Search Before the Purchase

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1 Februar Search Before the Purchase Suchaktivitäten der Online-Käufer Zusammenfassung Für die Analyse der Verwendung von Suchmaschinen durch Online-Käufer beauftragte DoubleClick das Unternehmen comscore Networks, das Verhalten von 1, Millionen Internet-Kunden in den USA im Rahmen des comscore-panels zu untersuchen. comscore erfasste Kunden, die Käufe auf einer von Internetseiten aus folgenden Kategorien tätigten: Kleidung, Computer-Hardware, Sport/Fitness und Reise. Während eines Zeitraums von Wochen vor dem Kauf erfasste comscore alle relevanten Suchaktivitäten der Käufer in den genannten Kategorien. Dabei wurden die Suchbegriffe, die sich auf den endgültigen Kauf bezogen, von anderen Suchen, die diese Kunden ausführten, getrennt. (Details finden Sie im Abschnitt Methode am Ende dieses Berichts.) Zusammenfassung der Ergebnisse: Bei etwa der Hälfte aller Online-Käufe spielen Suchvorgänge eine Rolle. Bei der Mehrzahl eines Suchvorgangs vor einer Kaufaktivität (Suchen und Klicks) werden allgemeine Begriffe verwendet und keine exakten Markenbezeichnungen. Markenbezeichnungen spielen bei den Suchvorgängen unmittelbar vor einem Kauf eine große Rolle. Die meisten Käufer beenden ihre relevanten Suchaktivitäten deutlich vor dem Kauf. Mit allgemeinen Begriffen lassen sich suchende User während des gesamten Kaufprozesses ansprechen und werben. Analysen von Suchergebnissen (Verkäufe und ROI), bei denen nur kurze Zeitspannen vor einem Kauf berücksichtigt werden, beziehen die Bedeutung allgemeiner Suchanfragen, die zu einem früheren Zeitpunkt während des Kaufvorgangs stattfanden, nicht mit ein. Weitere Informationen über DoubleClick finden Sie im Internet unter

2 Ergebnisse Die Hälfte aller Käufer führt vor dem Online-Kauf Suchaktivitäten durch Laut comscore führten in etwa die Hälfte der Kunden Suchaktivitäten in der jeweiligen Kategorie aus, der der Kauf zugeordnet wurde. Dies geschah in einem Erfassungszeitraum über vorangegangene Wochen (siehe hierzu Abbildung 1). Das bedeutet, dass jedem zweiten Online-Kauf Suchaktivitäten mittels einer Suchmaschine vorausgingen. % Käufer in den einzelnen Kategorien, die nach einem relevanten Schlüsselwort suchten Abbildung 1 % Käufer in den einzelnen Kategorien, die nach einem relevanten Schlüsselwort suchten 9,8%,%,6% 6,%,7% 6,% 7,% 7,% Kleidung Comp HW Sport & Fit Reisen suchten suchten nicht Klicks beinhaltete allgemeine Begr Abbildung Die Mehrzahl der Suchanfragen und Klicks beinhaltete allgemeine Begriffe Suchanfragen mit Kategorieschlüsselworten nach Suchbegriffsart Alle Klicks nach Suchbegriffsart 1,%,8%,% 1,6% 7,% 1,%,% 1,% 71,% 81,9% 77,% 77,% Kleidung Comp HW Sport & Fit Reisen,7%,% 6,% 6,9%,%,% 1,7% 1,8% 1,% 8,7% 8,9% 76,7% Kleidung Comp HW Sport & Fit Reisen In der Kategorie Reise (basierend auf den Internetseiten von Fluglinien und allgemeinen Reiseanbietern) verwendeten fast drei von vier Kunden vor dem Kauf eine Suchmaschine. Die Anzahl der Suchaktivitäten, die dann zum Kauf führten, war je nach Kategorie unterschiedlich. Kunden aus dem Sportund Fitness-Bereich führten, relevante Suchaktivitäten durch; Kunden der Kategorie Bekleidung etwa,7 relevante Suchaktivitäten: bei Computer-Hardware waren es,9 Suchaktivitäten, und Kunden aus der Kategorie Reise führten im Schnitt 6 relevante Suchaktivitäten innerhalb der Wochen vor dem Kauf durch. Die Mehrzahl der Suchvorgänge und Klicks durch Kunden bezieht sich auf allgemeine Begriffe Die Mehrheit der von Kunden ausgeführten Suchen waren allgemeiner Natur, das bedeutet, es wurden keine Markenbezeichnungen von Händlern verwendet. Suchen, bei denen Markenbezeichnungen vorkamen, betrugen, je nach Kategorie, nur 18,1 % bis 8, % aller Suchvorgänge durch Kunden (siehe Abbildung ). Das Klickmuster entsprach stark dem Suchmuster: die überwiegende Mehrheit aller Klicks, die Kunden bei der Suche ausführten, bezog sich auf Wörter und Sätze, in denen keine Variationen ausgewählter Markenbezeichnungen vorkamen (siehe Abbildung ). Eine kleine Minderheit aller Suchaktivitäten ( % oder weniger je Kategorie) bezog sich auf Marke + Artikel, das heißt zusammengesetzte Suchbegriffe, in denen eine Markenbezeichnung zusammen mit einem anderen Begriff vorkam. Obwohl die Anzahl der Suchen nach Marke + Begriff niedrig ist, wird dadurch verglichen mit Suchen nach Marken und allgemeinen Suchen eine relativ hohe Anzahl Klicks pro Suche erzeugt. Bei Seiten für Bekleidung waren es z. B. nur 1 % der Suchen, aber,7 % der Klicks.

3 Bei genauerem Betrachten der suchenden Kunden stellt man fest, dass die Mehrzahl der Käufer in den Wochen vor dem Kauf nie nach einer Handelsmarke gesucht hat. Im Bereich der Computer-Hardware führten 9 % der Kunden eine allgemeine Suche durch, aber nur 7 % eine ausschließliche Suche nach Marken (siehe Abbildung ). (Die Zahlen ergeben in der Summe mehr als 1 %, da einige Kunden mehr als eine Suchart nutzten.) Suchkategorien: Computer-Hardware Suchkategorien: Computer-Hardware 9,1% 7,%,8% Die Suche nach Marken ist direkt vor dem Kauf besonders hoch Obwohl die Mehrzahl der Suchen über die Wochen des Untersuchungszeitraums allgemeiner Natur ist, steigt die Anzahl der Suchen nach Marken und die Anzahl der Klicks kurz vor dem Kauf an und erreicht in der Kaufsitzung einen Höhepunkt (d. h. Suchen und Klicks, die in derselben Sitzung wie der Kauf erfolgten). Bei der Bekleidung erfolgten 1 % aller Klicks in der Sitzung, in der auch der Kauf stattfand. 89 % der Suchaktivitäten enthielten den Markenbegriff des Herstellers (dies beinhaltet ausschließliche Suchvorgänge nach Marke und Suchaktivitäten nach Marke und einem anderen Begriff). Käufer aus anderen Kategorien folgten ähnlichen, wenn auch weniger extremen Mustern: 9 % und % im Bereich Computer-Hardware, 9 % und 9 % im Bereich Reise sowie 11 % und 7 % für Sport/Fitness (Abbildung ). Abbildung Alle Suchen erst Suchanfragen unmittelbar nach vor Marken dem Kauf wurden relevant erst unmittelbar vor dem Kauf relevant Anzahl von Suchanfragen zu Kleidung nach Begriffsarten Wochen vor dem Kauf SS Suchen Die meisten Käufer schließen ihre relevante Suchaktivität weit vor dem Kauf ab Die meisten der von comscore erfassten Benutzer schlossen ihre Suchaktivität weit vor dem Kauf ab, wie Abbildung zeigt (siehe nächste Seite). Dies ist eine bemerkenswerte Tatsache, da viele Marketingagenturen der Meinung sind, dass Klicks von Suchmaschinen, die nicht innerhalb derselben Sitzung in einem Kauf erfolgen, wertlos sind. Untersuchungen legen aber nahe, dass Kunden vor dem Abschluss eines Kaufs eine Reihe von verschiedenen Planungs- und Suchaktivitäten durchführen. Anzahl von Klicks auf Kleidung nach Suchbegriffsarten Abbildung ss Klicks Mit allgemeinen Begriffen können Käufer während des gesamten Kaufvorgangs erreicht werden Werbetreibende sollten sich über die Markenbegriffe hinaus auch auf allgemeine Schlüsselwörter konzentrieren.

4 Dauer der letzten Suchanfrage vor dem Kauf Reisen Abbildung Wöchentliche Suchaktivitäten: Käufer der Kategorie Computer-Hardware Letzte Suche = Markenname Abbildung 6 Abbildung ,7% Mehr als Wochen Dauer der letzten Suchanfrage vor dem Kauf Reisen Wöchentliche Suchaktivitäten: Käufer der Kategorie Computer-Hardware Letzte Suche = Markenname ,% 1 Woche (aber nicht in der gleichen Sitzung) Wochen vor dem Kauf Wöchentliche Suchaktiväten: Käufer der Kategorie Kleidung Wöchentliche Suchaktivitäten: Käufer der Kategorie Kleidung Letzte Letzte Suche = = Allgemein Allgemein Wochen vor dem Kauf,8% Gleiche Sitzung Suchen Suchen Bei genauerem Betrachten wie Käufer ihre Suchaktivität mit der Zeit verfeinern, kann man Folgendes feststellen: Von den Käufern, die am Ende einer Suche nach einer Marke einen Kauf tätigen (Abbildung 6), führen viele bis zur letzten abschließenden Suche nach der Marke allgemeine Suchen durch. Bei diesen allgemeinen Suchvorgängen könnten Werbetreibende die Aufmerksamkeit der Verbraucher steigern und neuen Kunden ihre Markennamen während des Kaufprozesses vor Augen führen. Sogar in der letzten Woche, in der die Verwendung von Markenbezeichnungen einen Höchstwert erreichte, erfolgten immer noch % der Suchaktivitäten nach allgemeinen Begriffen. Selbst markenorientierte Kunden können in dieser Phase einer Marke untreu werden und sich noch umentscheiden. Abbildung 7 zeigt die Suchaktivitäten der Käufer, deren letzte Suche vor dem Kauf allgemeiner Natur war. Die Mehrheit aller Kunden führte nur sehr wenige Suchvorgänge nach Marken durch. Suchkampagnen, die auf die Suche markenbezogener Schlüsselwörter ausgerichtet sind, wären somit nicht wirksam, um Kunden anzusprechen. Denn für Kunden sind Markenbezeichnungen bei ihren Suchaktivitäten nicht von vorrangiger Bedeutung. Schlussfolgerungen Die Ergebnisse von Suchaktivitäten müssen über mehrere Wochen gemessen werden Die Untersuchung zeigt, dass die meisten Käufer ihre Suche eine oder zwei Wochen vor dem endgültigen Online-Kauf abschließen. Dennoch messen viele Werbetreibende den Erfolg von Marketingprogrammen auf der Basis der Klicks, die innerhalb derselben Sitzung oder wenige Tage zuvor getätigt wurden und dann zu einem Kauf führen. Werbetreibende sollten daher die Suchaktivitäten in den Wochen vor dem Kauf erfassen, um ein Verständnis davon

5 zu bekommen, wie sich die Verwendung allgemeiner Suchbegriffe bei Suchen langfristig auswirkt. Der Wert nicht markenorientierter Suchen zu Beginn des Kaufprozesses muss einkalkuliert werden In den letzten Wochen besonders innerhalb der letzten Sitzung vor einem Kauf führen viele Käufer Suchen nach Marken durch, um eine Site zu finden. Bei Abschluss eines Kaufs als Folge dieser Suche, wird der Wert der zuvor erfolgten allgemeinen Suchaktivitäten nicht im ROI erfasst. Die Präsenz der relevanten Suchbegriffe kann wie folgt optimiert werden: Durch Einkalkulieren des Werts allgemeiner Suchen in den ROI und durch Entscheidungen, in welche Schlüsselwörter investiert wird. Mit erhöhter Präsenz allgemeiner Schlüsselwörter können Kunden während des Einkaufprozesses besser angesprochen und geworben werden Im Anfangsstadium des Einkaufprozesses bevorzugen Käufer eindeutig allgemeine Begriffe. Die meisten Benutzer suchen, wenn überhaupt, erst kurz vor dem Kauf nach Marken. Werbetreibende sollten versuchen, diese Käufer mit einer größeren Schlüsselwortliste im Rahmen bezahlter Such-Listings, durch Optimierung allgemeiner Webseiten sowie durch erweiterte Product Data Feeds zu erreichen. Eine erweiterte Reichweite führt bei neuen Kunden zu einem Markenbewusstsein und wirkt der Gefahr entgegen, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern. Definition von Schlüsselbegriffen Marke + Artikel Suchvorgänge nach einer Handelsmarke und einem produktbezogenen Begriff Suche nach Marke Suchvorgänge nach Markennamen (sowie Varianten hiervon) der Hersteller aus der Studie Käufer Personen, die einen Kauf auf einer der in Kategorien eingeteilten E-Commerce-Seiten getätigt haben (Kategorien: Bekleidung, Computer- Hardware, Sport/Fitness und Reise) Klicks alle Klicks eines Käufers als Folge relevanter Suchen In der Untersuchung werden keine Klicks aufgrund bezahlter Suchergebnisse ( sponsored listings ) und natürlicher Suchergebnisse ( web pages ) unterschieden. Allgemeine Suche jede Suche, bei der kein Markenname der Hersteller der Untersuchung verwendet wurde Allgemein beinhaltet hier Produktnamen, allgemeine Kategorienbegriffe oder produktspezifische Begriffe, vorausgesetzt, es sind keine Handelsmarken enthalten. Relevante Suchen in Kategorien gesamte Suchaktivitäten, die bezüglich einer der Kategorien erfolgten Same Session Suchen oder Klicks, die innerhalb derselben Session wie der Kauf erfolgten Suchende Kunden Käufer, die mindestens eine relevante Suche in einer Kategorie vor dem Kauf ausführten Suchen Relevante Anfragen, die Käufer mit Hilfe von Suchmaschinen ausführten Methode Performics, eine Division von DoubleClick für Search Marketing, beauftragte comscore Networks, diese Untersuchung durchzuführen. Die Untersuchung basierte auf einem Panel von 1, Millionen Internetnutzern in den USA. In einem ersten Schritt wurden insgesamt E-Commerce-Webseiten erfasst. Davon waren jeweils 7 auf Computer-Hardware und Reisen sowie jeweils 8 auf Bekleidung und Sport/Fitness spezialisiert. Kriterien für die Auswahl der Anbieter waren eine hohe Verkaufsanzahl sowie homogene Verkaufsprodukte.

6 Anschließend überwachte comscore den durch Suchmaschinen erzeugten Traffic jeder Website für einen Monat (September ) und erfasste Tausende von Suchbegriffen, die diesen Traffic erzeugten. Diese Begriffe wurden zu relevanten Suchbegriffen für jede der vertikalen Branchen, die in diesem Bericht genannt werden. Jeder dieser relevanten Suchbegriffe wurde dann einer von Gruppen zugeordnet. Die erste Gruppe umfasste Begriffe, die den Herstellernamen selbst oder eine Variante der Herstellermarken (einschließlich Schreibfehler) darstellten; sie wurden als Nur Marke klassifiziert. Die zweite Gruppe enthielt Begriffe, die sich nur auf das Produkt bezogen. Diese Begriffe wurden als allgemein klassifiziert. Bei dieser Definition können die allgemeinen Begriffe Namen von Produktherstellern enthalten, vorausgesetzt, es werden keine Marken erwähnt. Die dritte Gruppe, Marke + Artikel beinhaltete Markennamen und produktbezogene Begriffe. comscore untersuchte dann alle Kunden innerhalb ihres Panels, die auf einer der ausgewählten Seiten im September einen Kauf tätigten, sowie alle Suchaktivitäten, die von diesen Personen in den Wochen vor dem Kauf im September durchgeführt wurden. Nachdem die Daten mittels der oben erläuterten relevanten Suchbegriffe gefiltert wurden, wurden nun alle Suchaktivitäten ermittelt, die für den eventuellen Kauf relevant waren. Auf diese Daten stützt sich dieser Bericht. Weitere Informationen über die Ergebnisse dieser Untersuchung erhalten Sie von Ihrem Account Manager oder senden Sie eine an Chris Henger von Performics unter Weitere Berichte finden Sie unter Für ein Abonnement des Smart Marketing Reports gehen Sie auf Hier finden Sie auch Updates und weitere Untersuchungspublikationen von DoubleClick. 6 DoubleClick Inc. Alle Rechte vorbehalten

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