Gliederungsübersicht. Der Marketing-Mix. Der Marketing-Mix

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1 Gliederungsübersicht 1 Marketing im 21. Jahrhundert 2 Der Kunde im Marketing 3 Marketing - Ziele und Strategien 4 Marketinginstrumente 5 Marketing-Controlling 6 Literaturhinweise 140 Der Marketing-Mix Der Marketing-Mix beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung. (Quelle: Meffert, Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden, 2008, S 745) 141

2 Gliederung 4 Marketinginstrumente 4.2. Die Marke 4.3. Die Kommunikation 4.4 Der Preis 4.5 Die Distribution 142 Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen. (Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M., Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 397) 143

3 Der Produktbegriff Ein Produkt ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist. substantieller Produktbegriff erweiterter Produktbegriff generischer Produktbegriff 144 : Der Produktnutzen Definition Die aus den physikalischfunktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Über den Grundnutzen hinausgehende Aus den ästhetischen Eigenschaften eines Produktes resultierende Aus sozialen Eigenschaften eines Produktes resultierende Die aus allen Eigenschaften eines Produktes resultierende Grundnutzen + Zusatznutzen Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen = Produktnutzen z.b. Automobil Bequemer und sicherer Transport von A nach B Alles über den reinen Transportnutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten des Autos Befriedigung des Schönheitsempfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe (Styling) des Fahrzeugs Soziale Anerkennung und Aufwertung durch den Kauf und die öffentliche Nutzung einer prestigeträchtigen Luxusmarke (z.b. Mercedes-Benz) Summe aller Nutzenkomponenten des Automobils Quelle: Meffert, Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden, 2015, S

4 Der Produktbegriff Klassische eigenschaftsbezogene Definition der Unternehmensleistung Wir stellen Computer her. Wir produzieren Medikamente. Wir bauen Wein an. Wir fliegen um die Welt. Wir machen Fernsehen. Moderne, nutzenorientierte Definition der Unternehmensleistunge Wir leisten Textverarbeitung. Wir tragen zur Gesundheit bei. Wir liefern Lebensgenuss. Wir schaffen Mobilität. Wir bieten Unterhaltung (Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 228) 146 Die Produktqualität Produktqualität ist der Grad der Eignung eines Produktes für einen intendierten Verwendungszweck. (Quelle: in Anlehnung an Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1305). objektiver Qualitätsbegriff subjektiver Qualitätsbegriff Beispiel 147

5 Produktinnovationen sind neuartige, bisher auf dem Markt noch nicht angebotene Produkte oder wesentlich verbesserte bereits vorhandene Produkte. Sie zeichnen sich durch einen bestimmten Neuheitsgrad bzgl. der Produkteigenschaften und einem höheren Kundennutzen gegenüber vorausgegangenen bzw. vergleichbaren Produkten aus. (Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 1304) 148 Neuheitsdimensionen von Produktinnovationen Subjektdimension Intensitätsdimension Zeitdimension Raumdimension 149

6 Probleme der Durchsetzung von Produktinnovationen hohe Misserfolgswahrscheinlichkeit hoher Ressourcenaufwand Widerstand im Unternehmen Marktrisiken 150 Produktvariation beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von bereits am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf (Produktverbesserung/Repositionierung/Relaunch). Produktdifferenzierung beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einem bestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, die sich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden. 151

7 Produktelimination beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus dem Produktprogramm eines Unternehmens aus internen oder externen Gründen. 152 Gründe für die Elimination von Produkten intern» sinkender Marktanteil, Umsatz, DB, Rentabilität» zu hohe Beanspruchung knapper Ressourcen (z.b. Außendienst)» Spezialisierung» negativer Einfluss auf Firmenimage» Wegfall günstiger Beschaffungsmöglichkeiten extern» technologische Entwicklung (Veralterung)» Änderung der Bedarfsstruktur der Kunden» Änderung der Zahlungsbereitschaft der Kunden» Einführung von bedarfsgerechten Konkurrenzprodukten» Änderung gesetzlicher Vorschriften 153

8 Programmpolitik Produktprogramm Gesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden. Sortimentsprogramm Gesamtheit der Produkte, die ein Handelsunternehmen anbietet. 154 : Elemente des Produktprogramms Hersteller Programmbreite Zahl der Produktlinien / Warengruppen VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan... Handel Schuhe Spielzeug Lebensmittel DOB (Damenoberbekleidung) HAKA (Herrenoberbekleidung) 155