Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1

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1 Lerneinheit 10 Lerneinheit 10: Controlling des Kundenmanagements 1. Grundlagen 2. Aufgabenfelder 3. Instrumente Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1 Aspekte des Controlling in der Praxis Bereits vor sechs Jahren startete [bei Roche Diagnostics in Mannheim] das hauseigene Marketing-Controlling eine Kunden-Deckungsbeitragsrechnung. Sie zeigt, welchen Beitrag jeder einzelne Abnehmer zum Geschäftserfolg leistet. Doch das funktioniert nicht von heute auf morgen; zunächst galt es zum Beispiel, mehreren tausend Kunden die Kosten exakt zuzuordnen - innerhalb eines mehrstufigen Vertriebssystems - sowie ein eigenes EDV- Programm zu entwickeln. In den Urlaubskatalogen blättern, Flüge und Fahrtrouten erfragen, Hotels und Ausflugziele wählen: Für einige Kunden der 125 NUR-Reisebüros hat solche Urlaubsplanung mit Freizeit nichts zu tun. Das Touristikunternehmen in Oberursel schickt nämlich seit 1996 regelmäßig Testkäufer in seine Filialen. Sie prüfen das Angebot, den Service - und ihr persönliches Kauferlebnis.. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 2 1

2 Definition und Aspekte des Controlling Definition: Kundenmanagement-Controlling ist die Sicherstellung der Rationalität einer kundenorientierten Marktbearbeitung. Das Ziel des Kundenmanagement-Controlling besteht darin, Effektivität und Effizienz des Kundenmanagement zu sichern und soweit möglich zu erhöhen. Dabei geht es im Kern um: - das Unterstützen der Willensbildung durch Informationen, - das Sicherstellen eines ausgewogenen Mix aus Intuition und Reflexion, - das Sicherstellen der Wirksamkeit des Führungszyklus, - die Verbindung des Führungszyklus mit Kompetenz und Anreizgestaltung. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 3 Lerneinheit 10 Lerneinheit 10: Controlling des Kundenmanagements 1. Grundlagen 2. Aufgabenfelder 3. Instrumente Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 4 2

3 Aufgabenfelder In Anlehnung an Köhler, 2001, S. 14: Problemspezifische Informationsbereitstellung für verschiedene kundenrelevante Organisationseinheiten Informationen für die Planung der kundenpolitischen Prozesse Koordination der Informationsversorgung durch KM- Controlling Informationen zur Kontrolle der kundenpolitischen Prozesse sowie zur Überwachung im Rahmen von Kundenmanagement-Audits Informationen zur Mitarbeiterführung im Kundenmanagement Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 5 Aufgabenfelder Beispielhafte Ausprägungen des Kundenmanagement-Controlling: Objekt der Kontrolle Inhalt der Kontrolle Kundenpolitisch relevante Aktivitäten Kundenpolitisch relevante Akteure Absatzsegmente Prämissen Bedeutungsgewinn des Internet als Absatzkanal Notwendigkeit von Finanzierungs-Know-How für Vertriebingenieure Wachstum des Kunden x Zeit Dauer der Auftragsbearbeitung Termineinhaltung durch Verkauf Einhaltung Zahlungsziel des Kunden x Prozesse Qualität Qualität der Kundenberatung Berücksichtigung von Kundenabsprachen im Angebot Absprachegemäße Einbindung von Kundenmitarbeitern in Projektteam Kosten Kosten der Neukundengewinnung Reisekosten der Vertriebsmitarbeiter Zusatzkosten durch späte Änderungswünsche des Kunden x Ergebnisse Neues Preisniveau nach Maßnahmen zur Preiserhöhung Kundenzufriedenheit mit dem Außendienst Profitabilität der Kundensegmente Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 6 3

4 Lerneinheit 10 Lerneinheit 10: Controlling des Kundenmanagements 1. Grundlagen 2. Aufgabenfelder 3. Instrumente Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 7 Informationsbereiche des Controlling Ergebnisse Sicherheit Wachstum Gewinn Unternehmenswert Kundenpflege Verkaufsprozesse Kundengewinnung Output Kundenannäherung Prozess Input Humankapital Finanzkapital Kundenpotentiale Potentiale Strukturkapital Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 8 4

5 Instrumente des Controlling Beispiele: Potenzialebene Kundenpotenzial: - Kundenszenario - Conjoint Measurement - Zeitreihenanalysen - Kundenbezogene Realoptionen Humankapital: - Kundenorientierung - Flexibilität Strukturkapital: - Benchmarking Finanzkapital: - Cash Flow-Rechnung Prozessebene Input: - OFA-Modell Prozesse: - House of Quality - Blueprinting - Prozesswertanalyse - Kundenbesuchsplanung - Data Envelopement Analysis Output: - Kundenstrukturanalysen - Preistreppe - Kundenzufriedenheitsanalysen - Kundenbindungsanalysen Ergebnisebene - Kundenerfolgsrechnung - Customer Lifetime Value (CLV) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 9 Beispiel Kundenerfolgsrechnung Elemente einer Kundenerfolgsrechnung: Erlösrechnung Vertriebserfolgsrechnung Vertriebskostenrechnung Bruttoerlöse Teilkostenrechnung Vertriebskostenarten Prozesskostenrechnung Vertriebskoststellen Nettoerlöse Absatzsegmentrechnung Vertriebskostenträger Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 10 5

6 Beispiel Kundenerfolgsrechnung Bezugsgrößenhierarchie als Basis der Absatzsegmentrechnung: Gesamtmarkt Verkaufsgebiet Kundengruppe Produktgruppe Kunde Produkt Welche Kosten können auf welcher Ebene zugerechnet werden? Gesamtauftrag Auftragsposition Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 11 Beispiel Kundenerfolgsrechnung Beispiel Kundendeckungsbeitragsrechnung (Absatzsegment Kunde): Bruttoerlöse (zu Listenpreisen)./. effektive, kundenbezogene Erlösschmälerungen (Sofortrabatte, Mengenrabatte, Boni, Skonti, etc.) = Nettoerlöse./. Standard-Herstellkosten = Kundendeckungsbeitrag I./. kundenspezifische Marketingkosten (Mailings, Kataloge, etc.) = Kundendeckungsbeitrag II./. kundenspezifische Verkaufskosten (Außendienstbesuche, Bestellabwicklung, etc.) = Kundendeckungsbeitrag III./. kundenspezifische Service- und Transportkosten (Kundendienst, Kundenschulung, etc.) = Kundendeckungsbeitrag IV Link, 1995, S. 109 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 10 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 12 6

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