Big Data How and How Big? Wie Hersteller und Marken lernen sinnvoll mit Daten umzugehen und Customer Insights generieren

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1 Mai 2015 Bild: Rawpixel - Ftlia.cm Big Data Hw and Hw Big? Wie Hersteller und Marken lernen sinnvll mit Daten umzugehen und Custmer Insights generieren Der Management-Alltag ist geprägt durch den Umgang mit kmplexen Herausfrderungen. Permanent müssen Sie als Entscheider neue Trendthemen des digitalen Handels registrieren und im Falle einer nachweisbaren fachlichen Relevanz in der bestehenden Unternehmensstrategie verrten. Neben tatsächlich für Ihr Geschäft relevanten Neuerungen existiert im Markt eine Vielzahl schnelllebiger Hypes, hne nachhaltigen Mehrwert. Big Data ist ein Trendthema, welches individuell eingeschätzt und bewertet werden muss. Während die Begrifflichkeit nach anfänglicher Euphrie langsam fest im Wrtschatz internatinaler Unternehmen verankert ist, haben nach wie vr nur wenige Marktteilnehmer das Thema klar für sich identifiziert und bewertet. Erste Versuche, sich dem Hype auf perativer Ebene zu nähern, scheitern ft an der Kmplexität des Sachverhalts. Für einen praktikablen Zugang grenzen wir dieses breite Themenfeld ein. Dabei fkussieren wir uns auf flgende vier Eckpfeiler: Big Data, Digitaler Handel, CRM und Hersteller/Marken. Licensed under a Creative Cmmn License BY-NC 3.0 Seite 1/5

2 Warum sll ich mich als Hersteller der Marke mit Big Data beschäftigen? Angeblich dringender Handlungsbedarf und grß angelegte Prjekte mit Millinenbudgets sind Vielen nch in den Köpfen, die sich vr rund 10 Jahren erstmals mit dem Custmer-Relatinship-Management (CRM) beschäftigt haben. Geldverschwendung und fragwürdige Ergebnisse waren die Resultate aus den ersten Initiativen. In den letzten Jahren hingegen hat sich das CRM als essentielles Mittel zur nachhaltigen Gestaltung der Kundenbeziehung etabliert. Die Herausfrderung Big Data ist zwar vielfältig aber stellenweise vergleichbar mit der damaligen CRM Einführung: Es herrscht ein unklares Verständnis über die Bedeutung, den Nutzen, die Ksten und die Implementierung vn Big Data. Maßgebend für den Erflg ist es, sich mit diesem Thema frühzeitig zu beschäftigen, bevr es einen Kmplexitätsgrad erreicht, der einen suveränen Einstieg unmöglich macht. Sich jetzt dem Thema hne übertriebenen Aktinismus zu nähern und sich vertraut zu machen, stellt zudem einen wichtigen Schritt zur Evlutin der gar Revlutin der eigenen Geschäftsmdelle dar. Denn alle wettbewerbsrientierten Unternehmen befinden sich in einem ständigen Knkurrenzkampf um die Gunst der Kunden. Die dauerhafte Optimierung der Kundenbeziehung ist daher eines der wichtigsten Ziele zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit. Richtig angewandt kann Big Data dabei helfen, Abschnitte auf dem Weg dieses Przesses erflgreich zu beschreiten und smit die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Um sich diesem Thema zu nähern ist es als ntwendig, zunächst auf bereits vrhandene CRM-Kmpetenzen aufzubauen. Was genau ist Big Data eigentlich? Das Verständnis vn Big Data ist sehr breit gefächert. Für die einen ist es eine neue Technlgie, für andere ein Transfrmatinsprjekt im Unternehmen der gar der Beginn eines neuen digitalen Zeitalters. Entscheidend für ein erflgreiches Verständnis ist dabei, sich dem Thema spezifisch aus der eigenen Perspektive heraus zu nähern. Es gilt die individuellen Herausfrderungen zu erkennen, zu analysieren und zu verstehen, um dadurch die richtigen Handlungsptinen für Ihr Unternehmen abzuleiten. Big Data ist einerseits eine Erweiterung der technischen Möglichkeiten bestehender Datenanalysen, anderseits aber auch eine völlig neue mögliche Frm der Analyse. Laut der Definitin vn Gartner können Analysen mit Big Data-Technlgie dabei anhand der Parameter der drei Vs vlume, variety und velcity identifiziert werden. Big Data bezeichnet die Möglichkeit einer sehr schnellen Analyse (velcity) sehr grßer Datenmengen (vlume) unterschiedlichster Struktur (variety). In der Praxis werden die genannten Parameter dabei ft um das vierte V validity ergänzt. Denn das wahllse Sammeln eventuell relevanter Datenmengen ist nicht zielführend. Der Arbeit mit einer Vielzahl an Daten geht immer die Analyse vraus, dass dies auch die richtigen die validen Daten zur Erreichung der jeweiligen Ziele sind. Um dies zu gewährleisten, durchlaufen wir gemeinsam mit unseren Kunden einen strukturierten Przess entlang vn drei Kernfragen. Welche Daten sind für mich relevant? Warum sind es genau diese? Und w finde ich die passenden Daten? Die Antwrten hierauf sind stets individuell. Denn es kmmt ganz darauf an, was Sie mit Ihrer Analyse erreichen möchten. Licensed under a Creative Cmmn License BY-NC 3.0 Seite 2/5

3 Was kann ich mit Big Data erreichen? Durch Analysen mit Hilfe vn Big Data können völlig neue Erkenntnisse gewnnen werden. Betrachten Sie hierbei in Ihrem Unternehmensumfeld, in welchen Bereichen Sie z.b. als prduzierender Hersteller mit Ihrer Analyse fkussieren. Die gängigen Kernbereiche sind Kunde und Prdukt. Der Kunde hat entlang seiner Custmer Jurney eine Vielzahl an Bedürfnissen, die Sie erfüllen müssen, um erflgreich am Markt zu bestehen. Kundenzentriert denkende Unternehmen besitzen in der Regel bereits umfangreich gepflegte CRM- Systeme, welche eine Analyse strukturierter Kundendaten ermöglichen. Ein digital agierendes und kundenzentriertes Unternehmen wertet unter anderem eine Vielzahl an Aktinen des Kunden (Online-Kauf Histrie, Newsletter-Öffnung, Surf- und Klickverhalten auf der Website, usw.) in unterschiedlichen Kanälen (Online-Shp, Filialen, Scial Media, usw.) aus. Die theretisch zur Verfügung stehende Datenmenge ist hier schier unendlich. Eine sauber gepflegte CRM-Kundendatenbank ermöglicht bereits erste Einsätze vn Big Data-Analysen, welche die Analysedauer durch die sehr schnelle Verarbeitung deutlich verkürzen. Über die schnellere Verarbeitung grßer Datenmengen hinaus spielt für Hersteller im Umfeld der CRM-Systeme auch die Verarbeitung unstrukturierter Daten, welche etwa durch das Internet-f- Things der Wearables erzeugt werden, eine grße Rlle. Analysen fallen durch die Integratin neuer Datenquellen und Verknüpfungen umfangreicher aus, als dies bei herkömmlichen CRM-basierten Analysen der Fall war. Die Ergebnisse können unter anderem zum Optimieren der Custmer Jurney, als ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb, beitragen. Aufbauend auf funktinierenden CRM-Lösungen können Sie mithilfe vn Big Data einerseits die vrhandenen Ziele einfacher erreichen, anderseits können Sie sich neue Ziele setzen, deren Erreichen mit CRM allein nicht möglich war. Big Data vergößert den Blick auf den Kunden und ermöglicht besseres Beziehungsmanagement: Abbildung 1: Verrtung vn Big Data im Umfeld der Datenstruktur herkömmlicher CRM-Systeme zur Generierung vn Custmer Insights Licensed under a Creative Cmmn License BY-NC 3.0 Seite 3/5

4 Mit Big Data wachsen auch Ihre Ansprüche den Kunden ganzheitlich zu verstehen. Richtig umgesetzt sind Hersteller und Marken in der Lage, Ihr bereits vrhandenes Kunden- und Unternehmensmnitring zusätzlich und zielgerichtet auszubauen. Während Big Data als sinnvlle Frtsetzung bisheriger CRM-Aktivitäten gesehen werden kann, ist der Einsatz der neuen Technlgie nicht in jedem Fall sinnvll. Der Einsatz wird erst dann erflgreich, wenn nicht nur möglichst viele Daten gesammelt werden, sndern diese auch gezielten Fragestellungen gegenüberstehen. Machen Sie sich zunächst bewusst, in welcher Situatin Sie sich befinden und was genau Sie erreichen wllen, bevr Sie über das Anzapfen neuer Datenquellen und die Auswahl neuer Technlgien der Big Data-Dienstleister entscheiden. Der ideale Einstieg in Big Data für Hersteller und Marken besteht aus vllständig integriertem CRM + ausgewähltem Einsatz neuer Technlgie + Sachverstand. Checkliste für den Einstieg in Big Data An welchen Stellen meiner Wertschöpfungskette kann durch neue Erkenntnisse über Kunden, Prdukte etc. mit Hilfe vn Big Data ein Mehrwert generiert werden? Welche Möglichkeiten und Grenzen bieten vrhandene CRM-Systeme und welche Erweiterungen sind erfrderlich? Welchen Beitrag liefert der Einsatz vn Big Data auf vrhandene Ziele und welche neuen Ziele rücken durch den Einsatz vn Big Data in den Bereich des Möglichen? Stimmen meine Ziele und Ansprüche mit den technischen Möglichkeiten vn Big Data und dem individuellen Reifegrades des Einsatzes im eigenen Unternehmen überein? In einem strukturieren Przess unterstützen wir Sie dabei, nicht nur die richtigen Fragen für Ihr Unternehmen in Ihrer individuellen Situatin zu stellen, sndern auch gemeinsam mit Ihnen, die passenden Antwrten und Anleitungen zur Umsetzung zu finden. Sprechen Sie uns einfach an. Dialg Digital Handeln Die beschriebenen Fragestellungen und Lösungsansätze sind Teil eines gemeinsam mit Unternehmen und der Frschung erzeugten Ergebnisses aus dem Dialg Digital Handeln 2015/I. Der Dialg Digital Handeln ist eine Veranstaltungsreihe der dmc.cc und beschäftigt sich mit aktuellen und zukünftigen Themen rund um den digitalen Handel. Der Teilnehmerkreis variiert und setzt sich aus relevanten Vertretern der Handelsbranche und aus Experten der Wissenschaft und Praxis zusammen. Externe Dialgpartner Harald Eichsteller ist Prfessr für Internatinales Medienmanagement und Studiendekan des Masters Elektrnische Medien (M.A.). Prfessr Eichsteller hat nach 20 Jahren als Manager in Industrie, Beratung, Agentur und Medien die Seiten gewechselt und lehrt seit 2003 an der renmmierten Hchschule der Medien (HdM) in Stuttgart. Seine Erfahrung im Siemensknzert weltweit, als Strategie-Chef vn RTL Televisin in Köln swie als Geschäftsführer für Strategie und Online im Aral-Knzern bringt er in seine Vrlesungen an der HdM swie eurpaweit in seine Beratungs- und Vrtragstätigkeiten ein. In der Funktin als Geschäftsführer der Transferund Weiterbildungsgesellschaft der HdM unterstützt er ab 2014 das strategische Ziel, die Ressurcen der Hchschule für diesen Zukunftsmarkt zu bündeln. Weitere Verantwrtliche für Distributin und digitalen Vertrieb bekannter Herstellermarken. Licensed under a Creative Cmmn License BY-NC 3.0 Seite 4/5

5 Autren und Veranstalter Bartsz Przybylek entwickelt als management cnsultant bei den dmc cmmerce cnsultants zusammen mit Herstellern und Händlern strategische Vrgehensmdelle zur Identifikatin und Bewältigung vn Herausfrderungen im digitalen Handel. Er studierte Philsphie und setzte vr seiner Tätigkeit bei den dmc cmmerce cnsultants als Unternehmer innvative Handels- und Marketingknzepte mit Fkus auf Crss-Channel um. David Bdrgi verfasst seine Masterthesis in Zusammenarbeit mit den cmmerce cnsultants zum Thema Big Data im digitalen Direct-t-Cnsumer-Handel zur Generierung vn Custmer Insights. Er studierte Medienund Infrmatinswesen und Medienwirtschaft und unterstützte im Rahmen seiner Ausbildung swhl glbal agierende Verlage als auch Agenturen bei der digitalen Transfrmatin ihrer Geschäftsmdelle. Die dmc cmmerce cnsultants GmbH ist eine unabhängige Unternehmensberatung, die, auf Basis vn Umsetzungserfahrung seit 1995 aus der dmc-gruppe, lösungsrientiert und mit einer sympathischen Mischung aus Fachwissen, Methdenkmpetenz und Pragmatismus Herstellern und Händlern den strategischen Einstieg der die Neuausrichtung ihrer E-Cmmerce-Aktivitäten effizient und mit relevanten Entscheidungsvrlagen und Ergebnissen ermöglicht. Sie helfen s Unternehmen bei der Definitin und der Neuausrichtung vn Geschäftsmdellen für den digitalen Handel. Sebastian Whlrapp hat Wirtschaftsingenieurwesen und Business Administratin studiert und ist Managing Partner der dmc.cc. Er führt das Business Develpment swie die Cnsulting Operatins der ausschließlich auf digitalen Handel fkussierten Strategieberatung. Weitere Publikatinen vn und mit dmc.cc finden Sie unter dmc-cc.de/publikatinen/ Kntakt dmc cmmerce cnsultants GmbH Rmmelstraße Stuttgart Licensed under a Creative Cmmn License BY-NC 3.0 Seite 5/5

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