Wie entstehen mobile virale Effekte? Grundlagen und Erfolgsfaktoren des mobilen viralen Marketings

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1 Medienproduktion 2007 Expansion und Mobilität , Berlin Wie entstehen mobile virale Effekte? Grundlagen und Erfolgsfaktoren des mobilen viralen Marketings Dietmar G. Wiedemann Arbeitsgruppe Mobile Commerce (wi-mobile) Universität Augsburg

2 Forschung auf national und international hohem Niveau Projektgeschäft mit hochwertigen, inhaltlich getriebenen Projekten FOCUS: Mobile Business Processes Development of Mobile Markets Mobile Financial Services Mobile Marketing Lehre mit Alleinstellungsmerkmal Mobile und fachlich hochwertiger, praxisrelevanter Ausbildung für Absolventen und Industrieteilnehmer

3 Motivation Klassische Werbung ist zunehmend wirkungslos > Information Overload > Fragmentierung der Medienlandschaft und des Medienkonsums > Negative Einstellung, mangelnde Glaubwürdigkeit und zunehmende Reaktanz gegenüber klassischer Werbung Folge: Aufmerksamkeit der Zielgruppe kann nicht im gewünschten Umfang und zu vertretbaren Kosten erzeugt werden Ein Lösungsansatz: Mobile Viral Marketing > Übertragung des klassischen Word-of-Mouth und elektronischen viralen Marketings auf den mobilen Kanal > Höhere Relevanz und Glaubwürdigkeit durch interpersonelle Kommunikation

4 Grundbegriffe Mobile Viral Marketing > Kommunikations- oder Distributionskonzept, bei dem Konsumenten motiviert werden, mobile virale Inhalte mittels mobilen elektronischen Kommunikationstechniken (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) an weitere potentielle Konsumenten aus ihrem sozialen Umfeld zu senden und ihrerseits zur Weiterleitung zu animieren [PW07] > Bezug zu Viren durch erhoffte exponentielle Diffusion der mobilen viralen Inhalte Mobile virale Inhalte > Mobile Werbebotschaften (Kommunikationskonzept), mobile Dienste (Distributonskonzept) > Aber auch: WAP Push und Nachrichten, die URL enthalten Kommunikator vs. Rezipient

5 Mobile-Viral-Marketing-Prozess Viraler Effekt entsteht durch dreistufigen Prozess: 1. Empfang und Öffnen der Nachricht, die einen mobilen viralen Inhalt enthält 2. Nutzung des mobilen viralen Inhalts 3. Empfehlung des mobilen viralen Inhalts, etwa über eine integrierte Send-to-a-Friend- Anwendung oder Weiterleitung der Nachricht Neue Nachricht erhalten! Dietmar möchte Sie überraschen. Klicken Sie einfach auf den Link! Ihr Adidas-Team ap/de_addidas_ord er.wml?tid= :01 15-Okt-07

6 Beispiele 132 Zeichen powered by Send-to-afriend Anwendungen MMS Greeting Cards/Voice Cards Free SMS/SMS Videos/ Animierte Bilder Locationbased Friend Finders Mobile Communities Spezielle Kommunikationsdienste Mobile-Instant- Messaging- Dienste

7 Potenzial von Mobile Viral Marketing Empirische Studien belegen dass, > 17% mobile Werbebotschaften weiterleiten, insbesondere Informationen und Unterhaltung (n=500) [BS02] > 19-65% eine Grußkarte einmal und 22-41% mehrmals versenden (n=9.462) [Kü02] > für 30% die persönliche Empfehlung ausschlaggebend für den Download eines mobilen Spiels ist (n=2,500) [Ip05] > 45% Musik über Bluetooth austauschen würden (n=1,477) [IN06] Implikation > Erhöhung der Effizienz und Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen > Senkung des Vertriebsaufwands bei mobilen Business-to-Consumer- Diensten Wie entstehen mobile virale Effekte?

8 Grounded Theory Studie Methodologie > Qualitatives Forschungsdesign zur Entwicklung eines theoretischen Modells > Grounded Theory Methodology [CS96]» Qualitative Forschungsmethodologie» Iteratives, simultanes Erheben und Analysieren von Daten > Datenerhebung» 57 Teilnehmer (Mehrfachteilnahme), 51 Tiefeninterviews und 17 Gruppendiskussionen > Datenanalyse» Offenes Kodieren: Entwicklung von Konzepten und Kategorien» Axiales Kodieren: Strukturierung der entwickelten Kategorien» Selektives Kodieren: Bestimmung der Kernkategorie(n) sowie Entwicklung und (vorläufige) Bestätigung des theoretischen Modells

9 Phase 1: Empfang und Öffnen Kernkategorie I: Entscheidung, eine Botschaft zu öffnen Sie haben eine neue SMS! [MSISDN Ihres Freundes] [Name Ihres Freundes] Awareness level Self efficacy Sie haben eine neue SMS! Trustfulness Trust Decision to open or delete the message [Name eines Unternehmens] Perceived risk Perceived cost Problematisch > Send-to-a-Friend-Anwendung unter Nutzung einer Kurzwahlnummer > Realiserung über WAP-Push» Selbstwirksamkeit und ggf. wahrgenommene Kosten Dietmar möchte Sie überraschen. Klicken Sie einfach auf den Link! Ihr Adidas-Team p/de_free_content. wml?tid=63820 Maßnahmen zur Minimierung des Risikos sowie zur Vertrauensbildung

10 Phase 2: Nutzung Kernkategorie II: Bilateral beeinflusste Nutzungsabsicht > Soziale und einstellungsbasierte Einflussfaktoren Soziale Einflussfaktoren > Einfluss von Personen, die gleiche Interessen und Präferenzen haben, ist höher > Wahrnehmung des Kommunikators als Experte ist insbesondere relevant bei komplexeren Anwendungen > Hoher Einfluss der subjektiven Norm, wenn Nutzung beobachtbar ist, z.b. bei Mobile-Instant- Messaging-Diensten oder Communities > Bis auf die Kategorie Expressiveness (Imagepflege) keine Einflussnahme durch das Marketing möglich Perceived affini ty Expertise of the communicator Subjective norm Expressiveness Bilateral influenced intention to use Usage

11 Phase 2: Nutzung Einstellungsbasierte Einflussfaktoren > Einstellung ergibt sich durch wahrgenommenen Nutzen, einfache Benutzbarkeit und Vergnügen > Spaßfaktor besonders bei Jugendlichen wichtig Ressourcenbasierte Einflussfaktoren > Selbstwirksamkeit > Ggf. wahrgenommene Kosten Perceived affini ty Expertise of the communicator Subjective norm Expressiveness Bilateral influenced intention to use Usage Perceived usefulness Perceived ease of use Perceived enjoyment Attitude toward use Self efficacy Perceived cost

12 Phase 3: Empfehlung Kernkategorie III: Empfehlungsabsicht Soziale Einflussfaktoren > Weiterleitung außerhalb des engen sozialen Umfelds ist weniger häufig» Negativer Effekt auf Reichweite > Involvement und wahrgenommene Nützlichkeit für den Rezipienten wichtige Grundvoraussetzung > Subjektive Norm noch wichtiger als beim elektronischen viralen Marketing > Vertrauensbildende Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre bei Send-to-a-Friend-Anwendungen > Besondere Eignung von mobilen Grußbotschaften zur Pflege von Beziehungen Tie strength Involvement of recipient Perceived usefulness by recipient Subjective norm Perceived privacy risks Expressiveness Perceived social benefit Intention to forward Forwarding

13 Phase 3: Empfehlung Inhaltsbezogene Einflussfaktoren > Kommunikatoren müssen vom Inhalt überzeugt sein» Zufriedenheit und Involvement > Einstellung, abhängig vom wahrgenommenen Nutzen, einfache Benutzbarkeit, zeitlichem Aufwand und Vergnügen» Nutzensteigerung durch Belohnung, bspw. durch Logos, Klingeltöne u.a. Persönlicher Kontext > Tendenziell weiterleitungsfreudiger» Frauen» Jugendliche» Persönlichkeitsstarke Personen ( opinion leaders )» Altruistisch veranlagte Personen Tie strength Involvement of recipient Perceived usefulness by recipient Subjective norm Perceived privacy risks Expressiveness Perceive social benefit Intention to forward Forwarding Satisfaction Involvement of communicator Perceived Usefulness of forwarding Perceived ease of use of forwarding Perceived enjoyment of forwarding Attitude toward use Gender Age Strength of personality Altruism

14 Fazit Mobile Viral Marketing ist der Traum für jeden Werbetreibenden > Hohe Relevanz und Glaubwürdigkeit durch interpersonelle Kommunikation > Hoher Aufmerksamkeitsgrad > Da Weiterleitung typischerweise an Personen mit denselben Interessen, gezielte Ansprache von spezielle Zielgruppen damit Mobile Viral Marketing funktioniert > Planvolle Auswahl der Erst- Kontakte! > Richtige Auswahl des Weiterleitungsmechanismus! > Relevante Inhalte bieten! > Echten Mehrwert für Kommunikator und Rezipient erzeugen!

15 Research and industry meet at 8. Konferenz Mobile Commerce Technologien und Anwendungen Universität Augsburg, Program: 28. Jan.: Tutorial (½ Tag) über verschiedene Bereiche des mobilen Eco-Systems 29. Jan.: Konferenz Programm; geplante Sessions M-Payment, M-Banking, Mobile-Integrated Business Processes, M-Marketing, M-Entertainment (Music, Gaming, TV),

16 Literatur [BS02] Barwise, P. and Strong, C., Permission-based Mobile Advertising, Journal of Interactive Marketing, 16 (1), 2002, pp [CS96] Corbin, J. and Strauss, A.: Grounded Theory: Grundlagen qualitative Sozialforschung. Beltz Psychologie Verlagsunion, Weinheim [IN06] Intuitive Media and New Media Age, Kids Go Mobile Ownership and Use of Mobile Phones By Children aged 6 to 13, [Ip05] I-play, I-play Outlines Collective Industry Action Required for Mobile Gaming Market to Reach True Potential, press release, June 6, [Kü02] Kümmerlein, A.: Mobile Marketing Kampagnen. Werbewirkungsanalyse. Düsseldorf [MW06] Marini, S. and Wiedemann, D. G., Entwicklungen im Bereich Mobile Advertising aus der Sicht von Experten. Ergebnisse der Expertenbefragung MM1, Pousttchi, K. (Ed.) Studienpapiere der Arbeitsgruppe Mobile Commerce. Bd. 1, Augsburg 2006, S [PW07] Pousttchi, K. and Wiedemann, D.G., Success Factors in Mobile Viral Marketing: A Multi-Case Study Approach, Proceedings of the 6th International Conference on Mobile Business. Toronto, 2007.

17 Arbeitsgruppe Mobile Commerce Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Systems Engineering Universität Augsburg Universitätsstrasse 16, Augsburg Tel. +49 (821) , Fax Mobile Commerce Working Group Chair of Business Informatics and Systems Engineering University of Augsburg Universitaetsstrasse 16, Augsburg, Germany Tel. +49 (821) , Fax