Österreich-Tourismus -

Transkript

1 Österreich-Tourismus - Zurück zum Wachstumskurs Chancen und Herausforderungen Bericht des Expertenbeirats "Tourismusstrategie" Martin Lohmann, Hansruedi Müller, Harald Pechlaner, Egon Smeral (Koordination), Karl Wöber Wien, März

2 ÖSTERREICH-TOURISMUS Zurück zum Wachstumskurs Chancen und Herausforderungen Bericht des Expertenbeirats "Tourismusstrategie" Martin Lohmann, Hansruedi Müller, Harald Pechlaner, Egon Smeral (Koordination), Karl Wöber Wien, März 2011

3 Inhaltsverzeichnis Executive Summary 1. Einleitung 2 Zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten im internationalen und österreichischen Tourismus bis Makroökonomische Rahmenbedingungen 2.2 Mögliche Wachstumspfade für den österreichischen Tourismus 3 Zukunftsaufgaben für die Tourismuspolitik 3.1 Tourismuspolitische Herausforderungen 3.2 Mögliche strategische Ansätze und deren Umsetzung Aufwertung des Angebots Identifikation neuer Märkte Internationalisierung und Wachstumsorientierung Zukunftsmarkt Kurzreisen Sozio-demografische Entwicklungstendenzen Anpassung an neue Lebensstile in Arbeit und Freizeit Trends im touristischen Nachfrageverhalten Anpassung der Markt-, Organisations- und Vertriebsstrukturen Bildung von Destinationen und Netzwerkallianzen Informations- und Kommunikationstechnologie: Suchmaschinenoptimierung bringt Wettbewerbsvorteile Verstärkte Qualitätsorientierung, Differenzierung und Positionierung Begründung einer zunehmenden Qualitätsorientierung Dimensionen einer umfassenden Qualitätsorientierung Qualitätsanforderungen an die gesamte Dienstleistungskette Qualität als Voraussetzung für erhöhte Markt- und Positionierungschancen Inhalt und Instrumente einer umfassenden Qualitätsstrategie Koordinierte und fokussierte Tourismuspolitik Literaturhinweise Mitglieder des Expertenbeirates I

4 Abbildungen Abbildung 1: Österreichs Marktanteil am internationalen Tourismus 13 Abbildung 2: Entwicklung der realen Tourismusexporte Österreichs seit 1995 und mögliches Wachstumspotenzial 2010 bis Abbildung 3: Qualitätsdimensionen im Tourismus 39 Abbildung 4: Dienstleistungskette einer touristischen Destination 40 Abbildung 5: Entwurf eines möglichen "Qualitätshauses Tourismus Österreich" 42 Übersichten Übersicht 1: Wirtschaftswachstum nach Ländergruppen 14 Übersicht 2: Entwicklungsmöglichkeiten des österreichischen Tourismus bis II

5 Executive Summary Makroökonomische Rahmenbedingungen Die Weltwirtschaft rutschte 2008/2009 durch die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise in eine schwere Rezession, die kräftigste seit dem 2. Weltkrieg. Der deutliche Einbruch im Außenhandel und in der Industrieproduktion, die rasch steigende Arbeitslosigkeit sowie das schwindende Konsumentenvertrauen in den wichtigen touristischen Herkunftsmärkten wirkten sich negativ auf die internationale Tourismuswirtschaft aus. Auch der Österreich-Tourismus konnte sich den Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise nicht entziehen und musste 2009 empfindliche Einbußen hinnehmen: So sanken die realen Einnahmen aus dem internationalen Reiseverkehr im Jahr 2009 um 7,9% und die realen Einnahmen im Binnenreiseverkehr um 0,9%. Insgesamt gingen die realen Einnahmen damit um 6,0% zurück, 2010 dürften diese in etwa stagnieren. Die Belebung der Weltwirtschaft auch stark beeinflusst durch die Dynamik der Schwellenländer in Asien und Südamerika hatte positive Auswirkungen auf den Welttourismus, der sich 2010 deutlich erholte. Mit Ausnahme von Europa konnten in jeder Weltregion mehr oder weniger kräftige touristische Zuwachsraten verzeichnet werden. Real nach Ausschaltung der Preis- und Wechselkursverschiebungen stagnierten 2010 in Europa und auch in Österreich die Einnahmen aus dem internationalen Reiseverkehr in etwa. In Bezug auf die EU-15 konnte Österreich gemessen an den europäischen Tourismusexporten 2010 seine Marktanteile knapp halten, nachdem diese im Rezessionsjahr 2009 leicht angehoben werden konnten. Gegenwärtig liegt der österreichische Marktanteil (gemessen an der EU-15) mit 6,4% um 1 Prozentpunkt über seinem Tiefpunkt im Jahr Das mittelfristige Wachstumspotenzial der Tourismusnachfrage von Wirtschaftsräumen oder einzelnen Quellmärkten hängt auf Basis der Ausgaben für Auslands- und Inlandsreisen (Tourismusimporte, Binnenreiseverkehr) entscheidend von den möglichen gesamtwirtschaftlichen Zuwachsraten ab. Die meisten gesamtwirtschaftlichen Prognosen gehen davon aus, dass die Unsicherheit über die Bewältigung der Zinsen- und Schuldenkrise in verschiedenen Euro-Ländern noch einige Zeit bestehen bleiben wird. Weitere Unsicherheitsfaktoren bilden neben der Rohstoffverteuerung die erheblichen Leistungsbilanzungleichgewichte zwischen den USA und China oder zwischen Nord- und Südeuropa. Triebfedern der mittelfristigen weltwirtschaftlichen Entwicklung sind die Schwellenländer in Asien und Lateinamerika. Die Industrieländer bleiben im Wachstum deutlich hinter diesen Ländern zurück, wobei die 6 neuen EU-Länder (Bulgarien, Tschechien, Ungarn, Polen, Rumänien, Slowakei), die USA und Großbritannien überdurchschnittlich wachsen. Der gesamte Euro-Raum bleibt deutlich hinter den USA zurück. Innerhalb des Euro-Raums verzeichnen Österreich, Deutschland und Frankreich die relativ stärksten Wachstumsraten. Die wirtschaftlichen Konsequenzen der dramatischen Unglücksfälle in Japan lassen sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht absehen. Wahrscheinlich ist, dass die Industrieproduktion und der Außenhandel deutlich einbrechen werden und Rückgänge im privaten Konsum zu erwarten sind. Zumindest kurzfristig erscheint damit ein deutlicher Rückgang der Wirtschaftsleistung unvermeidbar zu sein. Der Wiederaufbau und die Beseitigung der Schäden dürften jedoch über eine längere 1

6 Periode betrachtet zu wirtschaftlichen Impulsen führen und damit eine Belebung der japanischen Wirtschaft bewirken. Mögliche Wachstumspfade für den österreichischen Tourismus Basis für die Prognose des Wachstums der Tourismusmärkte für Auslandsreisen verstanden als mittelfristiges Wachstum der realen Tourismusimporte der wichtigen Quellmärkte ist hier die gesamtwirtschaftliche Einkommensentwicklung (reales BIP), die entscheidend die Tourismusnachfrage bestimmt. Der Einfluss der relativen Preise in einheitlicher Währung wird hier mittelfristig als konstant angenommen. Die möglichen Auswirkungen von veränderten Transport- und Energiekosten, Terror- und Kriegsgefahren, Naturkatastrophen oder der globalen Erwärmung werden bei der Prognose nicht berücksichtigt bzw. als nicht vorhersagbare exogene Einflüsse angesehen. Unter den angeführten Bedingungen kann die Entwicklung der realen Tourismusnachfrage weitgehend vom prognostizierten Wirtschaftswachstum abgeleitet werden, wobei die Annahme über die implizite Größenordnung der Elastizität der Tourismusnachfrage in Bezug auf das BIP (= Einkommenselastizität der Tourismusnachfrage) eine wichtige Rolle spielt. Im Zentrum der Untersuchung steht die Nachfrage nach Auslandsreisen (reale Tourismusimporte) der 37 erfassten Quellmärkte 1. Die ermittelten Tourismusimporte bilden dann eine Basis zur Ableitung der möglichen realen Einnahmen Österreichs aus dem internationalen Reiseverkehr (Tourismusexporte). Auf Basis des Prognosemodells und der Prognoseannahmen für die gesamtwirtschaftliche Einkommensentwicklung lassen sich Wachstumsraten für die realen Tourismusimporte der erfassten 37 Quellmärkte ableiten (= Nachfrage nach Auslandsreisen je Herkunftsmarkt, bereinigt um Preis- und Wechselkursverschiebungen). Demnach ergibt sich für den Zeitraum 2010/2015 eine Steigerungsrate der realen Importnachfrage der EU-15 von etwa +2¾% pro Jahr. Auf Basis der internationalen Wachstumsdynamik erscheint in Bezug auf die Entwicklung des internationalen Reiseverkehrs in Österreich zumindest eine durchschnittliche jährliche Expansion der realen Tourismusexporte von rund 2% pro Jahr bis 2015 möglich 2, vorausgesetzt die Marktanteile in den erfassten Ländern können auf Grund von Qualitätsverbesserungen nicht erhöht werden und die Herkunftsstruktur bleibt unverändert. Gemessen an dieser Basiswachstumsrate bleibt damit Österreichs internationaler Reiseverkehr hinter den in der EU-15 gegebenen Entwicklungsmöglichkeiten zurück. Im globalen Vergleich (reales Exportwachstum etwa 5%-6% p. a.) fallen die strukturbedingten hypothetischen Wachstumsverluste noch stärker aus. Die hypothetischen Wachstumsverluste auf Basis der zuvor angestellten Berechnungen kommen im Wesentlichen dadurch zustande, dass Österreich vorwiegend auf langsam wachsende Märkte wie Deutschland (trotz verbesserter Wachstumsaussichten), Niederlande, die Schweiz und Italien konzentriert ist. Die Übernachtungen der vier Märkte erreichen insgesamt rund drei Viertel der Übernachtungen ausländischer Gäste in Österreich und verzeichnen ein deutlich unterdurchschnittliches Entwicklungspotenzial. Eine Analyse der Herkunftsstruktur im internationalen Reiseverkehr und der potenziellen Entwicklungsmöglichkeiten zeigt klar, dass eine stärkere Forcierung der Märkte in den neuen EU-Mitglieds- 1 ) Folgende Länder wurden erfasst: EU-27, Australien, Brasilien, China, Indien, Kanada, Norwegen, Russland, Schweiz, Türkei, USA. 2 ) Bei konstanten länderspezifischen Marktanteilen sind die Steigerungsraten von Exporten und Importen identisch. 2

7 länder und den BRIC-Ländern das Wachstum der österreichischen Tourismusexporte spürbar erhöhen könnte. In diesem Zusammenhang erscheint realisierbar, dass die realen Einnahmen Österreichs im internationalen Tourismus um zusätzlich bis zu etwa ¾ Prozentpunkte pro Jahr expandieren könnten, wenn der Nächtigungsanteil der BRIC-Länder und der 12 neuen EU-Mitgliedsländer auf insgesamt ein Fünftel steigen würde. Bei einer wachstumsorientierten Tourismuspolitik bzw. einer zügigen Internationalisierung ist es somit möglich, die Basiswachstumsrate der realen österreichischen Tourismusexporte von +2% p. a. um bis zu ¾ Prozentpunkte pro Jahr auf +2¾% p. a. anzuheben. Weiters kann erwartet werden, dass zusätzlich Verbesserungen in der relativen Angebotsqualität angestrebt werden, so dass dadurch das Exportwachstum auf insgesamt etwa +3% p. a. gesteigert werden könnte. In Bezug auf die Einschätzung der zukünftigen Entwicklung des Binnenreiseverkehrs muss angesichts des hohen Niveaus und des hohen Sättigungsgrades davon ausgegangen werden, dass für die Periode 2010/2015 günstigstenfalls die Trendwachstumsrate der Vergangenheit erreicht werden kann. Diese liegt für die realen Ausgaben bei etwa +1% pro Jahr. Insgesamt betrachtet, ergibt sich daraus ein Entwicklungspotenzial für den österreichischen Gesamtreiseverkehr von real rund +2½% pro Jahr, das Gelingen qualitativ bedingter Marktanteilsgewinne auf den Auslandsmärkten und einer Internationalisierung im oben diskutierten Ausmaß wird jedoch vorausgesetzt. Werden hingegen keine Fortschritte bei der Internationalisierung und keine weiteren qualitativ bedingten Marktanteilsgewinne erzielt, so ist im Zeitraum 2010/2015 nur ein Wachstum der realen Umsätze von 1¾% im Bereich des Möglichen. Entwicklungsmöglichkeiten des österreichischen Tourismus bis 2015 Tourismusexporte Binnenreiseverkehr Gesamtreiseverkehr Ø Jährliche Veränderung 2010/2015 in %, real Keine weitere Internationalisierung und qualitativ bedingten Marktanteilsgewinne +2,0 +1,0 +1,8 Erfolgreiche Internationalisierung und qualitativ bedingte Marktanteilsgewinne +3,0 +1,0 +2,5 Q: Prognose und eigene Berechnungen. Für die Nächtigungsentwicklung kann davon ausgegangen werden, dass leichte mengenmäßige Niveauanhebungen möglich sind. Anders ausgedrückt lässt sich auf Basis des oben skizzierten Wachstumskorridors eine Steigerung der Zahl der Übernachtungen von höchstens 1% bis 2% pro Jahr ableiten. D. h. die Nächtigungen könnten von gegenwärtig 124,8 Mio. (2010) auf rund 131 Mio. bzw. höchstens 138 Mio. im Jahr 2015 ansteigen. Zukunftsaufgaben für die Tourismuspolitik Im Hinblick auf die Nutzung der zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten im österreichischen Tourismus sind geeignete Maßnahmen zur Absicherung bzw. Verbesserung der touristischen Position zu setzen. Mit anderen Worten sollte es ein Hauptziel der Tourismuspolitik sein, den gegenwärtigen Marktanteil Österreichs im internationalen europäischen Tourismus von 6,4% (gemessen an den Tourismusexporten der EU-15) nicht nur zu halten, sondern auch weiter auszubauen sowie das Aufkommen aus dem Binnenreiseverkehr zu optimieren. 3

8 Des Handlungsbedarfs bewusst, wurde im Rahmen einer Tourismusenquete des Bundesministeriums für Wirtschaft, Familie und Jugend (BMWFJ) im Februar 2010 für die Formulierung "Neuer Wege im Tourismus" ein Startschuss gesetzt (BMWFJ, 2010). Mit der vom Bundesminister für Wirtschaft, Familie und Jugend ins Leben gerufenen (in Zukunft alljährlich stattfindenden) "Tourismuskonferenz" (31. März 1. April 2011, Linz) erfolgt die Etablierung des Abstimmungsprozesses zwischen den wirtschaftspolitischen Entscheidungsträgern in Bezug auf eine koordinierte tourismuspolitische Vorgangsweise. Mögliche strategische Ansätze und deren Umsetzung Im Hinblick auf die Nutzung der touristischen Entwicklungsmöglichkeiten bieten drei Segmente Erfolgschancen: Der Kultur- und Städtetourismus, der Wintersport sowie erlebnisorientierte Kurzurlaube mit Wellness-Komponenten auf Basis der landschaftlichen Ressourcen wie z. B. Alpen, Flüsse oder Seen. Dabei sind wachstumsorientiertes Marketing, die Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit, die Optimierung der Auslastung und die Bildung von regionalen Netzwerkallianzen wichtige Kernstrategien, die durch die Aufwertung des Angebots, die Identifikation neuer Märkte, die Anpassung der Markt-, Organisations- und Vertriebsstrukturen, die Verstärkung der Qualitätsorientierung, Differenzierung und Positionierung sowie eine koordinierte und fokussierte Tourismuspolitik umgesetzt werden sollen. Durch das Setzen effektiver Maßnahmen, welche die Hauptdeterminanten der Wettbewerbsfähigkeit einer Tourismusdestination beeinflussen, kann es unter Verfolgung der Kernstrategien gelingen, die österreichische Position zu verbessern. Tourismuspolitische Ansatzpunkte Ein Katalog Aufwertung des Angebots Stimulierung der Produktivitätsentwicklung durch Investitionen in das physische Kapital (insbesondere in Betriebsvergrößerungen) und das Humankapital sowie das Verfolgen einer Innovationsstrategie (überbetriebliche Etablierung von Innovationscoaches, Gründung von Innovationszentren, Erstellung von Innovationsdatenbanken, Verleihung von Innovationspreisen, Gründung von Innovationsfonds, mediale Aufbereitung der Ergebnisse der wissenschaftlichen touristischen Innovationsforschung, Errichtung eines Lehrstuhls für Innovationsforschung sowie Schaffung von informativen Netzwerken "Innovation im Tourismus"); 4

9 Schaffung saisonunabhängiger Angebote für den Ganzjahrestourismus auf Basis der landschaftlichen Ressourcen (das sind zum Beispiel erlebnisorientierte Produkte mit hohem Erinnerungswert für kürzere Aufenthalte im Bereich des Wellness-, Kultur-, Unterhaltungs-, Event-, Sport- und Veranstaltungstourismus sowie zusätzliche innovative Dienstleistungen für Kongresse sowie für Dienst- und Geschäftsreisen); Verfolgung einer innovativen Produkt- und Angebotspolitik mit relativ hohen Erlebnis- und Qualitätsstandards vor allem im Hinblick auf eine erhöhte Nachfrage in der Zwischensaison (internationale Markenveranstaltungen wie z. B. einzigartige Sport- oder Unterhaltungsereignisse, virtuelle Erlebniswelten, moderne Museen, Camps für angewandte und darstellende Kunst); Setzung von Angebotsschwerpunkten für die europäischen Fernmärkte und die Überseenationen (Entwicklung von wettbewerbsfähigen Produkt-Markt-Kombinationen auf Basis der Empfehlung der Österreich-Werbung); Verbesserung der Arbeitsbedingungen im Beherbergungs- und Gaststättenwesen. Identifikation neuer Märkte Zur Forcierung des touristischen Wachstums und der Nutzung der sich ergebenden Beschäftigungschancen müsste das Tourismusmarketing seine Anstrengungen in Bezug auf die Erschließung von Fernmärkten deutlich erhöhen. Als österreichische Zukunfts- bzw. Wachstumsmärkte können die BRIC-Länder und die neuen EU-Mitgliedsstaaten, aber auch der Nahe und Mittlere Osten, die USA und Australien bezeichnet werden. Die Realisierung relativ hoher Einnahmen- und Nächtigungszuwächse dürfte in den erwähnten Herkunftsmärkten nicht allzu schwer fallen, da die betreffenden Länder mittelfristig über überdurchschnittliche Wachstumschancen verfügen und zusätzlich die Auslandsreiseintensität noch sehr niedrig ist. Nutzung der Wachstumschancen bei Kurzreisen und Senioren; Forcierung der Kultur- und Bildungsangebote; Einstellung auf den konsumerfahrenen, anspruchsvollen und "multi-optionalen" Kunden; generell: Differenzierung ist gefragt; das Interesse am Thema Gesundheit wächst; authentische und neue Erlebnisse sind gefragt ("commodified experiences and emotions"); preisgünstige Angebote (bei entsprechenden Qualitätsstandards) sind erfolgreich; die Aufmerksamkeit der Kunden zu erringen wird wettbewerbsentscheidend. Anpassung der Markt-, Organisations- und Vertriebsstrukturen Bildung von Destinationen und Netzwerkallianzen Entwicklung kooperativer Kompetenzen: Dies bedeutet, dass die Akteure einer Destination auf der Netzwerkebene kollektive Kompetenzen schaffen und die Destination somit zu einem im Wettbewerb schwer imitierbaren Kompetenzbündel machen. Entscheidend ist die Beteiligung am Netzwerk, um einen gemeinsamen Ressourcenpool entstehen zu lassen, auf dessen Basis sich kooperative Kernkompetenzen entwickeln. Entsprechende Anreizsysteme sowie Aus- und Weiterbildungsinstitutionen sind von staatlicher Seite zu schaffen. 5

10 Implementierung des Destinationsmanagements: Hauptaufgabe dabei ist die Prüfung der Kompatibilität der strategischen Interessen der Akteure mit dem Ziel der Schaffung einer geeigneten Plattform im Wertschöpfungsnetzwerk. Dabei sind diese nicht von administrativpolitischen Grenzen abhängig, sondern vielmehr von kundenspezifischen Anforderungen und Bedürfnissen. Anstelle von branchen- und sektorspezifischen Sichtweisen müssen zur Sicherstellung der Voraussetzungen für die Wettbewerbsfähigkeit verstärkt prozess- und kundenorientierte Sichtweisen in die tourismuspolitische Diskussion Einzug halten. Dies erfordert eine entsprechende Förderung horizontaler, vertikaler und diagonaler Vernetzungen von Produkten, Dienstleistungen und Angeboten. In der vernetzten Entwicklung wettbewerbsfähiger Erlebnisse auf Basis von für Zielgruppen verständlichen Prozessen geht es eigentlich zuerst darum, die Erlebnisse gemäß den Marktbedingungen zu definieren, um in einem weiteren Schritt darauf aufbauend die Dienstleistungsketten zu bündeln und dann entsprechende Zugänge und Erreichbarkeiten zu planen. Erfolgreiche Destinationen sind als "Sinn-Räume" zu konzipieren, in denen der Gast eine Stimmigkeit von Kernkompetenzen und Markenbotschaften vorfindet. Kernthemen, wie Gesundheit/Wellness oder Natur, können dabei eine Brückenfunktion für das Erleben von Sinnräumen erfüllen. Ein Beispiel für eine als "Sinnraum" integrierte Tourismusdestination ist die Erweiterung der Wertschöpfungsketten mit den Leistungen der "creative industries". Eine stärkere Vernetzung der touristischen Angebote mit dem ländlichen Raum im Hinblick auf eine Synergieoptimierung zwischen Tourismus und Landwirtschaft wäre ein weiteres Beispiel ("Leben, arbeiten und genießen im ländlichen Raum"; Kulinarik). Die Etablierung von erfolgreichen Marken-Systemen auf der Grundlage von Kompetenznetzwerken ermöglicht/erhöht die Wahrnehmung durch die potenziellen Kunden auf den Märkten. Weiters geben Marken-Systeme den Akteuren in den Kommunen und Regionen die Sicherheit, nachhaltige betriebliche Strategien zu verfolgen. Informations- und Kommunikationstechnologie Die intelligente Bündelung von betrieblichen Leistungen sowie die elektronische Aufbereitung und Vermarktung sind entscheidende Faktoren für den globalen Wettbewerb zwischen den Destinationen, wobei natürlich die entsprechende Buchbarkeit der Angebote (bei optimaler Zahlungssicherheit) von hoher Wichtigkeit ist. Die logische und kreative Kombination von Dienstleistung und Technologie wird damit zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor und bestimmt die Länge der Wertschöpfungskette. Die Qualität des Internetauftritts und der elektronischen Vernetzung (Kooperationsdichte) sowie die Leichtigkeit der Auffindung beeinflusst im entscheidenden Maß die Marktanteilsentwicklung einer Destination. Die Nennung der eigenen Website in Suchmaschinen, Maßnahmen zur Verbesserung des Suchmaschinenrankings ("Suchmaschinenoptimierung") sowie bezahltes Suchmaschinenmarketing als ein wichtiger Teil des E-Marketings ist/wird für den wirtschaftlichen Erfolg eines touristischen Betriebes und einer Destination extrem wichtig. Die starke Verteuerung des Suchmaschinenmarketings erfordert dabei zwecks der Realisierung von Kostenersparnissen regionale und/oder nationale Koordinationsmaßnahmen und Absprachen zwischen den Anbietern einer Region. 6

11 Um generell und nachhaltig weniger in Suchmaschinen-Marketing investieren zu müssen und allgemein die Online-Präsenz verstärken zu können, sind umfangreiche, online verfügbare Inhalte von großer Bedeutung. Ein systematischer Austausch dieser Inhalte (Betriebe, Destinationen, LTOs, Österreich Werbung) erhält zunehmend an Bedeutung und stiftet Synergien. Eine mögliche strategische Maßnahme, die von regionalen und nationalen Tourismusverbänden unterstützt werden könnte, wäre die Förderung der Direktmarketingaktivitäten einzelner Betriebe (z. B.: Verbesserungen der technischen Voraussetzungen für Direktbuchungen; gegenwärtig sind nur rund 50% der Betriebe überhaupt buchbar). Um dabei die Auffindbarkeit des Tourismusangebots in Österreich zu verbessern, könnten Tourismusmarketingorganisationen Metabuchungsplattformen einrichten und damit das bestehende Angebot am Markt aggregiert darstellen sowie bereits bestehende Buchungsplattformen optimal für den Nutzer zugänglich machen. Die zunehmende Notwendigkeit neuer Formen der online Medienanalyse zur Optimierung der Distributionsstrategien und Steigerung der globalen Konkurrenzfähigkeit österreichischer Anbieter ist ein weiterer Impulsgeber für den Tourismus in Österreich. Das Vorhandensein von Wissen über die sich ständig erneuernden Strategien zur Verbesserung des Suchmaschinenmarketings und der Nutzung der sozialen Medien wird in Zukunft einen wichtigen Wettbewerbsvorteil einer Destination mit sich bringen. Durch Investitionen im Bereich der Aus- und Weiterbildung können hier positive volkswirtschaftliche Effekte erzielt werden. Reisebüros und Reiseveranstalter werden zu Reiseberatern und "Informationsbrokern". Verstärkte Qualitätsorientierung, Differenzierung und Positionierung Im Zentrum einer umfassend verstandenen Qualitätsorientierung stehen die laufende Verbesserung und Sicherung der Qualität der Infrastruktur, der Serviceleistungen, der verantwortungsvolle Umgang mit der Umwelt und den Ressourcen sowie die Pflege der erlebbaren Atmosphäre mit einem geschickten Einsatz von Inszenierungsinstrumenten. Österreich lanciert eine Qualitätsstrategie, die folgende Logik verfolgt: - Um Österreich als führende Tourismusregion in Mitteleuropa zu positionieren, sind qualitativ hochstehende Angebote unerlässlich. - Die Gäste sollen entlang der gesamten touristischen Dienstleistungskette professionellen, kompetenten Service sowie attraktive und differenzierte Angebote und Infrastrukturen erleben können. - Eine Qualitätsverbesserung ist nur durch die Zusammenarbeit aller am Produktionsprozess Beteiligten zu erreichen. - Die Qualitätsverantwortung liegt in erster Linie bei den Leistungsträgern der touristischen Dienstleistungskette. Sie werden unterstützt von den Tourismusorganisationen. Länder und Bund helfen mit, Instrumente für eine koordinierte Qualitätsentwicklung, Qualitätssicherung und Qualifizierung zu entwickeln. - Die Qualitätsstrategie nutzt und fördert die bestehenden und bewährten Qualitäts- Programme und evaluiert die Ergebnisse. - Darauf aufbauend werden gezielt eigene Schwerpunkte gesetzt. 7

12 - Mit Information und Kommunikation sowie mit Aus- und Weiterbildungsmassnahmen zu den Qualitäts-Schwerpunkten werden die Mitarbeitenden auf allen Stufen des Österreich- Tourismus unterstützt. - Qualitätsmanagement wird als zentrales Positionierungsmerkmal gezielt eingesetzt, um den Gästen einem Mehrwert zu bieten und damit die Marktchancen besser zu nutzen. Gegebene Marktchancen können nur genutzt werden, wenn die Qualität weiterentwickelt wird; wenn intelligente, typische und feine Konsumgüter und Dienstleistungen angeboten und der Bildungs- und Wissenssektor (z. B.: Ausbildung-, Forschungs- und Consulting- Institutionen) markant positioniert werden. Zur Konkretisierung der Qualitätsstrategie ist ein "Qualitätshaus" mit den folgenden Elementen zu erarbeiten: - Qualitätscredo - Qualifikation bzw. Aus- und Weiterbildung - Qualitätsentwicklung, d. h. Infrastruktur-, Umwelt-, Erlebnis- und Servicequalität (insbesondere Zuverlässigkeit, Kompetenz, Freundlichkeit und Empathie) - Qualitätssicherung, d. h. Messung von Gäste-, Mitarbeiter- und Partnerzufriedenheit sowie der Nachhaltigkeit in der Tourismusentwicklung - Kommunikationsstrategie mit umfassender Orientierung Koordinierte und fokussierte Tourismuspolitik Wichtige Eckpunkte für die Formulierung der koordinierten tourismuspolitischen Strategien sind Maßnahmen, die führen. zu einer Verminderung der Saisonalität ("Ganzjahresorientierung"), zu einer Fortsetzung der Internationalisierung, zu einer Qualitäts-, Produktivitäts- und Innovationsorientierung (letztere inklusive Forschung und Ausbildung), zu einer rascher vor sich gehenden Destinationsbildung (Verlängerung der Wertschöpfungskette sowie Optimierung der Wahrnehmbarkeit durch den Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnologie) sowie zu einer Verbesserung der Ausbildungs- und Forschungssituation (inklusive eines Monitorings des jeweiligen gegenwärtigen Status und der Entwicklungstendenzen) Um das Wirkungspotenzial der öffentlichen Maßnahmen zu erhöhen sollen im Einzelnen die Förderprogramme von Bund, Ländern, und Gemeinden thematisch abgestimmt bzw. Doppelgleisigkeiten vermieden (dies gilt auch für die Forschungsvorhaben), die Kleinförderungen eingestellt, dem Tourismus im Hinblick auf die hohen Wertschöpfungs- und Beschäftigungseffekte höhere öffentliche Fördermittel für notwendige betriebliche Investitionen und für Marketingmaßnahmen sowie für eine Intensivierung von Ausbildung und Forschung zur Verfügung gestellt sowie 8

13 die Marketingprogramme auf nationaler und regionaler Ebene auch im Hinblick auf eine einheitliche Markenführungsstrategie koordiniert werden. In Bezug auf die aktivierende Marktbearbeitung wäre es effizient, wenn sich die Österreich Werbung eher auf die Fernmärkte konzentrieren würde, wogegen die Bearbeitung der benachbarten ausländischen Nahmärkte und des Inlandsmarkts primär die Aufgabe der regionalen Verbände sein sollte. 9

14 1. Einleitung 3 Der Tourismus hat eine zentrale Bedeutung für die österreichische Volkswirtschaft. Mit den im Jahr 2010 erzielten direkten und indirekten Wertschöpfungseffekten in der Höhe von 21 Mrd. betrug der BIP-Anteil etwa 7½%. Der österreichische Tourismus besitzt Weltruf und hat einen hohen Spezialisierungsgrad erreicht: Gemessen an den Reiseverkehrsexporten der EU-15 betrug der österreichische Markanteil 6,4%. Dieser ist damit fast doppelt so hoch als der vergleichbare Marktanteil der Industriewarenexporte (3,4% im Jahr 2009). Die hohe Wertschöpfungskraft macht die österreichische Tourismuswirtschaft auch zu einem maßgeblichen Beschäftigungsgenerator, insbesondere für die Bevölkerung in ländlichen Gebieten mit Standortnachteilen in der Produktion von Industriewaren und nicht-touristischen Dienstleistungen. Nach gegenwärtig vorliegenden Daten beschäftigte der Tourismus nach Einrechnung der direkten und indirekten Effekte rund Personen (Basis: Vollzeitäquivalente). Der Beitrag des Sektors zur Gesamtbeschäftigung (Erwerbstätige in VZÄ) beträgt etwa 10%. Die zukünftigen touristischen Entwicklungsmöglichkeiten werden entscheidend durch die gesamtwirtschaftliche Dynamik sowie durch die Ausrichtung des Tourismus im Hinblick auf die sich im Lauf befindlichen und zukünftig zu erwartenden strukturellen Veränderungen bestimmt. Bei der Beurteilung der vorliegenden gesamtwirtschaftlichen Prognosen sind die bestehenden Risikos und Unsicherheiten zu berücksichtigen. Dabei geht man davon aus, dass die Unsicherheit über die Bewältigung der Zinsen- und Schuldenkrise in verschiedenen Euro-Ländern noch einige Zeit bestehen werden. Weitere Unsicherheitsfaktoren bilden neben der Rohstoffverteuerung die erheblichen Leistungsbilanzungleichgewichte zwischen den USA und China oder zwischen Nord- und Südeuropa. Von Bedeutung ist weiters auch, inwieweit die notwendige Sanierung der Staatshaushalte und die dadurch entstehenden Nachfrageausfälle in Zusammenhang mit der hohen Arbeitslosigkeit die Wirtschaftserwartungen beeinflussen können, so dass eventuell negative Auswirkungen auf die wirtschaftliche Entwicklung im Bereich des Möglichen liegen. Im Hinblick auf die Einschätzung der zukünftigen Wachstumsmöglichkeiten ist auch zu bedenken, dass die Weltwirtschaft die Tendenz zeigt sich in drei Blöcke aufzuteilen ("three-way-split"). Nämlich in die gemeinsam mit den USA mäßig expandierende Euro-Zone wobei letztere jedoch im Wachstumstempo deutlich hinter den USA bleibt und die boomenden Schwellenländer. Anders ausgedrückt verlagern sich die Wachstumspole der Weltwirtschaft in Richtung Brasilien, Russland, Indien und China (BRIC-Länder), aber auch in Richtung Türkei und Indonesien, wodurch neue bedeutende touristische Wachstumspotenziale entstehen. In Zusammenhang mit dem geringen Internationalisierungsgrad der österreichischen Tourismuswirtschaft sollten deshalb Investitionen in die Entwicklung rasch wachsender Märkte in den neuen Wachstumszentren und die Schaffung entsprechender Angebotsstrukturen nicht versäumt werden. Die Betriebe müssen sich weiters darauf einstellen, dass auf Grund gestraffter Kreditvergaberichtlinien die Investitionsvolumina limitiert werden könnten. Dieses Problem wird durch den von den Überkapazitäten ausgehenden Preisdruck und die Produktivitätsschwäche des Beherbergungs- und Gaststättenwesens zusätzlich verstärkt. Die fortschreitende Globalisierung erhöht den Konkurrenz- 3 An dieser Stelle richtigen wir für die wertvolle Unterstützung bei der Textbearbeitung und der Tabellenerstellung ein herzliches Dankeschön an Frau Mag. Susanne Markytan. 10

15 druck. Die rasche technische Entwicklung erfordert laufend Innovationen, der Wertewandel erhöht den Anpassungsdruck und die Klimaänderung ruft nach Diversifizierung. Ferner betonen die demografisch bedingten Engpässe bei jungen Arbeitskräften, der Reformstau bei der Ausbildung, die unumgänglichen Qualitätsverbesserungen, die relativ starke Saisonabhängigkeit und die erforderliche Koordinierung der tourismuspolitischen Aktivitäten von Bund und Ländern die Notwendigkeit, Maßnahmen zu setzen. Auf Grund der Notwendigkeit zur Setzung von Maßnahmen zur Optimierung der touristischen Entwicklung hat der Bundesminister für Wirtschaft, Familie und Jugend einen Expertenbeirat "Tourismusstrategie" ins Leben gerufen. Hauptaufgaben des Expertenbeirats sind, im Rahmen eines Berichts tourismuspolitisch relevante Entscheidungsgrundlagen aufzubereiten bzw. touristische Entwicklungstrends, Wachstumschancen und Herausforderung aufzuzeigen sowie entsprechende Maßnahmen vorzuschlagen. Die Vorstellung des Expertenberichts soll alljährlich anlässlich einer bundesweit koordinierenden Tourismuskonferenz erfolgen, die erstmals 2011 in Linz stattfindet. Diesem Beirat gehören Wissenschaftler bzw. Tourismusexperten aus Deutschland (1), der Schweiz (1), Italien (1) und Österreich (2) an (zu den einzelnen Personen siehe den Abschnitt "Mitglieder des Expertenbeirats"). Der vorliegende Bericht des Expertenbeirats wurde am 11. März 2011 abgeschlossen. Orientierungsgrundlage für die Abfassung des Berichts bildete dabei eine im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft, Familie und Jugend, im Frühjahr 2010 erstellte WIFO-Studie ("Tourismusstrategische Aussichten 2015 Wachstum durch Strukturwandel"; Smeral, 2010B). Im Bericht des Expertenbeirats wurden die relevanten Entwicklungstrends, Herausforderungen und vorgeschlagenen Maßnahmen der alten Studie aktualisiert, ergänzt und neu beleuchtet bzw. strukturiert. Ebenso erforderten die Veränderung der mittelfristigen Wachstumsaussichten sowie die Neu-Evaluierung der möglichen Auswirkungen der Schuldenkrise eine entsprechende Neubearbeitung. 11

16 2 Zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten im internationalen und österreichischen Tourismus bis Makroökonomische Rahmenbedingungen Die Weltwirtschaft rutschte 2008/2009 durch die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise in eine schwere Rezession, die kräftigste seit dem 2. Weltkrieg. Der deutliche Einbruch im Außenhandel und in der Industrieproduktion, die rasch steigende Arbeitslosigkeit sowie das schwindende Konsumentenvertrauen in den wichtigen touristischen Herkunftsmärkten wirkten sich negativ auf die internationale Tourismuswirtschaft aus (Smeral, 2009, 2010A und 2011). Auch Österreich konnte sich den Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise nicht entziehen: 2009 sanken die realen Einnahmen aus dem internationalen Reiseverkehr (Tourismusexporte inklusive Transportaufwendungen) um 7,9% und die realen Einnahmen im Binnenreiseverkehr um 0,9%; insgesamt gingen die realen Einnahmen damit um 6,0% zurück. Der starke Wirtschaftseinbruch kam etwa Mitte 2009 zum Stillstand. Seither belebte sich die Konjunktur in den Industrieländern hauptsächlich als Folge einer expansiven Geld- und Fiskalpolitik (Schulmeister, 2011). Die Belebung der Weltwirtschaft auch stark beeinflusst durch die Dynamik der Schwellenländer in Asien und Südamerika hatte positive Auswirkungen auf den Welttourismus, der sich 2010 deutlich erholte. Mit Ausnahme von Europa konnten in jeder Weltregion mehr oder weniger kräftige touristische Zuwachsraten verzeichnet werden. Laut UNWTO dürften laut vorläufigen Schätzergebnissen im Jahr 2010 die internationalen Touristenankünfte um 6,7% angestiegen sein, nachdem sie 2009 um 4% sanken (UNWTO, 2011). Überdurchschnittlich stiegen 2010 die internationalen Ankünfte in Asien und im Pazifischen Raum (12,6%), im Mittleren Osten (14,%) sowie in Nord- und Südamerika (UNWTO, 2011). In Afrika entwickelten sich die internationalen Ankünfte etwas unter dem Weltdurchschnitt (6,4%; UNWTO 2011). Europa bleibt Nachzügler: Nach einer Stagnation der internationalen Ankünfte im Jahr 2008, mussten 2009 überdurchschnittliche Rückgänge in Kauf genommen werden, die durch den Anstieg um nur 3,2% im Jahr 2010 nicht ausgeglichen werden konnten. Typisch für die gegenwärtige konjunkturelle Situation ist, dass die nominelle Einnahmenentwicklung hinter der Dynamik der Ankünfte zurückbleibt. Hauptgründe sind die sinkende Aufenthaltsdauer, der Preisdruck sowie Sparmaßnahmen im Allgemeinen. Real nach Ausschaltung der Preis- und Wechselkursverschiebungen stagnierten 2010 in Europa und auch in Österreich die Einnahmen aus dem internationalen Reiseverkehr in etwa. In Bezug auf die EU-15 konnte Österreich gemessen an den europäischen Tourismusexporten 2010 seine Marktanteile knapp halten, nachdem diese im Rezessionsjahr 2009 leicht angehoben werden konnten (Abbildung 1). Gegenwärtig liegt der österreichische Marktanteil (gemessen an der EU-15) mit 6,4% um einen Prozentpunkt über dem Tiefpunkt im Jahr

17 Abbildung 1: Österreichs Marktanteil am internationalen Tourismus Gemessen an den nominellen Tourismusexporten der EU-15 8,5 8,0 7,5 8,12 7,59 7,0 In % 6,5 6,0 5,5 6,60 6,04 5,88 5,39 5,59 5,70 6,02 5,87 6,01 5,74 5,70 6,17 6,39 6,37 5, Q: IMF, OeNB, UNWTO, WIFO, wiiw. Ohne internationalen Personentransport. Das relativ "günstigere" Abschneiden des österreichischen Tourismus im Jahr 2009 geht zum Teil auf seine "Nahmarktstärke" bzw. darauf zurück, dass in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Destinationen, die nahe an bevölkerungsreichen Herkunftsmärkten mit hoher Reiseintensität liegen, weniger von globalen Nachfrageeinbrüchen erfasst werden als Fern- bzw. Flugdestinationen, welche nicht über diese Attribute verfügen (Smeral, 2010B). Das mittelfristige Wachstumspotenzial der Tourismusnachfrage von Wirtschaftsräumen oder einzelnen Quellmärkten hängt auf Basis der Ausgaben für Auslands- und Inlandsreisen (Tourismusimporte, Binnenreiseverkehr) entscheidend von den möglichen gesamtwirtschaftlichen Zuwachsraten ab. Die meisten gesamtwirtschaftlichen Prognosen gehen davon aus, dass die Unsicherheit über die Bewältigung der Zinsen- und Schuldenkrise in verschiedenen Euro-Ländern noch einige Zeit bestehen bleibt. So ist zu bedenken, dass die dramatische Verschlechterung der Staatsfinanzen in einzelnen Euro-Ländern wie Griechenland und Irland sowie der sprunghafte Anstieg der Anleihezinssätze dieser Länder den Fortbestand der Europäischen Währungsunion gefährden könnte, sofern es nicht gelingt, die Ausbreitung der Krise auf die eventuell nächsten Kandidaten wie Portugal und Spanien einzudämmen (Schulmeister, 2011). Weitere Unsicherheitsfaktoren bilden neben den Rohstoffverteuerungen (insbesondere von Erdöl) und die dadurch ausgelösten spekulativen Finanztransaktionen erhebliche Leistungsbilanzungleichgewichte, wobei insbesondere das Defizit der USA und der Überschuss Chinas eine Rolle spielen bzw. handels- und währungspolitische Spannungen erzeugen. Im Euro-Raum sorgen die Nord-Süd-Leistungsbilanzungleichgewichte für erhebliche Spannungen. Weiters ist von Bedeutung, dass die konjunkturstützenden Maßnahmen der öffentlichen Haushalte 2011 auslaufen oder nur mehr abgeschwächt wirksam werden, da die meisten Regierungen im Hinblick auf die Sanierung der Staatsfinanzen einen Konsolidierungskurs eingeschlagen haben. Auf Grund der überwiegend zeitlich parallelen Sanierungsmaßnahmen entstehen dadurch Nachfrageausfälle. Dies könnte im Zusammenhang mit der hohen Arbeitslosigkeit über resultierende pessimisti- 13

18 sche Wirtschaftserwartungen auch zu negativen Auswirkungen auf die wirtschaftliche Entwicklung führen. Bei der Einschätzung der zukünftigen Rahmenbedingungen muss auch in Betracht gezogen werden, dass in den Industrieländern durch den Schuldenabbau und die notwendigen massiven Refinanzierungsmaßnahmen der Manöverspielraum für eventuell notwendige wirtschaftspolitische Maßnahmen nur mehr äußerst beschränkt gegeben ist. Für den Zeitraum 2010/2015 wird sich gemäß der jüngsten mittelfristigen Prognose des WIFO das globale Wirtschaftswachstum von 3,3% pro Jahr (2005/2010) auf 4,5% pro Jahr erhöhen (Übersicht 1; Schulmeister, 2011): Triebfedern der mittelfristigen weltwirtschaftlichen Entwicklung sind vor allem Russland (4,9% pro Jahr), China (8,9% pro Jahr), Indien (8,6% pro Jahr) sowie Lateinamerika (4,6% pro Jahr). Die Industrieländer bleiben mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 2,4% pro Jahr deutlich hinter der weltwirtschaftlichen Entwicklung zurück, wobei die sechs neuen EU-Länder (Bulgarien, Tschechien, Ungarn, Polen, Rumänien, Slowakei) mit 3,7% pro Jahr, die USA (2,7% pro Jahr) und Großbritannien (2,6% pro Jahr) überdurchschnittlich wachsen. Der gesamte Euro-Raum (1,9% pro Jahr) bleibt deutlich hinter den USA zurück. Innerhalb des Euro-Raumes verzeichnen Österreich (2,2% pro Jahr), Deutschland (2,1% pro Jahr) und Frankreich (2,0% pro Jahr) überdurchschnittliche Wachstumsraten (Baumgartner et al., 2011). Übersicht 1: Wirtschaftswachstum nach Ländergruppen 2000/ / /2015 Ø Jährliche Veränderung in % Weltproduktion (BIP) +3,5 +3,3 +4,5 Industrieländer 1 ) +2,0 +0,9 +2,4 USA +2,4 +0,9 +2,7 Japan +1,3 +0,1. EU 27 +1,8 +0,8 +2,2 Deutschland +0,6 +1,1 +2,1 Frankreich +1,6 +0,8 +2,0 Italien +0,9 0,4 +1,3 Großbritannien +2,5 +0,4 +2,6 Euro-Raum +1,5 +0,8 +1,9 6 neue EU-Länder 2 ) +4,0 +3,2 +3,7 Polen +3,1 +4,6 +3,4 Tschechien +3,7 +2,7 +2,9 Slowakei +7,7 +0,9 +6,7 Ungarn +4,3 0,2 +3,0 Russland +6,1 +3,5 +4,9 China +9,8 +11,1 +8,9 Indien +6,6 +8,3 +8,6 OPEC +4,8 +5,4 +5,0 Afrika +4,3 +4,6 +5,5 Lateinamerika +2,9 +3,9 +4,6 Q: Oxford Economic Forecasting, WIFO. 1 ) 29 OECD-Länder. 2 ) Bulgarien, Tschechien, Ungarn, Polen, Rumänien, Slowakei. Die wirtschaftlichen Konsequenzen der dramatischen Unglücksfälle in Japan lassen sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht absehen. Wahrscheinlich ist, dass die Industrieproduktion und der Außenhandel deutlich einbrechen werden und Rückgänge im privaten Konsum zu erwarten sind. Zumindest kurzfristig erscheint damit ein deutlicher Rückgang der Wirtschaftsleistung unvermeidbar zu sein. Der Wiederaufbau und die Beseitigung der Schäden dürften jedoch über eine längere Periode betrachtet zu wirtschaftlichen Impulsen führen und damit eine Belebung der japanischen Wirtschaft bewirken. 14

19 2.2 Mögliche Wachstumspfade für den österreichischen Tourismus Die gegenwärtige mittelfristige Tourismusprognose stellt eine Neu-Evaluierung der etwa vor einem Jahr durchgeführten Prognose dar (Smeral, 2010B). Unterschiede liegen im Prinzip in der Einschätzung des internationalen Wirtschaftswachstums, wobei österreichbezogen (wegen des hohen Gästeanteils) insbesondere die günstigeren Wirtschaftsaussichten für Deutschland ins Gewicht fallen. Die vorliegende mittelfristige Prognose bis 2015 geht vom Gelingen der Konsolidierung der öffentlichen Haushalte ohne Gefährdung einer wirtschaftlichen Erholung aus. Staatsbankrotte der EU-Problemländer Irland, Portugal, Spanien, Italien, Griechenland und Ungarn sowie ein Zerfall des Euro- Raums und eine drastische Abwertung des Euro werden ausgeschlossen. Basis für die Prognose des Wachstums der Tourismusmärkte für Auslandsreisen verstanden als mittelfristiges Wachstum der realen Tourismusimporte der wichtigen Quellmärkte ist hier die gesamtwirtschaftliche Einkommensentwicklung (reales BIP), die entscheidend die Tourismusnachfrage bestimmt (Lim, 1997B; Smeral, 2010B). Da ein wesentlicher Teil der Tourismusnachfrage auch Dienstund Geschäftsreisen betrifft, stellt das BIP einen aussagekräftigeren Indikator dar als das persönlich verfügbare Einkommen. Der Einfluss der relativen Preise in einheitlicher Währung wird hier mittelfristig als konstant angenommen. Die möglichen Auswirkungen von veränderten Transport- und Energiekosten, Terror- und Kriegsgefahren, Naturkatastrophen oder der globalen Erwärmung werden bei der Prognose nicht berücksichtigt bzw. als nicht vorhersagbare exogene Einflüsse angesehen. Unter den angeführten Bedingungen kann die Entwicklung der realen Tourismusnachfrage weitgehend vom prognostizierten Wirtschaftswachstum abgeleitet werden, wobei die Annahme über die implizite Größenordnung der Elastizität der Tourismusnachfrage in Bezug auf das BIP (= Einkommenselastizität der Tourismusnachfrage) eine wichtige Rolle spielt. Im Zentrum der Untersuchung steht die Nachfrage nach Auslandsreisen (reale Tourismusimporte) der 37 erfassten Quellmärkte 4. Die ermittelten Tourismusimporte bilden dann eine Basis zur Ableitung der möglichen realen Einnahmen Österreichs aus dem internationalen Reiseverkehr (Tourismusexporte). Für die spezifischen Annahmen über die Einkommenselastizität der Tourismusimporte wurde auf Erfahrungswerte aus der Vergangenheit und internationale Untersuchungen zurückgegriffen, teilweise wurden eigene Annahmen getroffen (Crouch, 1992, 1994 und 1995; Lim, 1997B und 1999; Smeral, 2003A, 2009, 2010A und 2010B). Auf Basis des angewandten Prognosemodells und der Prognoseannahmen lassen sich Wachstumsraten für die realen Tourismusimporte der 37 Quellmärkte ableiten (= Nachfrage nach Auslandsreisen je Herkunftsmarkt, bereinigt um Preis- und Wechselkursverschiebungen). Demnach ergibt sich für den Zeitraum 2010/2015 eine Steigerungsrate der realen Importnachfrage der EU-15 von etwa +2¾% p. a. Auf Grund der internationalen Wachstumsdynamik erscheint in Bezug auf die Entwicklung des internationalen Reiseverkehrs in Österreich zumindest eine durchschnittliche jährliche Expansion der realen Tourismusexporte von rund 2% bis 2015 möglich 5, vorausgesetzt die Marktanteile in den erfassten Ländern können nicht auf Basis von Qualitätsverbesserungen erhöht werden und die Herkunftsstruktur bleibt unverändert. Anders ausgedrückt heißt das, dass sich die realen Tourismus- 4 ) Folgende Länder wurden erfasst: EU-27, Australien, Brasilien, China, Indien, Kanada, Norwegen, Russland, Schweiz, Türkei, USA. 5 ) Bei konstanten länderspezifischen Marktanteilen sind die Steigerungsraten von Exporten und Importen identisch. 15

20 exporte Österreichs mit dem gleichen Wachstumstempo entwickeln wie die mit den österreichischen Nächtigungsanteilen gewichteten realen Tourismusimporte der 36 internationalen Herkunftsmärkte (die Tourismusimporte Österreichs erhalten hier ein Gewicht von Null). Gemessen an dieser Basiswachstumsrate bleibt damit Österreichs internationaler Reiseverkehr hinter den in der EU-15 (+2¾% p. a.) gegebenen Entwicklungsmöglichkeiten zurück. Im globalen Vergleich (etwa 5%-6% p. a.) fallen die länderstrukturbedingten hypothetischen Wachstumsverluste noch stärker aus. Die hypothetischen zukünftigen Wachstumsverluste auf Basis der zuvor angestellten Berechnungen kommen im Wesentlichen dadurch zustande, dass Österreich vorwiegend auf langsam wachsende Märkte wie Deutschland (trotz verbesserter Wachstumsaussichten), Niederlande, Schweiz und Italien konzentriert ist. Die Übernachtungen der vier Märkte erreichen insgesamt rund drei Viertel der Übernachtungen ausländischer Gäste in Österreich und verzeichnen ein deutlich unterdurchschnittliches Entwicklungspotenzial. Dennoch muss gesagt werden, dass sich gegenüber der Prognose des Vorjahres die mittelfristige Basiswachstumsrate der realen Tourismusexporte um etwa ¼ bis ½ Prozentpunkt erhöhte (großteils wegen den günstigeren Wachstumsaussichten für Deutschland) und diese um 1¼ Prozentpunkte über der Trendwachstumsrate 1995/2010 liegt. Eine Analyse der Herkunftsstruktur im internationalen Reiseverkehr und der potenziellen Entwicklungsmöglichkeiten zeigt klar, dass eine stärkere Forcierung auf die neuen EU-Mitgliedsländer und die BRIC-Länder das Wachstum der österreichischen Tourismusexporte spürbar erhöhen könnte (Abbildung 2). In diesem Zusammenhang erscheint realisierbar, dass die realen Einnahmen Österreichs im internationalen Tourismus um zusätzlich bis zu etwa zu ¾ Prozentpunkte pro Jahr expandieren könnten, wenn der Nächtigungsanteil der BRIC-Länder und der 12 neuen EU- Mitgliedsländer auf insgesamt ein Fünftel stiege. Bei einer wachstumsorientierten Tourismuspolitik bzw. einer zügigen Internationalisierung ist es somit möglich, die Basiswachstumsrate der realen österreichischen Tourismusexporte von +2% p. a. um bis zu ¾ Prozentpunkte pro Jahr auf +2¾% p. a. anzuheben. Weiters kann erwartet werden, dass zusätzlich Verbesserungen in der relativen Angebotsqualität angestrebt werden bzw. möglich sind, so dass dadurch das Exportwachstum auf insgesamt etwa +3% p. a. gesteigert werden könnte. Für die Anhebung des Wachstums müsste ein tourismuspolitischer Paradigmenwechsel in Bezug auf eine Neuorientierung der herkunftsspezifischen Schwerpunktsetzungen eingeleitet werden. In diesem Zusammenhang ist es auch offensichtlich, dass ein Fuß fassen auf neuen Märkten gleichbedeutend mit einer Neuorientierung in der Angebotspolitik ist, wovon wichtige Impulse für die Verbesserung der Angebotsqualität ausgehen könnten. 16

21 Abbildung 2: Entwicklung der realen Tourismusexporte Österreichs seit 1995 und mögliches Wachstumspotenzial 2010 bis 2015 Mrd. USD, zu Preisen und Wechselkusen ,0 12,5 12,0 11,5 11,0 10,5 10,0 9,5 Bisherige Entwicklung (1995/ ,6% p. a.) Konstante Marktanteile des Jahres 2010 (2010/ ,0% p. a.) Erfolgreiche Internationalisierung und qualitativ bedingte Marktanteilsgewinne (2009/ ,0% p. a.) Wachstumskorridor 9, Q: OECD, OeNB, Statistik Austria, UNWTO, WIFO, wiiw bis 2015: Prognose, eigene Berechnungen. Die reale Nachfrage der Österreicher nach Inlandsaufenthalten wird gesondert aus der mittelfristigen Entwicklung der gesamtwirtschaftlichen Nachfrage Österreichs (reales BIP) abgeleitet, wobei eine Elastizität von rund 0,5 angenommen wurde. In Bezug auf die Einschätzung der zukünftigen Entwicklung des Binnenreiseverkehrs muss angesichts des hohen Niveaus und des hohen Sättigungsgrades davon ausgegangen werden, dass für die Periode 2010/2015 günstigstenfalls die Trendwachstumsrate der Vergangenheit erreicht werden kann. Diese liegt für die realen Ausgaben bei etwa +1% pro Jahr. Die Nachfrageelastizität in Bezug auf die Entwicklung des österreichischen BIP erreicht damit eine ähnliche Größenordnung (rund knapp 0,5) wie für die Periode 2000/2010 errechnet wurde. Insgesamt betrachtet ergibt sich daraus ein Entwicklungspotenzial für den österreichischen Gesamtreiseverkehr von real rund +2½% pro Jahr; das Gelingen qualitativ bedingter Marktanteilsgewinne auf den Auslandsmärkten und einer Internationalisierung im oben diskutierten Ausmaß wird jedoch vorausgesetzt (Übersicht 2). Werden hingegen keine Fortschritte bei der Internationalisierung und keine qualitativ bedingten Marktanteilsgewinne erzielt, so ist im Zeitraum 2010/2015 nur ein Wachstum der realen Umsätze von 1¾% pro Jahr im Bereich des Möglichen. Übersicht 2: Entwicklungsmöglichkeiten des österreichischen Tourismus bis 2015 Tourismusexporte Binnenreiseverkehr Gesamtreiseverkehr Ø Jährliche Veränderung 2010/2015 in %, real Keine weitere Internationalisierung und qualitativ bedingten Marktanteilsgewinne +2,0 +1,0 +1,8 Erfolgreiche Internationalisierung und qualitativ bedingte Marktanteilsgewinne 1 ) +3,0 +1,0 +2,5 Q: Prognose, eigene Berechnungen. 1 ) Wie oben angenommen. 17