MEDIA-ASSET-MANAGEMENT

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1 MEDIA-ASSET-MANAGEMENT Grundlagen zum Crossmedia-Publishing von Hannes Zaugg, 8045 Zürich

2 Um was es beim Media Asset Management geht Das Handling mit digitalen Medien-Daten in einer Medienneutralen Datenbank 2

3 Digitale Media-Assets Text Bild Daten aus Unter- nehmenssystemen Film ganze Info. mittel Medienneutrale Datenbank 3

4 Media-Asset sind Im IT-Bereich bildet das Asset den Inhalt in Form einer digitalen Datei (einzelne Text-, Bild-, Grafik-, Audio-, Video-Datei aber auch ein fertiges Werbemittel wie z.b. ein Prospekt, ein TV-Spot) Ein wertbehaftetes Media Asset soll verfügbar, recherchierbar, wiederverwendbar und handelbar sein. Das (komplette) Media-Asset besteht aus: o o o Metadaten (diese geben Hinweise zum Inhalt) Klassifizierungen (bestimmen den Platz innerhalb der Datenbank) Verknüpfungen (bestimmen die Beziehungen innerhalb der Datenbank) 4

5 Zentrale für crossmediales Publishing Abbildung aus Präsentation der Firma Censhare 5

6 Print-Produktion und MAM Medienneutrale Datenbank Print- Produktion Nonprint-Produktion Vorlagen Pre- Press Press Post- Press 6

7 MAM und Crossmedia-Beispiele Datenbank mit Crossmedia- Fällen Welche Medien werden eingesetzt? Was für Media-Assets finden in mehreren Medien Verwendung? Print- Produktion Medienneutrale Datenbank Nonprint- Produktion In welchem Format müssen diese vorhanden sein? Pre- Press Vor- Press Postlagen Press 7

8 Konzept zur MAM-Einführung Bestandesaufnahme Media-Assets auflisten Workflow- Analyse Wer arbeitet mit diesen Assets? Lifecycle- Analyse Wie sind diese zu archivieren? Benutzer- Analyse Art und Potenzial der Nutzung? Investitionsrechnung Rechnet sich ein solches Engagement? 8

9 Vorgehenskonzept: Die wichtigsten Schritte 1. Bestandesaufnahme Media-Assets auflisten: Wieviele? Wie verteilt? Wo (evtl. auch bei Druckerei, Agentur)? 2. Workflow-Analyse Wer arbeitet wie und wann mit welchen Assets (inkl. externe Partner)? Welche Suchkriterien? Welche Verwendungszwecke? 3. Lifecycle-Analyse Wann und wo werden sie erzeugt, angefordert, wieder verwendet? Wann ist ihr Lebenszyklus beendet? Wie lange müssen diese archiviert werden? 4. Benutzeranalyse Benutzer nach Asset-Affinität einteilen (z.b. Gruppe A mit sehr grossen Kosten- und Produktivitätsvorteilen = hard benefits; Gruppe B: könnte zwar reibungsloser und schneller arbeiten, erachtet das System aber nicht als wichtig; Gruppe C: könnte mit MAM strategische Vorteile entwickeln = soft benefits) 5. Investitions-Rechnung: Erfolgsanalyse Kalkulation des wirtschaftlichen Nutzens eines MAM-Systems Ergebnisanalyse Als Entscheidungsgrundlagen liegen folgende Infos vor: Mengengerüst, funktionale Anforderungen, Wirtschaftlichkeit, Wissen über die Motivation der jeweiligen Abteilung. 9

10 Technische Abklärungen (vor der Umsetzung) Umfassende Interneteinbindung: es gibt viele Systeme, die nahezu vollständig über einen Standard-Webbrowser bedienbar sind (dies empfiehlt sich insbesondere bei Outsourcing-Fällen). Workflow-Unterstützung: Die Fähigkeit der Software, den Workflow des Betreibers zu unterstützen und sich mit anderen Systemen wie z.b. CMS-Lösungen zu verbinden. Orientierung an Standards: es ist wichtig, dass die (Bild)daten ohne Verlust in andere Systeme übernommen werden können (z.b. bei Systemwechsel). Vorhandene Kompetenz und Sensibilisierung des Anbieters bezüglich Workflow und im Bereich Farbe (beim Color-Management)? Einschätzung Marktentwicklung: Evtl. Einschaltung eines unabhängigen Beraters oder Bezug von Marktstudie (z.b. Experton oder n:sight). 10

11 Wer hat mit Media Assets zu tun? 3 Kategorien: Primär die Medienproduzenten (inhouse/extern): Werbeagentur/ Designer, Desktop-Publisher, Webpublisher, Vorstufenbetrieb, Druckerei Sekundär die aktiven Mediennutzer: Marketing- und PR-Fachleute, Verkauf, Product Manager, HRund Schulungsverantwortliche, Management, Journalisten, Syndication- Partner Nur am Rande betroffen sind die passiven Mediennutzer: Mitarbeiter (nicht in Medienproduktion, in Nutzung involviert), Kunden und potentielle Kunden, Aktionäre, externe Beeinflusser. Wichtig: Diese Zielgruppen verfügen über unterschiedliche Voraussetzungen für die Nutzung und Weiterverarbeitung von Inhalten. Die Media-Assets müssen ihnen auf eine geeignete Art zur Verfügung gestellt werden. 11

12 Wer davon in welcher Weise profitiert (1) Multi Channel Marketing Effiziente Bedienung von Kunden, Interessenten sowie Partnern im In- und Ausland mit den richtigen Medienobjekten, zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Format. Crossmedia Einmal erzeugte Medienobjekte stehen zentral und crossmedial für den Einsatz in Printund elektronischen Medien zur Verfügung => COPE Create once, publish everywhere. Publishing (z.b. bei Einsatz als Produktionsdatenbank) Effiziente Produktionsprozesse für Print oder Web durch Verknüpfung von Funktionalitäten des MAM-Systems mit verschiedensten DTP-Programmn (z.b. QuarkXpress, InDesign,...). Wiederverwendung statt Neukreation. Knowledge-Management Unternehmensinformationen verfügbar und nutzbar werden. Das MAM-System optimiert Verfügbarkeit und Nutzung, indem es dezentralen Zugriff für einen Webbrowser auf zentral gespeicherte Informationen ermöglicht und dabei Suchzeiten und Redundanzen minimiert. One-to-One-Marketing Ausgestaltung der Kommunikation entsprechend dem Anspruch der Bedarfsgruppen. Das MAM-System erlaubt selektiv die Modifizierung und Anpassung von Inhalten (z.b. Text, Sprachen, Preise, Bilder), sei es durch den Ersteller oder durch den Nutzer. 12

13 Wer davon in welcher Weise profitiert (2) Globaler Zugang Selektiver Zugang zu Medienobjekten für sämtliche Bedarfsträge (z.b. Unternehmen, Agentur, Druckerei, Medienschaffende), 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, 52 Wochen im Jahr. Markenführung (Corporate Design) Das MAM-System unterstützt das konsistente look and feel einer Marke für unterschiedliche Kanäle und Märkte (z.b. weltweit und verhindert zudem die unautorisierte Verwendung von Medienobjekten durch Protokollierung der Verwendung und Bereitstellung der Objekte gemäss Urheberrechten. Schnellere Time-to-Market Verkürzung der Vorbereitungszeit bei Produktlancierungen und raschere Bedienung verschiedenster Medienkanäle weltweit. Offenheit Ein MAM-System führt in fortgeschrittenem Zustand kein Inselleben. Vorbereitete Schnittstellen und die XML-Fähigkeit des Systems garantieren mit geringem Aufwand den Datenaustausch mit ERP-, CMS-, CRM-Systemen, etc. Autonomie Grössere Flexibilität und mehr Handlungsspielraum, da die eigenen Medienobjekte im Griff und nicht permanent auf einen spezialisierten Wissensträger angewiesen sind. 13

14 Die Kostensenkungspotentiale (Hard Benefits) Kosten für Suchen und Bewirtschaffung von Medienobjekten Gemäss Gistics: jährlich USD 8 200/Mediennutzer Kosten für Neukreation anstatt Wiederverwendung Asset wird meistens nur mit Fokus auf Trägermedium (z.b. Print, Web) erstellt Aufwand für Rückumwandlung ist meist sehr hoch, erfordert Spezialsoftware oder wird durch externen Spezialisten vorgenommen (z.b. Neukreation) Durch medienneutrale Datenhaltung bei Einsatz von MAM-System kann ein Asset leicht für versch. Kanäle crossmedial genutzt werden Kosten für Anpassungs- und Änderungsprozesse Ein einzelnes Media-Asset befindet sich oft in mehreren Medienprodukten (z.b. Prospekt, Powerpoint, Inserat, Schulungsunterlagen, Web). Durch automatische Aktualisierung aller Verknüpfungen muss eine Anpassung nur einmal vorgenommen werden Kosten für Druck und Versand/ Übermittlung von Medienobjekten Dezentraler Zugriff auf sämtliche zur Verfügung stehenden Printobjekte (inkl. idealer Voransicht) begünstigen eine Produktion in der Nähe des Verbrauchsorts und ermöglichen eine Bestellung der Drucksachen, die man wirklich benötigt Quelle: Broschüre Kommunikations-Prozess-Management, Zürich 2004, S. 18/19 14

15 Die Umsatzungssteigerungspotentiale (Soft Benefits) Schnellere und konsistentere Lancierung von Produkten MAM-System kann auch als Collaborative-Tool dienen: alle Beteiligten (z.b. Product Manager, Texter, Grafiker, Druckerei) können dank selektiv erteilten Zugriffsrechten (Import- und/oder Exportrechten, Schreib- und/oder Leserecht) ihre Inhalte eingeben resp. entnehmen Rasches Bedienen verschiedener Absatz- und Medienkanäle mit Content Die medienneutrale und strukturierte Datenhaltung befähigt Unternehmen, bietende Marktchancen schneller und flexibler wahrnehmen zu können. Stichworte: Aktueller Inhalt für neue Absatzpartner und unterschiedliche Träger- und Ausgabemedien, mehr Autonomie, Flexibilität und Agilität im Informationswettbewerb. Sicherstellung von CI/CD und/oder Pricing Konsistentes CI/CD führt zu vertrauensfördernder Wahrnehmung des Kunden und erhöht die Chance, als Anbieter berücksichtigt zu werden. Erschliessung neuer Umsatzquellen / Erhöhung der Dienstleistungsqualität Besonders in der Medien- und Unterhaltungsindustrie ergeben sich neue Möglichkeiten Quelle: Broschüre Kommunikations-Prozess-Management, Zürich 2004, S. 20/21 15

16 Unterscheidung von MAM-Systemen (1) Systeme zur Medienproduktion Brand-Management-System (BMS) BMS sind zentrale CD- und CI-Management-Plattformen. Sie bauen meistens auf ein MAM-System auf und beinhalten ein sogenanntes Remote-Publishing- System zur webbasierten Aktualisierung von vordefinierten (Druck-)Vorlagen (z.b. basierend auf Quark DDS-System). BMS werden insbesondere bei grossen, international operierenden Firmen eingesetzt (Bsp.: Pragma Solution, RPS von e-nvention) Document Management-System (DMS) Stellen eine der früheren Ausprägungen von Mediendatenbank dar und dienen der Verwaltung von Dokumenten. Zu DMS werden auch der Bereich des Scannens und der Übernahme der gescannten Dokumente in digitale Informationen. Für die Medienindustrie wichtige, isuelle Ausprägungen wie Farbe, Detail- und Papierstruktur gelten weitgehend als irrelevant. Was zählt ist die reine Information (Hummingbird, FileNet, Documentum). 16

17 Unterscheidung von MAM-Systemen (2) Document-Related-Technologies Bild-Datenbank, Image-Management-System (IMS) Ein IMS stellt die einfachste Ausprägung einer Medien-Datenbank dar und dient der Verwaltung von Bildern, Fotos, Grafiken (Bsp. Iphoto, PictureViewer) Database-Publishing (DBP) Mit Hilfe von Datenbankinhalten können Printinhalte voll- oder halbautomatische erstellt bzw. aktualisiert werden. Katalogsysteme (oder auch genannt Crossmedia-Publishing-Systeme) sind grundsätzlich auch DBP, sind sie jedoch komplexer, da z.b. Verknüfungen zu mehreren Datenbanken vorgenommen werden (z.b. ERP, MAM), dem Crossmedia-Aspekt (XML-Aufbau) Rechnung getragen wird und der Automatisierungsgrad in der Regel sehr hoch ist. (Tools: z.b. XData/InData; Xcatalog) Produktions-Datenbanken (PMS) Produktionsdatenbanken dienen der Verwaltung von digitalen Produktionsaufträgen und den ihnen zugrunde liegenden Medien. Wenn das Produkt selbst ein visuelles Medium ist (z.b. eine Zeitschrift/ eine Anzeige), sind PMS auch MAM-Systeme. Product-Information-System (PIM) PIM dienen dazu, alle relevanten Produktinformationen und Daten eines Unternehmens zentral zu sammeln und zur Verfügung zu stellen, wobei interne wie externe Kommunikationsmassnahmen versorgt werden (Kataloge, Webseiten, Intranet). Am Beispiel der Firma Hybris werden unter diesem Begriff MAM-, Katalog- und CMS-Systeme, insbesondere für den Handel und Konsumgüterbereich, angeboten. (Bsp. Hybris, eggheads) 17

18 Unterscheidung von MAM-Systemen (3) Web-spezifische Systeme Content-Management-System / Redaktionsysteme (CMS) Ursprünglich gleichgesetzt mit WCMS dient ein CMS heute zur Verwaltung aller Medien/ Content. Häufig setzt ein CMS direkt auf ein MAM-System auf und nutzt ergänzende DMS- Funktionalitäten. Knowledge-Management-System (KMS) KMS dienen zur intelligenten Verknüpfung von Informationen inkl. vorhandenen Erfahrungen und Kenntnissen. Die Abgrenzung zu MAM und CMS ist schwierig, wenn die Wissensinhalte multimedial präsentiert sind. Grundsätzlich fehlen einem MAM-System Methoden um den Wissensprozess abzubilden, wie bspw. Methoden zur Wissensbewertung und Werkzeuge zum kontinuierlichen Wissenserwerb (Training). (Anbieter: SAP, IBM, Oracle, uvm.) Enterprise-Content-Management-System (ECM) ECM-Systeme repräsentieren eine jüngere Strömung, die alle Systeme aus der traditionellen Archiv-Welt, dem Dokumenten- und Workflow-Management integrieren will. Diese Systeme werden an die Anforderungen eines Enterprise-Content-Management (ERP) angepasst. Grundsätzlich handelt es sich bei ECM um einen Kunstbegriff. (Anbieter: OpenText, FileNet, EMC Documentum, Hyperwave) 18

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