B2B-Kundenforderungen verstehen und ermitteln: Leichter gesagt, als solide getan.

Transkript

1 Sonderforschungsbereich 361 Modelle und Methoden zur integrierten Produkt- und Prozessgestaltung B2B-Kundenforderungen verstehen und ermitteln: Leichter gesagt, als solide getan. Aachen, 25. November 2004 Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen

2 B2B-Kundenforderungen verstehen und ermitteln 1 Worum es bei Kundenforderungen geht 2 Kundenforderungen verstehen: Der Nutzen für den Kunden ist das Entscheidende! 3 Kundenforderungen ermitteln: Methodendefekte überwinden! 4 Zusammenfassung

3 Worum es bei Kundenforderungen geht Kundenforderungen: Artikulationen der aus Kundensicht subjektiv empfundenen Wichtigkeit, daß ein Kaufobjekt bzw. Lieferant gewisse Eigenschaften in bestimmten Ausprägungen erfüllen sollte.

4 Eigenschaften in bestimmten Ausprägungen erfüllen Eigenschaften eines Produkts/Lieferanten weisen Ausprägungen ( levels) auf: diskrete Ausprägungen kontinuierliche Ausprägungen Eigenschaft ist vorhanden/nicht vorhanden ( Features ; Produktfunktionen ) Eigenschaft ist mehr oder weniger vorhanden ( Leistungsparameter ) Eigenschaften sind nicht per se wichtig : Die Ausprägungen von Eigenschaften sind wichtig!

5 Eigenschaftsausprägungen: Wichtig oder unwichtig? Gekauft und verwendet wird ein Produkt, welches a) eigenschaftsbezogene Basislevels erfüllt! Basislevels zu erfüllen ist wichtig, damit das betreffende Produkt in das Consideration Set des Kunden gelangt. Da als selbstverständlich vorausgesetzt, ist das Erfüllen von Basislevels jedoch unwichtig! b) mehr als andere Produkte verspricht: Leistungslevels und Begeisterungslevels zu erfüllen ist präferenzwirksam! Beim Ermitteln von Kundenforderungen müssen Basislevels in ihrer Unwichtigkeit identifiziert werden!

6 Kundenforderungen und Wichtigkeit Wichtigkeit: Wichtigkeit ist das Ausmaß der nutzenbezogenen Präferenzwirksamkeit erfüllter Eigenschaftslevels. Wer verstehen will, warum etwas dem Kunden wichtig ist, muß sich mit dem Nutzen für den Kunden befassen!

7 Konzept des Kundennutzens Nutzen für den Kunden ( Kundennutzen ) entsteht, wenn Kauf- bzw. Verwendungsmotive des Kunden befriedigt werden. B2B-Kunde erreicht hochrangige Ziele des Unternehmens. Kundennutzen ist ein mehrdimensionales Konstrukt. Entscheider beim Kunden erreichen persönliche Ziele. Welches sind diejenigen Nutzendimensionen, zu denen gewisse Eigenschaftslevels (als Mittel ) einen Beitrag zur jeweils empfundenen Nutzenhöhe (als Zwecke ) leisten? Laddering-Methode auf Basis der means-end-theory liefert sog. Hierarchical Value Maps.

8 Die Laddering-Methode Hierarchical Value Map (Beispiel: Druckmaschine) Nutzen für den Kunden Steigerung der Produktivität Kosteneinsparungen Zeitersparnis Höhere Druckqualität Höhere Fortdruckgeschwindigkeit Vermeidung von Stillstandzeiten Verteilzeitreduzierung Rüstzeitverkürzung Effekte Verringerte Anlaufmakulatur Vermeidung von Verstopfungen in Abflussleitungen Örtliche und zeitl. Flexibilität des Druckers Red. Gefahr von Markierungen bei Kartoneinsatz Objektive Eigenschaften Druckgeschwindigkeit in Bg/h Luftregulierung durch Motorventile Qualität der Bürstenwaschanlage Leitstandsteuerung Ferneinstellbarkeit der Vordermarken Leistungsfähigkeit der Anlagetrommel (Quelle: Titzkus 2004)

9 Leistungsfähigkeit des Laddering Das Laddering läßt Kundenforderungen in ihrer Relevanz verstehen; zeigt Zusammenhänge zwischen objektiven und subjektiven Eigenschaften auf; liefert den Einstieg in die Quantifizierung des Kundennutzens; ist für Kenner der Kundenprozesse auch ohne Beteiligung des Kunden durchführbar; ist auch - als Laddering Down - zum Aufspüren nutzenstiftender Eigenschaften einsetzbar; läßt für die Produkt- und Servicegestaltung erfolgversprechende Akzente setzen; liefert (auch) wertvolle Argumente für die Kommunikation.

10 B2B-Kundenforderungen verstehen Die Mehrdimensionalität des Kundennutzens sowie die vielfältigen Verzweigungen in der Value Map legen drei Einsichten frei: 1 Kunden sind sich der Wichtigkeit (= Stärke des Beitrags erfüllter Eigenschaftslevels zur subjektiven Nutzenhöhe) nicht immer sicher : Wichtigkeiten von Eigenschaften und -levels sind selbst für den Kunden unscharfe Angelegenheiten! 2 Im B2B-Marketing fällt beim Kunden Nutzen in verschiedenen Funktionsbereichen an: Den Mitgliedern des Buying Center sind gewisse Eigenschaften und -levels unterschiedlich wichtig! 3 Kunden(unternehmen) unterscheiden sich in ihren hochrangigen Zielen: Es existieren Kundensegmente!

11 B2B-Kundenforderungen ermitteln Zum Ermitteln von Kundenforderungen Methoden zum Generieren von Eigenschaften bzw. -levels Methoden zur Wichtigkeitserfassung von Eigenschaften bzw. -levels Sammeln möglichst hohe Vollständigkeit! Skalieren möglichst hohes Meßniveau! mit Beteiligung des Kunden (Kundenbefragungen) ohne Beteiligung des Kunden (Heben von Erfahrungswissen)

12 B2B-Kundenforderungen sammeln und skalieren Spezifische methodische Anforderungen beachten: Anwendbarkeit in frühen Phasen der Produktentstehung, und parallel zu allen Phasen; Beachten der Eigenschaftsausprägungen (= Eigenschaftslevels); Identifizierbarkeit von Basislevels; Wichtigkeit als nutzenbezogene Präferenzwirksamkeit freilegen; Berücksichtigen der Unsicherheit des Kunden; Offenheit für individuell unterschiedlich relevante Eigenschaften im Buying Center; Berücksichtigen der Kundenheterogenität. Ferner alle generellen Anforderungen an gültige Meßverfahren beachten!

13 Methodendefekte: Bereits beim Generieren aufpassen! Beim Generieren von Eigenschaften bzw. -levels (gleichgültig, ob mit oder ohne Beteiligung des Kunden) in explorativen Interviews bzw. Gruppendiskussionen: Stimulieren Sie das Nennen relevanter Eigenschaftsausprägungen anhand konkreter Beispiele! Haken Sie bezüglich der kritischen Basislevels nach! Bezug von Eigenschaft(sausprägung)en zum Kundennutzen herstellen lassen! Beziehen Sie unterschiedliche Funktionsträger ein (Mitglieder des Buying Center / Mitglieder des Selling Center)! Arbeiten Sie mit einer a priori Kundensegmentierung!... und bereiten Sie sich als Interviewer / Moderator darauf anhand verfügbarer Quellen sorgfältig vor!

14 Skalierungsverfahren: Populär vs. defizitär Zum Erfassen der Wichtigkeit von Eigenschaften bzw. -levels (gleichgültig, ob mit oder ohne Beteiligung des Kunden: Jemand wird befragt!): Viele Methoden populär! Beispiel: Die klassische Wichtigkeits-Ratingskala Wie wichtig ist Ihnen/ nicht sehr dem Kunden... wichtig wichtig (Statement-Batterie) Typische Defekte: Keine Eigenschaftsausprägungen! Basislevels nicht identifizierbar! Nutzenbezogene Präferenzwirksamkeit bleibt im Dunkeln! Fehlende Offenheit für Einstufungsunsicherheit! Unrealistische Beurteilungssituation: Alles darf sehr wichtig sein!

15 Methodendefekte überwinden: Die CA Das Ideal: Die individualisierte (Fuzzy) Conjoint Analyse Wie jede adaptive CA beachtet sie generell: Eigenschaftsausprägungen; Zu erfüllende Basislevels ( Inacceptables ); Nutzenbezogene Präferenzwirksamkeit ; Die individualisierte CA leistet darüber hinaus: Einbeziehen nur der individuell relevanten Eigenschaften und Level-Bandbreiten. Ferner: Ein Fuzzy Set-Tool verarbeitet unscharfe Präferenzurteile!

16 Verarbeitung unscharfer Präferenzurteile in einer CA Welches der beiden Angebote bevorzugen Sie? Retentionssteigerung + 10 % Dimensionsstabilität wie bisher... Reduktion des Staubens + 15 % holzhaltigen Papiers Retentionssteigerung keine Dimensionsstabilität + 10 %... Reduktion des Staubens + 15 % holzhaltigen Papiers Reduktion der Frischwasserabsorption wie bisher Reduktion der Frischwasserabsorption wie bisher Wahrscheinlichkeit, daß ich Angebot 1 vorziehe? Auf jeden Fall irgendwo zwischen [ ] % und [ ] % und dabei am ehesten bei [ ] % Wahrscheinlichkeit, daß ich Angebot 2 vorziehe? Auf jeden Fall irgendwo zwischen [ ] % und [ ] % und dabei am ehesten bei [ ] %

17 Zusammenfassung Kundenforderungen sind letztlich Nutzenforderungen des Kunden: Diese werden als solche jedoch nicht ohne weiteres freigelegt! Beim Ermitteln der Nutzenforderungen existieren viele Fallstricke: Leichter gesagt als solide getan! Die individualisierte (Fuzzy) Conjoint Analyse erfüllt die aufgezeigten Anforderungen an hinreichend leistungsfähige Ermittlungsmethoden!