gegenchecken oder Sie schauen einen Film und möchten kurz eine Nachricht schicken, dann können Sie den aktiven Screen des "X-Tap" mit nur einem Wisch zur Seite schieben und auf eine andere App zugreifen. (47 Wörter) Sofern alle Anschlüsse und Abdeckungen fest verschlossen sind, ist das Smartphone (i) gemäß der IP55-Zertifizierung gegen Wasserstrahlen mit geringem Druck aus allen Richtungen geschützt und (ii) kann gemäß der IP58-Zertifizierung maximal 1,50 Meter tief bis zu 30 Minuten unter Wasser verbleiben. (41 Wörter) 14

15 Lenovo verwendet häufig lange Wörter mit mehr als 16 Buchstaben. Diese sind oft unleserlich und schwer. Produktbeschreibung: Wörter mit mehr als 16 Buchstaben (in %) Sony Huawei HP Apple Acer Samsung Microsoft /Nokia LG Lenovo 0,92 1,04 1,23 1,65 2,05 Ziel: max. 4 2,60 2,51 2,35 4, leicht schwer Je länger einzelne Wörter, desto schwerer sind diese zu lesen und zu verstehen. Bei langen Wörtern handelt es sich häufig um Komposita (zusammengesetzte Wörter) oder Fach- und Fremdwörter. Im Internet sollten Texte einfache und bekannte Wörter nutzen. Als Zielwert wurde festgelegt: maximal vier Prozent Wörter mit mehr als 16 Buchstaben. Apple und Samsung erreichen mit 0,92 bzw. 1,04% sehr gute Werte. mangelhaft ausreichend gut 15

16 Komplexe Wörter entstehen häufig durch eine Zusammensetzung einzelner Wörter (Komposita). Produktbeschreibung: Zusammengesetzte Wörter mit mehr als 16 Buchstaben BEISPIELE Ultra-High-Definition-Videoaufnahme Geräuschminimierungstechnologie Flüssigkeitserkennungssystem Echtzeit-Kontrastoptimierung Downloadgeschwindigkeiten 10-Punkt-Multitouch-Funktion Hochgeschwindigkeits-Bohrfräse Trainingsfortschritt Entertainmentgenuss 16

17 Pressemitteilungen 17

18 Die analysierten Pressemitteilungen sind bei fast allen Unternehmen schwer. Pressemitteilungen: Hohenheimer Verständlichkeits-Index Ziel: mindestens 13,00 Sony Huawei HP Apple Acer Samsung Microsoft /Nokia LG Lenovo 0,00 3,12 4,40 4,75 5,73 6,70 7,47 9,43 10, schwer leicht Pressemitteilungen sollten den Zielwert von mindestens 13 erreichen, um als leicht eingestuft zu werden. Insgesamt sind die Ergebnisse nicht ausreichend: Der Durchschnittswert liegt bei 6,44. Einzig Huawei erreicht einen akzeptablen Wert. Die Pressemitteilungen von Microsoft/Nokia sind im Vergleich zum Wettbewerb am wenigsten. Untersucht wurden die fünf aktuellsten Pressemitteilungen*. schwer leicht weitgehend *Veröffentlicht auf den Homepages der Unternehmen zum Stichtag , außer Lenovo. 18

19 Alle Unternehmen verwenden in Pressemitteilungen zahlreiche Schachtelsätze mit mehr als zwei Satzteilen. Pressemitteilung: Anteil Sätze mit mehr als zwei Satzteilen (in %) Ziel: max. 5 Sony Huawei HP Apple Acer Samsung Microsoft /Nokia LG Lenovo 16,67 21,93 26,07 42,73 10,76 29,94 27,27 20,87 0, Ein weiterer Indikator für die Komplexität eines Satzes ist dessen Verschachtelung. Je mehr Satzteile ein Satz enthält, desto schwerer können die Leser der Struktur des Satzes folgen. Apple überschreitet mit großem Abstand den Zielwert. Der Durchschnitt liegt bei 22 Prozent. leicht schwer mangelhaft ausreichend gut 19

20 Werden in einem Satz zu viele Informationen aufgeführt, ist dies für den Leser undurchsichtig. Pressemitteilungen: Anteil Sätze mit mehr als zwei Satzteilen BEISPIELE Darunter sind drei Auszeichnungen in Gold für die Bridgekamera RX10 mit ihrem lichtstarken Carl Zeiss Vario-Sonnar T Millimeter Zoom- Objektiv, das X-Tap, das im Handumdrehen von einem Tablet in ein vollwertiges Notebook verwandelt werden kann sowie die "X-Serie", die mit Technologien wie 4K und Triluminos überzeugt. Eine Reihe von Initiativen und Programmen werden für diese globale Community bereitgestellt, die kommerzielle, kulturelle und informative Aktivitäten für Fotografen in den vielen verschiedenen Bereichen der Branche ebenso beinhalten wie kulturelle Veranstaltungen, an denen die breite Öffentlichkeit teilnehmen kann. 20

21 Sony und Apple benutzen sehr viele Passivkonstruktionen. Passivsätze wirken oft formal und können die Verständlichkeit beeinträchtigen. Pressemeldung: Sätze im Passivstil (in %) Ziel: max. 15 Sony Huawei HP Apple Acer Samsung Microsoft /Nokia LG Lenovo 25,69 9,65 5,06 16,36 7,59 6,59 7,44 3,48 0, Als Zielwert für Pressemitteilungen gilt: maximal 15 Prozent Passivsätze. HP, Acer, Samsung, Microsoft und LG liegen innerhalb des Zielwertes. Sony liegt weit abgeschlagen hinter den anderen Unternehmen. Im Durchschnitt enthalten die Pressemitteilungen 9 Prozent Sätze mit Passivkonstruktionen. leicht schwer mangelhaft ausreichend gut 21

22 s 22

23 Die analysierten -Antworten der Kundenberater sind bei fast allen Unternehmen als leicht einzustufen. -Antworten: Hohenheimer Verständlichkeits-Index Ziel: mindestens 16,00 Sony Huawei HP Apple Acer Samsung Microsoft /Nokia LG Lenovo 15,30 19,82 15,34 17,12 15,34 17, Texte sollten einen Wert von mindestens 16 erreichen, um als leicht eingestuft zu werden. Insgesamt sind die Ergebnisse positiv: Der Durchschnittswert liegt bei 16,73. Sony, Apple und Microsoft/Nokia wurden nicht ausgewertet, da dieser Service nicht angeboten wurde. schwer leicht Untersucht wurden die Antworten auf eine typische Kundenanfrage per Kontaktformular (aus Ermangelung an direkten Service- -Adressen) schwer leicht weitgehend 23

24 Trotz der en s können Unternehmen die Service-Qualität durch Reaktionszeiten und Kontaktmöglichkeiten verbessern. Verständlichkeit ( s) 19,82 17,49 17,12 Fulfillment - Positiv Die erhaltenen Antworten waren alle gut oder weitgehend. Wenige Anbieter (Samsung und LG) schaffen es, sich durch e Antworten und eine schnelle Reaktion erfolgreich zu differenzieren. Fünf von sechs Unternehmen boten weitere kostenfreie Kontaktmöglichkeiten an (Kontaktformular, Service-Hotline oder Chat). Reaktionszeit ( s) 1 ½ St. 21 St. > 24 St. 15,34 15,34 15,30 Fulfillment - Negativ In 33% der Fälle wurden die Anfragen inhaltlich nicht beantwortet. Zwei Unternehmen antworteten im Untersuchungszeitraum überhaupt nicht. Apple bietet trotz Ankündigung keine erkennbare Möglichkeit für eine Anfrage per . 6 Ø 16, Tag 3 Tage 7 Tage Ø 2 Tage schwer weitgehend leicht langsame Reaktionszeit ausreichende Reaktionszeit schnelle Reaktionszeit 24

25 In den -Antworten werden Anglizismen vor allem für die Beschreibung der Abteilungsdienste benutzt. -Antworten: Anglizismen (in %) Ziel: max. 5,00 Sony Huawei HP Apple Acer Samsung Microsoft / Nokia LG Lenovo 3,42 0,93 1,63 3,79 2,84 1, Der Einsatz von Anglizismen ist für manche Verbraucher eine Barriere; Anglizismen erschweren das Verstehen. Fachtexte sollten nicht mehr als 5% Anglizismen enthalten. Dies schaffen alle Unternehmen. Durchschnittlich betrachtet liegt der Anteil der Anglizismen in den -Antworten bei 1,61%. leicht schwer mangelhaft ausreichend gut 25

26 Studien belegen, dass Anglizismen häufig gar nicht oder sogar falsch verstanden werden. -Antworten: Anglizismen BEISPIELE Support Chat Info-Hotline Website E-Shop Hotline Link Serviceline 26

27 Huawei antwortet mit einfachen Sätzen in der ; Acer hingegen verpackt in einzelnen Sätzen zu viele Informationen. -Antworten: Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten (in %) Ziel: max. 25,00 Sony Huawei HP Apple Acer Samsung Microsoft /Nokia LG Lenovo 9,09 11,76 42,86 26,67 16,67 22, Je mehr Informationseinheiten ein Satz enthält, desto schwerer können Leser den Sachverhalt durchdringen. Huawei, HP und LG erreichen gute Werte. Acer und Samsung verwenden nicht immer einfache Sätze mit wenigen Informationseinheiten. Der durchschnittliche Wert liegt bei 14,36 Prozent. leicht schwer mangelhaft ausreichend gut 27

28 Inhalt Seite A. Studiendesign 6 B. Studienergebnisse 10 C. Handlungsempfehlungen 29 28

29 Unternehmen der Consumer Electronics können von Best Practices lernen. Systematische Verbesserung über alle Kanäle als zentrale Herausforderung. Benchmarks und Herausforderungen Benchmarks Herausforderungen Markenversprechen: Versichern heißt verstehen Initiativen-Mix: Klartext Initiative, Kundenbeirat, Kundenanwalt TÜV-Siegel Systematische Analyse und Verbesserung der Verständlichkeit in der Kundenkommunikation Kein Fachchinesisch, Entwicklung einer Corporate Language Maßnahmen Mix (1) Wie kann Kommunikation systematisch verbessert und langfristig auf hohem Niveau gehalten werden? (2) Wie kann eine einheitliche Sprache über verschiedene Kanäle (Brief, , Hotline, Social Networks, PoS) realisiert werden? (3) Welche besonderen Verständlichkeits-Services können im Zuge der Digitalisierung angeboten werden? 29

30 Um schnell und messbar die Verständlichkeit zu steigern, ist eine strukturierte Vorgehensweise empfehlenswert. Integrierter 4-Phasenansatz Phase 1: Analyse Analyse des Projektrahmens und Projektdefinition Cluster der Kundenkommunikation bilden Priorisieren der Kundenkommunikation Phase 2: Nullmessung Abteilungsübergreifendes Verbesserungspotential aufdecken Konkrete Handlungsempfehlungen ableiten Phase 3: Optimierung Dokumente systematisch überarbeiten Fachseitig abstimmen und freigeben Phase 4: Qualitätssicherung Implementierung nachhaltiger Prozesse und Maßnahmen Sprach-Regeln und Corporate Wording einführen Benchmarks und Kennzahlen etablieren Schnelle und messbare Steigerung der Verständlichkeit Professionelles Projektmanagement garantiert eine lückenlose Optimierung und nachhaltige Implementierung 30

31 Die beteiligten Unternehmen Über Iskander Business Partner Die Iskander Business Partner GmbH wurde 2005 gegründet und ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Marketing, Vertrieb und CRM sowie Customer Service. Zu ihren Spezialdisziplinen zählen die Konzeption und End-to-End Implementierung von Wachstumsprojekten in der High- Tech Branche. Der Branchenfokus liegt in den Bereichen Telekommunikation, Automotive, Media und Entertainment sowie E-Commerce. Mit kompetenten und unternehmerisch denkenden Beratern begleitet und unterstützt Iskander Business Partner seine Kunden interdisziplinär und auf allen Unternehmensebenen. Dabei werden ergebnisorientierte Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien gemeinsam mit den Geschäftspartnern entwickelt und zur erfolgreichen Umsetzung begleitet. Vertrauen, Zuverlässigkeit und Effizienz bilden die Eckpfeiler der gesamten Unternehmensphilosophie von Iskander Business Partner und spiegeln sich in der Arbeit jedes einzelnen Beraters wider. Über die H&H Communication Lab GmbH Die H&H Communication Lab GmbH ist ein inhabergeführtes Institut für Verständlichkeit. Die H&H Communication Lab GmbH entwickelt seit 2006 Lösungen zur Verbesserung der Kommunikation von Unternehmen. Das Institut hat sich auf die Analyse und Optimierung und Steuerung von Unternehmenssprache spezialisiert. Es berät Unternehmen in allen Fragen rund um die kundenfreundliche und e Kommunikation sowie zum Thema Corporate Language. Das Institut ist in den verschiedensten Branchen tätig. Zu den Kunden zählen DAX-Konzerne, kleine und mittelständische Unternehmen, Behörden und Verwaltungen. Über den Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim Der Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft, insbesondere Kommunikationstheorie, untersucht die Verständlichkeit der Kommunikation von Parteien, Unternehmen und Massenmedien. In zahlreichen Studien wurde die formale Verständlichkeit von Wahlprogrammen, Pressemitteilungen, Kundenkommunikation, Produktinformationsblättern (PIB), CEO-Reden, Mitarbeiterzeitschriften, Broschüren, Homepage-Texten und Medienberichterstattung analysiert. Der Lehrstuhl untersucht auch die häufigsten Verständlichkeitshürden sowie die Wirkung uner Kommunikation auf die Adressaten der Kommunikation 31

32 Kontakt Oliver Haug Geschäftsführer H&H Communication Lab GmbH Gerhard Souza Murrmann Unternehmensberater Iskander Business Partner +49 (0) (0) Anja Wehner Wirtschaftsanglistin / Projekt-Managerin H&H Communication Lab GmbH Ben Hagelauer Unternehmensberater Iskander Business Partner +49 (0) a.wehner@comlab-ulm.de (0) ben.hagelauer@i-b-partner.com Prof. Dr. Frank Brettschneider Lehrstuhlinhaber Kommunikation Universität Hohenheim Raul Pena Unternehmensberater Iskander Business Partner +49 (0) frank.brettschneider@uni-hohenheim.de komm.uni-hohenheim.de +49 (0) raul.pena@i-b-partner.com 32