Die Aufgabe hat keinen Testcharakter. Sie dient ausschließlich Ihnen, um sich bei der Wahl Ihres Studiums besser entscheiden zu können.

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1 Business Case: Egal für welchen der drei Studiengänge - Außenwirtschaft / Internationales Management (AIM), - Logistik / Technische Betriebswirtschaftslehre oder - Marketing / Technische Betriebswirtschaftslehre Sie sich schließlich entscheiden, Sie werden sich auf jeden Fall mit wirtschaftlichen Fragestellungen und Zusammenhängen konfrontiert sehen. Dabei handelt es sich um betriebswirtschaftliche- wie auch volkswirtschaftliche Fragestellungen. Auf den folgenden Seiten haben wir für Sie eine interaktive Übung eine sogenannte Fallstudie vorbereitet, bei der Sie sich mit typischen betriebswirtschaftlichen und volkswirtschaftlichen Aspekten befassen sollen. Sie lernen in diesem Beispiel ausgewählte Aspekte des Marketings, der Logistik wie auch der Außenwirtschaft kennen. Die Aufgabe hat keinen Testcharakter. Sie dient ausschließlich Ihnen, um sich bei der Wahl Ihres Studiums besser entscheiden zu können. Bitte stellen Sie sich dabei selbstkritisch die Frage, ob Ihnen solcherlei Aufgaben liegen, Ihnen Spaß machen und ob Sie sich vorstellen können, im Verlauf Ihres Studiums UND späteren Berufslebens mit ähnlichen Fragestellungen konfrontiert zu werden. Wir wünschen Ihnen nun viel Spaß! Fallstudie B.E.A.N.Z.: Herzlich willkommen! Wir möchten Sie nun einladen, auf den folgenden Seiten in die Rolle eines Produktmanagers bei dem Kaffeehersteller B.E.A.N.Z. AG zu schlüpfen. Im Rahmen der Fallstudie werden wir Ihnen einige Fragen zu betriebs- und außenwirtschaftlichen Aspekten stellen. Ihr Job und Ihr Unternehmen: Sie sind Produktmanager bei der B.E.A.N.Z. AG und zuständig für die erfolgreiche Kaffeemarke Jungle-High, einem hochqualitativen Kaffee aus besten kolumbianischen Hochlandsorten, der vornehmlich von jungen und trendbewussten Zielgruppen gekauft wird. Als Produktmanager sind Sie der zentrale Verantwortliche bei allen Aspekten, die die Marke Jungle- High betreffen. D.h. Ihre strategischen Entscheidungen beeinflussen z.b. die Kosten der Rohstoffe, des Transports oder der Produktion genauso wie die Verpackungsgestaltung oder den Verkaufspreis. Sie kaufen den Roh-Kaffee direkt beim Erzeuger in Kolumbien, lassen diesen per Schiff nach Deutschland bringen, in der unternehmenseigenen Rösterei rösten und vertreiben diesen dann über verschiedene Supermarktketten. Kosten In das spätere Endprodukt, nämlich die im Supermarktregal stehende Ein-Pfund-Packung von Jungle- High, fließen verschiedene Kosten ein.

2 Gemeinsam mit Ihren Kollegen aus dem Controlling haben Sie diese verschiedenen Kostenarten einmal aufgelistet und heruntergebrochen auf eine Ein-Pfund-Packung errechnet: Kaffeesteuer: 1,25 Verpackung / Transport (Endprodukt), Grüner Punkt: 0,20 Marketingkosten: 0,40 Produktionskosten (Röstung, Veredelung): 0,40 Transportkosten (Rohstoff): 0,30 Rohstoffkosten: 1,20 Im Folgenden werden Ihnen einige Aufgaben gestellt. Bitte stoppen Sie nach der Frage und überlegen Sie sich ihre Antwort. Im Anschluss erfahren Sie dann die Lösung der Aufgabe. Aufgabe 1) Wie hoch sind Ihre Gesamtkosten pro Ein-Pfund-Packung? Die Gesamtkosten pro Ein-Pfund-Packung betragen: 1,20 + 0,30 + 0,40 + 0,40 + 0,20 + 1,25 = 3,75 Kosten Nachdem Sie nun wissen, dass in eine Ein-Pfund-Packung von Jungle-High Kosten von insgesamt 3,75 einfließen, sollen Sie nun bestimmen, zu welchem Preis Ihr Produkt später im Lebensmitteleinzelhandel verkauft werden soll. Hierbei müssen Sie natürlich bedenken, dass nicht nur Sie etwas an jeder verkauften Packung verdienen (das heißt, einen sogenannten Deckungsbeitrag erzielen) wollen, sondern auch der Handel natürlich eine Marge braucht. Aufgabe 2) Geben Sie doch einfach mal aus dem Bauchgefühl heraus eine Empfehlung ab, zu welchem Preis Jungle-High an den Endverbraucher verkauft werden sollte...

3 Von diesem Preis werden nun noch die variablen Kosten abgezogen. Wie diese Differenz zwischen dem Hersteller und dem Handel aufgeteilt wird, hängt in der Realität nachher von der jeweiligen Verhandlungsmacht ab und wird im Rahmen von Preisverhandlungen ausgehandelt. Der Zusammenhang von Preis und Absatz Bislang haben Sie bei der Empfehlung für einen Endverbraucherpreis zunächst nur Ihre Kosten betrachtet. D.h. Sie haben sich überlegt, was Sie eine Ein-Pfund-Packung von Jungle-High kostet und haben dann einen Betrag X oben aufgeschlagen, aus dem sich Ihr Deckungsbeitrag und die Marge des Handels speisen. Ihre Kostenstruktur zu kennen, ist sicherlich auch sehr sinnvoll. Und wahrscheinlich macht es auf Dauer auch betriebswirtschaftlich keinen Sinn, einen Preis vom Endverbraucher zu fordern, der unter Ihren variablen Kosten liegt. Dennoch wissen Sie sicherlich aus eigener Erfahrung, dass es in der Realität oft nicht möglich ist, einen beliebig hohen Preis zu fordern, weil Sie sonst Gefahr laufen, dass der Konsument Ihr Produkt einfach gar nicht mehr nachfragt. Es ist also bei der Bestimmung des Preises von enormer Wichtigkeit, das Marktverhalten der Nachfrager zu kennen. Sie interessiert vor allem die Frage, wie die Nachfrager auf eine Veränderung Ihres Angebotspreises reagieren. Typischerweise können Sie davon ausgehen, dass infolge einer Preiserhöhung die nachgefragte Menge abnimmt und umgekehrt. Wenn Sie wissen, welche Mengen bei alternativen Preisen nachgefragt werden, kann dieser Zusammenhang in Form einer sog. Preis-Absatz-Funktion ausgedrückt werden: Die Preis-Absatz-Funktion Ihre Marktforschung hat im Rahmen verschiedener Analysen das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe untersucht. Hieraus wurde folgende Preis-Absatz-Funktion abgeleitet: An dieser Funktion erkennt man bspw., dass bei einem Preis von 10,00 oder mehr pro Ein-Pfund- Packung niemand mehr bereit wäre, Ihr Produkt zu kaufen. Bei einem Preis von 6,00 hingegen würden bspw. 10 Mio. Ein-Pfund-Packungen nachgefragt. Überlegen Sie doch einmal kurz, zu welcher Nachfragemenge Ihre erste Preisempfehlung führen würde.

4 Umsatz Wenn Sie nun die Preis-Absatz-Funktion einmal näher betrachten, können Sie ausrechnen, welcher Gesamtumsatz bei verschiedenen Preisen erreicht werden kann. Bei einem Preis von 8,00 z.b. würden 5 Mio. Ein-Pfund-Packungen nachgefragt, der Gesamtumsatz Ihres Produkts läge also bei 40 Mio. (8,00 x 5 Mio. Einheiten). Aufgabe 3) Bitte berechnen Sie doch einmal in der selben Weise den Gesamtumsatz bei einem Preis von 5,00 und bei einem Preis von 1,00 pro Ein-Pfund-Packung. Der Gesamtumsatz bei einem Preis von 5,00 pro Ein-Pfund-Packung beträgt 62,5 Mio. (5,00 x 12,5 Mio. Einheiten). Bei einem Preis von 1,00 liegt er bei 22,5 Mio.. Würde man also nur nach dem Ziel Umsatzmaximierung gehen, wäre der ideale Preis 5,00 pro Ein- Pfund-Packung wie ein Blick auf folgende Abbildung zeigt. Nun ist es allerdings nicht Ihr vorrangiges Ziel, den Umsatz zu maximieren, sondern einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen. Wie Sie bereits festgestellt haben, fließen in jede Ein-Pfund-Packung Kosten in Höhe von 3,75 ein. Bei jedem Preis unterhalb dieser 3,75 würden Sie nichts mehr an der verkauften Einheit verdienen, geschweige denn dass der Handel noch eine Marge hätte. Daher streichen wir einfach den Bereich unter 3,75. Deckungsbeitrag Damit Sie also überhaupt einen Deckungsbeitrag pro verkaufter Ein-Pfund-Packung erzielen können, muss Ihr empfohlener Preis über diesen 3,75 liegen. Nur wo genau? Bei einem Preis von 8,00 würde bspw. der Deckungsbeitrag pro Ein-Pfund-Packung 4,25 betragen (8,00 3,75 ) und es würden 5 Mio. Einheiten nachgefragt; der Gesamt-Deckungsbeitrag läge also bei 21,25 Mio. (4,25 x 5 Mio. Einheiten).

5 Aufgabe 4) Bitte berechnen Sie doch einmal in der selben Weise den Gesamt-Deckungsbeitrag bei einem Preis von 5,00 (Sie erinnern sich, das ist der umsatzmaximale Preis) und bei einem Preis von 6,75. Der Gesamt-Deckungsbeitrag bei einem Preis von 5,00 pro Ein-Pfund-Packung beträgt 15,625 Mio. ((5,00-3,75 ) x 12,5 Mio. Einheiten). Bei einem Preis von 6,75 liegt er bei 24,375 Mio. ((6,75-3,75 ) x 8,125 Mio. Einheiten). Wie Sie sehen, ist der umsatzmaximale Preis nicht zwingend auch der mit dem höchsten Deckungsbeitrag. Konkret wird in diesem Fall bei den gegebenen Kosten und der entsprechenden Nachfragesituation der Deckungsbeitrag am höchsten bei einem Preis 6,875 *. Er liegt dann bei insgesamt 24,41 Mio. ((6,875-3,75 ) x 7,8125 Mio. Einheiten). In der Realität würde dieser Wert natürlich auf zwei Stellen nach dem Komma angepasst. Preispolitik ist einer der wesentlichen Teilbereiche des Marketings. Bitte fragen Sie sich selbstkritisch, ob Ihnen diese Teilaufgaben gelegen haben und ob Sie sich im Verlauf Ihres Studiums und in Ihrem anschließenden Berufsleben solchen oder ähnlichen Fragestellungen widmen wollen und ob Sie sich dies zutrauen. Veränderung der Kosten durch eine verbesserte Logistik Nun ist der Preis nicht die einzige Variable, die Sie beeinflussen können. Sie haben ja bereits gemeinsam mit Ihrem Controlling berechnet, welche Kostenarten in welcher Höhe heruntergebrochen auf eine Ein-Pfund-Packung entstehen. Im Rahmen eines gemeinsamen Projekts mit der Logistikabteilung haben Sie Ihre Logistikprozesse erheblich effizienter gestalten können. Der bisherige Transportprozess sah wie folgt aus: Der Roh-Kaffee wurde zunächst in Säcken per LKW von der Plantage in den kolumbianischen Anden zum Hafen in Barranquilla transportiert. Von dort wurden die Kaffeesäcke in Containern per Containerschiff nach Hamburg gebracht. Im Hamburger Hafen wurden die Säcke dann aufgeschlitzt und die Bohnen im Silo gelagert, bevor Sie von dort wiederum per LKW zur Rösterei transportiert wurden. Der neue Logistikprozess sieht vor, dass der Roh-Kaffee bereits in Kolumbien in einem Mühlenbetrieb direkt am Hafen von Barranquilla gemahlen wird und direkt in den Container geschüttet wird. Durch das geringere Volumen kann hierdurch erstens eine erheblich größere Menge pro Atlantiküberquerung transportiert werden und zweitens kann der Kaffee im Hamburger Hafen unmittelbar weitergeleitet werden. Durch diese Veränderung des Logistikprozesses konnten die Transportkosten und zwar sowohl bzgl. des Rohstoffs, als auch bzgl. des Endprodukts jeweils um 50% gesenkt werden. Im Folgenden wird die veränderte Kostenstruktur heruntergebrochen auf eine Ein-Pfund-Packung von Jungle-High : Kaffeesteuer: 1,25 Verpackung / Transport (Endprodukt), Grüner Punkt: 0,10 (ehem. 0,20 ) Marketingkosten: 0,40 Produktionskosten (Röstung, Veredelung): 0,40 Transportkosten (Rohstoff): 0,15 (ehemals 0,30 )

6 Rohstoffkosten: 1,20 Aufgabe 5) Wie hoch sind Ihre Gesamtkosten pro Ein-Pfund-Packung nach der Veränderung des Logistikprozesses? Die Gesamtkosten pro Ein-Pfund-Packung betragen nun nur noch 1,20 + 0,15 + 0,40 + 0,40 + 0,10 + 1,25 = 3,50, also 6,67% weniger. Wie Sie ja bereits wissen, wird die Preissetzung sowohl von der Nachfragesituation als auch von Ihren Kosten beeinflusst. Da sich Ihre Kosten durch den verbesserten Logistikprozess um 6,67% auf 3,50 pro Ein-Pfund-Packung reduziert haben, liegt die Vermutung nahe, dass sich hierdurch auch Ihre Preisstrategie ändert. Bei dem bisherigen deckungsbeitragsmaximalen Preis von 6,875 pro Packung, ergäbe sich nun ein Gesamt-Deckungsbeitrag von 26,37 Mio. ((6,875-3,50 ) x 7,8125 Mio. Einheiten). D.h. Ihr Deckungsbeitrag würde deutlich steigen, aber ist dieser Wert auch maximal? Aufgabe 6) Bitte berechnen Sie doch einmal den Gesamt-Deckungsbeitrag bei einem Preis von 6,75. Der Gesamt-Deckungsbeitrag bei einem Preis von 6,75 pro Ein-Pfund-Packung beträgt 26,41 Mio. ((6,75-3,50 ) x 8,125 Mio. Einheiten). Sie sehen, dass eine Preissenkung zu einem höheren Gesamt-Deckungsbeitrag führt. Sie können also einen Teil der niedrigeren Kosten an den Verbraucher weitergeben. Wie Sie sehen, kann sich der deckungsbeitragsmaximale Preis verändern, wenn sich Veränderungen in Ihrer Kostenstruktur ergeben. Tatsächlich liegt der deckungsbeitragsmaximale Preis nach der Veränderung Ihrer Logistikkosten bei 6,75. Sie steigern durch die Logistik-Maßnahme Ihren Deckungsbeitrag insgesamt immerhin um ziemlich genau 2 Mio.. Sie sehen, dass eine Verbesserung Ihrer Logistikkette einen erheblichen Einfluss auf Ihren kaufmännischen Erfolg haben kann. Bitte fragen Sie sich selbstkritisch, ob Ihnen diese Teilaufgaben gelegen haben und ob Sie sich im Verlauf Ihres Studiums und in Ihrem anschließenden Berufsleben solchen oder ähnlichen Fragestellungen widmen wollen und ob Sie sich dies zutrauen. Veränderung des Beschaffungspreises für Roh-Kaffee durch einen exogenen Schock Bislang konnten Sie Ihren Roh-Kaffee zu einem Preis von pro Tonne in Kolumbien beziehen. Durch den El-Nino-Effekt haben nun allerdings heftige Unwetter in Kolumbien zu massiven Ernteausfällen geführt. Die dadurch bedingte Verknappung des Roh-Kaffee-Angebots hat dazu geführt, dass Ihr Beschaffungspreis pro Tonne Roh-Kaffee auf gestiegen ist. Was bedeutet dies für Ihre Kostenkalkulation? Aufgabe 7) Bitte rechnen Sie den neuen Wert für Ihre Rohstoffkosten pro Ein-Pfund-Packung von Jungle High aus. Kaffeesteuer: 1,25 Verpackung / Transport (Endprodukt), Grüner Punkt: 0,10 Marketingkosten: 0,40

7 Produktionskosten (Röstung, Veredelung): 0,40 Transportkosten (Rohstoff): 0,15 Rohstoffkosten:? Da Ihre Roh-Kaffee-Beschaffungskosten um 500 pro Tonne bzw. 20,83% gestiegen sind, steigen auch die anteiligen Rohstoffkosten pro Ein-Pfund-Packung um 20,83% auf nun 1,45. Die Gesamtkosten pro Ein-Pfund-Packung betragen nun 1,45 + 0,15 + 0,40 + 0,40 + 0,10 + 1,25 = 3,75. Da Ihre Kostenstruktur sich also erneut verändert hat, liegt es auf der Hand, dass dies wiederum Konsequenzen auf Ihre Preispolitik nimmt. Da in diesem Fall die anteiligen Rohstoffkosten pro Ein- Pfund-Packung wieder bei 3,75 liegen, gilt auch wieder der ursprüngliche Endverbraucherpreis von 6,875 pro Packung als gewinnmaximal. In der Realität würde dieser Wert natürlich auf zwei Stellen nach dem Komma angepasst. Wie Sie sehen, spielen auch außenwirtschaftliche Aspekte (in diesem Fall der klimabedingte Ernteausfall bzw. der daraus resultierende gestiegene Weltmarktpreis für Roh-Kaffee) eine wichtige Rolle in der täglichen Praxis. Bitte fragen Sie sich selbstkritisch, ob Ihnen diese Teilaufgaben gelegen haben und ob Sie sich im Verlauf Ihres Studiums und in Ihrem anschließenden Berufsleben solchen oder ähnlichen Fragestellungen widmen wollen und ob Sie sich dies zutrauen. Vielen Dank! Sie haben anhand dieses Beispiels nun einen kleinen Einblick sowohl in Aspekte des Marketings, der Logistik sowie der Außenwirtschaft bekommen. Selbstverständlich sind solche Fallstudien / Business Cases immer nur ein kleiner vereinfachender Ausschnitt aus der Realität. In diesem Business Case wurde bspw. die Maximierung des Deckungsbeitrags bei der Gestaltung des Preises als oberstes Ziel formuliert. In der Realität kann es aber natürlich andere Unternehmensziele geben wie u.a. die Maximierung des Umsatzes oder des Marktanteils, die höchstmögliche Kapazitätsauslastung, eine möglichst gute Verhandlungsposition gegenüber dem Handel oder die Minimierung der zu zahlenden Steuern, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Auch wurden in diesem Fallbeispiel bspw. die Wechselwirkung und Konkurrenzsituation mit Ihren Wettbewerbern, der Einfluss von Zöllen oder die sehr zentrale betriebswirtschaftliche Disziplin der Produktion / Fertigung gänzlich ausgeklammert. Und wie Sie sicherlich gesehen haben, ist in der Realität auch kein Endverbraucherpreis mit drei Nachkommastellen üblich; dieser würde aus preispsychologischen Gesichtspunkten wohl eher bei 6,89 statt bei 6,875 liegen. Alle diese Aspekte spielen in unterschiedlicher Gewichtung in den drei an unserem Studiendepartment angebotenen Studiengängen eine Rolle. Im folgenden Themenkapitel werden wir auf Aspekte der Studienorganisation eingehen. Wenn Sie auf den folgenden Link klicken gelangen Sie zum Modul Studienorganisation: