Wirksamkeitssteigerung von C(S)R-Strategien im Kulturbereich was Unternehmen dafür tun und wie Kulturinstitution davon profitieren können

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1 Wirksamkeitssteigerung von C(S)R-Strategien im Kulturbereich was Unternehmen dafür tun und wie Kulturinstitution davon profitieren können Vortrag im Rahmen der Sektion CSR und Kultur auf dem CSR-Forum, Referenten: Dr. Patrick Roy und Dr. Ulrike Wurnig, actori GmbH Foto Stuttgart, 05. April April 2011

2 Agenda A. Vorstellung und Zielsetzung des Vortrags B. Die Wirksamkeit von CR-Strategien professionelle Bewertung und Ausrichtung von CR-Engagements und -Portfolio B1. Aktuelle Trends im Spenden- und Sponsoringwesen von Unternehmen B2. Ansätze zur Bewertung und effizienten Gestaltung von CR-Strategien und -Engagements C. Richtige Antworten von Kulturinstitutionen auf die Anforderungen der Unternehmen in der CR-Interaktion C1. Definition eines Angebotsportfolios von Kulturinstitutionen für Unternehmenspartner C2. Strategie zur Gewinnung von Unternehmenspartnern D. Zusammenfassung und Ausblick E. Kontakt

3 A. Vorstellung und Zielsetzung des Vortrags

4 actori mit klarer Fokussierung auf Kernkompetenzen in den Branchen Kultur, Sport, Bildung & NPOs sowie Corporate Clients 50 Mitarbeiter actori GmbH Beirat! Prof. Roland Berger! Sir Peter Jonas! Prof. Horst Wildemann Competence Center Kultur & Regionen Competence Center Sport Corporate Clients Competence Center Bildung & NPOs Beratung Sponsoring & Fundraising Finanzierung und Ventures, z.b. B2SPORTS 4 5. April 2011

5 actori wird von renommierten Größen aus Wirtschaft und Kultur gefördert ein Netzwerk der Kompetenz mit internationaler Ausstrahlung BEIRAT Prof. Dr. h.c. Roland Berger! Vorsitzender des Beirats von actori! Herausragende Erfahrung auf dem Gebiet der Strategieberatung! Maßgeblicher Anteil an Erfolg von actori und den Projekten Sir Peter Jonas! Unterstützt actori mit seinem Know-how und seinem Netzwerk! Experte bei kulturspezifischen Fragen Einbindung der Beiräte in! Weiterentwicklung der Geschäftsbereiche,! Beratungs- und Vermarktungsprojekte und! actori-veranstaltungen. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Horst Wildemann! Unterstützt actori bei der Beratung und Vermarktung von Bildungseinrichtungen 5 5. April 2011

6 Referenzen actori Bildung & NPOs (Auswahl) REFERENZEN NPO Bündnis für Kinder. Gegen Gewalt. Roland Berger Stiftung acatech DEUTSCHE AKADEMIE DER TECHNIKWISSENSCHAFTEN Entwicklung eines Fundraising- Konzeptes Entwicklung eines Fundraising- Konzeptes Entwicklung strategischer Ansätze eines Fundraising-Konzepts 850. Stadtgeburtstag München Konzeption und Durchführung der Sponsoring-Vermarktung Bayerische Krebsgesellschaft e.v. Ausbau und Optimierung des Fundraisings Uni-Klinikum Dresden Optimierung der Strategie zur privaten Mittelakquise 6 5. April 2011

7 Referenzen actori Kultur (Auswahl) REFERENZEN KULTUR Bayerische Staatsoper Exklusive Konzeption und Durchführung von Sponsoring- und Event-Vermarktung Essen Kulturhauptstadt Workshop zur Markenpositionierung der Kulturhauptstadt RUHR.2010, Optimierung Vermarktungskonzept Sächsische Staatsoper Dresden Konzeption und Umsetzung eines Sponsoring- und Fundraising- Konzeptes Staatstheater Stuttgart Analyse und Bewertung des bestehenden Sponsoring-Konzeptes Opéra de Monte-Carlo Entwicklung eines Sponsoring- und Fundraising-Konzeptes, begleitende Kommunikationsstrategie Richard-Wagner-Museum Bayreuth Erarbeitung Marken-, Sponsoringund Fundraising-Konzept 7 5. April 2011

8 Referenzen actori Corporate Clients (Auswahl) REFERENZEN UNTERNEHMEN BMW Group Strategie für eine wirkungsvolle Kulturkommunikation inkl. Erarbeitung der Kriterien zur Sponsoring-Auswahl Münchner Rück Strategiekonzept für ein effizientes Spenden- und Sponsoringmanagement Linde AG Evaluierung und Neuausrichtung der internationalen Sponsoring- Aktivitäten Deutsche Vermögensberatung AG HypoVereinsbank Audi AG Konzeptionierung einer Sponsoringstrategie Entwicklung einer Spenden- und Sponsoring-Strategie Begleitung der Konzeptionierung einer Kulturstrategie 8 5. April 2011

9 B. Die Wirksamkeit von CR-Strategien professionelle Bewertung von CR-Engagements und -Portfolios

10 B1. Aktuelle Trends im Spenden- und Sponsoringwesen von Unternehmen

11 Spenden- und Sponsoring-Aktivitäten als Teil von CR gewinnen für Unternehmen als Wettbewerbsfaktor zunehmend an Bedeutung Hohe Bedeutung des Bereichs Spenden und Sponsoring CR wird als übergeordnete Strategie für Spenden- und Sponsoringaktivitäten für Unternehmen immer bedeutender in der Unternehmensausrichtung CR als entscheidender Wettbewerbsfaktor zu nutzen Gegenleistungsorientiertes Sponsoring hat sich als Kommunikations-Instrument auch im Marketing-Mix fest etabliert mit stetig steigendem Anteil am Kommunikationsbudget (durchschnittlich 16,6%) gezielte Verzahnung der Spenden- und Sponsoringziele mit den Kommunikationszielen und übergeordneten Unternehmenszielen Spenden werden im Zusammenhang mit öffentlichkeitswirksamen Aktionen zunehmend aktiv vermarktet und damit auch gezielt für Unternehmensziele genutzt, z.b. 84% der Unternehmen spenden aus Imagegründen und wegen Beziehungspflege in der Region Spenden und Sponsoring sind als Wettbewerbsfaktoren gezielt einzusetzen Mit Spenden und Sponsoring werden auch ökonomische Ziele befördert, bei gleichzeitiger Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung 37% der Sponsoren verfolgen mit ihrem Engagement kommerzielle und kommunikative Ziele Quelle: actori-recherche April 2011

12 Zentrale Herausforderung für Unternehmen bei der Engagement-Auswahl ist die Bemessung der strategischen Relevanz und der Mittel-Effizienz Herausforderungen für Unternehmen! Eingang zahlreicher proaktiver Spenden- und Sponsoring- Anfragen: Großunternehmen: pro Tag! Zunehmende Anzahl von Vorschlägen aus eigenem Unternehmen heraus (v.a. Top-Management)! Strategische Verankerung von CR in Unternehmenszielen! Gezielte Verzahnung der Spenden- und Sponsoringziele mit Kommunikations- und Unternehmenszielen Fokussierte und konsistente Spendenund Sponsoring- Strategie, welche Unternehmensziele optimal fördert! Umgang mit politisch motivierten Spenden und Sponsorings Quelle: actori-projekte April 2011

13 B2. Ansätze zur Bewertung und effizienten Gestaltung von CR-Strategien und -Engagements

14 Der actori-cr-profiler gibt ein umfassendes Bild des Unternehmens- Engagements und identifiziert Optimierungspotenziale Kernbestandteile des actori-cr-profiler Mehrwert b Marktchancen gemäß Benchmark- Analyse a Vision, Ziele, Werte des Unternehmens actori- Corporate- Responsibility- Profiler c Stärken/ Schwächen des aktuellen Engagement- Portfolios a b c Die 3 Kernbestandteile des CR- Profilers ermöglichen nachhaltig wirksame CR- Strategie für das Unternehmen durch Entwicklung, Optimierung, Neuausrichtung des Engagement-Portfolios, das die Unternehmenswerte und - ziele stützt, Differenzierung gegenüber Wettbewerbern schafft und von hoher strategischer Relevanz und Mitteleffizienz ist Nachhaltig gemanagtes Engagement-Portfolio im Rahmen der CR-Strategie April 2011

15 Aus den gestiegenen Anforderungen der Unternehmen ergeben sich konkrete Herausforderungen für Kulturinstitutionen Anforderungen seitens Unternehmen! Gezielte Auswahl strategisch relevanter Spenden- und Sponsoring-Engagements in Hinblick auf die Unternehmensziele! Optimale Realisierung der sponsoringbezogenen Ziele durch professionelle Ansprache und Betreuung seitens der Geförderten! Effizienter Mitteleinsatz im Sinne eines guten Kosten-/ Leistungs-Verhältnisses (z.b. Bekanntheitssteigerung, Imageverbesserung)! Kommunikative Verwertbarkeit der Spendenund Sponsoring-Engagements über interne und externe Kanäle Herausforderungen für Kulturinstitutionen! Entwicklung eines für Unternehmen attraktiven Profils unter Berücksichtigung der Alleinstellungsmerkmale! Ausarbeitung eines systematischen Angebot- Portfolios für Unternehmen (z.b. Kommunikation, Hospitality, Tickets) unter Berücksichtigung der spezifischen Unternehmensziele! Auswahl geeigneter Unternehmenspartner mit strategischem Fit zu eigenen Werten und Visionen! Unternehmensspezifische Detaillierung des Angebotes in Bezug auf die spezifischen Ziele und Werte eines Unternehmens! Gezielte Ansprache potenzieller Unternehmenspartner! Langfristige Pflege und Bindung der gewonnen Unternehmenspartner April 2011

16 C. Richtige Antworten von Kulturinstitutionen auf die Anforderungen der Unternehmen in der CR-Interaktion

17 Diesen Herausforderungen kann mit einer gezielt auf die Gewinnung von Unternehmen ausgerichteten Fundraising-Strategie begegnet werden Fundraising-Strategie i.w.s. 1 Angebotsstrategie! Cases for Support! Leistungspalette Fundraising -Strategie i.e.s. 2 Gewinnungsstrategie! Identifikation! Netzwerke! Events 4 Unterstützende Kommunikation! Tonalität/ Slogan! Kommunikationsmittel! Kampagnenzeitplan 5 3 Bindungsstrategie! Betreuung! Einbindung Unterstützende Infrastrukturen! Personelle Ressourcen! Projekt- und Datenmanagement = Fokus der heutigen Veranstaltung! April 2011

18 Dem potenziellen Sponsor muss aufgezeigt werden, wie ein Engagement mit Markenbild und Philosophie seines Unternehmens einhergeht 2 GEWINNUNG PROJEKTBEISPIEL Festpavillon der Bayerischen Staatsoper! Kunstform Oper mit jahrhundertlanger Tradition! Auseinandersetzung mit dem Musiktheater im 21. Jahrhundert! Innovationskraft durch experimentelle Spielformen und zeitgenössische Neuinszenierungen! Kombination von unterschiedlichen Kunstgattungen! Innovative Architektur! Erlebbare Formen MINI! Fahrzeug mit historischen Genen! Moderne und zeitgemäße Neuinterpretation! Innovationskraft mit eigenständigen u. emotionalen Fahrzeugkomponenten! Vielfalt an Individualisierungsmöglichkeiten! Einzigartiges Design! Erlebbare Marke Creative use of space Sources: Website Mini, Website Bavarian State Opera April 2011

19 Aus potenziell relevanten Unternehmen werden systematisch geeignete Kandidaten für die direkte Ansprache selektiert 2 GEWINNUNG BEISPIEL Long-List potenzieller Interessenten Die Top-50- Unternehmen nach Umsatz im Fokusgebiet Die Top-50- Unternehmen mit größten Werbeetats in Deutschland Die 50 Unternehmen im Fokusgebiet mit kulturellem Engagement... Filterkriterien Auswahlkriterien! Qualität bestehender Kontakte! Förderbereitschaft! Finanzkraft! Zielgruppen- und Imageaffinität! Kulturaffinität!... Short-List für Ansprache 50 Kandidaten April 2011

20 D. Zusammenfassung und Ausblick

21 Auf Basis zahlreicher Projekte für Unternehmen und Kulturinstitutionen hat actori 5 Erfolgsfaktoren für Spenden und Sponsoring formuliert 1 Spenden- und Sponsoring-Aktivitäten als wesentlicher Aspekt von Corporate Responsibility liefern nur dann einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie konsequent an den strategischen Vorgaben der Unternehmenspolitik ausgerichtet sind. 2 Spenden- und Sponsoring-Aktivitäten werden von den Stakeholdern nur dann als relevant wahrgenommen, wenn sie konsistent und fokussiert sind und durch wirksame kommunikative Maßnahmen begleitet werden. 3 Unternehmen können ihr Engagement-Portfolio durch die gezielte Vorauswahl von Spenden- und Sponsoring-Projekten mit hoher strategischer Relevanz und Mitteleffizienz optimieren. 4 Kulturinstitutionen können ihre Aussicht auf unternehmerische Förderung durch ein einzigartiges Markenprofil und professionelle Leistungsangebote und eine gezielte Ansprache potenzieller Förderer und Sponsoren erhöhen. Dabei ist die Kenntnis der jeweiligen Unternehmensausrichtung bzw. -ziele elementar. 5 Der Erfolg nachhaltiger Förderbeziehungen liegt in der Gestaltung echter Partnerschaften zwischen Kulturinstitutionen und Unternehmen. Die Pflege und Bindung der Förderer und Sponsoren ist dabei von entscheidender Bedeutung April 2011

22 E. Kontakt

23 Kontakt Dr. Patrick Roy Prokurist, Salary Partner, Leiter Competence Center Bildung & NPOs, CSR & Coporate Clients actori GmbH Amalienstraße München Fon +49 (0) Mobil +49 (0) Fax +49 (0) roy@actori.de April 2011

24 Kontakt Dr. Ulrike Wurnig Projektleiterin des Competence Center Bildung & NPOs, CSR & Coporate Clients actori GmbH Amalienstraße München Fon +49 (0) Fax +49 (0) wurnig@actori.de April 2011

25 DISCLAIMER Die Ausführungen der actori GmbH beruhen auf Annahmen, die aufgrund des zugänglichen Datenmaterials und der Auskünfte der jeweiligen Ansprechpartner im Unternehmen für richtig erachtet werden. Gleichwohl übernimmt die actori GmbH für die Richtigkeit der gemachten Annahmen sowie die darauf aufbauenden Aussagen keine Haftung. All the statements and recommendations of actori GmbH are based on assumptions that are considered as correct with respect to the available data and the information given by the contact persons of the client or other sources. Nevertheless actori GmbH does not tae liability for the correctness of the assumptions and the statements and recommendations based upon. COPYRIGHT Alle in dieser Dokumentation enthaltenen Strategien, Modelle, Konzepte, Ideen, Berechnungen und Schlussfolgerungen sind ausschließliches geistiges Eigentum (Ausnahme: Quellenangaben) der actori GmbH und urheberrechtlich geschützt. Sie werden dem Auftraggeber zu dessen ausschließlicher Nutzung zeitlich unbefristet überlassen. Alle hierin enthaltenen Informationen unterliegen der Geheimhaltung und sind nur für den Auftraggeber bestimmt. Der Auftraggeber ist nicht berechtigt diese Dokumentation zu verändern oder außerhalb seines Unternehmens zu veröffentlichen oder zu verbreiten. Diese Bestimmung kann ausschließlich mit schriftlicher Zustimmung der actori GmbH abgeändert oder widerrufen werden. Mündliche Vereinbarungen besitzen keine Gültigkeit. All the strategies, models, concepts, ideas, calculations and conclusions incorporated into this documentation are the exclusive intellectual property (except sources are referenced) of actori GmbH and are protected under copyright. They have been turned over to the client exclusively for his own use for an unspecified period. All information included in them is to be kept confidential and is intended for the client s eyes only. The client is not permitted to change this documentation, make it public outside his own company or disseminate it in any way. This rule may only be amended or revoked with the express written consent of actori GmbH. Verbal agreements shall not be deemed valid.