BIG DATA BIG TROUBLE?

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1 Marketing BIG DATA BIG TROUBLE? 6 Punkte, die Ihnen helfen, das Optimum aus Ihren Marketingdaten herauszuholen Ein Whitepaper der Cloudbridge Consulting GmbH

2 BIG DATA BIG TROUBLE? Punkte, die Ihnen helfen, das Optimum aus Ihren 6 Marketingdaten herauszuholen Viel hilft viel, könnte man meinen. Aber das ist nicht so. Big Data ist das Schlagwort der Branche. Doch was nützen die großen Datenmengen über Kunden, Potenziale und Kampagnen, wenn man damit nicht die Performance in Marketing oder Vertrieb erhöhen kann? Und das ist nicht das einzige Problem. Systeme wie ERP, CRM, Marketing Automation, Excel sowie die diversen Social Networks produzieren immer mehr Daten, die nicht nur an unterschiedlichen Stellen aufl aufen, sondern eben auch nur dann helfen, wenn man daraus Informationen herausziehen kann. Verlieren Sie nicht den Überblick! Wo Big Data für das Marketing wichtig wird und wie man aus den Daten Informationen macht, die Ihnen wirklich helfen, zeigen wir in diesem Whitepaper. WORUM GEHT S? Mit dem Schlagwort Big Data werden riesige Mengen unstrukturierter Daten bezeichnet, die mit Standard-Tools aufgrund von technischen Einschränkungen nicht oder nur unzureichend verarbeitet werden können. Für das Marketing stehen heute viele Datenquellen zur Verfügung. Allen voran die Unternehmensanwendungen: Im CRM-System lagern wertvolle Kundeninformationen und Daten über die aktuellen Vertriebsaktivitäten wie Leads und Sales Opportunities (Verkaufschancen). ERP Systeme liefern Daten zum Abverkauf, der Lagerhaltung dem Angebot. Daneben ist der Online-Shop für viele Unternehmen ein wesentlicher Absatzkanal geworden und liefert haufenweise Daten über das Nutzerverhalten. Marketingkampagnen liefern re- 1

3 levante Insights und Trackinginformationen. Darüber hinaus gibt es relevante Daten in Socialwebs, Foren, Firmen- und Branchenportalen sowie in Webtracking-Tools, in Newsletter-, Marketing-Automation, Event- und Registrierungssystemen, beim Call- Center, der PR-Redaktion und der Marktforschung, Zufriedenheitsanalysen und Kundenbefragungen. Weitere spannende und für das Marketing relevante Datenquellen sind Wirtschafts- und Wettbewerbsdaten. Als Marketer stehen Sie bei der Arbeit mit Big-Data nun vor der Herausforderung, die relevanten Daten zunächst ausfi ndig zu machen, sie entsprechend zu erfassen, zu speichern, aus verschiedenen Quellsystemen zusammenzuführen, zu analysieren und zu visualisieren. DER LOHN DER MÜHE: Für das Marketing bietet die Analyse von Big Data zahlreiche Potenziale und Vorteile: Können die relevanten Daten zeitnah ausgewertet werden, so ist die Marketingabteilung in der Lage, schnell auf Änderungen am Markt oder beim Kunden zu reagieren. So können z.b. durch die Auswertung von Webstatistiken Online-Werbemaßnahmen blitzschnell optimiert werden oder die Marktforschung schnellere und bessere Ergebnisse liefern, Zusammenhänge zwischen Meinungen und Abverkauf werden schneller erkannt, was eine bessere Community-Steuerung ermöglicht. Im Online-Shop kann durch Cross- und Upselling Mechanismen in Echtzeit auf das Käuferverhalten reagiert werden. Ferner können durch Big-Data-Analysen Einsparungspotentiale und neue Geschäftsfelder defi niert werden. UNSERE EXPERTENTIPPS: Damit Big-Data für Ihr Marketing nicht zum Big-Trouble wird, haben wir einen 6-Punkte Plan entwickelt, der Ihnen hilft, das Optimum aus den riesigen Datenmengen herauszuholen: 2

4 1 Die Basis: Ihr Analyserahmen Am Anfang defi nieren Sie, welche Informationen für eine optimale Marketingsteuerung relevant sind. Hierbei müssen Sie das spezifi sche Geschäftsmodell Ihres Unternehmens im Auge behalten. Stellen Sie sich die Fragen nach den kritischen Stellschrauben Ihres Vermarktungsansatzes, den Erfolgsfaktoren Ihrer Werbemaßnahmen, den relevantesten Absatzkanälen. Wo wird Ihr Geschäft entschieden? Im Online-Shop oder im persönlichen Beratungsgespräch? Anhand welcher Kernziele steuern Sie Ihr Marketing? Neukundengewinnung oder Kundenloyalität? Welche Kernherausforderungen würden Sie gerne lösen? IHR VORTEIL: So erfahren Sie, welche Informationen und welches Wissen für Ihre Marketingsteuerung wichtig sind. Ferner grenzen Sie ein, welche Analysen notwendig sind, um aus den Daten Informationen werden zu lassen. 2 Die Datenquellen Sie haben jetzt die Informationen und kennen die Bereiche, die Sie für eine optimale Marketingsteuerung benötigen und können daraus nun die notwendigen Datenquellen ableiten. Denken Sie dabei entlang des gesamten Lebenszyklus eines Kunden. Bei welchen externen und internen Stellen laufen die Daten auf? In welchen Systemen werden diese gespeichert? Zu defi nieren sind die Quellsysteme, interne und/ oder externe Partner, die Speicherorte, Schnittstellendefi nitionen und Übergabeformate sowie die Granularität und Quantität der verfügbaren Daten. IHR VORTEIL: Sie lassen sich nicht von den vorhandenen Daten leiten, sondern bestimmen aus dem Analysebedarf heraus, was relevant ist. 3

5 3 Festlegen der Tools und Analysewerkzeuge Die größte Herausforderung bei Big Data ergibt sich aus dem Datenvolumen, das je nach Datenquelle und Anwendungsfall bis in die Größenordnungen von Terabytes, Petabytes und Exabytes gehen kann. Um solche Datenmengen verwalten zu können, sind moderne Tools für die Erfassung, die Speicherung, die Suche, Verteilung, Analyse und Visualisierung notwendig. Basis hierfür sind In-Memory Datenbanktechnologien, die die Zusammenführung und schnelle Verarbeitung großer Datenmengen aus unterschiedlichen Systemen ermöglichen. Auf Basis der Datenbanken defi nieren Sie je nach Analysezweck die einzusetzenden Tools und Methoden. Sollen die operativen Marketingmitarbeiter laufend Bescheid wissen, so können Sie die wichtigen Kennzahlen in einem Marketing-Performance Dashboard zur Verfügung stellen. Diese Performance Dashboards nutzen die In-Memory-Technologie zur Echtzeit-Analyse von komplexen Datenstrukturen. Das hat gegenüber Standardreports den Vorteil laufender Aktualität und der Möglichkeit, mit den Daten zu spielen, das heißt Korrelationen und Zusammenhänge zu erkennen und zu erforschen. Für komplexere strategische Auswertungen, wie etwa Customer-Value-Analysen, Analyse der Preissensibilität oder Korrelationsanalysen können Sie weitere Methoden wie etwa Data Mining (Mustererkennung) einsetzen. IHR VORTEIL: Sie haben für jede Datenquelle und jeden Analysebedarf die richtigen Tools und Werkzeuge parat. 4 Analyse Interpretation - Entscheidung Die Analysen fördern Erkenntnisse zu Tage, die Sie vor dem Hintergrund Ihres Geschäfts interpretieren sollten. Seien Sie kritisch bei der Auswertung und ziehen Sie nicht vorschnell Schlüsse. Hinterfragen Sie Ergebnisse, die sie überraschen und überprüfen Sie verschiedene Hypothesen durch weitere Analysen. 4

6 Ihre Daten werden erst zu wertvollen Informationen, wenn die gewonnenen Erkenntnisse systematisch in Ihre Entscheidungsprozesse einfl ießen. Arbeiten Sie aktiv mit den gefundenen Antworten, wenn es um die nächste Marketingkampagne geht, die Implementierung einer Kundenrückgewinnungsstrategie oder der Conversion-Optimierung des Online-Shops. Damit die gewonnenen Erkenntnisse laufend in Marketing-Entscheidungen einfl ießen, müssen Sie die Verantwortlichkeiten für die Analysen klären. Defi nieren Sie, in welchen Intervallen das Wissen im Team besprochen und verarbeitet werden soll. Die spannenden Insights helfen keinem, wenn sie nicht geteilt werden. Tipp: Ein Maßnahmenplan mit Verantwortlichkeiten und Fälligkeiten beschleunigt die Umsetzung der Verbesserungen. IHR VORTEIL: Best-Practice können im Handumdrehen auf andere Länder ausgeweitet werden. Neue Potenziale werden schnell erkannt und entwickelt. 5 Zukünftige Big-Data-Herausforderungen Märkte entwickeln sich laufend weiter. Wenn Sie und Ihre Teams erst einmal angefangen haben, die großen Datenbestände genauer unter die Lupe zu nehmen, werden Sie Antworten bekommen. Es werden sich jedoch auch neue Fragen auftun. Zudem kommen in Zukunft neue Datenquellen hinzu, die relevant sind für Marketingentscheidungen. Setzen Sie also auf fl exible Tools und Lösungen und halten Sie die Augen offen, welche zukünftigen Herausforderungen auf Ihr Marketing zukommen. Wettbewerbsvorteile ergeben sich aus der Schnelligkeit, mit der Sie auf Marktveränderungen reagieren können. IHR VORTEIL: Sie verpassen keine Möglichkeiten für zukünftige Wettbewerbsvorteile 5

7 6 Vorsicht ist geboten Die Analyse von großen Datenbeständen darf nicht zum Selbstzweck erfolgen. Nur weil große Datenmengen vorliegen, heißt das noch lange nicht, dass sie deshalb für das Marketing relevant sind und analysiert werden müssen. Leiten Sie die zu analysierenden Daten deshalb immer aus Ihrer Marketingsteuerung und strategie ab und halten sich die Kosten-Nutzen-Relation vor Augen! Welche zusätzlichen Möglichkeiten ergeben sich durch eine neue Datenquelle für mein Geschäft? Welcher Aufwand ist notwendig zur Erfassung, Zusammenführung und Auswertung? IHR VORTEIL: Sie treiben die Daten und werden nicht von den Daten getrieben. Diese 6 Punkte helfen Ihnen, das Optimum aus Ihren Marketingdaten herauszuholen. Mit der richtigen Kombination aus Tools und intelligenten Analysen können Ihnen Big Data Analysen Wettbewerbsvorteile sichern und dabei helfen, Erfolgspotenziale zu heben. VERLIEREN SIE ALSO NICHT DEN ÜBERBLICK! 6

8 Falls Sie noch Fragen oder Anmerkungen zu diesem Thema haben oder wir Ihnen bei der Umsetzung Ihrer Big-Data-Herausforderung zur Seite stehen können, melden Sie sich gerne bei uns. Ihr Ansprechpartner ist: Felix Hummel Partner bei Cloudbridge Consulting und verantwortlich für den Bereich Business Performance Cockpits für Sales & Marketing Tel: +49 (0) Web: Alexander Woelke Geschäftsführer bei Cloudbridge Consulting. Tel: +49 (0) Web: Cloudbridge Consulting GmbH Cloudbridge ist der Spezialist für Marketing- und Vertriebsperformance im B2B-Segment. Dabei liegt der Schwerpunkt bei der Planung, Defi nition und Umsetzung von Cockpits zur optimalen Steuerung, Controlling und Visualisierung sämtlicher Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Die Cloudbridge-Cockpits können sämtliche relevanten Datenquellen und Systeme (wie z.b. Excel, CRM, ERP, Marketing Automation) einbinden, sodass damit eine KPI-basierte konsolidierte Sicht auf alle Aktivitäten gewährleistet wird ideal für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. 7

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