Online Marketing. Leitfaden. Webdesign

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1 04 Webdesign Sprache im Internet Corporate Wording Usability und Stickyness Usability Neue Technik, alte Probleme Die Gestaltung von Onlineshops Gute Suche gewinnt Kunden Nur wer findet, kann auch kaufen Landeseiten im Online-Marketing Content-Syndication mit RSS Barrieren vermeiden Worauf es bei der CMS-Auswahl ankommt Leitfaden Online Marketing

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign Im Web ist die Sprache wichtiger als generell im Marketing. Christoph Fasel begründet warum. Was jemand nicht mühelos versteht, wird ihm nicht gefallen. Klare Leserführung und überschaubare Struktur sind elementar, denn das Lesen am Bildschirm dauert 25 Prozent länger als das Lesen gedruckter Texte. Hans-Peter Förster legt in seinem Beitrag über Corporate Wording dar, warum Online-Texter gute Menschenkenner und exzellente Verkäufer sein sollten. Mario Fischer spinnt den Faden der Verständlichkeit von Webseiten weiter: Das Unterbewusstsein steuert stärker, als uns lieb ist. Menschen machen sich in fünfzig Millisekunden ein erstes Bild einer Webseite. Fischer nennt die wichtigsten Regeln professionellen Webdesigns. So sollten Sie Hirnfaulheit unterstützen und Dinge, die zusammen gehören auch optisch zusammen gruppieren. Frank Puscher stellt Werkzeuge und Tricks für die Seitengestaltung vor. Auch die Tücken neuer Tools wie AJAX werden erwähnt. Im Shop geht es nur um eines: Verkaufen. Arndt Groth erklärt die Grundregeln für die Gestaltung verkaufsstarker Onlineshops. Das Design eines Shops ist zentraler Erfolgsfaktor für Onlinehandel. Bestellabbrüche führen zu Milliardenverlusten. Kunden sollten nie mit irrelevanten Informationen vom Kauf abgelenkt werden. Beim Bestellvorgang soll der Käufer das Gefühl der absoluten Kontrolle haben. Frank Puscher beleuchtet die Rolle der Suchfunktion. Selbst die größten deutschen Websites präsentieren nach wie vor Suchfehler in Serie. Die vier Schritte zur Optimierung der Suchfunktion werden erläutert. Die zehn wichtigsten Regeln für die Gestaltung einer optimalen Suche sind ausführlich beschrieben. Karsten Kraus behandelt die speziellen Anforderungen an die Suchfunktion eines Onlineshops. Wer hier dem Kunden das gesuchte Produkt verweigert, wird mit Umsatzverlust bestraft. Wie lange muss man auf den Aufbau der Ergebnisseite warten? Welches Ergebnis kommt, wenn der Käufer Lederjake oder Jacke aus Nappaleder eingibt? Wer gefunden hat, ist noch kein Käufer. Karsten Büttner erläutert, wie professionelle Landeseiten gestaltet werden. Anders als normale Webseiten verfolgen Landeseiten nur ein einziges Ziel. Sie sollen zielgerichtet wie ein Tunnel und trotzdem variantenreich sein. Zuviel Wahlfreiheit erhöht jedoch die Gefahr, Kunden zu verlieren. Acht Faktoren müssen erfüllt sein, damit eine Landeseite erfolgreich verkauft. Jörg Rensmann beschreibt eine der neueren Funktionen des Internet: RSS. Diese Technik erlaubt es, Inhalte auf Webseiten automatisch zu aktualisieren. Das eigene Layout wird eingehalten, die Inhalte jedoch stammen aus verschiedenen Quellen. Michael Charlier erklärt in seinem Beitrag, warum Barrierefreiheit nur sehr bedingt mit körperlicher Behinderung zu tun hat. Gerade für Suchmaschinen- und Mobile Marketing werden wichtige Punkte angesprochen: Navigation, Sprache und Technik. Wer Online-Marketing betreibt, kommt um ein gutes Content-Management- System nicht herum. Worauf es dabei ankommt, weiß keiner besser als Ulrich Kampffmeyer. Nicht nur die Rechtevergabe und Redaktion sind wichtig, sondern auch Funktionen zur Suchmaschinenoptimierung. 170

3 Sprache im Internet - Texten im Zeitalter von Web 2.0 Christoph Fasel Woran kann man einen guten Text für das Internet erkennen? An seiner Prägnanz in Aufbau und Stil. An der präzisen Sprache, die er benutzt. An einer klaren Struktur, die Verständlichkeit schafft. An seinem Bemühen, dem Rezipienten seine Botschaft mit möglichst wenig Barrieren rüberzubringen. Und an ein paar weiteren Eigenschaften, die ich Ihnen im Folgenden vor Augen führen möchte. Jakob Nielsen, amerikanischer Usability-Forscher, stellt fest: Lesen am Bildschirm ist anstrengender als Lesen von gedruckten Texten. Test: Probanden brauchten 25 Prozent länger am Bildschirm. Deshalb heißt die erste und grundlegende Regel für das Texten im Internet: Bitte stets kurz und knapp schreiben! Das heißt nun wiederum nicht automatisch, dass das Internet ausschließlich ein Medium für kurze Texte sein muss. Lange Texte sollten aber in sinnvolle Abschnitte und eigenständig nutzbare Fragmente unterteilt sein das hilft beim Lesen und verhindert, dass der Leser rasch aussteigt. Nielsens These sagt nämlich auch, dass der Nutzer die Seite, die er vor sich auf dem Bildschirm sieht, überfliegt bevor er sie Wort für Wort liest. Der erste Eindruck einer Seite kann also schon die Entscheidung bedeuten: Bleibe ich dran oder klicke ich die Seite weg? Schlagwörter, eine gute Leserführung, Verlinkungen und klare Struktur führen den Leser und halten ihn an der Seite fest. Und das ist wichtig. Denn der Nutzer ist ein schwer jagbares Wild. Tausende von schnell, mit einem Klick erreichbaren Angeboten, machen es zunehmend schwerer, ihn beim eigenen Angebot festzuhalten. Das schnelle Medium Internet, es leidet unter der wachsenden Gefahr einen immer unberechenbarer sich gebärdenden User genauso schnell zu verlieren, wie er auf die Seite gekommen ist. Deshalb sind neben einer klaren Leserführung auf der Seite, einer überschaubaren Struktur und der Installation von Leseankern noch ein paar andere Dinge wichtig, wenn Internettexte als Qualitätsangebote angenommen werden sollen. So sind zum Beispiel fehlerfreie und leicht zu lesende Texte im Medium Internet noch wichtiger als im Print. Inhaltliche, grammatikalische und orthografische Fehler erscheinen dem Empfänger schnell unseriös und inkompetent und schüren nur seine Virenangst. Hinzu kommt die Zeitnot: Ein Empfänger will kurz und knapp informiert werden, denn der durchschnittliche Mailing-Leser hat nur wenig Zeit. Über all dem aber steht ein Begriff, der im Internet immer wieder diskutiert wird: Vertrauen. Der Text im Internet soll Vertrauen aufbauen, den Zielgruppen, die Lesen am Bildschirm dauert 25 Prozent länger als Lesen von gedruckten Texten Klare Leserführung und überschaubare Struktur 171

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign Was ich nicht mühelos verstehe, kann mir nie gefallen ihn lesen sollen, einen nachvollziehbaren Nutzen bringen und so eine Beziehung zwischen Absender und Empfänger herstellen. Wichtigstes und vornehmstes Ziel im Netz ist also das Thema: Vertrauen schaffen. Denn das Internet ist ein flüchtiges Medium, in dem jeder alles behaupten und dann verschwinden kann. Die Sprache spielt beim Schaffen von Vertrauen eine wichtige Rolle. Sie muss nicht nur Inhalte vermitteln, unterhalten und anregen, sie muss im Web auch Navigieren helfen. Der Nutzer wird durch Schlüsselwörter, Struktur und Hyperlinks an die Hand genommen und durch die Seite geführt. Und diese Sprache muss überzeugen, wenn sie wirken will. Stimmen diese Regeln, dann steht es nicht unbedingt zum Besten um den Stand der meisten Texte im Internet. Ein Blick auf die Form der Darbietung und den Sprachstil, der in vielen Websites und Newslettern geboten wird, belegt die Tristesse gleich dreifach: Erstens: Sülze und Jargon, Blabla und Schwampf, Vernebelung und schlechter Stil, den Wirtschaftler, Wissenschaftler und auch Politiker und schlicht unfähige Schreiber produzieren, erobern immer mehr Sprachterrain im Netz. Davon bleibt selbst der professionelle Journalist nicht verschont, ob als Internetschreiber oder als Übersetzer wissenschaftlicher Erkenntnisse, wirtschaftlicher Entwicklungen oder politischer Entscheidungen. Zweitens: Zunehmend zerfällt die Sprachgemeinschaft der Lese-, Zuhör- und Zuschaukonsumenten in eine wachsende Zahl von Idiominseln. Der Opa kann mit dem Enkel nur noch eingeschränkt kommunizieren, weil die Basis für Verstehen immer schmaler wird: Fach-, Jugend- und Spartenstile beenden den Konsens einer übergreifenden Verständlichkeit gerade im Netz. Drittens: Auf der Strecke bleibt nicht nur die Sprache sondern auch der Zweck, dem sie dient. Denn das neudeutsche Wortgeklingel meuchelt nicht nur Klang und Wohllaut sondern auch den Sinn: Häufig findet sich kein rechter Inhalt, keine richtige Aussage in den Texten des Internets. Sie können so kein Verstehen schaffen. Und erst recht kein Verständnis, das für die rasche Kommunikation gerade im Internet unabdingbar ist. Doch was ist eigentlich ein guter Stil? Sprachlehrer definieren als Eckpfeiler eines guten Stils die Begriffe Verständlichkeit und Gefälligkeit und akzeptieren dabei eine augenfällige Überschneidung: Was ich nicht mühelos verstehe, kann mir nie gefallen, schreibt Wolf Schneider in seinem Werk Deutsch fürs Leben [1]. Und er fährt fort: Aber Verständlichkeit ist nicht alles; es müssen noch ein paar Reize hinzu kommen, die einen Text interessant machen. Diese Gefälligkeit ist es, die aus einem verständlichen Text einen guten macht und die Leser überzeugt, trotz der wachsenden Flut täglichen Wortmülls bei guten Texten immer noch aufzuhorchen, hinzuhören, hineinzulesen kurzum: Qualität zu akzeptieren und zu genießen. Nur: Diese Botschaft hat sich offensichtlich noch nicht überall herumgesprochen. Was meint zum Beispiel ein ehemaliger Bundeskanzler, wenn er von den Menschen im vorpolitischen Raum spricht. Und wie soll der 172

5 Christoph Fasel: Sprache im Internet - Texten im Zeitalter von Web 2.0 Internetredakteur auf einer Nachrichtenseite versuchen, das auch noch verständlich in einen Beitrag über bürgerschaftliches Engagement einzuflechten? Was ist etwa in den Soziologieprofessor gefahren, der in seinem jüngsten Forschungsbericht auf der Website seines Instituts von positiven emotionalen Beziehungsstrukturen schwärmt? Der Internetschreiber muss sich hoffentlich motiviert genug für seine Partnerschaftsseite hinsetzen und dieses Gesülze gnadenlos zurückübersetzen. Denn der Wissenschaftler hat dabei nichts anderes als schlicht Liebe im Sinn. Und wer schließlich bremst den Wirtschaftsboss, der im Web-Interview die Freisetzung von 5oo Arbeitskräften bekannt gibt? Ein Internetschreiber, der beispielsweise unter dem Titel: Job in Gefahr Was kann ich tun? seine Story recherchiert und auf eine solche Aussage stößt, darf sich keinesfalls eine solche verhüllende Umschreibung zu Eigen machen. Alle diese Sprachbeispiele missachten jene elementare Regel, die der Philosoph Georg Christoph Lichtenberg schon vor über 200 Jahren aufstellte. Sie lautet sehr aktuell für die komprimierte und von Flüchtigkeit bedrohte Kommunikation im Internet: Wenn Du einen Ochsen schlachten willst, musst Du ihn mitten vor den Kopf hauen! Also nicht links daneben, nicht rechts vorbei schreiben. Sondern geradeaus darauf zu. Einfach wie das pralle Leben. Lichtenbergs Einsicht ist gerade beim Schreiben für das Internet wichtiger denn je. Denn die Welt um uns wird immer komplizierter. Doch nur derjenige kann auf Dauer Anteil an ihr haben, der die Chance hat, sie zu verstehen, dem die Chance dazu durch Verständlichkeit der Information geboten wird. Drastisch ausgedrückt heißt das nicht weniger als: Nur wer den Text auf der Website oder im -Newsletter begreift, bleibt uns als Nutzer erhalten. An dieser Stelle wird guter Stil also zu mehr als einer Geschmackssache, zu mehr als zum Hort der Verständlichkeit: Hier wird er zum Garanten für das Ziel, wichtige und redlich recherchierte Information an den Websitebesucher zu bringen. Deshalb müssen sich die Autoren im Internet jeden Tag von Neuem um Klartext bemühen. Um eine Sprache, die nichts schönfärbt. Um einen Stil, der mit Klarheit und Brillanz prunkt und nicht mit gelehrter Vernebelung, tönernem Jargon oder Bildungsarabesken. Auf was sollten Internetautoren vor allem achten, wenn Sie ihren Nutzern einen guten Dienst tun wollen? Es sind drei einfache Grundsätze, die im Alltagsgeschäft helfen können, Stilfallen zu entgehen: Nur wer den Text auf der Website begreift, bleibt uns als Nutzer erhalten Grundsatz Nummer Eins Schau dem Volk aufs Maul! Als Luther seine Bibelübersetzung fertigte, tat er genau das: Er ließ sich von der kraftvollen Sprache, die ihn im Alltag umgab, zu den Bildern und Wendungen in seinem Übersetzungstext der Heiligen Schrift inspirieren. In den Stillehren von Reiners über Süßkind bis Schneider findet sich durchgängig der Hinweis auf die Kraft der urtümlichen Sprache. Durchaus bemerkenswert 173

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign ist deshalb die Forderung eines Sprachlehrers, der die Frage stellt, warum man denn nicht am besten in seinen Texten nur solche Worte benutze, wie sie auch in Gedicht und Volkslied gebraucht würden? In der Praxis heißt das schlicht: Weg mit Abstraktionen, Blähungen, Phrasen und her mit klaren, prägnanten Nomen und Verben. Richtig verstanden heißt die These: Wer vor dem Schreiben dem Volk aufs Maul schaut, hat sich zugleich sein Ohr (oder auch Auge) erobert! Grundsatz Nummer Zwei Sei deinem User gegenüber ein treuer Übersetzer! Lass Dich nicht von Lobbyisten- Phrasen einlullen, nicht von hoch gestochenem Fachchinesisch aufs Glatteis führen und vor allem: Tu das auch mit Deinem Leser nicht! Der erwartet vom Journalisten redliche Information und nicht das ungeprüfte Abschreiben einer Pressemitteilung mit vorgestanzten Worthülsen und Jubelinhalt. Nicht den übergeordneten Begriff, sondern immer das noch besser passende Wort suchen Grundsatz Nummer Drei Schreibe präzise, klar und mutig. Präzise heißt: um das richtige Hauptwort kämpfen. Nicht den übergeordneten Begriff, sondern immer das noch besser passende Wort suchen und verwenden. Ist die Ansiedlung kleiner als eine Stadt, dann ist sie vielleicht ein Dorf. Ist sie kleiner als ein Dorf, könnte sie ein Weiler sein. Und wenn selbst der Weiler noch zu groß erscheint, hilft uns immer noch das Wort Einödhof aus der Patsche. Klar wird Sprache durch mutige Bilder, starke Verben, leicht paradoxe Kombinationen, die unsere Vorstellungswelt packen und ein wenig durcheinanderrütteln, ohne zu verstören. So etwas erzeugt Interesse: Sie sommerten und winterten sich in der Welt ein schrieb einst Johann Gottfried Herder über den Anpassungskampf der ersten Menschen auf unserem Planeten. Ein Satz, über 220 Jahre alt. Und dabei so kraftvoll und frisch wie gerade erst geschrieben. Zu diesen drei Grundsätzen guten Schreibstils im Internet tritt das Grundgebot der Kommunikation. Es bedeutet: Ein Autor, der im Internet einen Text veröffentlicht, mit dem er andere Menschen erreichen will, sollte als Minimalanforderung etwas zu sagen haben. Eine Binsenweisheit. Doch sie bestätigt sich vor allem beim Thema Schreiben für das Internet immer wieder. Etwas zu sagen zu haben: Das scheint, wenn man die Seiten des Webs durchblättert, abseits des üblichen Nachrichtengeschäftes oder der journalistischen Marken jedoch nicht immer ganz einfach. Denn das Gesagte oder Geschriebene muss vor allem im Internet gewisse Kriterien erfüllen, damit es für den Rezipienten überhaupt fruchtbar werden kann. Basis journalistischer Tätigkeit bleibt die maßgebliche Kommunikationshaltung des Autors, der etwas zu sagen haben muss - und will. Denn seine Tätigkeit unterscheidet sich ja gerade von der des Literaten oder Lyrikers dadurch, dass er im Sinne einer optimalen Voraussetzungslosigkeit und einer optimalen Verständlichkeit (Michael Haller) versucht, eine größtmögliche Anzahl von Lesern, Hörern oder Zuschauern mit einer Tatsache, einem Hintergrund, einer Schilderung, 174

7 Christoph Fasel: Sprache im Internet - Texten im Zeitalter von Web 2.0 einem Ratschlag oder einer Meinung so zu erreichen, dass er mit seiner Botschaft verstanden wird. Henri Nannen, Gründer und langjähriger Chefredakteur des Stern, hat in der ihm eigenen zupackenden Art schon früh den Anspruch an eine sachgerechte journalistische Aussage pointiert. Ihm verdankt der Journalismus das Konzept des sogenannten Küchenzurufs. Es beschreibt anhand einer zugegebenermaßen biederen Szenerie, wie ein journalistischer Text beschaffen sein muss, wenn er eine Aussage treffen will. Nannen forderte, dass jeder Text, der den Anspruch erheben will, journalistisch zu sein, diesen Küchenzuruf haben müsse. Trotz des altbackenen Rollenschemas, dass sich in diesem Beispiel des Stern-Gründers widerspiegelt, sei es hier im Original wiedergegeben. Wenn am Donnerstag der Hans mit seiner Frau Grete am Arm zum Kiosk pilgert, dort 2 Mark 50 erlegt und den neuen Stern käuflich erwirbt, und sie beide dann mit dem Stern unter dem Arm wieder gemütlich nach Hause wandern; und Grete sich dann in die Küche verfügt, sich die Schürze umbindet, um sich für den Abwasch vorzubereiten; und der Hans nebenan im Esszimmer Platz nimmt, den neuen Stern aufschlägt und mit der Lektüre der ersten Geschichte im neuen Stern beginnt; und wenn der Hans dann nach beendigter Lektüre dieser Geschichte voller Empörung seiner Frau Grete durch die geöffnete Küchentür zuruft: Mensch Grete, die in Bonn spinnen komplett! Die wollen schon wieder die Steuern erhöhen! dann sind diese beiden knappen Sätze der sogenannte Küchenzuruf des journalistischen Textes. Andersherum gesagt: Der Küchenzuruf ist jene unabdingbare Fähigkeit, die jeder nach journalistischen Maßstäben verfasste Beitrag besitzen muss, seinen Leser, Hörer, Zuschauer oder Nutzer in die Lage zu versetzen, nach der ersten Lektüre des Textes oder nach dem ersten Anschauen des TV-Beitrages die Kernbotschaft, das Herz, die zentrale Aussage des Textes in maximal zwei bis drei kurzen Sätzen wiederzugeben. Diese klären für den Rezipienten zugleich die Frage: Warum muss ich das jetzt lesen? Hand aufs Herz: Welcher kritische Konsument von Texten im Internet sieht sich nicht immer wieder vor der fatalen Situation, dass er einen Text liest und am Ende nicht recht weiß, was er damit anfangen soll? Ein ganz einfacher Test hilft in solchen Fällen zu klären, ob ein Küchenzuruf vorhanden ist oder nicht. Er besteht in der Frage: Was will uns der Autor mit diesem Text sagen? Oder, noch ein wenig schärfer: Warum muss ich das jetzt lesen? Gibt es darauf auch nach redlicher Suche keine Antwort, steht fest: Dem Text fehlt der Küchenzuruf er ist im Sinne von Nannens Journalismus und weitergedacht, jeglicher Form von Kommunikation nicht brauchbar. Was aber sind nun die Gebote der guten Schreibe für einen Autor im Internet? Die folgenden Merkpunkte fassen im Überblick zusammen, was Autoren im Web beherzigen sollten, wenn sie einen Beitrag verfassen möchten, der von den Nutzern auch wahrgenommen wird. Diese Gebote lauten: Habe stets einen Küchenzuruf! Denn nur, wer etwas mit Substanz zu sagen hat, wird auch wahrgenommen und gelesen. Wenn Du nichts zu sagen hast, schinde keine Zeilen sondern höre auf zu schreiben! Leser in die Lage versetzen, die zentrale Aussage des Textes in zwei bis drei kurzen Sätzen wiederzugeben 175

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign Optimierung und Beschleunigung in allen Systembereichen Das Nichtbeachten dieser Vorschrift hat Bestrafung zur Folge Isarmetrople und Spree- Athen sind abgelutscht Nicht den allgemeinen Ausdruck, sondern immer den speziellen suchen. Am Brunnen vor dem Tore steht bekanntermaßen im Volkslied eine Linde und nicht: ein botanisches Gewächs. Wo immer möglich, die kleinste und damit anschaulichste Bezeichnung suchen. Also nicht von der Optimierung und Beschleunigung in allen Systembereichen schwadronieren, wie es ein Verkehrsbetrieb tut, wenn er einfach meint, dass seine Busse und Bahnen schneller werden sollen. Echte Pfui-Wörter für alle Texte im Internet sind abgelutschte Abstrakta wie zum Beispiel: Struktur, Ebenen, Bereiche, Kompetenzen und so weiter. Nominalstil wie in einer Kanzlei, der in Hauptwortketten erzählt, vermeiden. Wenn immer möglich, Handlungen in Verben erzählen. Also: erwägen statt in Erwägung ziehen. Hauptwortketten sprengen:. Also schreiben: Wer gegen diese Vorschrift verstößt, wird bestraft statt: Das Nichtbeachten dieser Vorschrift hat Bestrafung zur Folge. Besonders Pfui - die falschen Nomen wie zum Beispiel Inerwägungziehung Kurze Sätze bauen. Nur einen Nebensatz unterordnen, keine Klemmkonstruktionen bauen. Kurze und lange Sätze abwechseln lassen. Längere Sätze, wenn überhaupt nötig, im Notfall mit Hilfe von Gedankenstrichen und Kommata gliedern. Hauptsachen in Hauptsätze schreiben. Den sogenannten Beim-Bruch meiden. Also nicht schreiben: Beim Weltuntergang entstand nur geringer Sachschaden, sondern Die Welt ist untergegangen. Dabei entstand nur geringer Sachschaden. Vorsicht vor Eigenschaftswörtern! Sie machen eine Text langsam, blähen ihn auf und tragen im Gegensatz zur Schulmeinung nichts zum Verständnis des Lesers, Hörers oder Zuschauers bei. Der Grund ist einfach: Adjektive sind in ihrer Bedeutung intersubjektiv nicht vermittelbar. Denn was ist wirklich schön, oder groß oder dick, oder hässlich? Davon hat jeder Rezipient ein individuelles Verständnis. Besser als Adjektive sind Vergleiche, Metaphern, Bilder, Symbole oder Analogien, die eine Schilderung anhand eines konkreten Gegenstandes lebendig vor dem Auge des Rezipienten entstehen lassen. Eine weitere Gefahr von Adjektiven: Sie verführen im Textalltag zu stehenden Redewendungen. Ein Beifall ist immer ein nichtendenwollender, eine Abriegelung immer eine hermetische, ein Ernst immer ein voller, ein Anfänger immer ein blutiger und eine Angst immer eine panische und so weiter. Adjektive sollten Nutzwerttexter nur dann benutzen, wenn sie wirklich etwas Neues hinzufügen, das der Leser wissen muss: Auf dem Parkplatz da draußen stehen drei VW-Golf. Der grüne ist meiner! Oder aber wenn sie etwas Überraschendes, Ungewöhnliches bewirken, wie im Korrespondenzbericht eines Journalisten über eine turbulente Wahlnacht mit ungewissem Ausgang: Es herrscht weiterhin ein stabiles Durcheinander! Ansonsten gilt für den Gebrauch dieser Wortart auch beim Schreiben für das Internet die Verhaltensregel: Beim Durchlesen jedes zweite Adjektiv beziehungsweise Adverb aus dem Manuskript einfach herausstreichen! Blamabel: Falsche Bezüge wie der fettarme Wurstwarenvertriebsleiter. Vorsicht vor der Synonymitis! Die Isarmetrople und das Spree-Athen sind so abgelutscht wie nur irgendwas. Wenn schon Synonyme, dann neue, überraschende 176

9 Christoph Fasel: Sprache im Internet - Texten im Zeitalter von Web 2.0 suchen, etwa Gemeindewiese mit Landeerlaubnis für den alten Flughafen Riem in München, den die Abendzeitung geprägt hat. Blähdeutsch vermeiden: Erwägen statt in Erwägungen eintreten, bearbeiten statt eine Sache in Bearbeitung nehmen. Vorsicht auch vor aufgeplusterten Hauptwörtern: Es heißt Problem oder besser noch Frage statt Problematiken oder gar Problembereiche. Und eigentlich gibt es auch keine Technologie sondern nur eine Technik. Besonders Pfui: Zusammengesetzte Blähungen wie Problembereichslösungsversuche. Tod dem Jargon! Der redliche Nutzwert-Journalist ist Übersetzer. Und zwar ein möglichst guter. Er darf nicht dem Gesülze der Wissenschaftler, Wirtschaftler oder Politiker auf den Leim gehen. Also: Es heißt nicht Havarie sondern Katastrophe - wenn es denn eine war siehe auch die Bemerkung oben. Vorsicht vor Sprachmoden! Geblubber wie kreativ (möglichst noch mit c ) oder innovativ oder einen Wust von Anglizismen ( cool, trendy hip ) mag man schon gar nicht mehr hören. Denn es gilt auch im Nutzwert-Text: Das überraschende Wort fesselt den Leser, nicht das altbackene, formel- und floskelhafte und erst recht nicht das modische. Aktiv schreiben: Passiv und indirekte Rede meiden, keine Füllwörter einflicken, keine unerklärten Abkürzungen benutzen sie verwirren den Leser nur. Hyperlinks bieten dem Leser weitere Leseeinstiege, die er erwartet Den Leser einfangen: Wenn der erste Satz den Leser nicht fesselt, ist er für Sie verloren. Die Überflutung mit Wörtern aller Sorten macht den Einstieg, den Überraschungseffekt auf den Leser immer wichtiger - und schwieriger. Also: Den Vorhang lupfen, mit Posse, oder, wo möglich, mit Witz oder unerwartetem Vergleich einsteigen, dabei den Leser überraschen aber nicht an der Nase herumführen. Hilfreich ist der Merksatz für Zeitungsschreiber von Samuel Goldwyn: Mit einem Erdbeben anfangen und dann ganz langsam steigern! Und schließlich gilt auch im Netz, was für jeden gilt, der über Sprache kommuniziert: Schau Dir stets die Zielgruppe an, für die Du schreibst! Denn nur, wer die Bedürfnisse der Zielgruppe kennt, kann sich auch in seinen Texten im Internet nach ihr ausrichten. Problematiken und Problembereiche Literatur [1]Wolf Schneider: Deutsch fürs Leben. Was die Schule zu lehren vergaß S. Rowohlt,

10 Corporate Wording und die Methoden der 4-Farben-Sprache Hans-Peter Förster Unser neuer CEO wollte eine neue Homepage Diskrepanz zwischen Versprechen und Realität Landauf, landab gießen Unternehmen ihre Identitäts-Bekundungen in edle Hochglanzbroschüren und Websites. Doch Argumente der Beliebigkeiten wie kundenfreundlich oder serviceorientiert entwerten das edle Papier und jede noch so aufwändig programmierte Homepage. Fragt man die Firmenchefs nach der Effizienz, erfährt man, welche Bedeutung diesen Worthülsen beigemessen wird: Unser neuer CEO wollte eine neue Homepage, heißt es hier, oder anderswo: Jedes Unternehmen einer gewissen Größenordnung hat doch heute so etwas.. Richtig: Vielfach verbirgt sich dahinter Einheitsbrei mit ähnlich klingenden Inhalten: Ein Maschinenbau-Unternehmen: Unser Kunde steht im Mittelpunkt. Ein Logistik-Unternehmen: Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns. Was besonders als Beobachter nachdenklich stimmt: die hohe Diskrepanz zwischen Versprechen und Realität. Zum anderen fällt auf, dass Internetseiten vorwiegend beschreiben, aber selten die handlungsorientierte Ebene erreichen. In der Regel wird einfach nur etwas behauptet: Ein Energieversorger : Wir sind kreativ und innovativ. An welchen Unternehmensleistungen wird das sichtbar? Eine Bank: Wir sind Partner für alle Kunden. Woran merken das die Kunden? Zu sagen, wer man ist und was man tut, ist richtig. Aber wichtiger ist, zu informieren, wie man das realisiert und was man unternimmt. Was ist das Einzigartige einer Unternehmung? Und vor allem: Woran ist dies erkennbar? Es ist wichtig, gemeinsame herausragende Individualitätsmerkmale der einzelnen Bereiche und die verbindenden Ausprägungen für das Internet herauszuarbeiten. Prüfen Sie auf Ihrer Homepage folgende Punkte: Kompetenz: Wurde das Selbstverständnis definiert und dient es als Grundlage für die Qualität der gesamten Arbeit? Ziele: Sind die Ziele eindeutig formuliert und als solche erkennbar? Sie brauchen diese Inhalte, sind sie doch Voraussetzung für das Formulieren aller Teilaufgaben! 178

11 Hans-Peter Förster: Corporate Wording und die Methoden der 4-Farben-Sprache Verantwortung: Kommt das persönliche Einstehen für konkrete Aufgaben zur Sprache? Strategien: Wird etwas über die Planung für das Erreichen der Ziele ausgesagt? Bevor Corporate Identity und Corporate Design erfunden wurden Viele Unternehmen und Institutionen haben hervorragende Programme zur Corporate Identity realisiert. Die Erfahrungen zeigen, dass keinesfalls immer vom Start weg ein komplettes Corporate Identity-Paket installiert werden konnte. Oft war es unumgänglich, mit Einzelmaßnahmen zu beginnen, die aus aktuellem Bedarf - besonders bei Newcomern - entstanden sind. Mit der Größe eines Unternehmens werden seine Strukturen komplexer. Gleichzeitig nehmen für den einzelnen Mitarbeiter Überblick und Vertrauen ab. Er erlebt sein Unternehmen nur noch in Ausschnitten. Folglich fällt es schwer, die Reichweite der eigenen Entscheidungen für das gesamte Unternehmen zu erkennen und die Argumente zu verstehen, die aus anderen Abteilungen oder vom Markt her kommen. Unternehmen haben eine breite und permanent aktualisierte Informationsbasis, um erfolgreich am Markt zu agieren. Stockt dieser Wissensfluss, kommt es bei den Marktpartnern zu einer Wissenslücke. Wird der Wissensfluss, als Ausdruck einer engagiert verfolgten Strategie übersehen, führt dies zu Irritationen und noch schlimmer zur Austauschbarkeit von Angebot und Leistung. Auch für das Internet gilt: Auf jeder einzelnen intern oder extern publizierten Website muss man die besondere Kompetenz des Unternehmens spüren. Intern, um in seiner positiven Vorstellung zum Unternehmen bestätigt zu werden und extern, um die richtige Entscheidung treffen zu können. Erheblich sind die Unterschiede zwischen dem, was ein Unternehmen kommuniziert, und dem, was draußen verstanden wird. was ein Unternehmen kann, und dem, was man im Internet darüber erfährt. Die Informationsflut macht es vielfach unmöglich, dass Unternehmen ihre Zielpersonen über das Internet überhaupt noch erreichen. Das verlangt ganzheitliche Konzepte, welche die Markenidee in der Verkaufsförderung, in der Kundensteuerung und in der Kundenpflege erlebbar machen. Die Markenidee muss in wort- und bildstarken Erlebnissen inszeniert werden. Eine durchgängige Kernbotschaft hilft, die zahlreichen Eindrücke von Anzeigen, Prospekten, Displays, Geschäftsberichten, Kundenbriefen, -Dialogen bis hin zur Homepage auf einem Grundniveau anzugleichen. Markenwerte wie zum Beispiel Sympathie oder Vorsprung fordern Texter gerade dazu auf, dies mit professioneller Unternehmenssprache unter Beweis zu stellen. Stockt der Wissensfluss, kommt es bei Marktpartnern zu einer Wissenslücke Markenidee muss in wortund bildstarken Erlebnissen inszeniert werden 179

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign Ihre Kernbotschaft muss folgende Anforderungen erfüllen: deutlich zur Identität passend einprägsam medienvariabel beständig Online- Texter sollten Grundverhalten des Wahrnehmens, Bedürfnisse sowie Werte der Besucher kennen Rationaler oder emotionaler Internet-Auftritt Die Methode der 4-Farben-Sprache Wer garantiert, dass ein Text, den Sie für gelungen halten, bei Besuchern Ihrer Homepage auch ankommt? Bevor Sie sich mit den Kunden auseinandersetzen, sollten Sie sich per Wording-Typen-Test selbst an die eigene Nase fassen. Am Testergebnis wird eines deutlich: Den Typen gibt es nicht. Gerade für Onlinetexter ist es wichtig, das Grundverhalten des Wahrnehmens, der Bedürfnisse sowie Werte zu kennen. Mit diesem Wissen lässt sich Leserverhalten im positiven Sinne steuern. Ziel jedes Online-Texters sollte es sein, die typologischen Sprachstile zu beherrschen. Denn kein anderes Medium trifft auf derart heterogene Leserschaft wie eine Homepage. Das Corporate Wording Konzept vereinfacht die komplexe Wirklichkeit mit vier Typologien: Blau - die Perfektionisten Grün - die Konservativen Gelb - die Impulsiven Rot - die Emotionalen Bilder, Worte und Töne können den Website-Besucher beim Denken, Empfinden und Handeln beeinflussen. Was die Sache anspruchsvoll macht: Als Texter oder Screen-Designer ( = Sender) müssen Sie mehrere Aspekte berücksichtigen, während der Empfänger entscheiden kann, was er zwischen den Zeilen herauslesen will. Rationaler oder emotionaler Internet-Auftritt? Es gibt nur wenige demoskopische Fragen, bei denen die Bevölkerung so haarscharf in zwei Gruppen auseinander driftet. Fest steht: Empfänger schriftlicher Informationen, die faktenorientiert denken, nehmen emotional gestalteten Inhalt weniger wahr. Gefühlsorientierte Menschen beachten technische Darstellungen und Zahlen kaum. Wörter können Sinne ansprechen. Sie werden als angenehm oder unangenehm empfunden, sie lösen Lust- oder Unlustgefühle aus, sie werden als sympathisch bewertet oder als unsympathisch abgelehnt. Genau so verhält es sich mit Farben. Farben assoziieren Wörter und Wörter sind die Symbolträger vieler Farben. Ideale Werkzeuge für jeden Internetauftritt! Angenehme Adjektive stimulieren emotional positiv, wie zum Beispiel glücklich, frei, verliebt, schön, fantasievoll, warm. Negative Reaktionen lösen Adjektive wie brutal, grausam, bösartig, falsch, heimtückisch oder herzlos aus. Substantive und Verben sind eher Träger bildlicher Assoziationen: Haus, Apfel, Frosch oder springen, rennen, hüpfen. Abstrakt wird es mit Substantiven wie Zweck oder Veranlassung bzw. mit Verben wie unterbleiben oder versachlichen. Selbst jeder Buchstabe gilt 180

13 Hans-Peter Förster: Corporate Wording und die Methoden der 4-Farben-Sprache als Träger von Emotionen und Stimmungen. Volle Vokale wie a und o erreichen die Gefühls- und Bauchwelt, harte Konsonanten können das Gegenteil bewirken. Wer auf Nummer Sicher gehen will kann mit dem Software-Tool WORDINGanalyzer die vier Funktionen der Sprache sichtbar machen. Ein Mittel, das hilft, ein Gespür für die Auswirkungen von Wörtern zu entwickeln. Farbe Funktion Blau Information Zahlen, Daten, Fakten Grün Tradition Garantie, Ordnung, Nachweis Gelb Erlebnis Vision, Idee, Begeisterung Rot Kontakt Sympathie, Emotion, Herz Sprache hat viel mit Verhalten zu tun. Online-Texter müssen daher gute Menschenkenner sein und exzellente Verkäufer, die mit Worten überzeugen und begeistern können. Das elektronisch wiedergegebene Wort steht stellvertretend für ein Gespräch. Es ist weniger die Grammatik, welche die Sprache von Männern und Frauen unterscheidet, als vielmehr die Worte. In der Regel schmücken emotional betonte Frauen ihre Sätze mehr aus und reden weniger einsilbig als rational ausgeprägte Männer. Doch auch umgekehrte Fälle sind bekannt. Ebenso wie von Männern werden Fakten auch von rational betonten Frauen bevorzugt. Und das bedeutet für Online-Texter: präzise, klare Worte und kurze Sätze schreiben. Bemerkenswert sind Unternehmen, die sich schon vor Jahren für gleichgeschlechtliche Sprache eingesetzt und dazu Regeln für das Internet entwickelt haben. Onlinetexter sollten gute Menschenkenner und exzellente Verkäufer sein Die häufigsten Kommunikationsfehler Marken, die im Internet präsent sind und deren Kernwerte sich den stetig ändernden Kundenbedürfnisse anpassen, setzen sich auf einem dicht gedrängten Konkurrenzfeld durch. Darüber hinaus muss eine Erfolg versprechende Position im Wettbewerbsfeld definiert und aufgebaut werden. Und zwar so klar, dass die Wahrnehmung der Website-Besucher darauf fixiert wird. Viele Unternehmen wissen nur vage, was sie im Internet kommunizieren möchten. Etliche Firmen haben in ihren Markenwerten emotionale Attribute, wie nah am Kunden, leidenschaftlich oder sympathisch. Manche glauben, dass mit einem Wort und einem gefühlvollen Bild-Element, wie zum Beispiel eine Frau oder eine Blume, die emotionale Onlinepositionierung schon stattgefunden hat. Selten wird überlegt, wie sachorientierte Produkte oder abstrakte Leistungen, die man nicht sehen und anfassen kann, tatsächlich emotional umgesetzt werden können. Sachorientierte Produkte oder abstrakte Leistungen emotional umsetzen 181

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign Tipp Es lohnt sich, auch bei technischen Booklets, die man als pdf-datei auf einer Serviceseite downloaden kann, darüber nachzudenken. Externe Texter oder Inhaber von Agenturen bemängeln die unklaren Ziel-Vorgaben und die oft niedrigen Ansprüche ihrer Auftraggeber. Emotionale Sprache in Anleitungen? Wozu? Das lesen doch nur Techniker! Ladezeiten, lange Texte zum Scrollen und Reizüberflutungen lösen Blockaden aus Drei Ursachen für Online-Kommunikationsfehler: 1. Kommunikationsziele stehen im Nebel. Organisatorische Hürden, Zuständigkeiten, Konkurrenz- und Abteilungsdenken sowie mangelndes Selbstbewusstsein der Verantwortlichen hindern das Entwickeln und Umsetzen durchgängiger Konzepte im Internet. 2. Anerkannt gültiges Wissen über das Wirken von Bild und Text zum gezielten Beeinflussen der Verbraucher wird selten angewendet. 3. Es werden keine oder meist zu spät viel zu teure Tests und Wirkungskontrollen eingesetzt. Mit nebulösen Zielen geraten strategische Entscheidungen aus dem Ruder. Kommunikation im Internet wird mehr oder weniger dem Zufall überlassen. Kennzeichnend in Meetings ist hierfür die Auswahl ansprechender Möchtegern- Bildchen und Gefällt-mir-Phrasen. Von markenkonformer Maßschneiderei ist selten die Rede. Der fehlende Blick fürs Ganze wird durch Abteilungsegoismus gekennzeichnet. Der persönliche Geschmack dominiert vorbei an Bedürfnissen der Website-Besucher. Internet-Anwender sind einer riesigen Zahl von Informationen ausgesetzt. Die meisten prallen an ihnen ab, ohne auch nur einen kleinen Eindruck zu hinterlassen. Informationen haben nur dann eine Chance, sich durchzusetzen, wenn sie auffällig genug hervorstechen oder Texte so präsentiert werden, dass sie innerhalb kürzester Zeit aufgenommen werden können. Lange Ladezeiten, ellenlange Texte zum Scrollen und Reizüberflutungen lösen Blockaden aus; das Gehirn sperrt sich gegen die Informationsaufnahme. Auf schnelle Kommunikation der Botschaft wird gern verzichtet, obwohl empirische Tests zeigen, dass selbst bei höherem Interesse lediglich mit wenigen Sekunden Aufmerksamkeit gerechnet werden kann. Trotzdem werden häufig Sachverhalte, die keinen wahrnehmbaren Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten darstellen, lang und breit dargeboten. Ich denke da gern an Argumente Minibar und Föhn in Hotel-Präsentationen der Luxusklasse. Dies hat zur Folge, dass Nebensächliches die Informationen unnötig dehnt und das Wesentliche zu kurz kommt oder überhaupt nicht aufgenommen wird. Folge: Ein Hotel wirkt wie das andere. Allerweltsansprachen prallen am Empfänger ab. Fataler Weise finden sich häufig über verschiedene Branchen hinweg die gleichen Bilder und Formulierungen auf einer Website. Sobald Firmenauftritte austauschbar mit anderen Unternehmen sind, kann die Öffentlichkeit die verschiedenen Anbieter kaum noch auseinander halten. 182

15 Hans-Peter Förster: Corporate Wording und die Methoden der 4-Farben-Sprache Sträflich handelt, wer Auffälliges und Einprägsames durch Beliebigkeit ersetzt. Dann koppelt sich die Marke von der Online-Community ab. Das bedeutet, die Informationen werden bestenfalls noch aufgenommen, können aber der Marke und der Domain nicht mehr zugeordnet werden. Ein einheitliches Erscheinungsbild und ein durchgängiges Sprachklima unterstützen die Wirkungen der einzelnen Kommunikationsmittel wechselseitig wie Cross- Selling. Das optimiert die Kontakte mit der Zielgruppe ohne das Budget erhöhen zu müssen. Oder anders: Bisher erzielte Kontakte lassen sich künftig mit einem geringeren Budget erreichen. Corporate Wording ist Chefsache Früher galt in allen unternehmerischen Belangen das Wort des Unternehmers oder der Geschäftsleitung. Inzwischen verfügen die Unternehmen über Mitarbeiter, die im Vergleich zu früheren Jahren ebenso eigenständig wie selbstbewusst die Arbeit in ihrem Verantwortungsbereich erledigen wollen. Mitarbeiter vertreten eine sehr eigene Meinung. Diese gilt es mit den Intentionen des Unternehmens in Einklang zu bringen. Das Problem: Die wenigsten Vorgaben für den Online-Auftritt interpretieren Werte und Ziele, sondern legen Formalien fest. Dazu werden Gestaltungsrichtlinien herausgegeben, die manchmal nach Gutdünken eines Gestalters aufgestellt wurden. Der Formalismus als Sinn wird selten erklärt, weil durch Zufall entstanden. Durch den Kauf eines neuen Anzugs wird niemand ein besserer Mensch. Das gilt auch für das Internet: Aus einem Homepage-Relaunch wird noch lange kein erfolgreicheres Unternehmen! Aussehen ist nicht gleich Identität. Identität hat mit Sprache und Verhalten zu tun. Corporate-Wording im Internet muss folgende drei Punkte erfüllen: 1. es muss klar werden, dass der Absender etwas Besonderes zu sagen hat 2. plausible Benutzerführung statt komplizierter Seitenstrukturen 3. einfache Dialoge statt komplexer Informationen Die Verantwortung für den Auftritt liegt beim Unternehmen selbst. Mitarbeiter müssen helfen, die Identität ihres Unternehmens auf eine Website zu transportieren. Dazu sind einige banal klingende Fragen zu beantworten: Wer sind wir und was wollen wir? Wo liegt unsere Kern-Kompetenz? Wie klar definiert sich das Unternehmen? Wie eindeutig ist sein sprachlicher Auftritt? Wie verständlich sind Produkte und Dienstleistungen beschrieben? Wie konsequent verfolgen wir unsere Markenwerte? Corporate- Wording im Internet muss drei Punkte erfüllen Man brauche gewöhnliche Worte und kommuniziere ungewöhnliche Dinge 183

16 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign Wie zuverlässig erleben Interessierte unsere Versprechungen? Wie authentisch empfindet der Anwender interaktive Seiten? Identität ist eine Frage des in sich harmonischen Klangs von Verhalten, Leistung, Design und Wording. Am erfolgreichsten sind Internetauftritte, wenn die Unternehmensidentität als exaktes Spiegelbild der Bedürfnisse des Seitenbesuchers erlebt wird. Ein Unternehmen braucht dazu klare Stilelemente, die in der Kommunikationsarbeit individuell, unverwechselbar prägen. Barock oder Gotik? Van Gogh oder Gauguin? Stilelemente müssen markenkonform und bedürfnisgerecht sein. Hier treffen zwei Erwartungen aufeinander, die zu synchronisieren sind! Identity-Check: Welches Vorstellungsbild erreichen wir mit welchen Worten? Mit welchen Attributen vermitteln wir unsere Leistungsqualität? In welchem Sprachklima-Mix kann unser Unternehmen so dargestellt werden, dass dessen Identität eindeutig verstehbar und unverwechselbar ist? Auch die Kommunikation nach innen muss durchleuchtet werden. Keine Frage der Technik, sondern wie Sie mit dem Intranet umgehen. Stichwort Mitarbeiterportal eine Art Wikipedia im eigenen Unternehmen. Themen, die beruflich oder gesellschaftlich von Interesse sind, müssen einfließen. Rezept, frei nach Schopenhauer: Man brauche gewöhnliche Worte und kommuniziere ungewöhnliche Dinge. Schnelltest der wichtigsten Regeln für lesefreundliche Texte Wie produktiv sind Ihre Online-Texte? Lohnt es sich, in bessere Texte zu investieren? Ist das Luxus oder Weitsicht? Gibt es ein Controlling-Instrument, das unbestechlich ist und klare Fakten liefert? Axel Steinborn, der Experte für Word-Textverarbeitung und Word Add-Ons, hat das neueste Wording-Tool entwickelt: den TEXTmentor. Das Programm liefert eine Scorecard, einen virtuellen Lackmusstreifen. Färbt er sich rot, muss nachgebessert werden. Ist alles im grünen Bereich, dann wurden die wichtigsten Regeln für lesefreundliche Texte erfüllt. Bei Nachbesserungen und Feinabstimmungen zeigen Zahlenwerte zwischen plus und minus zwanzig, in welcher Höhe die Texteffizenz gestiegen ist. Auf zwei Messebenen wird der Index ermittelt: 1. Messdaten unabhängig vom Kontext Satzlänge, Wortlänge etc. Anteil der hundert häufigsten einsilbigen Wörter und andere 184

17 Hans-Peter Förster: Corporate Wording und die Methoden der 4-Farben-Sprache 2. Messdaten, die sich auf die Wortwahl beziehen Anteil der Wortgrundformen des deutschen Standardwortschatzes Anteil von Wörtern mit hohem Emotions- und Bildgehalt Floskelanteil, Wortwiederholungen, Buchstabenfrequenz und andere Negative Werte sind Zeichen für Textmängel. Dazu zählen Wortarmut, Buchstabenprozessionen, Endlossätze, abstrakte Begriffe, hoher Anteil an Fremdwörtern und Anglizismen sowie Wörter, die unangenehme Assoziationen auslösen. Die Dos und Don ts sind in zwei mal vier Grundregeln schnell erlernt: Absolutes Muss Kurze Wörter verwenden Kurze Sätze schreiben Abwechslungsreiche Sprache nutzen Aktiv und positiv formulieren Leistungs-Soll Prägnanz: konsistente Terminologie Rechtschreibung: durchgängige Schreibweisen Querdenken: von Normen abweichen Abwechslung: mit Satzzeichen betonen Literatur Hans-Peter Förster: Bestseller Image. 352 Seiten, ISBN , Frankfurter Allgemeine Buch, Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi. 278 Seiten, ISBN , Frankfurter Allgemeine Buch, Hans-Peter Förster: Corporate Wording. Das Strategiebuch. Für Entscheider und Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation. 272 Seiten, ISBN , Frankfurter Allgemeine Buch,

18 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign Checkliste Corporate Wording Dieser Fragebogen hilft bei der Einzelanalyse von Websites. Identität ja nein Entspricht der Text den Unternehmensgrundsätzen? Berücksichtigen Text, Bild, Grafik und Hintergrund das Identity-Ziel? Enthält der Text Argumente und Umschreibungen, die in einem vergleichbaren Text der Konkurrenz nicht enthalten sind? Sprachklima Stehen die vier Funktionen der Sprache im ausgewogenen Verhältnis zu Markenwerten und Erwartungen der Zielgruppen? Nach der Methode der 4-Farben-Sprache: Informationsfunktion Garantiefunktion: Erlebnisfunktion: Kontaktfunktion: Lesetypografie Ist die Typografie lesefreundlich gestaltet? Transportiert die Typografie den Image-Wert des Unternehmens? Begleitet die Typografie die Inhalte? Sind die einzelnen Textblöcke vom Umfang her lesefreundlich (kurze Wörter, kurze Sätze)? Lockern Zwischenüberschriften den Text auf? 186

19 Hans-Peter Förster: Corporate Wording und die Methoden der 4-Farben-Sprache Fragebogen zur Einzelanalyse Bildsprache ja nein Sind die Texte für einen Außenstehenden, der nicht mit der Materie vertraut ist, leicht verständlich? Wurde das Ziel einer ganzheitlichen Kommunikation (rationale und emotionale Ansprache) berücksichtigt? Hinterlassen die Texte klare Gedächtnisbilder (Worte mit hohem Bildgehalt? Lösen bildhafte, konkrete, bedeutungshaltige und angenehme Wörter innere Suchvorgänge nach Gedächtnisbildern aus? Schaffen die Texte ein positives Wahrnehmungsklima? Sinnesreize Wird mit wahrnehmungsnahen, emotionalen Worten kommuniziert? Einstellungen und Erwartungen Wurden die möglichen Einstellungen/Erwartungen des meist heterogenen Zielpublikums in allen Punkten berücksichtigt? Werden Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen? Typologische Kommunikation Wurde das Leseinteresse durch spontane, kalkulierende, sensible und traditionelle Themeninhalte für jeden Typus aufgegriffen? Wurden für jeden Typus die typologischen Alleinstellungsmerkmale und der damit jeweils verknüpfte Nutzen ausreichend in den Vordergrund gerückt? 187

20 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign Tools Hans-Peter Förster Hg., Floskelscanner CD-ROM / Digital Download ISBN #3141, Frankfurter Allgemeine Buch, Hans-Peter Förster Hg., WORDINGmanual - CD-ROM, ISBN , Frankfurter Allgemeine Buch, Hans-Peter Förster Hg., TEXTmentor - Digital Download, Hans-Peter Förster Hg., WORDINGanalyzer - Digital Download, Corporate Wording ist eine registrierte Wortmarke von Hans-Peter Förster. 188

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