Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik Voraussetzung für die gesellschaftliche Akzeptanz nachhaltiger Forstwirtschaft

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1 Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik Voraussetzung für die gesellschaftliche Akzeptanz nachhaltiger Forstwirtschaft 9. Forstpolitisches Forum des Sächsischen Staatsministeriums für Umwelt und Landwirtschaft, , Schloß Schlettau Dirk Schmechel, Freising Bayerische Landesanstalt für Wald und Forstwirtschaft

2 Überblick 1. Um was geht es? 2. Zielgruppenanalyse 3. Selbstbild Fremdbild 4. Wie können wir Nachhaltige Forstwirtschaft (besser) kommunizieren? 2

3 Begrifflichkeiten Forstliche Öffentlichkeitsarbeit will zielgerichtet und systematisch die Öffentlichkeit oder bestimmte Teilöffentlichkeiten durch Kommunikation in ihrem Denken und Handeln für die Belange des Waldes und der Forstwirtschaft gewinnen. Sie vermittelt die Kernbotschaften der Forstverwaltung zielgruppengerecht, mediengerecht und mit den jeweils bestgeeignetsten Methoden. (Bayr. Forstverw.) 3

4 Begrifflichkeiten Waldpädagogik ist qualifizierte, waldbezogene Umweltbildung. Sie umfasst alle den Lebensraum Wald und seine Funktionen betreffenden Lernprozesse, die den Einzelnen und die Gesellschaft in die Lage versetzen, langfristig, ganzheitlich und dem Gemeinwohl verpflichtet und damit verantwortungsvoll sowie zukunftsfähig zu denken und zu handeln. Waldpädagogik ist Bildungsarbeit zur Förderung von Verständnis und Akzeptanz für die nachhaltige Waldbewirtschaftung. Sie leistet Beiträge zur Bildung für nachhaltige Entwicklung (Rahmenrichtlinien Bundeswaldpädagogik-Zertifikat) 4

5 Sender Zielgruppenanalyse Von zentraler Bedeutung: "Wir können nicht nichtkommunizieren!" Selbstoffenbarung Sachinfo Nach- richt Appell Empfänger Zielgruppe Beziehung 5

6 Zielgruppenanalyse 6

7 Zielgruppenanalyse Wie "tickt" unsere Zielgruppe? Jede Zielgruppe hat eigene Wünsche, Ansprüche und Sorgen zum Thema Wald. Dies ist jeweils abhängig von: Eigenschaften z. B. Alter, Bildungsstand Wertvorstellungen Bevorzugte Medien Verhältnis zur Forstverwaltung Etc. 7

8 Zielgruppenanalyse 8

9 Zielgruppenanalyse Studie: S. Kleinhückelkotten: Die öffentliche Meinung über die Qualität der Forstwirtschaft (Forst und Holz, Heft 1 /2010; S , Forst und Holz in der überregionalen und regionalen Presse S ) Aussage Wälder dürfen genutzt werden, solange nicht mehr Holz entnommen wird als nachwächst Der Wald spielt eine wichtige Rolle als Energie- und Rohstofflieferant (Bauholz, Brennholz, usw.) Ich finde das Fällen von Bäumen zu wirtschaftlichen Zwecken nicht gut Für den Wald ist es das Beste, wenn man ihn wild wachsen lässt % der Bevölkerung Ein Wald muss ordentlich und aufgeräumt sein 69 Mit ihren Maschinen richtet die Forstwirtschaft in den Wäldern Schäden an 58 9

10 Zielgruppenanalyse ECORYS-Studie: Die öffentliche Meinung über die Qualität der Forstwirtschaft 10

11 Zielgruppenanalyse Ursache? Wissensdefizite! Nachhaltigkeit schon gehört? 15 % 1999 (PREISENDÖRFER) 13 % 2000 (KUCKARTZ) 28 % 2002 (KUCKARTZ) 22 % 2003 (KUCKARTZ) Kinder kennen im Durchschnitt 12 Automarken aber nur 3 Baumarten KALFF 1994 Was ist Nachhaltigkeit? (Jugendreport, BRÄMER 2003) 54 % keine Ahnung 20 % die Natur nicht stören 9 % die Natur nicht zerstören 9 % Ressourcen nutzen 7 % schützen und pflegen 2 % nicht mehr nutzen als nachwächst Kinder kennen im Durchschnitt von 12 Baumarten nur 3,7 SDW-Pisa-Wald- Studie

12 Zielgruppenanalyse Ursache? Demografischer Wandel! Verstädterung Altersstruktur Bevölkerung in Städten: 2010: 73 % 2030: 80 % Durchschnittsalter: 2010: 43,7 2030: 47,5 Kinder pro Frau: 2013: 1,36 12

13 Zielgruppenanalyse Ursache? - Natur-Defizit-Syndrom! Verlust von Naturerfahrungen ZV, PC, Internet, Handy, Facebook Überbehütung / Angst Schulbildung als Naturbarriere 13

14 Selbstbild - Fremdbild Wie sehen wir uns selbst? und Wie sehen uns unsere Zielgruppen?? 14

15 Selbstbild - Fremdbild Kann es sein, dass wir die Befindlichkeiten unserer Zielgruppe(n) zu wenig kennen oder gar zu wenig ernst nehmen? (Bürgerbeteiligung, Partizipation!) Das Waldsterben in den Köpfen (Der Spiegel, November 1981) 15

16 Selbstbild - Fremdbild Kann es sein, dass wir teilweise zu oberlehrerhaft auftreten? dass wir oft meinen über den Wald alles (besser) zu wissen? Wollen wir unsere Entscheidungen überhaupt allen Wald- Interessensgruppen transparent machen? 16

17 Selbstbild - Fremdbild Kann es sein, dass die Forstwirtschaft dadurch (trotz dem sehr positiven Försterbild),. oftmals skeptisch hinterfragt wird? teilweise als arrogant wahrgenommen wird? manchmal zu wenig ernst genommen wird? 17

18 Wie können wir nachhaltig kommunizieren? Wie können wir nachhaltige Forstwirtschaft besser kommunizieren? 18

19 Strategieumsetzung Strategieklärung Wie können wir nachhaltig kommunizieren? Definition von Vision und Profil Strategie! Def.v. Kernbotschaften und Aufgabenfeldern Bestehende Ziele, Zielgruppenanalyse, Stärken/Schwächen Definition der Strategie Analyse der externen und internen Rahmenbedingungen, Trends Strategische Ziele Messgrößen Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Maßnahmen 19

20 Wie können wir nachhaltig kommunizieren? Ziel- und zielgruppengerechte Planung Jahresplanung, jährliche Schwerpunktthemen Abstimmung mit Kampagnen, Waldtagen, Kernbotschaften auf Zielgruppe abstimmen Wer alle ansprechen will, spricht niemanden an Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler Erfolgskontrolle Quantitativ und qualitativ Rückkopplung für den nächsten Planungsprozess 20

21 Wie können wir nachhaltig kommunizieren? An sehr guten Ansätzen dranbleiben 2011, 2013, Wie?? Der NH ein Gesicht geben! Transparenz Sprache Abstimmung 21

22 Wie können wir nachhaltig kommunizieren? "Der Held und der Bösewicht wie durch Erzählungen das Gute und das Böse entsteht" (Dobler, Suda; lwf-aktuell Nov./2013) Unterschiedliche Erzählungen konkurrieren in der Öffentlichkeit um Wahrnehmung und Weiterentwicklung Der Erzähler weist dabei sich und anderen bestimmte Rollen zu der Erzähler wird zum Held, die Gegenseite zum Bösewicht Die Glaubwürdigkeit des Erzählers entscheidet darüber, welche Darstellung in der Öffentlichkeit besser wahrgenommen wird Öffentliche Erzählungen werden meist nicht auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft Beispiel Greenpeace Welche Rolle spielen wir? 22

23 Wie können wir nachhaltig kommunizieren? Sind wir bereit für die Neuen Medien? Video, podcasts social media, communities, 23

24 Wie können wir nachhaltig kommunizieren? Der Waldpädagogik den Stellenwert zukommen lassen, den sie verdient! Bildungsaufgabe der Forstverwaltungen? Wertschätzung durch die Führungskräfte? (Waldstrategie 2050 Sachsen!) Ausreichend Personal/Finanzen? Qualitätssicherung (Zertifikat!) Kooperation mit anderen Akteuren der Umweltbildung und BNE? Bedeutung in EU-Forstpolitik? 24

25 Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit! 25