Datenschutz und Werbung

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1 Müthlein/Fromm Merkblatt Datenschutz und Werbung Informationsschrift für die Marketing- und Vertriebsorganisation Staffelpreise in /Expl. (inkl. 7% MwSt.) ab 10 Exemplare 4,00 20 Exemplare 3,85 50 Exemplare 3, Exemplare 2, Exemplare 2, Exemplare 1, Exemplare* 1,75 *größere Mengen auf Anfrage Auch als firmenindividueller Sonderdruck und als Digitalversion verfügbar! Preise und weitere Informationen unter Tel.: 02234/

2 Vorwort Vorwort Vertrieb und Marketing leben von der Kommunikation mit Kunden und Interessenten, die ohne nähere Informationen über diese Personenkreise nicht möglich ist. Damit umfasst die Tätigkeit des personalisierten Marketings und des Vertriebs das Sammeln von Informationen über Interessenten und Kunden ebenso wie das Speichern und Nutzen dieser Daten. Diese Tätigkeiten ordnet der Gesetzgeber dem Bereich der Werbung zu. Unter dem Begriff Werbung versteht er dabei jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, zu fördern. Die Regelungen zur Werbung bilden damit den Rahmen für den Umgang mit Informationen über Kunden und Interessenten in Marketing und Vertrieb. Ob und in welchem Umfang Sie sich Informationen über Interessenten und Kunden beschaffen, diese speichern und nutzen dürfen, betrifft die Bereiche des Datenschutzes. Heutzutage erfolgt die Informationsbeschaffung nicht selten über Suchmaschinen und soziale Netzwerke im Internet. Insbesondere über diese Informationsquellen besteht die Gefahr, dass ungehemmt Informationen gesammelt werden, so dass sich Internetnutzer, meist ohne es zu wissen, einem regelrechten Striptease aussetzen und damit zu einem gläsernen Kunden werden. Das Datenschutzrecht soll die Betroffenen vor den Konsequenzen einer solchen Entblößung ihrer Daten schützen. Es bestimmt, welche Daten im Marketing und Vertrieb ohne Weiteres gespeichert und genutzt werden können und für welche Daten die ausdrückliche Zustimmung (Einwilligung) des Betroffenen erforderlich ist. (s. hierzu Datenschutzgrundsätze (Datenumgang) ) Da insbesondere die Telefonakquise von vielen Verbrauchern inzwischen als belästigend empfunden wird, regelt das Wettbewerbsrecht, unter welchen Voraussetzungen Kunden und Interessenten auf den unterschiedlichen Kommunikationswegen (Brief, Telefon, Fax, etc.) angesprochen werden dürfen. (s. hierzu Wettbewerbsgrundsätze (Kommunikationsweg) ). Im Folgenden erhalten Sie Hinweise dazu, was im Hinblick auf diese Aspekte des Datenschutzes und des Wettbewerbsrechts bei ihrer Tätigkeit in den Bereichen Marketing oder Vertrieb zu beachten ist. Bei Fragen zu diesen Themen der Werbeansprache wenden Sie sich an Ihre/n Datenschutz- oder IT-Sicherheitsbeauftragte/n! 1

3 Inhalt Einführung 5 Datenschutzgrundsätze (Datenumgang) 6 Wettbewerbsgrundsätze (Kommunikationsweg) 9 Briefwerbung 10 -Werbung 11 Telefonwerbung 12 Einwilligung 13 Zusammenfassung 15 3

4 Datenschutzgrundsätze Ausnahme vom Grundsatz der Einwilligungswerbung Der Datenschutz sieht im BDSG für einige eng umrissene Fälle Ausnahmen vom Einwilligungsvorbehalt vor. Dabei ist zu differenzieren, ob das Unternehmen für eigene oder für fremde Angebote wirbt. 1. Werbung für eigene Produkte: Die Nutzung personenbezogener Daten für Werbemaßnahmen für eigene Angebote ist ausnahmsweise ohne Einwilligung zulässig, wenn das Unternehmen dabei ausschließlich sogenannte Listendaten nutzt; dies sind: gemeinsame Listenmerkmale, z. B. Käufer über Homepage. Insbesondere bei Bestandskunden können diese auch aus zugespeicherten Informationen gebildet werden, die Berufs-/Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, der Name, Titel, akademischer Grad, die Anschrift, das Geburtsjahr; das Unternehmen diese Daten im Rahmen des Vertragsschlusses erhoben hat; im Rahmen von Vertragsverhandlungen erhoben hat; aus allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummer-, Branchen- oder vergleichbaren Verzeichnissen erhoben hat; von einem anderen Unternehmen übermittelt bekommen hat, das die Daten des Betroffenen bei Vertragsschluss mit dem Betroffenen oder im Rahmen von Vertragsverhandlungen oder aus einem allgemein zugänglichen Verzeichnis er- hoben und unter Zuordnung zu einer Personengruppe zusammengefasst und in dieser zusammengefassten Form an das Unternehmen übermittelt hat, das den Betroffenen über die Übermittlung zum Zwecke der Werbung informiert hat, wobei aus der Werbung die ersterhebende Stelle eindeutig hervorgeht und das werbende und das übermittelnde Unternehmen die Herkunft und den Empfänger der Daten für zwei Jahre nach der Übermittlung speichern; der Betroffene, soweit die Daten unmittelbar bei ihm erhoben wurden, im Zeitpunkt der Erhebung über die Nutzung zu Werbezwecken hingewiesen wurde; der Betroffene, soweit ein Vertrag geschlossen wurde, bei der Begründung des Vertragsverhältnisses über sein Recht, der Nutzung seiner Daten zu Werbezwecken jederzeit widersprechen zu können, hingewiesen wurde; der Betroffene bei jeder Werbeansprache auf sein Recht zum Werbewiderspruch hingewiesen wird; für den Widerspruch keine strengere Form verlangt wird, als für den Abschluss des Vertrages (nicht: z. B. Vertrag per , aber Widerspruch darf nur schriftlich abgegeben werden); keine schutzwürdigen Interessen des Betroffenen entgegenstehen. 7

5 -Werbung -Werbung Grundsatz -Werbung bedarf grundsätzlich einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung. Datenumgang Die -Adresse gehört nicht zu den Listendaten, die bei Kunden ohne Einwilligung genutzt werden kann. Folglich besteht bei der -Werbung in datenschutzrechtlicher Hinsicht auch keine Ausnahme vom Einwilligungserfordernis. -Werbung ist also sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich nach dem Datenschutz ohne Einwilligung des Betroffenen grundsätzlich nicht erlaubt. Dies gilt für Eigenwerbung wie für Fremdwerbung. Kommunikationsweg Nach Wettbewerbsrecht ist -Werbung für eigene Produkte ausnahmsweise ohne Einwilligung zulässig, wenn alle folgenden Voraussetzungen vorliegen: 1. Erhalt der -Adresse mit Vertrag 2. Werbung für eigene ähnliche Produkte/Dienstleistungen 3. Hinweis auf Widerspruchsrecht bei der Erhebung und jeder Verwendung der -Adresse 4. kein Widerspruch des Betroffenen Achtung: Bei Werbung für andere eigene Produkte/Dienstleistungen oder fremde Produkte gilt die Ausnahme nicht. Hinweis: Im Bereich der -Werbung besteht ein Konflikt zwischen Datenschutz und Wettbewerbsrecht. Die -Werbung ist nach Wettbewerbsrecht unter bestimmten Voraussetzungen ohne Einwilligung erlaubt, während es nach dem Datenschutz auch in diesen Ausnahmenfällen einer Einwilligung bedarf. Dieser Widerspruch ist bislang ungelöst. Es ist daher für den Fall der Nutzung von personenbezogenen Daten zur -Werbung zu empfehlen, die vorherige Einwilligung des Betroffenen einzuholen. 11

6 Zusammenfassung Zusammenfassung Insgesamt gilt für die persönliche Ansprache bei Werbemaßnahmen Folgendes: Ohne Einwilligung dürfen Unternehmen ihre bisherigen Kunden per Brief im Rahmen des Listenprivilegs bewerben. Ohne Einwilligung dürfen Angaben aus allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummern- oder Branchenverzeichnissen im Rahmen des Listenprivilegs für postalische Werbung genutzt werden. Berufsbezogene postalische Werbung an die berufliche Anschrift bedarf im Rahmen des Listenprivilegs keiner Einwilligung. Auch Spendenwerbung gemeinnütziger Organisationen bedarf keiner Einwilligung, wenn lediglich Listendaten genutzt werden. Werbung per bedarf grundsätzlich einer vorherigen Einwilligung. Werbung per Telefon bedarf gegenüber Verbrauchern stets einer vorherigen ausdrücklichen, im B2B-Bereich einer mutmaßlichen Einwilligung. Wird gegen Datenschutzvorschriften zur Werbung verstoßen, kann ein Bußgeld bis zu Euro drohen. Wird gegen die Wettbewerbsvorschriften zur telefonischen Werbung gegenüber Verbrauchern verstoßen, droht ein Bußgeld bis zu Euro. Anrufer bei Werbeanrufen dürfen ihre Rufnummer nicht unterdrücken, um ihre Identität zu verschleiern. Bei Verstößen gegen das Verbot droht eine Geldbuße von bis zu Euro. Hinweis: Die Voraussetzungen des Datenschutzes bei Werbung und Marketing werden in der Praxis-Broschüre Kundendatenschutz Leitfaden für die Praxis der Gesellschaft für Datenschutz und Datensicherheit vertieft. Die Wandtafel Datenschutz und Werbung von DATAKONTEXT zeigt Ihnen auf einen Blick, ob eine Werbemaßnahme wie geplant durchführbar ist oder nicht. Bei Zweifelsfragen wenden Sie sich an Ihren betrieblichen Datenschutzbeauftragten. 15

7 Notizen 16

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