Marketing. Grundlagen des Marketing. Jean Pierre Noel

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1 Marketing Grundlagen des Marketing Jean Pierre Noel

2 Grobgliederung Vorstellung Zielsetzung Grundlagen des Marketing Kosumentenverhalten Marketinginstrumente 2

3 Methoden Wie will ich das erreichen? Erfassen Ihrer Voraussetzungen Anwendung an konkreten Beispielen Verwendung Ihrer Erfahrungen als Kunden Vorgabe von Fragestellungen Verknüpfung mit Ihrem Alltag 3

4 Grobgliederung a) Grundlagen des Marketing b) Marketingentscheidungen im Unternehmen c) Strategisches und operatives Marketing d) Die Instrumente des Marketingmix e) Marketingorganisation 4

5 a) Grundlagen des Marketing Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung Entwicklungsphasen des Marketing Marketing als duales Konzept marktorientierter Unternehmensführung Begriffe und Merkmale des Marketing Das Marketingkonzept und seine Umsetzung im Marketingmanagement Entwicklung der Marketingtheorie 5

6 a) Grundlagen des Marketing Marktabgrenzung und Marktsegmentierung Marktbeziehungen Marktabgrenzung Marktsegmentierung 6

7 Entwicklungsphasen des Marketing Jede kommerzielle Transaktion einer Unternehmung ist durch Güter, Geld und Informationsströme zu charakterisieren: 1. Phase: Beschaffungsorientierung Orientierung von Produktion und Absatz an beschaffbarem Material und Betriebsmitteln Entwicklung des Beschaffungsbereich im Unternehmen und der Transaktionsbeziehungen zum Beschaffungsmarkt Langfristige Beschaffungsstrategien, insbesondere für Rohstoffe (Lieferantenbindung, Preise. Logistik Situation: unmittelbar nach dem 2. Weltkrieg in Deutschland: Im Prinzip alles verkaufbar, was hergestellt wurde 7

8 Entwicklungsphasen des Marketing 2. Phase: Produktionsorientierung Orientierung der Unternehmenspolitik auf kostengünstige Massenfertigung Im Mittelpunkt rationelle Produktionstechnologien Absatz als Instrument der Produktion Ziel: Große Absatzvolumina pro Produkt Situation: 50er Jahre in Deutschland: Verkäufermarkt; Nachfrage größer als Angebot 8

9 Entwicklungsphasen des Marketing 3. Phase: Verkaufsorientierung Durch erhöhte Verkaufsanstrengungen (aggressive Verkaufspolitik, verstärkte Werbung, Preispolitik) Versuch, produzierte Produkte abzusetzen Produktion nach wie vor Ausgangspunkt der Planungsüberlegungen Absatz als Instrument der Produktion Ziel: rationelle, effiziente Absatzpolitik Situation: Erste Erscheinungen von Marktsättigung, 60er Jahre in Deutschland: starke Substitionskonkurrenz 9

10 Entwicklungsphasen des Marketing 4. Phase: Produktorientierung / Wettbewerbsorientierung Orientierung auf Innovation, Produktgestaltung, Forschung und Entwicklung Absatz als Instrument der Forschung und Entwicklung (Markenorientierung, Innovationsbewusstsein, Qualitätsbewusstsein beim Kunden entwickeln) Ziel: Differenzierung von Mitbewerbern durch erhöhten Investitionsaufwand in der Produktionsvorbereitung, USP (unique selling proposition), Wettbewerbsvorteile Situation: Zunehmende Marktsättigung, 70/80er Jahre in Deutschland; wachsendes Einkommen und Kaufbewusstsein der Kunden; Käufermarkt entwickelt sich 10

11 Entwicklungsphasen des Marketing 5. Phase: Marketing / Kundenorientierung Orientierung der Unternehmenspolitik am Kunden und seinen Bedürfnissen Alle Managementaktivitäten im Unternehmen, beginnend bei der Forschung und Entwicklung, am Absatz orientieren (Strategie: Primant des Absatzes) Entwicklung des Marketing-Konzeptes Ziel: Beeinflussung des Kaufverhaltens des Käufer, USP+UAP (unique advertising proposition) Situation: ausgehend von den USA (70er Jahre), 90er Jahre in Deutschland, für alle Industrieländer typisch gewordene Marktsättigung, Käufermarkt, frei verfügbares Einkommen, ständig wachsendes Güterangebot, Globalisierung der Märkte, Verkürzung des Produktlebenszyklen, Tendenz zur Marktstagnation 11

12 Entwicklungsphasen des Marketing Aktuelle Entwicklungstendenzen im Marketing Wachsende Beachtung umfeldbezogenen Faktoren (politisch, ökonomisch, gesellschaftlich, technologisch, rechtlich) Zeitwettbewerb ( die Schnellen fressen die Langsamen) Beziehungsmarketing (nicht nur Kaufbeeinflussung, über Kundenzufriedenheit Aufbau von Kundenbindung) Erweiterung/Vertiefung der Zielinhalte des Marketing ( Deepening ) z.b. Öko-Marketing, Human Concept of Marketing, Verbraucherinteressen, internes Marketing (Zielgruppe: Mitarbeiter) Ausweitung des Marketinggedankens ( Broadening ), z.b. Non- Business-Marketing (Theater, Museen, Städte, Verbände ), Generic-Marketing (Marketing als Gestaltungsform für alle sozialen Interaktionen), Theorie von Kotler 12

13 a) Grundlagen des Marketing Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung Entwicklungsphasen des Marketing Marketing als duales Konzept marktorientierter Unternehmensführung Begriffe und Merkmale des Marketing Das Marketingkonzept und seine Umsetzung im Marketingmanagement Entwicklung der Marketingtheorie 13

14 Marketing als duales Konzept marktorientierter Unternehmensführung Dies bedeutet (nach Prof. Meffert, H: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000) Marketing als Leitkonzept des Managements im Sinne eines gelebten Unternehmenswertes ( shared values ) Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion (neben Beschaffung, Produktion, Finanzierung ) 14

15 Marktorientierte Unternehmensführung seit Mitte der 90er Jahre Marktorientierte Unternehmensführung 1 Marketing als Leitkonzept des Managements 2 Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion Konsument Wettbewerber Shared Values Handel Marketing Ziele Strategien Maßnahmen Kontrolle Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.6 15

16 a) Grundlagen des Marketing Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung Entwicklungsphasen des Marketing Marketing als duales Konzept marktorientierter Unternehmensführung Begriffe und Merkmale des Marketing Das Marketingkonzept und seine Umsetzung im Marketingmanagement Entwicklung der Marketingtheorie 16

17 Begriff und Merkmale des Marketing Ausgewählte Marketingdefinitionen Marketing Is the process of planning end execution the concepting, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy Individual and organizational objectives (American Marketing-Association) Marketing Ist die führungspolitische Grundhaltung, nach der Unternehmen vom Markt her zu steuern sind. Der Kunde, seine Wünsche, sein Nutzen, das Finden und Lösen seiner Probleme stehen im Zentrum jeglicher Marktarbeit. Ihn optimal befriedigen heißt gleichzeitig auch die gesetzten Unternehmensziele zu erreichen. (Deutsche Marketing-Vereinigung) 17

18 Ausgewählte Marketingdefinitionen Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. (P. Kotler, 2001) Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung, Marketing bedeutet dementsprechende Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. (H. Meffert, 2000) 18

19 Ausgewählte Marketingdefinitionen Marketing wird als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet. Man begnügt sich nicht damit, auf Entwicklungen zu reagieren, also Daten zu registrieren, sondern strebt danach selbst Daten zu setzen. (in Anlehnung an R. Nieschag, E. Dichtl, H. Hörschgen, 2001) 19

20 a) Grundlagen des Marketing Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung Entwicklungsphasen des Marketing Marketing als duales Konzept marktorientierter Unternehmensführung Begriffe und Merkmale des Marketing Das Marketingkonzept und seine Umsetzung im Marketingmanagement Entwicklung der Marketingtheorie 20

21 Prozess Recht Wirtschaft Technologie Politik/ Gesellschaft Der Marketing-Management- Unternehmen Absatzmittler Konkurrenz Kunden Situationsanalyse Zielbildung Strategische Marketingplanung Operative Marketingplanung/ Marketing-Mix Marketing-Organisation und Marketing- Controlling Quelle: In Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, S.14 Informationsbeschaffung 21

22 a) Grundlagen des Marketing Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung Entwicklungsphasen des Marketing Marketing als duales Konzept marktorientierter Unternehmensführung Begriffe und Merkmale des Marketing Das Marketingkonzept und seine Umsetzung im Marketingmanagement Entwicklung der Marketingtheorie 22

23 Entwicklung der Marketingtheorie Klassische Absatztheorie Institutionenorientierter Ansatz (u.a. Schäfer 1950, Seyffert 1955, Nieschlag 1954) Warenorientierter Ansatz (u.a. Koppelmann 1973) Funktionenorientierter Ansatz (u.a. Oberparleiter 1918, Leitherer 1966) Ansätze der modernen Marketingtheorie Entscheidungsorientierter Ansatz (u.a. Heinen 1971, Meffert 1986) Systemtheoretische Ansätze (u.a. Ulrich 1971, Meffert 1975) Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (u.a. Kroeber-Riel 1972) Aktuelle Entwicklungen in der Marketingtheorie Ansatz des Relationship-Marketing (u.a. Backhaus, Diller 1993, Bruhn 2001) Prozessorientierter Ansatz (u.a. Bruhn 1995) Informationsökonomischer Ansatz (u.a. Kaas 1995) 23

24 a) Grundlagen des Marketing Marktabgrenzung und Marktsegmentierung Marktbeziehungen Marktabgrenzung Marktsegmentierung 24

25 Markt und Marktteilnehmer Markt = ökonomischer Ort des Tausches zwischen Anbietern und Nachfragern Marktteilnehmer Anbieter Nachfrager Hersteller / Produzenten Absatzmittler Professionelle Nachfrager Private Nachfrager Weiterverarbeiter Private Haushalte Industrie Handelsstufen Industrie Dienstleistung Handwerk Privatpersonen Handwerk Großhandel Einzelhandel Freiberufler Selbständige Gewerbetreibende Betriebsformen Betriebsformen Öffentliche Haushalte Warenhaus Sortiments- Kaufhaus Fach- Versandhaus Spezialgroßhandel Supermarkt Facheinzelhandel Quelle: in Anlehnung an Steffenhagen, H.: Marketing, eine Einführung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S.29 25

26 Marktbeziehungen Marktinterne Beziehungen Marktexterne Beziehungen Wettbewerbsbeziehungen Kooperationsbeziehungen Kommunikationsbeziehungen Machtbeziehungen Rollenbeziehungen natürliche (demographische, ökologische, soziokulturelle) technische politische-rechtliche gesamtwirtschaftliche 26

27 Marktbeziehungen - Übung Welche Wettbewerbsbeziehungen kennen Sie? Beispiele sammeln und diskutieren Welche Kooperationsbeziehungen kennen Sie? Beispiele sammeln und diskutieren Analog für Kommunikationsbeziehungen, Machtbeziehungen,Rollenbeziehungen durchführen Ebenso für Marktexterne Beziehungen: Natürliche Technische Politisch-rechtliche Gesamtwirtschaftliche Ziel: Ihren Kenntnisstand, Ihr Verständnis der Begriffe erfassen. 27

28 a) Grundlagen des Marketing Marktabgrenzung und Marktsegmentierung Marktbeziehungen Marktabgrenzung Marktsegmentierung 28

29 Kriterien der Marktabgrenzung Sachlicher Aspekt: nach Gütern / Diensten / Gütergruppen Räumlicher Aspekt: Marktgebiet, auf dem Gut/Dienst angeboten wird Zeitlicher Aspekt: wann und wie lange das Gut / Dienst angeboten wird Personeller Aspekt: Käufer / Käufergruppen, Mitbewerber 29

30 Kriterien der Marktabgrenzung - Übung Bitte suchen Sie sich Bereiche / Güter / Dienstleistungen die Ihnen nahe stehen Diskutieren Sie die jeweiligen Kriterien der Marktabgrenzung Sammeln Sie Beispiele für Abgrenzungen hinsichtlich der räumlichen, zeitlichen und personellen Aspekte 30

31 a) Grundlagen des Marketing Marktabgrenzung und Marktsegmentierung Marktbeziehungen Marktabgrenzung Marktsegmentierung 31

32 Definition und Ziele der Marktsegmentierung Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrere dieser Marktsegmente verstanden. (Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aulf. 2000, Wiesbaden) Ziele Auswahl attraktiver Marktsegmente und Entwicklung von segmentspezifischen/ zielgruppenorientierten Strategien Segmentspezifische und damit differenzierte Bearbeitung des Marktes durch Einsatz von Marketinginstrumenten 32

33 Kriterien der Marktsegmentierung Soziodemographische Kriterien Demographische Kriterien (z.b. Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße) Sozioökonomische Kriterien (z.b. Einkommen, Beruf, Schulbildung) Geographische Kriterien Makrogeographische Merkmale (z.b. Bundesland, Stadt, Gemeinde) Mikrogeographische Merkmale (z.b. Ortsteil, Wohngebiet, Straßenabschnitt) 33

34 Kriterien der Marktsegmentierung Psychographische Kriterien Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen, allgemeine Einstellungen -> u.a. Lebensstil, Werte, soziale Orientierung, Risikobereitschaft) Produktspezifische Merkmale (Motive, spezifische Einstellungen, Wahrnehmungen, Benefits, Kaufabsichten) Verhaltensorientierte Kriterien Produktwahl (z.b. Käufer/Nichtkäufer, Markentreue/Markenwunsch, Viel-/Wenigkäufer) Einkaufsstättenwahl (z.b. Betriebsformen, Geschäftstreue/Geschäftswechsel) Mediennutzung (z.b. Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität) Preisverhalten (z.b. Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten) 34

35 Marktsegmentierung - Beispiele 35

36 Geographische Segmentierung nach Nielsen-Gebieten I 36

37 Geographische Segmentierung nach Nielsen-Gebieten II 37

38 Marktsegmentierung - Beispiele 38

39 Merkmale ausgewählter Milieu- Typen I 39

40 Merkmale ausgewählter Milieu- Typen II 40

41 Marktsegmentierung - Übung Aufgabe 1: Suchen Sie Produkte/Dienstleistungen, die vor das traditionelle Arbeitermilieu ansprechen sollen Begründen Sie die Auswahl Aufgabe 2: Suchen Sie Produkte/Dienstleistungen, die vor allem das aufstiegsorientierte Milieu ansprechen sollen Begründen Sie die Auswahl Aufgabe 3: Welche Gründe gibt es aus Ihrer Sicht für eine regionale Segmentierung? Nennen Sie Beispiele für unterschiedliches regionales Konsumentenverhalten. 41

42 Grobgliederung a) Grundlagen des Marketing b) Marketingentscheidungen im Unternehmen c) Strategisches und operatives Marketing d) Die Instrumente des Marketingmix e) Marketingorganisation 42

43 b) Marketingentscheidungen im Unternehmen Charakteristika von Marketingentscheidungen Strukturelemente einer Marketingentscheidung in ihrem Zusammenhang Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen Verhaltens- und Informationsgrundlagen von Marketingentscheidungen Käuferverhalten Marktforschung Absatzprognose 43

44 Charakteristika von Marketingentscheidungen Marketingentscheidung = Marketingentscheidungsträger (Person oder Gremium) trifft bewusste Wahlhandlung, die unternehmens- und marktbezogen ist. Kennzeichnung von Marketingentscheidungen = Entscheidung unter unvollkommener Information über Prozesse, die dynamisch, nicht linear, verzögert, stochastisch und sich gegenseitig beeinflussend sind. 44

45 b) Marketingentscheidungen im Unternehmen Charakteristika von Marketingentscheidungen Strukturelemente einer Marketingentscheidung in ihrem Zusammenhang Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen Verhaltens- und Informationsgrundlagen von Marketingentscheidungen Käuferverhalten Marktforschung Absatzprognose 45

46 Strukturelemente einer Marketingentscheidung - Meffert Strukturelemente einer Marketingentscheidung in ihrem Zusammenhang Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert 46

47 Marketingentscheidungen im Unternehmen Charakteristika von Marketingentscheidungen Strukturelemente einer Marketingentscheidung in ihrem Zusammenhang Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen Verhaltens- und Informationsgrundlagen von Marketingentscheidungen Käuferverhalten Marktforschung Absatzprognose 47

48 Marketingziele Marketingziele kennzeichnen die am Marketingbereich gesetzten Imperative (Vorzugsstände), die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden sollen. (vgl. Meffert 1971, Heinen 1976, zit. Nach Meffert, H.: Marketing-Marketing-Management 1998, Wiesbaden, S. 94) 48

49 Marketingziele Hierarchie der Zielebenen im Unternehmen 49

50 Vom Leitbild zum Marketingziel (Beispiel GEK) 50

51 Auszug aus dem GEK-Zielsystem 1997 Bereich Service 51

52 Serviceziel und Umsetzung 52

53 b) Marketingentscheidungen im Unternehmen Charakteristika von Marketingentscheidungen Strukturelemente einer Marketingentscheidung in ihrem Zusammenhang Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen Verhaltens- und Informationsgrundlagen von Marketingentscheidungen Käuferverhalten Marktforschung Absatzprognose 53

54 Grundtypen von Kaufentscheidungen 54

55 Kaufverhalten von Konsumenten Verhaltenstypen beim Kauf Rationalverhalten (extensive oder limitierte Entscheidung) Gewohnheitsverhalten Impulsverhalten Sozialabhängiges Verhalten 55

56 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Mikroökonomische Erklärungsansätze (homo oeconomicus) Psychologische Erklärungsansätze Motivtheorie Lerntheorie Dissonanztheorie Feldtheorie Risikotheorie Soziologische Erklärungsansätze Gruppenverhalten und Rollentheorie Meinungsführermodelle Familienlebenszyklus 56

57 Erklärungsmodelle Erklärungsmodelle dienen dazu, Gesetzmäßigkeiten der Verbindung von Input und Output im Prozess, im konkreten Falle die des Kaufprozesses, aufzuzeigen. Bekannte partielle Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens S-R- Modell (behavioristisches Modell) S-O-R- Modell (neobehavioristisches Modell) 57

58 Partielle Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens 58

59 Partielle Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens 59

60 Organisationale Kaufentscheidungen Organisationale Kaufentscheidungen = Kaufentscheidungen, die in der Regel von mehreren Personen mit multiplen Zielsetzungen und möglicherweite konfliktären Entscheidungskriterien getroffen werden =Prozesse um so komplexer und um so länger je bedeutender der Entscheidungsgegenstand Beurteilungskriterien u.a.: Höhe des Investitionsvolumens Änderungsgrad der Organisationsstruktur durch Neuerwerb Neuartigkeit der Problemdefinition (Investitions- und Innovationsgüter 60

61 Organisationale Kaufentscheidungen Typen von organisationalen Kaufentscheidungen Erstkauf (innovative Kaufentscheidung) Modifizierter Wiederholungskauf (adaptive Kaufentscheidung) Reiner Wiederholungskauf (Routinekauf) Ein Buying-Center ist der für die Durchführung von Einkaufsprozessen verantwortliche Personenkreis und beinhaltet 5 Rollen: Verwender (User) Einkäufer Beeinflusser Entscheidungsträger Gatekeeper zur Kontrolle der Informationsflüsse 61

62 b) Marketingentscheidungen im Unternehmen Charakteristika von Marketingentscheidungen Strukturelemente einer Marketingentscheidung in ihrem Zusammenhang Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen Verhaltens- und Informationsgrundlagen von Marketingentscheidungen Käuferverhalten Marktforschung Absatzprognose 62

63 Definition und Aufgaben der Marktforschung Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und die Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen. (vgl. Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart, 2004, S.19) Aufgaben der Marktforschung Chance und Risiken erkennen und berechenbar machen Erklärung des Kaufverhaltens Auswahl von Zielmärkten und Käufersegmenten unterstützen Unterstützung bei der strategischen Positionierung des Leistungsangebotes am Markt gegenüber dem Wettbewerb Information für Planung und Implementierung des Marketingmix Kontrolle des Marketingerfolgs 63

64 Systematisierung der Marktforschung 64

65 Systematisierung der Marktforschung Befragung ist eine Methode der Datenerhebung, die die Auskunftsperson durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlage, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst. Beobachtung ist eine Methode der Datenerhebung, die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist, wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand rezeptiv verhält. Produkttest ist eine experimentelle Untersuchung, bei der der Eindruck eines Produktes als Ganzes oder einzelner Gestaltungsparameter (Form, Farbe, Material ) durch ausgewählte Testpersonen beurteilt werden. 65

66 Systematisierung der Marktforschung Markttest ist der probeweise Verkauf von Produkten in kontrollierbaren Teilabschnitten des Marktes (Ladentest, Mini-Test-Markt, Testmarkt) Panel ist ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg, fortlaufend oder in gewissen Abständen zum gleichen Gegenstand (z.b. Waren des täglichen Bedarfs) befragt wird 66

67 b) Marketingentscheidungen im Unternehmen Charakteristika von Marketingentscheidungen Strukturelemente einer Marketingentscheidung in ihrem Zusammenhang Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen Verhaltens- und Informationsgrundlagen von Marketingentscheidungen Käuferverhalten Marktforschung Absatzprognose 67

68 Absatzprognose Absatzprognose ist eine auf Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von bestimmten Produkten oder Leistungen einer Unternehmung an ausgewählte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Mittelkombination. Gegenstand von Absatzprognosen sind vor allem der zukünftige Zustand bzw. die Entwicklung von Markt- und Absatzpotential, Marktund Absatzvolumen sowie des Marktanteils einer Unternehmung. (in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.171) 68

69 Entwicklung von Marktpotential, Marktvolumen und Absatz-Volumen 69

70 Grobgliederung a) Grundlagen des Marketing b) Marketingentscheidungen im Unternehmen c) Strategisches und operatives Marketing d) Die Instrumente des Marketingmix e) Marketingorganisation 70

71 c) Strategisches und operatives Marketing Strategisches Marketing Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung Situationsanalyse Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF) Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung Entwicklung von Marketingstrategien Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung) Marktwahlstrategien Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an Ansoff Marktstimulierungsstrategien Operatives Marketing Charakteristika operativer Marketingentscheidungen Überblick über die Instrumente des Marketingmix 71

72 Strategische Marketingentscheidungen Strategische Marketingentscheidungen haben, im Gegensatz zu taktischen/operativen Entscheidungen einen zukunftsbezogenen, langfristigen, grundsätzlichen Charakter. Situationsanalyse Analyse der derzeitigen Situation des Unternehmens, die sich in seinem spezifischen internen und externen Rahmenbedingungen konkretisiert Ausgangspunkt der Marketingplanung 72

73 Situationsanalyse 73

74 Strategische Geschäftsfeldeinheiten (SGF) SGF sind gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren und eigenständige Marktaufgaben zu erfüllen haben. (in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.236) Kennzeichen von SGF (nach Meffert 2000): Eigene, von anderen SGF unabhängige Marktaufgabe (unique business Mission) Eigene Wettbewerber am Markt Selbständige Wettbewerbsfähigkeit Eigenständiger Beitrag zum Unternehmenserfolg 74

75 Strukturierungsdimensionen (nach Abell 1980) Funktionserfüllung (Problemlösung) Kundengruppen Technologien 75

76 Bildung strategischer Geschäftsfeldeinheiten (SGF) 76

77 Beispiel: Strategische Geschäftsfelder der Melitta AG I 77

78 Beispiel: Strategische Geschäftsfelder der Melitta AG II 78

79 Strategisches und operatives Marketing Strategisches Marketing Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung Situationsanalyse Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF) Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung Entwicklung von Marketingstrategien Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung) Marktwahlstrategien Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an Ansoff Marktstimulierungsstrategien Operatives Marketing Charakteristika operativer Marketingentscheidungen Überblick über die Instrumente des Marketingmix 79

80 Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung Chancen-/Risiken (Bedrohungen)-Analyse Stärken-Schwächen-Analyse (Ressourcen-Analyse) Lebenszyklusanalyse Erfahrungskurvenanalyse Portfolio-Analyse 80

81 Chancen- / Risiken-Analyse Eine Marketing-Chance ist ein attraktiver Bereich, in dessen Rahmen relevante Marketing-Aktivitäten dem Unternehmen mit großer Wahrscheinlichkeit einen Wettbewerbsvorteil bringen würden. (Kotler, 2001) Eine umweltbedingte Bedrohung ist eine von einem ungünstigen Trend oder einer spezifischen Störung in der Umwelt ausgehende Herausforderung, die ohne den Einsatz zielbewusster Marketingmaßnahmen zur Stagnation oder zum Untergang eines Produktes oder einer Marke führen würde. (Kotler, 2001) 81

82 Beispiel: Chancen-Matrix: wahrnehmbare Chancen 82

83 Beispiel: Gefahren-Matrix 83

84 Stärken-Schwächen-Analyse Also known as: SWOT-Analyse Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats 84

85 Lebenszyklus-Analyse 85

86 Erfahrungskurven-Analyse 86

87 Portfolio-Analyse I 87

88 Portfolio-Analyse II 88

89 c) Strategisches und operatives Marketing Strategisches Marketing Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung Situationsanalyse Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF) Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung Entwicklung von Marketingstrategien Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung) Marktwahlstrategien Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an Ansoff Marktstimulierungsstrategien Operatives Marketing Charakteristika operativer Marketingentscheidungen Überblick über die Instrumente des Marketingmix 89

90 Die Marketingstrategie Die Marketingstrategie kann als ein aus den Unternehmenszielen abgeleiteter, langfristiger Verhaltensplan zur Optimierung der Marketingaktivitäten des Unternehmens angesehen werden, mit dem die Unternehmens- und Marketingziele erreicht werden sollen. (in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.62) 90

91 Prozess der Strategieentwicklung 91

92 Marktwahlstrategien I 92

93 Marktwahlstrategien II 93

94 Marktwahlstrategien III 94

95 Marktfeldstrategien zur Erschließung von Wachstumsquellen nach Ansoff 95

96 Marktstimulierungsstrategien 96

97 c) Strategisches und operatives Marketing Strategisches Marketing Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung Situationsanalyse Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF) Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung Entwicklung von Marketingstrategien Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung) Marktwahlstrategien Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an Ansoff Marktstimulierungsstrategien Operatives Marketing Charakteristika operativer Marketingentscheidungen Überblick über die Instrumente des Marketingmix 97

98 Charakteristika operativer Marketingentscheidungen Operative Marketingentscheidungen Beziehen sich auf die Umsetzung der Marketingstrategie in operative Marketingaktivitäten Jedem Unternehmen stehen dazu marktbeeinflussende Instrumente -> Marketinginstrumente zur Verfügung Marketinginstrumente beinhalten die Gesamtheit der Aktionen bzw. Handlungsalternativen, die sich auf eine Beeinflussung der Marktteilnehmer und der Makro-Umwelt richten mit dem Zweck, das akquisitorische Potential der Unternehmung zu erhöhen. (vgl. Bodenstein, G.; Spiller, A.: Marketing. Landsberg/Lech, 1998, S. 155) 98

99 Der Marketingmix Der Marketingmix beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung. (vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000) 99

100 Komponenten des Marketingmix 100

101 Interdependenzen der Instrumente Substituierende Wirkung Komplementäre Wirkung Konkurrierende Wirkung Prämissive Wirkung 101

102 d) Die Instrumente des Marketingmix Produkt- und Sortimentpolitik Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik 102

103 d) Die Instrumente des Marketingmix Produkt- und Sortimentpolitik Charakteristika produkt- und sortimentspolitischer Entscheidungen Produktpolitik im Lebenszyklus Produktentwicklung Produktvariation und differenzierung Produktelimination Produktpositionierung Grundlagen Produktgestaltung Markierung von Produkte = Markenartikel Programm- und Servicepolitik Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik 103

104 Produktpolitik Produktpolitik Umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen (in Anlehnung an Nieschlag, R.: Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, Berlin, S 1304) 104

105 Entscheidungstatbestände der Produktpolitik 105

106 Produktentwicklung Produktentwicklung ist die Gesamtheit der technischen, markt- und produktionsorientierten Tätigkeiten einer Unternehmung, die auf die Schaffung eines neuen Produktes (Produktinnovation) gerichtet sind. (vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000) 106

107 Dimensionen für Produktinnovationen Subjektdimension (Für wen neu?) Intensitätsdimension (Wie neu?) Zeitdimension (Wann beginnt und endet eine Innovation?) Raumdimension (In welchem Objekt neu?) 107

108 Produkt Ein Produkt Ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist. Substantzieller Produktbegriff: Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt Erweiterter / generischer Produktbegriff: Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen Eigenschaften Beides: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert, 9. Aufl. Wiesbaden

109 Produktnutzen 109

110 Produktnutzen Subjektiver Ertrag (Nutzen) stofflich-technisch (Grundnutzen) Seelisch-geistig (Zusatznutzen) Sozial (Geltungsnutzen) Persönlich (Erbauungsnutzen) Aus Leistung (Schaffensfreue) Aus Wertung (Zuversicht) Ästhetischer Art (Harmonie/Design) Ethischer Art (Ordnung) 110

111 Produktentwicklung 111

112 Produktvariation und Produktdifferenzierung Produktvariation beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von bereicht am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf (Produktverbesserung / Repositionierung / Relaunch) (in Anlehnung an: Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl. München, 2001) Produktdifferenzierung beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einem bestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, die sich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden. 112

113 Produktelimination Produktelimination beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus dem Produktprogramm eines Unternehmens aus internen oder externen Gründen. (in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S.1395) 113

114 Produktpositionierung Produktpositionierung Bewertung von Produkten anhand der zentralen kauf- Relevanten Produktmerkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten. (Bodenstein, G.; Spiller, A.: Marketing, Landsberg/Lech, 1998, S. 108) 114

115 Beispiel zur Positionierung verschiedener Textilmarken 115

116 Produktgestaltung Ziel: Produktqualität ist der Grad der Eignung eines Produktes für einen intendierten Verwendungszweck. (in Anlehnung an Nieschlag, R., Dichtl, E.: Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1305) Dimensionen des Qualitätsbegriffs: Objektiver Qualitätsbegriff Subjektiver Qualitätsbegriff 116

117 Bestandteile der Produktgestaltung Substanzgestaltung Physikalische und funktionale Eigenschaften (z.b. Materialart, technische Konstruktion, Haltbarkeit) Ästhetische Eigenschaften (z.b. Form, Farbe, Design) Produktkern Zusatzleistungen ( Value-Added-Service, z.b. Kundendienst, Beratung, Finanzierung) 117

118 Bestandteile der Produktgestaltung 118

119 Markierung von Produkten = der Markenartikel Marken Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, 7. Aufl., München, 2002, S.206) 119

120 Kennzeichen einer Markenstrategie Gleich bleibender Auftritt über längere Zeit Gleich bleibend (hohe) Qualität Hoher Distributionsgrad / Erhältlichkeit für den Kunden Intensive Werbung Gleichbleibendes Preisniveau 120

121 Erscheinungsformen von Marken I Institutioneller Bezug Herstellermarken (ESCADA, Benetton) Handelsmarken (C&A) Dienstleistungsmarken ( TUI) Geographische Reichweite der Marke Lokale Marken (Augustiner Bier) Regionale Marken (Ayinger Bier) Nationale Marken (Paulaner) Internationale Marken (Löwenbräu) Weltmarken (Levis, Wrangler) 121

122 Erscheiungsformen von Marken II Bearbeitete Marktsegmente Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der Markterschließung, entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis (Discountmarken) Zweitmarken: Erschließung neuer Kundensegmente durch Preis unter oder oberhalb der Erstmarke Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie Luxusmarken Zahl der markierten Waren Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt (z.b. Levis) Produktgruppen-Marke / Familienmarke: SGE erhält einheitlichen Markennamen (z.b. Niveau) Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens unter einheitlicher Marke (z.b. Siemens, General Electric) 122

123 Produktprogramm Produktprogramm: Gesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden. Sortimentsprogramm: Gesamtheit der Produkte, die ein Handelsunternehmen anbietet. 123

124 Elemente des Produktprogramms 124

125 Servicepolitik Servicepolitik Beinhaltet alle jene vom Unternehmen im Zusammenhang mit dem Verkauf von Hauptleistungen (Produktkern) angebotenen Zusatzleistungen, deren alleiniger Zweck darin besteht, die Hauptleistungen zu fördern. 125

126 Die Instrumente des Marketingmix Kommunikationspolitik Charakteristika kommunikationspolitischer Entscheidungen Ausgewählte Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik Produktwerbung Werbeziele Werbemedien Gestaltung der Werbebotschaft Messung der Werbewirksamkeit 126

127 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen entsprechen den Zielen des Unternehmens. (in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 3. Aufl., München, 2005, S.1) 127

128 Tatbestände kommunikationspolitischer Entscheidungen Auswahl des Kommunikators (Wer?) Gestaltung der Nachricht (Was?) Auswahl der Übertragungskanäle (Auf welchem Weg?) Bestimmung der Zielgruppen (Zu wem?) Wirkungsanalyse (Mit welcher Wirkung?) 128

129 Die Instrumente des Marketingmix Kommunikationspolitik Charakteristika kommunikationspolitischer Entscheidungen Ausgewählte Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik Produktwerbung Werbeziele Werbemedien Gestaltung der Werbebotschaft Messung der Werbewirksamkeit 129

130 Systemorientierte Ansätze 130

131 Neobehaviouristisches S-O-R- Modell 131

132 Instrumente der Kommunikationspolitik I Werbung = Vermittlung von Informationen über Werbeobjekte (Produkte-/Dienstleistungen) unter Nutzung von Werbemitteln (Werbeanzeigen, Werbeplakate). Verkaufsförderung (Sales Promotion) = Maßnahmen, die kurzfristig zusätzliche Kaufanreize auslösen, entweder direkt beim Kunden (Customer Promotion / Testangebote) oder beim Handel (Dealer Promotion / Preisnachlässe, die den Verkauf durch Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Händlers fördern (Merchandising / Display-Material, Schulungen) oder durch Motivation des eigenen Außendienstpersonals (Soft Promotion / Verkaufswettbewerbe, Information, Schulung, Verkaufshilfen). 132

133 Instrumente der Kommunikationspolitik II Klassische Instrumente Public Relation = Öffentlichkeitsarbeit (Werbung) für das Unternehmen als ganzes, Schaffung eines Vertrauensverhältnisses zum Kunden, Firmenimage/ -bekanntheit aufbauen. Persönliche Kommunikation = Einsatz von Außendienstmitarbeitern zur Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden (Verkaufsgespräch) mit dem Ziel: Vertragsabschluß. 133

134 Instrumente der Kommunikationspolitik III Neuere Instrumente Messen / Ausstellungen = Nutzung von Messen und Ausstellung zur (erlebnisorientierten) Vermittlung von Kommunikationsinhalten (neben den unmittelbaren Zielen der Produkt-/Leistungspräsentation und des Verkaufs). Sponsoring = Bereitstellung von Sach-/Geldmitteln durch Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung der Marketingziele des Unternehmens durch Gegenleistung des Gesponserten. Product Placement = kommunikationswirksame Integration von Produkten und / oder Dienstleistungen in Medienprogramme mit dem Ziel, deren Marktstellung und erfolg zu verbessern. 134

135 Instrumente der Kommunikationspolitik IV Neuere Instrumente Eventmarketing = Inszenierung von Ereignissen in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- und /oder produkt-bezogene Kommunikationsbotschaften erlebnisorientiert vermitteln. Multimedia Kommunikation = Einsatz eines computergestützten, integrativen und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informationswünschen des Kunden gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung von Kommunikationsbotschaften des Unternehmens. Z.B. über die Firmenwebseite. 135

136 Die Instrumente des Marketingmix Kommunikationspolitik Charakteristika kommunikationspolitischer Entscheidungen Ausgewählte Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik Produktwerbung Werbeziele Werbemedien Gestaltung der Werbebotschaft Messung der Werbewirksamkeit 136

137 Werbeziele Monetäre Werbeziele -> Kaufhandlung, Marktanteil, Umsatz, Kosten, Gewinn Nichtmonetäre / kommunikative Werbeziele Werbemittelkontakte (streutechnische Werbeziele) Aufmerksamkeit, Bekanntheitsgrad, positive Einstellung, Präferenz (psychologische Werbeziele) Kaufabsicht 137

138 Werbemedien Übersicht über Werbeträger (Medien) Insertionsmedien Tages- und Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Anzeigeblätter Medien der Außen- und Innenwerbung Plakatwerbung (City-Lights, Mega-Lights), permanente Außenwerbung (Gebäude, Geschäfte), Verkehrsmittelwerbung, Luftschiffe, Ballons, Schaufenster, Messen/Ausstellungen, Innengestaltung 138

139 Werbemedien Übersicht über Werbeträger (Medien) Elektronische Medien TV-Spots, Hörfunk-Spots, Kino-Werbung, DVD/CD/MC- Werbung, Internet-Werbung Sonstige Medien Prospekte, Kataloge, Adressbücher, Telefonbücher, Werbebriefe, Postwurfsendungen, Werbegeschenke, Give aways 139

140 Beispiel: Werbeumsätze der Medien 140

141 Anteil der Werbeträger am Gesamt-Werbeumsatz bis

142 Die werbestärksten Unternehmen

143 Klassifikation von Medien I Streugenauigkeit Massenmedien Selektive Medien Größe des Streubereichs Lokal Regional National International 143

144 Klassifikation von Medien II Zeitliche Einsatzmöglichkeit Periodisch Aperiodisch Disponierbarkeit Kurzfristig Langfristig 144

145 Fachbegriffe der Mediaplanung I Kennzahlen Kontakthäufigkeit 1000er-Kontakt-Kosten Bruttoreichweite Nettoreichweite 145

146 Fachbegriffe der Mediaplanung II Kennzahlen Share of Voice (Nettoreichweite durch Bruttoreichweite *100%) Share of Mind (Anteil eigene Werbekontakte am Gesamtmarkt des Produktfeldes) Intermediavergleich (Vergleich Effektivität von Medien) Intramediavergleich (Vergleich innerhalb der Mediengruppe, z.b. Bereich Zeitungen) 146

147 Kriterien zum Intermedia-Vergleich I 147

148 Kriterien zum Intermedia-Vergleich II 148

149 Kriterien zum Intermedia-Vergleich III 149

150 Werbebotschaft Werbebotschaft (Message) Übermittelt Werbeaussagen mit dem Ziel der Bekanntmachung von Produkten und deren Eigenschaften, des Imageaufbaus eines Produktes oder Unternehmens, der Präferenzbildung gegenüber einem Produkt oder einer Unternehmung oder eines Kaufimpulses am POS (Point of Sale). 150

151 Bedeutende Merkmale der Gestaltung der Werbebotschaft 151

152 Bestandteile (Werbeelemente) von Anzeigen Headline (claim) = consumer benefit Blickfang (key visual) Copy-body (proof) = reason why Werbekonstante, z.b. Firmenlogo, Produktoder Packungsdarstellung Slogan (baseline) = konstant 152

153 Messung der Werbewirksamkeit Messung des unmittelbaren ökonomischen Erfolgs ( Gewinn Werbekosten = Werbeerfolg) Messung des nichtmonetären Werbeerfolgs Recognition-Test (Wiedererkennungserfolg) Recall-Test (Erinnerungserfolg, gestützt oder ungestützt) 153

154 d) Die Instrumente des Marketingsmix Produkt- und Sortimentpolitik Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Charakteristika von preis- und konditionspolitischen Entscheidungen Erklärungsansätze der Preispolitik Preisstrategisches Verhalten Konditionenpolitik Distributionspolitik 154

155 Kontrahierungspolitik Kontrahierungspolitik Ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungverhältnisses dienen. Die Preispolitik umschließt die erstmalige Festsetzung und spätere Änderung von Preisen, die Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, die Rabattgewährung, die Gestaltung von Zahlungsbedingungen sowie den Bereich der Kreditgewährung und des Leasing. (vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1303) 155

156 d) Die Instrumente des Marketingsmix Produkt- und Sortimentpolitik Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Charakteristika von preis- und konditionspolitischen Entscheidungen Erklärungsansätze der Preispolitik Preisstrategisches Verhalten Konditionenpolitik Distributionspolitik 156

157 Mikroökonomische Ansätze 157

158 Preiselastizität der Nachfrage und Umsatz 158

159 Kreuzpreiselastizität und Einkommenselastizität 159

160 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preispolitik (Preispsychologie) 160

161 d) Die Instrumente des Marketingsmix Produkt- und Sortimentpolitik Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Charakteristika von preis- und konditionspolitischen Entscheidungen Erklärungsansätze der Preispolitik Preisstrategisches Verhalten Konditionenpolitik Distributionspolitik 161

162 Preisstrategisches Verhalten Strategien der Preis-Qualitäts-Kombination Premiumpreis Discountpreis Strategien bei der Neueinführung von Produkten Skimmingpolitik ( Abschöpfungsstrategie ): Zuerst hoher Preis, dann sinkend Penetrationspolitik: Niedriger Einstiegspreis, spätere Erhöhung 162

163 Formen der Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Räumliche Preisdifferenzierung Personelle Preisdifferenzierung Quantitative Preisdifferenzierung Preisbündelung ( Sets ) 163

164 d) Die Instrumente des Marketingsmix Produkt- und Sortimentpolitik Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Charakteristika von preis- und konditionspolitischen Entscheidungen Erklärungsansätze der Preispolitik Preisstrategisches Verhalten Konditionenpolitik Distributionspolitik 164

165 Rabattsystem auf Wiederverkäuferund Verbraucherebene 165

166 d) Die Instrumente des Marketingmix Produkt- und Sortimentpolitik Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Charakteristika von distributionpolitischen Entscheidungen Entscheidungen über Absatzkanäle Absatzkanäle Auswahl der Absatzkanäle Typische Zieldivergenzen zwischen Herstellern und Handel Konzepte des handelsgerichteten Verhaltens 166

167 Distributionspolitik Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung von Produzenten am Endverbraucher gefällt werden müssen. (in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 600) 167

168 Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik 168

169 Entscheidungen über Ansatzkanäle Wahl der Absatzwege (direkter oder indirekter Vertrieb) Art und Zahl der einzuschaltenden Absatzmittler Ausgestaltung der vertraglichen Bindung Art du Zahl der einzusetzenden Außendienstmitarbeiter 169

170 Auswahl der Absatzwege 170

171 Netto-Umsätze der Handelskonzerne I 171

172 Netto-Umsätze der Handelskonzerne II 172

173 Konzepte des handelsgerichteten Verhaltens I 173

174 Konzepte des handelsgerichteten Verhaltens II 174

175 Grobgliederung a) Grundlagen des Marketing b) Marketingentscheidungen im Unternehmen c) Strategisches und operatives Marketing d) Die Instrumente des Marketingmix e) Marketingorganisation 175

176 e) Marketingorganisation 1. Grundtypen der Marketing-Organisation 2. Organisationsbedingte Konflikte zwischen der Marketing- und anderen Abteilungen 176

177 Grundtypen der Marketing- Organisation Eindimensionale Organisationsform Funktionsorientierte Marketingorganisation Objektorientierte Marketingorganisation Produktorganisation Regionalorganisation Kundenorganisation Projektorganisation Mehrdimensionale Organisationsform Matrixorganisation (Zuordnung zu zwei Dimensionen) Tensororganisation (Zuordnung zu drei Dimensionen) 177

178 Funktionsorientierte Marketingorganisation 178

179 Produktorientierte Marketingorganisation 179

180 Produktmanager als Stabsfunktion 180

181 Arbeitsbeziehungen des Produktmanagers 181

182 Kundenorientierte Marketingorganisation / Key-Account-Management 182

183 Kundenorientierte Marketingorganisation / Category-Management 183

184 Gebietsorientierte Marketingorganisation 184

185 Die Matrixorganisation 185

186 Organisationsbedingte Konflikte zwischen Marketing und anderen Abteilungen I 186

187 Organisationsbedingte Konflikte zwischen Marketing und anderen Abteilungen I 187