Wettbewerbsvorteil durch partnerschaftliche Gestaltung innovativer Kundenprozesse

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1 Wettbewerbsvorteil durch partnerschaftliche Gestaltung innovativer Kundenprozesse Dr. Wolfgang Martin Analyst, Mitglied im CRM-Expertenrat und Research Advisor am Institut für Business Intelligence

2 Konsequente Service-Orientierung CRM 2006 Konvergenz von Service, Marketing und Vertrieb CRM 2007 Prozess- und Service-Orientiertes CRM Service in Echtzeit Marketing und Vertriebspotentiale per Echtzeit-Interaktionen S.A.R.L. Martin

3 Kunden-Orientierung Definition Kunden-Orientierung bedeutet die Integration aller Prozesse in Richtung zum und vom Kunden, mit dem Ziel, das Kundenpotential optimal zu erschließen. Beziehungs- Profitabilität Potential # Beziehungen heutiger Kundenwert Beziehungsdauer Kunden-Orientierung ist ein ganzheitliches Geschäftsmodell ftsmodell. Es umfaßt Menschen,, Strategie, Prozesse und Technologie S.A.R.L. Martin

4 Kunden-Orientierung Modell CRM-Strategie Kundenwertmanagement für den Kunden (Wertschöpfung) CRM-Kultur und Organisation Orchestrierung von Kanälen, Prozessen und Daten Integrierte Kanäle Integrierte Prozesse Integrierte Daten Kundenwertmanagement vom Kunden (Kundenbewertung) Integrierte Aktionssteuerung (Closed Loop) Integrierte Effizienzmessung (CRM-Controlling) S.A.R.L. Martin

5 Beziehungsmanagement Kundenlebenszyklus -Muster engagieren Ausrichten der Prozeßmodellierung am Lebenszyklus Service abschließen + Steigere Umsätze Zeit 0 T0 T1 TX Akquisitions-Kosten - Bestandssicherungs-Kosten Penetrations-Umsätze Reduziere Kosten liefern Kunden- Akquise Kunden- Penetration Kunden- Bestandssicherung Kunden- Lebenszyklus S.A.R.L. Martin

6 Marketing & Kunden-Interaktionen Jede Interaktion auch Service - mit dem Kunden ist eine Marketing-Gelegenheit engagieren abschließen Service engagieren Service Kunde liefern engagieren abschließen liefern Kunde abschließen Service Kunde liefern S.A.R.L. Martin

7 Beziehungsmanagement heißt Dialog Fokus Kanal Kommunikation Zeit Segment Durchführung Out Produkt Mono Monolog Monate Gruppen Programm In Kunde Multi-Kanal Dialog Sekunden Individuen Ereignis Kunden-Orientierung erfordert das Modellieren der Interaktionen mit dem Kunden über den Lebenszyklus S.A.R.L. Martin

8 CRM Architektur Kunden-Strukturen Kunden-Segmente Organisation Phase der Beziehung Kultur Prozeß-Strukturen Engagieren Abschließen Liefern Service Vertrieb Service Marketing Kanäle POI Technologie-Strukturen operative analytische kollaborative Services Integrationsplattform S.A.R.L. Martin

9 CRM 2006 richtig gemacht Wirkungsvolles CRM muß in die übergeordnete Geschäfts(bereichs-)strategie integriert sein, auf Mitarbeitern, Organisation und Technologie aufbauen, Analyse, Planung und Durchführung von Kundenmanagement-Aktivitäten miteinander verbinden, Maßnahmen zur Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenentwicklung aufeinander abstimmen sowie die Bedürfnisse einzelner Kunden und Kundengruppen berücksichtigen. Fazit S.A.R.L. Martin

10 Konsequente Service-Orientierung CRM 2006 Konvergenz von Service, Marketing und Vertrieb CRM 2007 Prozess- und Service-Orientiertes CRM Service in Echtzeit Marketing und Vertriebspotentiale per Echtzeit-Interaktionen S.A.R.L. Martin

11 Kunden-Orientierung und Prozesse Servicelevel-Differenzierung ist eine gute Praxis Das Service-Angebot auf den Kunden abstimmen Profit 20%Top Kunden 150 bis 180% 100% 60% Standard- Kunden (kritische Masse) 20 bis 50% 20%unprofitable Kunden Wie können wir Kunden- Orientierung in alle relevanten Geschäftsprozesse bringen? CRM Applikationen implementieren reicht nicht! Beispiel: Service- Differenzierung im Mahnwesen Lösung: abteilungsübergreifender SOA basierender Geschäftsprozess per compound application S.A.R.L. Martin

12 Business Process Management Prozesse sind applikationsunabhängig Ausführen Regelbasierte, applikationsübergreifende Process- Engine kollaborativer Geschäfts fts-prozeß Business Process Management kollaborativer Geschäfts fts-prozeß Analyse, Design, Test, Simulation Infrastruktur: SOA Modellieren Corporate Performance Management Metriken, Business- Analytik Planen Überwachen & Steuern S.A.R.L. Martin

13 SOA und CRM on Demand kollaborativer Geschäfts fts-prozeß Service Level Agreements (SLA) Service Level Agreements (SLA) ERP Data Warehouse CRM Daten Services Kollaborativer Service ( ) Content Management SMS Services Interner oder externer Service? Der volle Mehrwert von CRM on Demand erschließt sich mit einer SOA S.A.R.L. Martin

14 Kunden-orientierte Prozesse Das Geld steckt in den Geschäftsprozessen! CRM Applikationen liefern die Funktionalität... um Aktivitäten mit Kunden-Orientierung anzureichern Dazu braucht man eine SOA als Infrastruktur... um auch von CRM on Demand zu profitieren Und......es muß nicht immer CRM oder CM heißen, wenn man Kunden gewinnen, ausbauen und binden will. Fazit S.A.R.L. Martin

15 Konsequente Service-Orientierung CRM 2006 Konvergenz von Service, Marketing und Vertrieb CRM 2007 Prozess- und Service-Orientiertes CRM Service in Echtzeit Marketing und Vertriebspotentiale per Echtzeit-Interaktionen S.A.R.L. Martin

16 Die Bedeutung von Echtzeit Definition: Echtzeit im Business heißt die Verfügbarkeit der richtigen Information zur richtigen Zeit am richtigen Ort für den richtigen Zweck. Echtzeit und Uhrzeit sind zwei verschiedene Dinge Statt real-time sagte man besser in-time oder right-time Echtzeit bedeutet die Synchronisierung von Prozessen S.A.R.L. Martin

17 Leveraging intelligence in the order process Eastern Buffet Bicycle Package Bowling Arrangement SPSS cross sell offer S.A.R.L. Martin

18 Intelligence im Call Center 1. CSA enters live customer comments Julie Chesson 2. When saved, comments are analyzed using Predictive Text Analytics minute_charges, new_phone 2 New plan request Does not have enough minutes so is getting charged penalties. Also, phone is outdated. Would like a new phone asap Customer churn score is generated and displayed in real-time RET -600 Midwest minutes - $19/mo Voluntary Churn HIGH 3 Matching Offers As a valued customer, we would like to offer you a special promotion of 600 Midwest minutes for only $19/mo. Can I switch you to your personal plan now? S.A.R.L. Martin CSA s script responds dynamically

19 Beispiel: BI als Web Service Die epoq Engine im Call Center: intelligente Kundeninteraktion in Echtzeit S.A.R.L. Martin

20 Intelligente Prozesse kollaborativer Geschäfts fts-prozeß Präsentations-Services Präsentations-Logik Geschäfts-Logik Lücke Daten-Logik Daten-Services S.A.R.L. Martin Integrations-Logik (Web) Services intern/extern/hosted Daten Services Data Mining prädiktive Modelle (PMML/ JDM)

21 Erfolg in Zahlen AEGON (NL) Call Center Anrufe/Jahr Generierte X-Sell-Empfehlungen Eingesetzte X-Sell-Empfehlungen Ergebnis: hoch-qualifizierte Interessenten Produktverkäufe 30m zusätzlicher Umsatz S.A.R.L. Martin

22 Vom Datenschutz zum Wettbewerbsvorteil Öffentlich demonstrierte und zertifizierte Business-Ethik kann Wettbewerbsvorteile bringen Datenqualität Datenschutz Security Datenschutz-Politiken müssen entwickelt und den Kunden kommuniziert werden Datenschutz sollte in die Lebenszyklus-Strukturen modelliert werden Der CPO sollte Datenschutz, Datenqualität und Security verantworten S.A.R.L. Martin

23 Customer Experience Management Welchen Wert hat der Kunde für das Unternehmen Was weiß das Unternehmen über den Kunden Welchen Wert erfährt der Kunde vom Unternehmen Was weiß der Kunde über das Unternehmen Customer Equity Unternehmen CEM Customer Value Reaktionen in Echtzeit Kunde S.A.R.L. Martin

24 Evolution in der Kundenansprache Präzision/Wertschöpfungspotential Response- Orientierung durch Segmentierung Sichtbarkeit durch Streuung Werbung Direkt- Marketing Response- Optimierung durch Scoring Zielgruppen- Marketing Individualisierung durch Kunden- Orientierung Database- Marketing Intelligente Interaktionen in Echtzeit Marketing In Echtzeit Statistik 1.Gen. 2.Gen. Data Mining Zeit S.A.R.L. Martin

25 Service in Echtzeit Der Kundenwert schöpft einen Mehrwert, wenn man ihn in allen Interaktionen mit dem Kunden nutzt Ohne Analytik, Datenintegration und Datenqualität keinen Kundenwert Echtzeit steigert den Wert von Kundenwert: Die richtige Information zur richtigen Zeit am richtigen Ort für den richtigen Kunden schafft einen Mehrwert Fazit S.A.R.L. Martin

26 Konsequente Service-Orientierung CRM beginnt bei der Unternehmensstrategie, kommt mit einem neuen Modell zur Prozeßmodellierung (Lebenszyklusmodellierung): Service, Marketing und Vertrieb konvergieren. Dazu braucht CRM eine neue Architektur, eine SOA. White Paper zu CRM, BPM, SOA und Analytik, kostenloser Download auf Kontakt: S.A.R.L. Martin