12. Forum kirchliche Öffentlichkeitsarbeit

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1 12. Forum kirchliche Öffentlichkeitsarbeit Offene Fragen zur kirchlichen Präsenz //Anforderungen an kirchliche Öffentlichkeitsarbeiter_innen// 1 PR und Wirklichkeitskonstruktion 2 1

2 PR und Wirklichkeitskonstruktion Zerfaß, Schwalbach, Sherzada Transparenz in der Öffentlichkeitsarbeit Zerfaß, Schwalbach, Sherzada

3 These Die eine und dauerhafte Anforderung an Öffentlichkeitsarbeiter ist Sinn verstehen und Sinn geben! 5 PR und Öffentlichkeitsarbeit Einige Vorbemerkungen zu Zielen und Abgrenzungen 6 3

4 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit Zerfaß, Schwalbach, Sherzada Aufgaben, Funktionen, Leistungen kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit Kirchliche Öffentlichkeitsarbeit hat die Aufgabe, Informationen über die Kirche für Journalisten aufzubereiten und als Gesprächspartnerin zur Verfügung zu stehen. Media Relations Darüber hinaus gehört es zu den Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit, mit den Mitteln der PR und Werbung das Vertrauen der Öffentlichkeit zur Institution Kirche zu pflegen. Werbung PR Kirchliche Öffentlichkeitsarbeit ist auch eine Form der Verkündigung und gehört daher zu den Grundaufgaben der Kirche und ihrer Gemeinden. 8 4

5 Aufgaben, Funktionen, Leistungen kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit sucht Mittel und Wege, bestimmte Zielgruppen oder breite Öffentlichkeit zu erreichen. Sie nutzt dabei kalendarische, lokale und aktuelle Gelegenheiten. Öffentlichkeitsarbeit kann nicht nur in der Außenwirkung, sondern auch in der internen Kommunikation die Ziele der Kirche unterstützen. Öffentlichkeitsarbeit fördert die interne Kommunikation von hauptund ehrenamtlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und die externe Kommunikation mit nicht-kirchlichen und kirchlichen Medien, mit bestimmten Zielgruppen oder allen Mitgliedern. interne und externe Kommunikation 9 Aufgaben, Funktionen, Leistungen kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit ist Medienarbeit (sie wirkt nach außen), Projektarbeit (sie wirkt nach innen, Gewinnen neuer Mitarbeiter), ein Mittel der Mitgliederbindung und -findung (Corporate Identity, Gemeinschaftsgefühl, Profilierung). 10 5

6 Aufgaben, Funktionen, Leistungen kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit Katholische PR Quelle: Klenk 2013:

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8 Quelle: Klenk 2013: Journalismus - Öffentlichkeitsarbeit: ein Vergleich wesentlicher Merkmale Funktion/ Ziel Trennschärfe Organisation Arbeitsprogramme Ethik Journalismus funktional autonom (Herstellung von öffentlicher Fremd-Kommunikation) abgegrenzt gegenüber Public Relations, Werbung, Propaganda homogen (Medien) professionalisiert (Rollen, Regeln, Standards, Instrumente) gering etabliert Öffentlichkeitsarbeit funktional abhängig (Herstellung interessengeleiteter Eigen-Kommunikation) nur begrenzt oder gar nicht gegenüber Werbung, Propaganda, Marketing heterogen (Unternehmen, Agenturen, Behörden, Verbände, Vereine, Politik) gering professionalisiert kaum etabliert 16 8

9 Journalismus - Öffentlichkeitsarbeit: ein Vergleich wesentlicher Merkmale Journalismus Fremddarstellung von kollektiv relevanten Informationen Public Relations Selbstdarstellung partikularer Interessen, Auftragskommunikation Gesellschaftliche Informationsund Kontrollfunktion, Vierte Gewalt Beeinflussung von Öffentlichkeit im Sinne von Eigeninteressen Quelle: Röttger/Preusse/Schmitt 2011:

10 Quelle: Klenk 2013: PR und Werbung Primärer Zweck (Strategische) PR Image, Reputation, Legitimation Werbung/ Marketingkommunikation Absatzsteigerung Zeithorizont mittel-/langfristig kurzfristig Zielgruppen Teilöffentlichkeiten/ Bezugsgruppen Potenzielle Käufer/marktverbundene Zielgruppen Differenzierung Identifikationsmöglichkeiten der Zielgruppe Positioniert Absender in Abgrenzung zum Wettbewerb Kommunikationsobjekt Zugang zum Mediensystem Gesamtorganisation Nachrichtenwerte; zielt auf Fremddarstellung Produkte/Dienstleistungen Gekaufter Anzeigenraum; Selbstdarstellung Quelle: Röttger/Preusse/Schmitt 2011:

11 Theorien Journalismus PR Quelle: Schweiger Grundannahme der Determinationshypothese Handlungen im Feld Öffentlichkeitsarbeit/ Journalismus beruhen auf Einflußversuchen. Ein Handelnder (der Öffentlichkeitsarbeit) veranlaßt einen Handelnden (im Journalismus), in einer Weise zu handeln, die er unter anderen Umständen nicht machen würde. Quelle: Baerns 1985:

12 Grundaussage der Determinationshypothese Öffentlichkeitsarbeit kontrolliert die Themen und das Timing des Journalismus. Quelle: Baerns 1985: Determination und Krisenkommunikation Der Einfluß von PR auf Medieninhalte ist relativ groß, wenn PR für die Medien ein Ereignis inszeniert, das nicht aus einer akuten Krisensituation heraus entsteht. Der Einfluß von PR auf Medieninhalte ist deutlich geringer, wenn PR in einer Konflikt- oder Krisensituation an das Mediensystem herantritt. Quelle: Barth/Donsbach 1992:

13 Situative Dimension der Determinationshypothese Quelle: Szyszka 1997: Beurteilung des PR-Einflusses (Angaben in Prozent) Quelle: Löffelholz 1997:

14 PR-Reaktionen auf journalistische Veröffentlichungen (Angaben in Prozent) Quelle: Löffelholz 1997: Beurteilung von Pressemitteilungen (nach Medientyp) (Angaben in Prozent) ZJ=Zeitungsjournalisten; AN=Anzeigenblattjournalisten; AgJ=Agenturjournalisten; ZeiJ=Zeitschriftenjournalisten; ÖJ=Journalisten im öffentlich-rechtlichen Rundfunk; PJ=Journalisten im privaten Rundfunk Quelle: Löffelholz 1997:

15 Beurteilung von Pressemitteilungen (nach Ressorts) (Angaben in Prozent) Quelle: Löffelholz 1997: PR-Rollen von Journalisten nach Medientyp und Ressort (Angaben in Prozent) Quelle: Löffelholz (1997):

16 Ausgewählte Merkmale von Journalisten nach PR-Rollen (Angaben in Prozent) Quelle: Löffelholz 1997: PR-Rollen und journalistische Basis-Rollen (Ziele) (Angaben in Prozent) Quelle: Löffelholz 1997:

17 Media Relations Was Öffentlichkeitsarbeiter alles tun und wie sie mit Journalist_innen umgehen

18 Kommunikatonskonstellationen Journalismus PR Journalistische Qualifikationen PR-Qualifikationen Kommunikative Qualifikationen Quelle: Schweiger Definition Media Relations Media Relations sind ein Instrument der Public Relations, mit dessen Hilfe zielgruppenspezifisch Dialoge mit Vertretern der verschiedenen Medien aufgebaut und gepflegt werden sollen. Media Relations bestehen aus zwei Faktoren: der Medienarbeit (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen) und der Beziehungsarbeit. Funktion der Medienarbeit ist es, die Zielgruppen (zum Beispiel Kunden, Investoren) mit Hilfe der Medien zu erreichen

19 Beziehungsarbeit zwischen PR und Journalismus Bei der Beziehungsarbeit sind die Journalisten die Zielgruppen. Funktion der Beziehungsarbeit ist der Aufbau informativer und kollegialer Beziehungen auf der Grundlage professioneller Arbeitsstandards, die Verfestigung gemeinsamer Dialoge und persönlicher Kontakte, die langfristige Förderung des gegenseitigen Vertrauens der Kommunikationspartner, die Etablierung einer funktionierenden Informationspolitik. Glaubwürdigkeit und Respekt als unabdingbare Vorraussetzungen 37 Instrumentarium der Media Relations Pressedienste/-mappen Pressemitteilungen Anwenderberichte Fachbeiträge Interviews Pressekonferenzen Telefonkontakte Journalistengespräche Journalistenreisen Pressekonferenzen Redaktionsbesuche Messen Sachebene Beziehungsebene 38 19

20 Arena Medienkommunikation Unternehmenskommunikation Publikum Sprecher B Sprecher C (journalistische Organisation) Sprecher A (journalistische Organisation) Sprecher D (journalistische Organisation) Zielgruppen PR-Agenturen Zugang über Regeln und Standards journalistischer Organisationen 39 Arena dialogische Kommunikation Unternehmenskommunikation Publikum Sprecher A Publikum Zielgruppen Zielgruppen Sprecher C Sprecher B Publikum PR-Agenturen Zugang über unterschiedliche Wege (Ereignis, Instrument) 40 20

21 Intereffikationsmodell PR-System PR-Abteilungen PR-Akteure Induktionen PR/J Adaptionen PR/J Adaptionen J/PR Induktionen J/PR Journalistisches System Redaktionen Medienakteure Pressekonferenzen so terminieren, dass ihr Inhalt rechtzeitig zum Redaktionsschluß verarbeitet werden kann Pressemitteilungen nach den Standards des Nachrichtenschreibens verfassen Pressestellen als Recherchequellen nutzen 41 Definition Intereffikation Intereffikation meint ein komplexes Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit zwischen zwei relativ autonomen Systemen. Die Kommunikationsleistungen jeder Seite sind nur möglich, weil die jeweils andere Seite existiert und mehr oder weniger bereitwillig mitspielt. Quelle: Bentele 1997:

22 Intereffikationsmodell und Media Relations PR-System PR-Abteilungen PR-Akteure Induktionen PR/J Adaptionen PR/J Adaptionen J/PR Induktionen J/PR Journalistisches System Redaktionen Medienakteure Direkte Kommunikation betreiben und persönliche Kontakte aufrechterhalten Beziehungsebene (Induktionen) Publizistische Qualität Sachebene (Adaptionen) Professionalität bei Ansprache und Zusammenarbeit Sach- und Beziehungsebe (Induktionen, Adaptionen) 43 Grundlagen des Intereffikationsmodells Kommunikative Induktionen sind intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen oder -einflüsse, die beobachtbare Wirkungen im jeweils anderen System haben. Adaptionen lassen sich als kommunikatives und organisatorisches Anpassungshandeln definieren, als Handeln, das sich bewußt an verschiedenen sozialen Gegebenheiten (z.b. organisatorischen oder zeitlichen Routinen) der jeweils anderen Seite orientiert, um den Kommunikationserfolg der eigenen Seite zu optimieren. Quelle: Bentele 1997:

23 Dimensionen Intereffikation Quelle: Schweiger Machtdimensionen Journalisten PR-Akteure Quelle: Schweiger

24 Beziehungsspiele Journalisten Politiker Öffentlichkeitsarbeiter Rollensphäre Rollensphäre Rollensphäre Beziehungssphäre 47 PR als Beruf 48 24

25 49 Das Berufsfeld PR 1 Keine eindeutige Struktur keine verbindlichen Ausbildungsrichtlinien oder Einstiegsvoraussetzungen (Quereinsteigerberuf) Heterogenes Tätigkeitsfeld, viele Berufsbezeichnungen Verhältnis Journalisten zu PR-Arbeitern: 2/3 zu 1/3; in Deutschland etwa bis Menschen, die hauptberuflich (entweder festangestellt oder als sog. Freie) ihren Lebensunterhalt hauptsächlich mit der Arbeit im Kommunikationsbereich Public Relations verdienen 15 Prozent der Werbeausgaben für PR PR-Markt in Deutschland: ungefähr fünf Milliarden Euro (Fremdkosten, ohne Personalkosten) Häufigste Berufsbezeichnung: Pressesprecher 50 25

26 Das Berufsfeld PR 2 47% aller Befragten sind weiblich Arbeitsplatz: Unternehmen 56%, öffentliche/staatliche Institutionen 26%, Verbände/Vereine 19% Durchschnittsalter: 41 Jahre Leitungsfunktion: 74% Marketing organisatorisch gleichberechtigt (46%), zu 5% untergeordnet akademischer Abschluss eher die Regel (Publizistik/Kommunikationswissenschaft/Journalistik 19%, geistesoder sozialwissenschaftliche Fächer 37%) 51 Das Berufsfeld PR 3 durchschnittliches Bruttojahreseinkommen: (oder darüber) Frauen im Durchschnitt um 20% schlechter bezahlt als Männer Je höher der Bildungsgrad, desto besser die Bezahlung (Promotion: durchschnittlicher Jahreszuwachs an Gehalt von mehr als ) Haupttätigkeiten: Presse- und Medienarbeit (51%), Pflege des Internet-Auftritts (33%), PR-Aktionen/-Kampagnen (45%) Quelle: Bentele, Großkurth, Seidenglanz

27 PR-Berufe PR-LeiterIn PR-SekretärIn Stellvertretung PR-BeraterIn PressesprecherIn PR-AssistentIn PR-RedakteurIn 53 Rollen in der Öffentlichkeitsarbeit 54 27

28 Grundfunktionen der PR Grundfunktionen von Public Relations Konzeption (analysieren, planen, beraten) Controlling (aufzeigen, steuern, anpassen) Redaktion (informieren, gestalten) Kommunikation und Motivation (Kontakt nach innen und außen) Organisation (organisieren und abwickeln) Quelle: Schulze-Fürstenow Allgemeine Basisqualifikationen der PR Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit Methodische Kommunikationskompetenz Grundlagen der Kommunikation Allgemeine Basisqualifikationen Öffentlichkeitsarbeit Professionelle Kommunikationsproduktion Grundkenntnisse anderer wiss. Disziplinen Kommunikatives Verhalten Wissen Fähigkeiten Fertigkeiten Quelle: Szyzka 1998:

29 Vielfältige Basisqualifikationen der PR 57 Kompetenzen und Qualifikationen in der Praxis Fachliches Qualifikationsprofil Journalistische Berufserfahrung oder Ausbildung Studium Sprachliche Kompetenz Fremdsprachenkenntnisse Schlussfolgerung Journalisten werden für PR-Experten gehalten PR wird auf Medienarbeit reduziert Mangel an eindeutiger, von aussen identifizierbarer Kontur und Struktur PR erscheint als eine Spielart des Journalismus 58 29

30 PR als Managementfunktion I Öffentlichkeitsarbeit als strategische Managementfunktion basiert auf: der Einbindung von PR ins strategische Management und in zentrale Entscheidungsfindungsprozesse der Organisation der strategischen Organisation und Durchführung von PR. Strategische PR ist nicht nur Teilfunktion des Managements, sondern integraler Bestandteil aller strategischen Entscheidungen. 59 PR als Managementfunktion II Kompetenzen der PR-Berufsinhaber betreffen: auf unterer Ebene: strategische Planung und Durchführung von konkreten Kommunikations- und PR-Konzepten auf übergeordneter Ebene: Entwicklung einer Gesamt- Kommunikationsphilosophie, die an Organisationsziele und Organisationsstrategie gekoppelt ist PR-Management setzt die Fähigkeiten voraus: eine konzeptionelle Gesamtsicht der Organisation zu entwickeln einen Beitrag zur Organisationsvision und zur erfolgreichen Gesamt-Positionierung der Organisation in relevanten Handlungsfeldern zu leisten 60 30

31 PR als Managementfunktion III In der Praxis bezieht sich PR-Management auf strategische Planung und Durchführung einzelner PR-Massnahmen und PR-Konzepte Bislang keine übergreifende, konsistente Management-Theorie der PR, welche die Managementfunktion der Öffentlichkeitsarbeit über die Ebene des Handlungsrahmens hinaus beschreibt 61 Merkmale der Professionalisierung von PR Spezifisches Wissen und spezifische Problemlösungskompetenz Dienst an der Allgemeinheit Altruistisch geprägte Motivation Sachliche/persönliche Handlungs- und Entscheidungsautonomie Besondere materielle und immaterielle Gratifikationen Institutionalisierte Formen der Selbstkontrolle Berufszugang- und Ausbildung durch Standesorganisationen und Berufsverbände geregelt Zugang zur Berufstätigkeit durch Berufsorganisationen beschränkt PR ist keine Profession! Quelle: Röttger 2000: 65f

32 Konzepte der Professionalisierung von PR I 1. Merkmalsansatz Professionen werden anhand zentraler Kriterien identifiziert: 1. Funktionale Dimension des Wissens (Problemlösungskompetenz) 2. Gesellschaftsbezogene Dimension der sozialen Orientierung 63 Konzepte der Professionalisierung von PR II 2. Strategieansatz (Machtmodell) Profession wird nicht als statisches Phänomen betrachtet, sondern als Ergebnis einer Strategie der Berufsgruppe, die auf grösstmögliche Kontrolle der Arbeit und der Arbeitsbedingungen abzielt im Mittelpunkt steht die Analyse der Prozesse, die zur Schliessung bzw. exklusiven Öffnung von Professionen führt hohe Bedeutung des Wissens 64 32

33 Hemmnisse der Professionalisierung von PR Keine geregelte (wissenschaftlich fundierte) Ausbildung Kein geregelter Berufszugang Defizite hinsichtlich eines body of knowledge 65 Bedingungen der Professionalisierung von PR Fähigkeit sich selbst zu beschreiben und von aussen erkennbar und beschreibbar zu werden Ausbildung von Basisqualifikationen Akademisierung Qualitätssicherung PR-Konzeption und PR-Evaluation Selbstkontrolle / Berufsethik 66 33

34 Berufe haben ein Geschlecht Frauenberufe sind mit weniger Prestige und Ansehen, geringeren symbolischen und materiellen Ressourcen ausgestattet. Der gender switch von Berufen ist in der Regel mit Statusveränderungen verbunden. Gender Switch im Berufsfeld PR; Befürchtete Konsequenzen: Prestigeverlust der PR 67 Zusammenfassung PR lässt sich als Organisationsfunktion und als Berufsfeld analysieren Voraussetzung von PR als strategischem Management sind starke organisationsstrukturelle Verankerung der PR und Professionalisierung der PR-Praktiker Professionalisierung = Strategie von Berufsinhabern zur Durchsetzung eines Leistungsmonopols, das nicht in Frage gestellt wird. Dazu sind erforderlich: wissenschaftlich fundiertes, exklusives Expertenwissen formale Kontrolle des Berufszugangs Berufsverband gemeinwohlorientiertes Selbstverständnis 68 34

35 Beschreibung Berufsfeld PR 69 Online-PR Neue Herausforderungen 70 35

36 PR und künftige Herausforderungen 1 71 PR und künftige Herausforderungen

37 Intermediäre zwischen Journalismus und Publikum

38 Mediensystem Google fllickr Zeit online Buzzfeed my blogger ard.de Twitter tinder Facebook Mediensystem PR und künftige Herausforderungen 2 Quelle: Klenk 2013:

39 Resümée 77 Zusammenfassung Quelle: Klenk 2013:

40 PR oder publizistische Medien? Publizistische Leistung vs. PR- Instrument Pressestelle vs. Medienhaus Kommerziell vs. Kirchenfinanzierung Zielgruppen vs. Omnibus Forum vs. Kanzel Wie wird künftig die Funktion kirchlicher Medienarbeit definiert? Wo wird die kirchliche Medienarbeit angesiedelt? Wer bezahlt die Medienarbeit? Sollen alle Kirchenmitglieder erreicht werden oder bestimme Gruppen zielgerichteter? Soll die Kommunikation der Kirchen bischöfliche Verkündigung oder Dialog und Meinungsbildung sein? Quelle: Klenk 2013: These Die eine und dauerhafte Anforderung an Öffentlichkeitsarbeiter ist Sinn verstehen und Sinn geben! 80 40

41 81 Literatur Altmeppen, Klaus-Dieter/Klaus Arnold Journalistik (2013): Grundlagen eines organisationalen Handlungsfeldes. München: Oldenbourg. Baerns, Barbara (1985): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Köln. Bentele, Günter/Lars Großkurth/René Seidenglanz (2007): Profession Pressesprecher Vermessung eines Berufsstandes. Berlin: Helios Media. Bentele, Günter (2003): Kommunikationsforschung: Public Relations. In: Bentele, Günter/Brosius, Hans-Bernd/Jarren, Otfried (Hrsg.): Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden, S Bonfadelli, Heinz (2005): Was ist öffentliche Kommunikation? Grundbegriffe und Modelle. In: Bonfadelli, Heinz/Jarren, Otfried/Siegert, Gabriele (Hrsg.): Einführung in die Publizistikwissenschaft. 2. Aufl. Bern, S Cline, Carolyn G., et al. (1986): The Velvet Ghetto: The Impact Of The Increasing Percentage Of Women On Public Relations and Business Communications. San Francisco. Fischer-Brandenberger, Isabella (2003): Frauen im Berufsfeld Public Relations: eine empirische Studie zur beruflichen Situation von Frauen in Führungspositionen in der schweizerischen PR-Branche. Lizentiatsarbeit. Zürich. Klenk, Christian (2013): Zustand und Zukunft katholischer Medien. Prämissen, Pobleme, Prognosen. Münster. Löffelholz, Martin (1997): Dimensionen struktureller Kopplung von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus. In: Bentele, Günter/Haller, Michael (Hg.): Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit. München, S

42 Müller, Edith (1991): Das Berufsbild Public Relations. Eine empirische Untersuchung zur beruflichen Realität der PR-Schaffenden in der Deutschschweiz. Lizentiatsarbeit. Zürich. Rhomberg, Karin (1991): PR-Berater: Wer sie sind Wie sie es werden. Zürich. Röttger, Ulrike (2000): Public Relations Organisation und Profession. Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion. Eine Berufsfeldstudie. Opladen/Wiesbaden. Röttger, Ulrike/Preusse, Joachim/Schmitt, Jana (2011): Grundlagen der Public Relations. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden. Schulze-Fürstenow, Günther (1987): PR-Perspektiven. Beitrag zum Selbstverständnis gesellschaftsorientierter Öffentlichkeitsarbeit. Neuwied. Schweiger, Wolfgang (2013): Determination, Intereffikation, Medialisierung. Theorien zur Beziehung zwischen PR und Journalismus (Reihe Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft). Baden-Baden: Nomos. Siegert, Gabriele/Brecheis, Dieter (2010): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. 2., überarb. Aufl. Wiesbaden. SPRG (o.j.): Public Relations. Selbstverständnis einer Branche und eines Berufsstandes. Zürich. Szyszka, Peter (1998): Öffentlichkeitsarbeit. Profile und Merkmale beruflicher Basisqualifikationen. In: Medien Journal, H. 3. Public Relations: Qualifikationen und Kompetenzen. S Zerfaß, Ansgar, Joachim Schwalbach, Muschda Sherzada (2013): Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements: Eine empirische Studie bei Vorständen und Geschäftsführern in deutschen Großunternehmen. Leipzig