Kundenzufriedenheit. (k)eine Frage des Images? Amazon. Am Beispiel des Online-Händlers

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1 Kundenzufriedenheit (k)eine Frage des Images? Der Einfluss negativer Presseberichte auf Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsabsicht. Am Beispiel des Online-Händlers Amazon März 2013 Prof. Dr. Tatjana König Bianca Schwiering Mai 2013 JANDA+ROSCHER, Die WerbeBotschafter Fotos: shutterstock

2 INHALTSVERZEICHNIS 1. Vorwort 2. Das Gesamturteil der Kunden kurz vor und nach dem Skandal 3. Ursachen und Folgen des Absturzes: Die Wahrnehmung der Presseberichte 4. Effektive Auswirkungen auf Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft 5. Offene Statements der Befragten 6. Zusammenfassung TÜV Saar NetResearch 1

3 1. Vorwort Deutsche kaufen gerne billig wie das anbietende Unternehmen mit seinen Mitarbeitern umgeht, spielt für das Einkaufsverhalten hierzulande letztendlich keine Rolle so die landläufige und international verbreitete Meinung über deutsches Einkaufsverhalten. Aber ist das wirklich so? Ein Fallbeispiel, das geeignet ist, diese Frage genauer zu untersuchen, ereignete sich Anfang des Jahres Im Februar geriet das Online-Handelshaus Amazon in die Schlagzeilen, da der aufsehenerregend schlechte Umgang des Unternehmens mit seinen Leiharbeitskräften bekannt wurde. TÜV Saar NetResearch, ein Projekt der TÜV Saarland Holding GmbH, widmet sich - unterstützt von der Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes (HTW) - in großem Stil der Untersuchung von Kundenzufriedenheit in der deutschen Handelslandschaft. Im Teil Online- Handel wurde auch Amazon hinsichtlich seiner Kundenzufriedenheit untersucht. Interessant dabei: Es liegen jetzt Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsdaten vor, die kurz vor Bekanntwerden des Skandals erhoben wurden und solche, die unmittelbar danach gemessen wurden. Die Kundenzufriedenheit gilt als einer der Haupteinflussfaktoren für Kundenbindung und damit den künftigen Erfolg von Unternehmen. Die nachfolgende Analyse wurde anhand dieses aktuellen Datenmaterials gemeinsam vom TÜV Saarland und der HTW Saarbrücken durchgeführt. In einer online-basierten repräsentativen Studie befragte der TÜV Saarland im Januar 2013 insgesamt Personen. Erfasst wurden die Meinungen von Konsumenten zu insgesamt 19 Online-Händlern. Für Amazon erfolgte eine Nachbefragung von 300 Personen im März Das ermöglicht einen Vorher-Nachher- Vergleich der Konsumentenmeinungen für Amazon. Ziel ist es festzustellen, ob und in welchem Ausmaß der Leiharbeiterskandal wahrgenommen wurde. Außerdem wird untersucht, ob er Einfluss auf die Kundenbewertungen hatte und wenn ja in welchem Ausmaß. Bianca Schwiering, Leitung Marktforschung, TÜV Saarland Holding GmbH. Prof. Dr. Tatjana König, Professorin für Marketing (HTW Saarbrücken) TÜV Saar NetResearch 2

4 2. Gesamtbeurteilung: Amazon im Vergleich zu anderen Online- Händlern Kurz vor und kurz nach dem Skandal Auf einer 5-stufigen Noten-Skala von sehr gut bis mangelhaft wurde Amazon von den Befragten im Januar 2013 mit einer Note von 1,61 auf Platz 1 gewählt. Hierbei nimmt Amazon in der Gesamtbeurteilung einen Spitzenplatz mit deutlichem Abstand vor den Mitbewerbern ein. Gesamtbeurteilung: Januar Amazon 1,61 Tchibo Zooplus Conrad Electronic Zalando Mytoys 1,81 1,82 1,83 1,84 1,85 redcoon Doc Morris Deichmann notebooksbilliger.de 1,90 1,90 1,91 1,92 Notendurchschnitt: 1,92 Ebay lidl.de C & A Onlineshop Weltbild otto.de Cyberport Baur Versand Bon Prix 1,93 1,95 1,98 1,99 2,01 2,02 2,02 2,04 H&M 2,09 2,10 2,00 1,90 1,80 1,70 1,60 TÜV Saar NetResearch 3

5 In der Nachbefragung im März 2013 rutschte Amazon in der Kundenmeinung mit einer Note von 1,96 auf den 12. Platz ab und liegt damit unter dem Notendurchschnitt von 1,92. Gemessen an den Mitbewerbern verlor Amazon erheblich in der Konsumenten-Gunst. Gesamtbeurteilung: März 2013 Tchibo Zooplus Conrad Electronic Zalando Mytoys 1,81 1,82 1,83 1,84 1,85 redcoon Doc Morris Deichmann notebooksbilliger.de 1,90 1,90 1,91 1,92 Notendurchschnitt: 1, Ebay lidl.de Amazon C & A Onlineshop Weltbild otto.de Cyberport Baur Versand Bon Prix 1,93 1,95 1,96 1,98 1,99 2,01 2,02 2,02 2,04 H&M 2,09 2,10 2,00 1,90 1,80 1,70 1,60 Da man davon ausgehen kann, dass sich die Leistung von Amazon in diesem kurzen Zeitraum nicht spürbar verändert hat, ist von einem reinen Image-Effekt auszugehen, der sich auch oder gerade beim größten Online-Händler in Deutschland - negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirkt Prof. Tatjana König TÜV Saar NetResearch 4

6 Es zeigt sich eine Verschlechterung der Kundenzufriedenheit mit Amazon um 0,35 Noten- Punkte oder 21,7 %. 1,40 1,50 1,60 Gesamtbeurteilung : Amazon 1,70 21,7 % 1,80 1,90 2,00 2,10 Januar 2013 März 2013 Amazon 1,61 1,96 Im Detail sieht die Verschiebung zwischen Januar und März wie folgt aus: 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% Gesamtbeurteilung: Amazon Der Anteil der befragten Kunden, der dem Online-Riesen ein sehr gut in der Kundenzufriedenheit ausstellen würde, ist um mehr als 18%-Punkte (oder nahezu 42%) gefallen. Dies zeigt, dass den Befragten für die Vergabe einer Bestnote die Behandlung von Mitarbeitern nicht gleichgültig ist. Prof. Tatjana König 0,0% sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft Januar ,3% 51,1% 3,9% 0,4% 0,3% März ,8% 58,6% 10,9% 3,3% 1,3% Bei Betrachtung der TOP-Benotungen sehr gut und gut verzeichnet Amazon zwischen Januar und März 2013 einen Rückgang von 11 %. TÜV Saar NetResearch 5

7 100,0% Gesamtbeurteilung Amazon: TOP-Box (Benotung "sehr gut" + "gut") 95,0% 95,4% 90,0% 11,0 % 85,0% 84,4% 80,0% Januar 2013 März 2013 Während des Zeitraumes des Leiharbeiterskandals verschlechterte sich die Kundenbeurteilung von Amazon damit ganz erheblich sowohl innerhalb der Bewertungen sehr gut und gut als auch innerhalb der Top-Box der Gesamtbewertung. Was genau dazu führte, zeigt der nächste Abschnitt. TÜV Saar NetResearch 6

8 3. Ursachen und Folgen des Absturzes: Wie die Presseberichterstattung wahrgenommen wurde und welche Konsequenzen die Befragten erwarten. Im Vergleich der beiden Zeiträume ist zu sehen, dass Amazon deutlich in der Gunst der Konsumenten verloren hat. Aber besteht hier nun tatsächlich ein kausaler Zusammenhang zur Presseberichterstattung? Der TÜV Saar fragte gezielt nach. Von den im März befragten Personen haben 79,2 % die Presseberichte über den Leiharbeiterskandal von Amazon wahrgenommen. Die nachfolgenden Auswertungen berschränken sich auf die Konsumentenmeinungen dieser Befragten. Dies ermöglicht, die Ursachen sowie die Auswirkungen des Imageverlustes von Amazon festzustellen. 60,0% Die Presseberichte über Amazon zum Thema Leiharbeiter sind mir aufgefallen 54,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% = 79,2 % 25,2% Mit einer Wahrnehmung von nahezu 80% hat der Leiharbeiter-Skandal von Amazon sehr viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Prof. Tatjana König 10,0% 4,3% 7,3% 9,3% 0,0% stimme völlig zu stimme eher zu stimme eher nicht zu stimme nicht zu weiß nicht TÜV Saar NetResearch 7

9 Auf die Frage, wie sich Amazon beim Thema Fairer Umgang mit den Mitarbeitern engagiert (zum Beispiel bezüglich sicherer Arbeitsplätze, fairer Bezahlung und fairer Sozialleistungen) antworteten insgesamt 63,1 % der Befragten, dass sich Amazon mittelmäßig, gering bis hin zu überhaupt nicht für seine Mitarbeiter engagiert. Lediglich 13,4 % der Befragten sprechen Amazon ein hohes bis sehr hohes Engagement beim fairen Umgang mit den Mitarbeitern zu. Dies ist insofern beachtlich, als sich die Presseberichte auf Leiharbeiter, kaum aber auf den Umgang mit festen Mitarbeitern bezogen haben. Die Kunden scheinen diesen Unterschied kaum wahrzunehmen. 30,0% Inwieweit engagiert sich Ihrer Meinung nach Amazon beim Thema "Fairer Umgang mit den Mitarbeitern"? = 63,1 % 25,9% 25,0% 23,0% 23,4% 20,0% 15,0% = 13,4 % 14,2% 10,0% 6,3% 7,1% 5,0% 0,0% Sehr hohes Engagement Hohes Engagement Mittelmäßiges Engagement Geringes Engagement Überhaupt kein Engagement Weiß nicht TÜV Saar NetResearch 8

10 Von den Befragten geben 89,1 % an, dass die Presseberichte über den Mitarbeiterskandal einen Einfluss auf das Image von Amazon haben. Weniger als 10% der Befragten gehen davon aus, dass das Image des Online-Riesen davon unberührt bleibt. 50,0% 45,0% Die Presseberichte haben Einfluss auf das Image von Amazon 45,2% = 89,1 % 43,9% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 7,5% 5,0% 0,0% stimme völlig zu stimme eher zu stimme eher nicht zu 2,9% stimme nicht zu 0,4% weiß nicht In die Image-Komponente fließen typischerweise alle Informationen ein, mit denen ein Verbraucher im Hinblick auf ein Unternehmen konfrontiert wird. Ein gutes Image muss langfristig aufgebaut werden, es gilt als Vertrauenskapital des Unterenhmens. Skandale machen jedoch ein gutes Image und damit sehr mühsam aufgebautes Vertrauen schnell zunichte. Prof. Tatjana König TÜV Saar NetResearch 9

11 Davon, dass Amazon auf Grund des Mitarbeiterskandals weniger Kunden oder Aufträge bekommen wird, sind 54,8 % der Befragten überzeugt. 40,0% Die Presseberichte werden dazu führen, dass Amazon weniger Kunden / Aufträge bekommt 35,0% = 54,8 % 31,4% 30,0% 26,8% 25,0% 23,4% 20,0% 15,0% 11,3% 10,0% 7,1% 5,0% 0,0% stimme völlig zu stimme eher zu stimme eher nicht zu stimme nicht zu weiß nicht Mehr als die Hälfte der Befragten geht davon aus, dass sich die Imageverschlechterung von Amazon auch auf die Umsätze des Unternehmens auswirken wird. Prof. Tatjana König TÜV Saar NetResearch 10

12 50,0% 45,0% Ich werde aufgrund der Presseberichte seltener bei Amazon einkaufen 46,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% = 25,9 % 22,6% 15,0% 11,3% 14,6% 10,0% 5,0% 5,4% 0,0% stimme völlig zu stimme eher zu stimme eher nicht zu stimme nicht zu weiß nicht Jeder Vierte gibt an, dass die negativen Presseberichte sein Einkaufsverhalten negativ beeinflussen werden. Bei einer weniger starken Wettbewerbsposition von Amazon wäre hier ein noch weit höherer Prozentsatz zu erwarten. Zwei Drittel der Befragten lässt der Leiharbeiter-Skandal jedoch mehr oder weniger unbeeindruckt in ihrem Kaufverhalten. Prof. Tatjana König TÜV Saar NetResearch 11

13 7,1 % der Befragten behaupteten so weit zu gehen, auf Grund des Mitarbeiterskandals ihr Amazon-Konto zu kündigen. 80,0% 70,0% Ich werde aufgrund der Presseberichte mein Amazon-Konto kündigen bzw. habe es gekündigt 72,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 2,5% = 7,1 % 4,6% 13,0% 7,9% 0,0% stimme völlig zu stimme eher zu stimme eher nicht zu stimme nicht zu weiß nicht Mehr als 90% der Befragten halten sich die Option offen, weiterhin bei Amazon einzukaufen direkte Kontokündiger sind deutlich in der Minderheit. Prof. Tatjana König TÜV Saar NetResearch 12

14 4. Effektive Auswirkungen: Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft sind gesunken Nun kann man sagen, dass Presseberichte eine kurze Welle im Ozean sind, die sich recht bald wieder glättet und zu business as usual zurückführen wird. Allerdings gibt es durchaus Faktoren, die weiter reichen. Zunächst wurde die konkrete Wiederkaufabsicht der Kunden untersucht. Auch hier verfügen wir über Vergleichsdaten, kurz vor und kurz nach dem Leiharbeiterskandal. Vor dem Skandal gingen 19 % davon aus, dass sie in Zukunft häufiger bei Amazon einkaufen werden. Nur 5,8 % gingen von selteneren Einkäufen aus. Nach dem Skandal hat sich das Bild deutlich verändert. Die Gruppe derer, die von vermehrten Einkäufen in Zukunft ausgeht, ist von 19 % auf 15,5 % zurückgegangen. Von selteneren Einkäufen gehen jetzt - statt im Januar 5,8 % - 13,4 % der Befragten aus. 80,0% 70,0% Haben Sie vor, in Zukunft... Einkäufe bei Amazon zu tätigen? 75,2% 71,1% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% Jan 13 Mrz 13 20,0% 19,0% 15,5% 13,4% 10,0% 0,0%... häufiger als derzeit genauso häufig wie derzeit seltener als derzeit... 5,8% Kundenzufriedenheitswerte und Wiederkaufabsicht der bestehenden Kunden sind Bereiche, in denen sich ein Imageverlust widerspieglen kann. Ein weiterer Bereich, in dem Auswirkungen sichtbar sein können, ist die Weiterempfehlungsbereitschaft. Dabei ist zu beachten, dass ein Kunde mit der Empfehlung eines Anbieters oder einer Marke an seine Freunde oder Kollegen ein soziales Risiko eingeht. In der Studie wird die Weiterempfehlungsbereitschaft über den Net Promoter Score gemessen. TÜV Saar NetResearch 13

15 Net Promoter Score: Was ist das? Der Net Promoter Score ist eine gängige Kennzahl im Bereich Kundenbindung und gilt als guter Indikator für das künftige Wachstum eines Unternehmens. Er wird berechnet, indem man von dem Prozentsatz der Promotoren oder Befürworter eines Unternehmens diejenigen abzieht, die als Detractoren oder Kritiker bezeichnet werden. Beim NetPromoterScore handelt es sich um eine 11-stufige Skala. Die Befragten geben auf einer Skala von 0 bis 10 an, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie das Unternehmen weiterempfehlen werden. Als Befürworter werden bei Verwendung dieser Messmethode überlicherweise nur Personen betrachtet, die ihre Weiterempfehlungsabsicht mit 9 oder 10 angeben. Personen, die eine 7 oder 8 vergeben, gelten als Neutrale. Sie raten vom Unternehmen weder ab noch empfehlen sie es weiter. Wird die Weiterempfehlungsbereitschaft mit einem Wert von 6 oder schlechter bewertet, so wird davon ausgegangen, dass die Person vom Unternehmen abraten wird, sog. Detractoren. Zur Berechnung des Net Promoter Score wird dieser Prozentsatz der Detractoren von dem der Befürterworter abgezogen. Prof. Tatjana König TÜV Saar NetResearch 14

16 Wie entwickelte sich der NPS von Amazon zwischen Januar und März 2013? Bezogen auf den Net Promoter Score (NPS), zeigt sich ein Rückgang für Amazon von NPS = 32,6 % im Januar auf NPS = 18,8 % im März Dies entspricht einem Verlust in der Weiterempfehlungsbereitschaft von 13,8 %. 40% 35% 30% Net Promoter Score: Weiterempfehlungsbereitschaft für Amazon Januar 2013 Detractors = 16,7% Passives = 34,0% Promoters = 49,3% 31,3% 25% NPS: 32,6% 21,8% 20% 18,1% 15% 12,2% 10% 5% 0,9% 0,4% 1,1% 0,8% 1,3% 6,0% 6,3% 0% sehr unwahrscheinlich sehr wahrscheinlich 40% 35% 30% Net Promoter Score: Weiterempfehlungsbereitschaft für Amazon März 2013 Detractors = 26,4% Passives = 28,5% Promoters = 45,2% 30,5% 25% 20% 15% NPS: 18,8% 13,0% 15,5% 14,6% 10% 5% 4,2% 1,7% 2,5% 2,1% 2,9% 6,3% 6,7% 0% sehr unwahrscheinlich sehr wahrscheinlich TÜV Saar NetResearch 15

17 Januar NPS: 32,6 % März NPS: 18,8 % In der Vergangenheit erreichten Unternehmen wie Apple Spitzenwerte beim NPS von mehr als 70%. Amazon konnte noch im Januar auf recht erfreuliche 32,6% beim NPS zurückblicken, während sich dieser Wert im März nahezu halbiert hatte. Wenn auch viele Kunden bei Amazon selbst weiter einkaufen wollen, so deutet doch der deutliche Rückgang in der Weiterempfehlungsbereitschaft an, dass das künftige Wachstum über Neukunden moderater ausfallen könnte als gedacht. Prof. Tatjana König Die Hardfacts sprechen eine recht deutliche Sprache über die Auswirkungen der Presseberichterstattung. Die Wiederkaufbereitschaft ist etwas, die Weiterempfehlungsbereitschaft hingegen deutlich gesunken. Allerdings ist gerade bei Image-Effekten entscheidend, was sich im Kopf der Kunden genau abspielt und welche Überlegungen gegeneinander abgewogen werden. Aus diesem Grund haben wir genauer nachgefragt und den Amazon-Kunden Gelegenheit gegeben, sich offen zu ihren Überlegungen zu äußern. 5. Offene Statements der Befragten Zunächst ging es um die konkrete Begründung jener Personen, die in Zukunft seltener als bisher bei Amazon einkaufen wollen. 37 Personen machten hierzu konkrete Angaben. Die Verteilung dabei war wie folgt. TÜV Saar NetResearch 16

18 70,0% 60,0% Sie haben angegeben, dass Sie in Zukunft seltener bei Amazon einkaufen werden. Woran liegt das? 62,2% 50,0% 40,0% 30,0% 24,3% 20,0% 10,0% 0,0% 13,5% aktuell kein Bedarf / kein Geld Personalskandal von Amazon allgemeine Abneigung gegen Amazon / Einkauf im Internet Mehr als die Hälfte der Personen, die sich hierzu geäußert haben, nennen konkret den Leiharbeiterskandal als Grund für ihr geändertes Einkaufsverhalten. Bei knapp 40 % waren andere Gründe auschlaggebend. Beispiele für Statements der Personen, die sich zum Leiharbeiterskandal äußerten, waren unter anderem: Man hört eigentlich nur noch Negatives über Amazon. Die Mitarbeiter werden mies bezahlt und schlecht behandelt... Ich finde, dass ich solche Umgangsweisen nicht unterstützen sollte, indem ich weiterhin über Amazon einkaufe! Amazon hat ein schlechtes Image! An den Arbeitsverhältnissen der Mitarbeiter - das Thema, das gerade durch die Medien geht, hat mich sehr berührt und wütend gestimmt. Statements zum Umgang mit Leiharbeitern Ich werde solange nicht mehr bei Amazon.de einkaufen, bis sich Amazon dazu bekennt, den Leiharbeitsfirmen den Stuhl vor die Tür gesetzt zu haben! TÜV Saar NetResearch 17

19 Hierbei handelte es sich, wie eingangs beschrieben, um die Personen, die aus dem Leiharbeiterskandal konkrete Konsequenzen für ihr eigenes Einkaufsverhalten ziehen wollen. Betrachtet man bei amazon.de im Internet die Selbstdarstellung, so lautet der erste Satz: über Amazon das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt. Beim Thema Kundenfreundlichkeit wird ein Großteil der Kunden kaum widersprechen. Amazon stellt zweifelsohne hohe Ansprüche an seine Service-Leistungen und an kundenfreundliche Konditionen was unsere Befragten durchaus bestätigen. Das Unternehmen hat dieses Image über Jahre gepflegt und ausgebaut. Es stellt sich jedoch die Frage, ob Kundenfreundlichkeit/Kundenorientierung eine Positionierung ist, die ohne Mitarbeiterfreundlichkeit/-orientierung zu erreichen ist. Studien aus anderen Bereichen legen einen engen Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit nahe. Im Online-Bereich könnte man argumentieren, dass es wenig direkte Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter oder gar Leiharbeiter gibt und entsprechend eine geringe Mitarbeiterzufriedenheit sich nicht automatisch auf die Kundenbeziehung überträgt. Fragt man jedoch aktuell die Kunden, wodurch sich Amazon von anderen Online-Händlern abhebt, so ergibt sich folgendes Ergebnis auf die offene, ungestützte Abfrage. 70,0% 60,0% Inwieweit setzt sich Ihrer Meinung nach Amazon von anderen Online-Shops dieser Branche ab? 61,1% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 16,7% 22,2% 10,0% 0,0% Das Angebot Umgang mit dem Personal große Wettbewerbsmacht TÜV Saar NetResearch 18

20 Der Leiharbeiterskandal überlagert derzeit die Gesamtwahrnehmung. Das Angebot und die Wettbewerbsmacht von Amazon treten in den Hintergrund der Kundenmeinung. Die Kundenfreundlichkeit, die Amazon so am Herzen liegt, wird aktuell gar nicht als Differenzierungsmerkmal wahrgenommen. Abschließend stellte TÜV Saar NetResearch noch die Frage, was die Kunden Amazon gerne noch mitteilen würden. 50,0% 40,0% Möchten Sie Amazon noch irgendetwas mitteilen? 43,4% 38,2% 30,0% 20,0% 18,4% 10,0% 0,0% Umgang mit den Mitarbeitern verbessern Allgemeine Verbesserungsvorschläge zum Online-Shop und Service Allgemein sehr zufrieden 38% der Statements waren Lob für Angebot und Service von Amazon. 18% machten konkrete Vorschläge, zur Verbesserung der Website oder des Angebots. 43% allerdings mahnten an, Amazon solle seine Personalpolitik überdenken und sich mehr auf seine Verantwortung besinnen. Der Begriff Mitarbeiter ist dabei im übrigen kein Fehler in der Antwortaggregation. Er wurde mehrheitlich von den Befragten verwendet. Eine Differenzierung zwischen Mitarbeiter und Leiharbeiter erfolgte in den wenigsten Fällen. Es zeigt sich, dass die faire Behandlung von Mit- bzw. Leiharbeitern vielen Kunden am Herzen liegt. Inwieweit die Mehrheit der Kunden bereit ist, für eine besser Behandlung von Mit- bzw. Leiharbeitern, die sich sicherlich in einer höheren Kostenstruktur niederschlagen würde, auch entsprechend höhere Preise zu zahlen, ist schwer zu sagen. Letztlich lassen sich die einzelnen Kostenbereiche auch nur schwerlich in der Preiskalkulation abbilden und hier eine Transparenz für den Kunden zu schaffen ist eher unüblich. Das Amazon-Beispiel hat aber auch gezeigt, dass die Kunden nicht automatisch davon ausgehen können, dass bei einem großen erfolgreichen Unternehmen alles so läuft, wie es der gesunde Menschenverstand nahelegen würde. Entsprechend ist die Entrüstung umso größer, wenn derartige Details bekannt werden. Prof. Tatjana König TÜV Saar NetResearch 19

21 Einige Beispiele für Schlussworte der Befragten lauteten: Lob für Amazon Lob mit einem Aber Kritik an Amazon Macht genauso weiter und laßt die Preise so weit unten wie immer, sehr guter Versandhandel.. Ich bin SEHR zufrieden mit der großen Produktauswahl, dem superschnellen Versand und den kindle-büchern!!!! weiter so...mit dem Service bin ich wirklich bestens zufrieden...besser als bei allen anderen online shops... Ich bin vom Service bezüglich der Kaufabwicklung und Rücksendung absolut zufrieden. Aber die derzeit in den Medien diskutierte Debatte bereitet mir Sorgen. Der Service bei Amazon hat eine gewisse Qualität, für die ich gerne bereit bin zu bezahlen, wenn dadurch sichere Arbeitsplätze geschaffen werden, die auch gut bezahlt werden. ich mag Amazon und ich habe bis jetzt immer gerne dort Eingekauft! Aber wenn Arbeitskräfte so ausgenutzt werden schlägt das zum Schluss auf Amazon zurück. Fazit zum Schluss verliert nur Amazon! Bitte behandelt die Arbeiter wie Kunden! Man hört momentan nicht gerade gute Sachen von der Behandlung der Mitarbeiter im TV. Bitte bessere Behandlung von Mitarbeitern Schauen Sie nicht nur auf Ihren Gewinn, schauen Sie auf die Menschen die für Sie die Gewinne erwirtschaften. Kündigen Sie allen Zeitarbeitsfirmen! Zahlen Sie ordentliche Gehälter! Es mag betreibswirtschaftlcih verständlich sein, dass Sie Ihre Marktmacht ausnutzen wollen, auf Dauer kann das aber nicht nur den Ruf, sondern auch Ihr Geschäft schädigen Ich habe diesen wahnsinnig negativen - und schlechen - Bericht im Fernsehen über die Leiharbeiter gesehen. Da ich diese Art von reißerischer Berichterstattung kenne und ablehne ( ) habe ich mich mehr über den Bericht als über Ihr Unternehmen geärgert. Trotzdem wäre es wirklich schön - und würde ihrer Kundschaft mehr Freude beim Einkauf bereiten-, wenn Sie solchen Angriffspunkten gar keinen Grund geben würden. Das Einsetzen für die eigenen Mitgarbeiter lässt leider überall stark nach. Ein so große und "anerkannte" Firma wie Amazon sollte da eher Vorreiter und Vorbild sein. Am Preis kann es kaum liegen. Sondern nur an mangelndem Interesse. Und das ist sehr schade! TÜV Saar NetResearch 20

22 6. Zusammenfassung Das Image von Amazon sowie die Werte für Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft sind nach der negativen Presseberichterstattung im Februar gesunken. Gemessen an der Beliebtheit aller getesten Online-Händler ist Amazon von seiner ehemals unangefochtenen Führungsposition deutlich abgefallen auf einen Rang unterhalb des gemessenen Durchschnitts. Gleichzeitig geben fast alle der Befragten an, dass der durch die Presse bekannt gewordene Leiharbeiterskandal einen Einfluss auf das Ansehen Amazons in der Öffentlichkeit hat. Rückgänge in geplanten Einkäufen und Weiterempfehlungen unterstützen diese Ergebnisse, fallen jedoch deutlich moderater aus als der Imageverlust. Einige Kunden reagieren direkt mit einem Rückgang ihrer zukünfigen Kaufbereitschaft. Aber auch treue Kunden, die Amazon bis dato wegen guter Erfahrungen mit Angebot und Service sehr schätzten, ließ die Berichterstattung nicht kalt. Diese Kunden ziehen derzeit noch wenig Konsequenzen, apellieren zu einem erheblichen Anteil aber an Amazon, das Verhalten in puncto Leiharbeiter zu ändern. Langfristige Auswirkungen können natürlich derzeit nur vermutet, aber noch nicht bewiesen werden. Dennoch deuten die Ergebnisse auf einen erheblichen Image-Schaden hin, der nur mit großen Anstrengungen wieder auszubügeln sein dürfte. TÜV Saar NetResearch 21

23 Die Bedeutung von Mitarbeiterzufriedenheit für die Kundenorientierung des Unternehmens Ein Kommentar von Bianca Schwiering, Leitung Marktforschung der TÜV Saarland Holding GmbH Die Studie zeigt, dass Kundenzufriedenheit das Ergebnis sehr komplexer Wahrnehmungsprozesse ist. Die TÜV Saarland Holding GmbH widmet sich dem Thema Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit seit 10 Jahren. Viele Unternehmen vertrauen uns mittlerweile ihre kontinuierlichen Zufriedenheitsmessungen an. Die effektiven Leistungen des Unternehmens und ihre Wahrnehmung durch die Kunden spielen dabei eine wichtige Rolle. Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, in dem sie arbeiten, bildet einen weiteren Aspekt. Aktuelle Ereignisse und Presseberichte sind ein weiterer Pfeiler auf das Unternehmen selbst bezogen oder auch auf einen ganzen Markt. Regelmäßige Messungen von Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sind wichtig, um rechtzeitig Probleme zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Dabei ist natürlich zu beachten, dass beide Zufriedenheitsbereiche Kunden und Mitarbeiter sehr unterschiedliche spezifische Anforderungen an Messmethodik und Ergebniskommunikation stellen. Kundenbefragungen bieten Ansatzpunkte für interne Verbesserungsprozesse, aber auch für Schwerpunkte der Unternehmenskommunikation. Mitarbeiterbefragungen sind eine wichtige Plattform für Mitarbeiter, Feedback, Anregungen und Verbesserungsvorschläge einzubringen. Bei der Befragungsmethodik ist besonders bei Mitarbeiterbefragungen dem sensiblen Thema entsprechend Rechnung zu tragen. Datenschutz und Anonymität sind enorm wichtig, auch in Hinblick auf Abteilungen oder Teams. Die TÜV Saarland Martforschung steht gerne als Ansprechpartner für die Konzeption und Full- Service-Umsetzung von Kunden- und Mitarbeiterbefragungen zur Verfügung. Persönlich erreichen Sie mich unter TÜV Saar NetResearch 22