QUISMA SEARCH-CHECK Reisen
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- Kathrin Ingelore Egger
- vor 8 Jahren
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Transkript
1 QUISMA SEARCH-CHECK Reisen 1
2 QUISMA SEARCH-CHECK REISEN Ab in den Urlaub das ist derzeit der Wunsch vieler Deutscher. Denn eines steht fest: Einen Jahrhundert-Sommer werden wir in 2013 wohl nicht mehr erleben. Kein Wunder also, dass bei den Reiseanbietern im Internet reger Betrieb herrscht. Alle wollen eigentlich nur noch eins: Weg aus der verregneten Heimat direkt in die Sonne! Also rein ins Internet und nach den besten Angeboten surfen. Schließlich spielt die Online-Recherche bei der Suche nach dem idealen Reiseziel eine immer wichtigere Rolle: 49 Prozent der Deutschen informieren sich im Internet bevor sie online buchen, und immerhin noch 13 Prozent bevor sie über ein stationäres Reisebüro ihren Urlaub klar machen. Wettbewerbsentscheidend für die vielen verschiedenen Online-Reiseanbieter ist dabei ihre Präsenz auf den Suchseiten im Netz, allen voran auf Google. Denn wer am leichtesten oder als Erster gefunden wird, hat auch die besten Chancen auf einen Abschluss. Wir haben die Auftritte der einzelnen Anbieter und deren aktuellen Suchergebnisse zum Start der Urlaubssaison analysiert. Das Resultat: Ob bezahlte Anzeigen auf Google oder die organischen Ergebnisse die Reisebranche versteht ihr Online-Geschäft besser als manch andere Branche, nutzt aber längst noch nicht alle Features, die zur Verfügung stehen. Am besten schneiden dabei die größten Anbieter ab, wie etwa ab-inden-urlaub.de, opodo.de, expedia.de oder holidaycheck.de. Recherche-Reise ins Netz Onlineaktivität von Urlaubssuchenden 50% 25% 0% 49% 13% Abbildung 1: Online-Recherche bevor eine Reise gebucht wird Germany - % of purchasers who did research online only before purchasing online Germany - % of purchasers who did research online only before purchasing offline Quelle: Google Consumer Barometer 2
3 Reisezeit ist Onlinezeit Die Suchanfragen unterliegen wie das gesamte Tourismus-Segment einer starken Saisonalität und haben ihren Höhepunkt im Sommer. Gerade zu diesem Zeitpunkt zählt eine gute Präsenz in den gängigen Suchmaschinen (Google, Bing etc.), um den Nutzer in wenigen Wochen bestmöglich zu erreichen und abzuholen. Interesse im zeitlichen Verlauf - (Die Zahl 100 steht für das höchste Suchinteressse) Abbildung 2: Das Interesse an Reisen ist im Sommer am größten Quelle: Google Trends Suche ist nicht gleich Suche Es gibt für Reiseanbieter zwei Möglichkeiten, um in den Suchergebnissen zu erscheinen: Einmal über bezahlte Anzeigen, für die Klickkosten an Google oder Bing/Yahoo bezahlt werden. Zum anderen gibt es die organischen oder natürlichen Ergebnisse, für die keine Werbekosten anfallen. 3
4 Abbildung 3: Abgrenzung bezahlte Anzeigen und organische Ergebnisse Bezahlte Anzeigen Organische Ergebnisse Für beide Bereiche gilt: am besten so gut platziert und auffällig wie möglich. Umso höher die Anzeigen oder Suchergebnisse stehen, desto mehr Klicks bekommt dieses Unternehmen auch. Warum das so ist, zeigt die Eyetracking-Analyse. Hier wird untersucht, auf welche Bereiche der Webseite die Nutzer in den ersten entscheidenden Sekunden ihren Blick richten: 4
5 Abbildung 4: Eyetracking-Analyse: Wohin schaut der User am häufigsten? 5
6 Wie sieht die ideale Anzeige in den bezahlten Ergebnissen aus? Der AdWords-Bereich bietet einige Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Nutzer möglichst gut anzusprechen, um sie schließlich auf die Webseite des Unternehmens zu lenken: Gesuchtes Keyword Längere Anzeigen-Überschrift Käuferbewertungen Zusätzliches Google-Feature Abbildung 5: Möglichkeiten zur Aufwertung von Adwords-Anzeigen Soziale Hinweise Sitelinks Idealerweise nutzt ein Unternehmen all diese Funktionen, um eine möglichst ansprechende und auffällige Anzeige zu entwickeln. Wie sieht die ideale Präsenz in den organischen Ergebnissen aus? Auch hier können die Unternehmen durch verschiedene Optimierungen auf ihrer Webseite die Suchergebnisse positiv beeinflussen: Nutzung von strukturierten Daten für tabellarische Ansicht Nutzung von strukturierten Daten für Käuferbewertungen Ansprechende Title und Snippet Abbildung 6: Optimierungspotenzial für organische Suchergebnisse Sitelinks 6
7 Der QUISMA Search-Check für die Online-Reisebranche QUISMA hat die führenden Reiseanbieter hinsichtlich ihrer Präsenz auf den Suchergebnisseiten untersucht. Hierbei wurden folgende Keywords abgefragt: Urlaub Reisen Mallorca Flüge Hotel Reise Mallorca Urlaub Mallorca Hotel Mallorca QUISMA Search-Check Reise bezahlte Anzeigen Untersuchte Faktoren: Präsenz Wie oft wurden Anzeigen im bezahlten Bereich des jeweiligen Anbieters bei den abgefragten Keywords gefunden -> Abdeckung der Suchanfragen. Top-Position Wie oft wurde die Anzeige im Premium-Bereich (oberhalb der organischen Suchergebnisse) ausgespielt -> Bereich mit der höchsten Aufmerksamkeit. Nutzung von Sitelinks Zusätzlich zur Haupt-Zielseite können unterhalb des Anzeigentextes Links zu einzelnen Seiten der Webseite eingeblendet werden. Die Anzeigenfläche vergrößert sich und damit auch die Klickwahrscheinlichkeit. Anzeige von Käuferbewertungen Nutzer erfahren auf diese Weise, welche Werbetreibenden von ihren Kunden positiv bewertet wurden. Das Vertrauen in den Anbieter wird so gestärkt und die Konversionswahrscheinlichkeit erhöht. Implementierung von sozialen Hinweisen Anzeigen können mit der Google Plus-Seite verknüpft werden. Persönliche Empfehlungen aus dem eigenen sozialen Netzwerk werden angezeigt. Längere Anzeigen-Überschrift Die erste Textzeile kann in die Überschrift gezogen werden, wenn sie einen abgeschlossenen Satz bildet. Der Text erscheint dann blau abgesetzt und größer, so dass die Aufmerksamkeit der Nutzer stärker auf die Anzeige gelenkt wird. 7
8 Keyword-Nutzung im Text Wird der Suchbegriff im Text aufgegriffen, erscheint dieser fett markiert (in Abbildung 5 der Begriff Reisen ) und steigert so mit hoher Wahrscheinlichkeit die Klickrate. Weitere Google-Features Google testet immer wieder neue Features. Bei frühzeitiger Implementierung kann man sich so vom Wettbewerb abheben. Daher ist generell zu empfehlen, Neuerungen schnellstmöglich in die Kampagne aufzunehmen. Ergebnis Webseite Präsenz Top- Position Sitelinks soziale Hinweise Longer Ad Headlines Verkäuferbewertungen Keywordnutzung im Text weitere Google- Features gut mittel optimierbar 8
9 Ergebnis bezahlte Anzeigen Viele Reiseseiten setzen bereits zahlreiche Google-Features geschickt ein und verfügen über optimierte Texte. Dennoch gibt es noch keinen Werbetreibenden, der in allen Bereichen zu 100 Prozent präsent war, alle Möglichkeiten zur Aufmerksamkeitssteigerung seiner Anzeigen nutzt und somit den User in allen Phasen seiner Online-Recherche optimal abholt. Die Implementierung von Sitelinks steht beispielsweise allen Werbetreibenden zur Verfügung, wird aber trotz der vielen Vorteile nicht immer genutzt. Dabei wäre dies ein probates Mittel, um die Klickraten zu erhöhen und die Präsenz in den Suchergebnissen zu steigern. Daher ist hier noch einiges Optimierungspotential vorhanden, um in der Reisesaison bestmöglich die Conversion-Ziele zu erreichen. Die Favoriten des QUISMA-Checks bezahlte Anzeigen ab-in-den-urlaub.de und opodo.de QUISMA Search-Check Reise organische Suchergebnisse Untersuchte Faktoren: Präsenz Wie oft wurden Ergebnisse im organischen Bereich auf der ersten Suchergebnisseite für die abgefragten Keywords gefunden -> Abdeckung der Suchanfragen. Positionierung Wie hoch sind die Ergebnisse im organischen Bereich platziert -> Mehr Aufmerksamkeit je weiter oben. Title Wie gut ist der Title des Suchergebnis-Snippets gestaltet, enthält er das wichtigste Keyword und passt er von der Zeichenanzahl. Snippet Wie gut ist der Text des Suchergebnis-Snippets gestaltet, enthält er das wichtigste Keyword und passt er von der Zeichenanzahl. Sitelinks Werden Sitelinks angezeigt und wie ansprechend sind diese für den Nutzer. Strukturierte Daten Wird die Funktion der strukturierten Daten, wie beispielsweise Bewertungs- Sternchen oder Tabellen, im Suchergebnis-Snippet genutzt. 9
10 Ergebnis Webseite Präsenz Positionierung Title Snippet Sitelinks Strukturierte Daten gut mittel optimierbar Ergebnis organische Suche Viele der Reiseanbieter sind bereits auf der ersten Seite der Suchergebnisse vertreten. Unternehmen wie expedia.de, opodo.de, neckermann-reisen.de, swoodoo.com oder holidaycheck.de nutzen schon zahlreiche Optimierungstechniken, um eine gute Positionierung zu erzielen. Verbesserungen wären allerdings bei allen analysierten Seiten möglich: So könnten alle Unternehmen noch an den dargestellten Snippets und ihrer Webseite feilen, um damit noch bessere Klickraten zu erreichen. Die Favoriten des QUISMA-Checks organische Suche expedia.de und holidaycheck.de Unter dem Strich lässt sich konstatieren, dass die Internetauftritte der analysierten Reiseanbieter im QUISMA Search-Check gute bis sehr gute Ergebnisse erzielen. Dennoch ist bei allen noch Luft nach oben. Durch weitere Optimierungen, wie etwa die Nutzung strukturierter Daten und das Entfernen unpassender Sitelinks, könnten die Unternehmen die Suchergebnisse für ihre Angebote positiv beeinflussen und sich im Google-Ranking noch weiter nach oben arbeiten. Gerade in der wettbewerbsintensiven Reisebranche sind prominente Platzierungen in den relevanten Suchmaschinen ein hart umkämpftes Terrain und können letztendlich wettbewerbsentscheidend sein. 10
11 Creating Value & Performance in Digital QUISMA GmbH Rosenheimer Straße 145 D DE München +49 (0) (0) info@quisma.com BLOG FACEBOOK TWITTER
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