Event-Marketing und -Management

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1 Gerd Nufer Event-Marketing und -Management Theorie und Praxis unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralph Berndt 3., aktualisierte und überarbeitete Auflage Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XVII XXI 1. Teil: Einführung Problemstellung Zielsetzung des Buches Aufbau des Buches Gang der Untersuchung 5 2. Teil: Grundlagen des Event-Marketing Aktuelle Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung Veränderte Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik Unterscheidung klassischer und nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente Definition des Event-Marketing Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Definitionsansätze Identifikation konstitutiver Merkmale von Events bzw. des Event-Marketing Arbeitsdefinitionen Event bzw. Marketing-Event Event-Marketing Gegenüberstellung der unterschiedlichen Event-Marketing-Perspektiven in Deutschland und in den USA Stellung des Event-Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik Einordnung des Event-Marketing in übergeordnete Kommunikationskonzepte Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten Einsatzmöglichkeiten und Formen des Event-Marketing Der Markt für Event-Marketing Systematisierungen von Events Typologie der Formen des Event-Marketing 41

3 XIV Inhaltsverzeichnis 3. Teil: Prozess des Event-Management Planungsprozess des Event-Management Analyse der Event-Marketing-Ausgangssituation Auswahl des Event-Marketing-Objekts Festlegung der Event-Marketing-Ziele Bestimmung der Event-Marketing-Zielgruppen Entwicklung von Event-Marketing-Strategien Event-Marketing-Budgetierung Planung der Event-Marketing-Einzelmaßnahmen Integration des Event-Marketing in das Kommunikationsmix Notwendigkeit und Formen einer Integrierten Untemehmenskommunikation Einordnung des Event-Marketing in das Kommunikationsmix Ansätze eines Integrierten Event-Marketing Realisation des Event-Marketing und -Management Erfolgskontrolle im Event-Marketing und -Management Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg Event-Marketing-Kontrollsystem Teil: Praxis-Fallstudie adidas adidas - der Event-Marketing-Pionier in Deutschland Beispiele für erfolgreiches Event-Marketing und -Management adidas Streetball Challenge DFB-adidas-Cup Brückenschlag von der Theorie zur Praxis Abschließende Evaluation Teil: Wirkungen von Event-Marketing Konstruktion eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse der Wirkungen von Event-Marketing Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Modelle zur Erklärung von Kommunikationswirkungen Stufenmodelle/Wirkungshierarchiemodelle 119

4 Inhaltsverzeichnis XV Das behavioristische S-R-Modell Das neobehavioristische S-O-R-Modell Das Modell der Wirkungspfade Zwischenergebnis: Einteilung der hypothetischen Konstrukte und Implikationen zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing Analyse der Determinanten zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing Involvement Stimmungen Emotionen Informationen Lernen Einstellung/Image Ein deduktives Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing Darstellung des Modells Beurteilung des Modells Probleme bei der Messung der Wirkungen von Event-Marketing in der Praxis Teil: Imagetransfer durch Event-Marketing Phänomen und Begriff des Imagetransfers Formen des Imagetransfers im Marketing Imagetransfer in der Produktpolitik Imagetransfer in der Kommunikationspolitik Spezialfall eines Imagetransfers Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Transfermodelle Das "Imagetransfermodell" von Schweiger Das "Distanzmodell" von Meffert/Heinemann Das "sponsoringinduzierte Imagetransfermodell" von Rieger Das "Imagetransfermodell des Sponsoring" von Glogger Entwicklung eines Imagetransfermodells für das Event-Marketing Darstellung des Imagetransfermodells Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers Mögliche Konsequenzen 192

5 XVI Inhaltsverzeichnis Beurteilung des Imagetransfermodells Darstellung und kritische Würdigung anknüpfender Forschungsarbeiten Das "allgemeine Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events" von Drengner Das" integrierte Modell der Wirkungen von Marketing-Events" von Lasslop Weiterentwicklung des Imagetransfermodells für das Event-Marketing Grenzen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf Teil: Ambush Marketing - Angriff aus dem Hinterhalt oder eine Alternative zum Event-Marketing und Sportsponsoring? Was ist Ambush Marketing? Gründe für die Entstehung von Ambush Marketing Definition von Ambush Marketing Merkmale des Ambush Marketing Konzeption des Ambush Marketing Ziele Strategien Maßnahmen Konsequenzen des Ambush Marketing Gefahren Rechtliche Aspekte Herausforderungen für Event-Veranstalter und offizielle Sponsoren Kritische Würdigung Teil: Schlussbetrachtung Zusammenfassung Ausblick Internationales Event-Marketing Virtuelles Event-Marketing Brand Parks 230 Literaturverzeichnis 237

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