Betriebskosten im Online-Handel. Welche Anforderungen sind für die Systemauswahl entscheidend? Hans-Jürgen Collatz ebusiness-lotse Thüringen

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1 Betriebskosten im Online-Handel Welche Anforderungen sind für die Systemauswahl entscheidend? Hans-Jürgen Collatz ebusiness-lotse Thüringen 2. Südbrandenburger ebusiness-tag

2 Viele Online-Shops scheitern Neckermann ist nun offiziell pleite Das Amtsgericht Frankfurt hat das Insolvenzverfahren gegen zwei Neckermann-Gesellschaften eröffnet. Trotz monatelangem Bemühen konnte kein Investor für den Onlineversender gefunden werden. (Auszug: Die Welt ) Quelle: "Strahlkraft überschätzt Die Wiederbelebung der traditionsreichen Versandhandelsmarke Quelle wird für den einstigen Konkurrenten Otto zum Flop: "Wir sind nicht zufrieden und erreichen unsere Pläne nicht", sagte Otto-Vorstandsvorsitzender Hans-Otto Schrader. "Wir haben die Strahlkraft der Marke Quelle überschätzt." (Auszug: Versandhausberater.de vom ) Otto lässt sich auf Preiskampf ein Die Preissenkungen sind eine Reaktion auf den deutlich angezogenen Wettbewerb und eine sich verschlechternde Marktsituation für den Einzelhandel. Die Preissenkungen werden von der Branche in dieser Situation als erforderlicher Schritt angesehen - der aber kaum ausreichen werde, verlorenes Terrain wiedergutzumachen. Die drei Universalhändler des Konzerns, Otto, Baur und Schwab, sollen künftig organisatorisch enger zusammenrücken und bekommen eine gemeinsame Geschäftsführung. Doppelt besetzte Stellen, das gilt als sicher, werden gestrichen. (Auszug: ftd.de vom ) 2

3 Gnadenloser Preiskampf seit Einführung der Pflichtangaben (Hersteller, EAN und/oder Artikelnummer) Beispiel: Amazon Produktansicht Beispiel: Preissuchmaschine Google 3

4 Informieren Preise vergleichen Kaufen 4

5 Kostenverteilung im Online-Handel Kostenverteilung im Online-Handel am Beispiel der Komplettlösung: Modellrechnung Kosten/Jahr Feuerwear 2008 Anzahl der Bestellungen Durchschn. Warenkorb 55 Retourenquote 2,0% Versandkostenpauschale 4 Umsatz incl. Versandkosten -Vollretouren, ohne Zahlungsausfälle Kennzahlen Gesamt Prozent Online Shop Contentpflege 976,00 1,3% 4.208,00 5,6% 35% 30% 25% Kosten in % vom Umsatz Eine gute Kostenplanung zeigt schnell Reserven und Verbesserungspotentiale auf, doch sie muss die verschiedenen Vertriebskanäle berücksichtigen. Debitorenmanagement 1.625,52 2,2% Bonitäts-/Adressprüfung Lager- /Wareneingangskosten Kommissionierung Verpackungsmaterial Frachtkosten Retourenkosten (log. u. kaufm.) Systemintegration Online Marketing 0,00 0,0% 813,32 1,1% 2.186,60 2,9% 465,40 0,6% 4.311,22 5,7% 82,94 0,1% 2.060,00 2,7% 2.750,00 3,7% 20% 15% 10% Kleine Shops mit einem optimalen Produktsortiment werden den großen Playern gefährlich, stehen aber zunehmend untereinander auch im Wettbewerb. Auswertungen 2.880,00 3,8% 5% Kundenbetreuung 798,75 1,1% Sonstiges Gesamt 480,00 0,6% ,75 31,4% 0% Feuerwear

6 Chancen und Vorteile kleiner Nischenplayer Durch die Konzentration und Optimierung aller Online- Handelsaktivitäten auf ein Kernsortiment entstehen Einkaufsvorteile, Suchmaschinenvorteile und Kosteneinsparungspotentiale z.b. im Online-Marketing durch bessere Click- und Conversionraten. Mit einem breiten Produktsortiment können diese Vorteile nicht erzielt werden. (Quelle.de Fachmarkt.de Tonerspezialist.de) 6

7 Recherchen zur Suchmaschinen- und Sortimentsoptimierung Eigene umfassende Recherchen zur Suchmaschinen- und Sortimentsoptimierung z.b. mit dem Google Keyword-Planer sind existentiell wichtig. Sie sind sehr aufwendig und werden meist vernachlässigt oder nur zu Marketingzwecken an eine Agentur übertragen. 7

8 Recherchen zur Suchmaschinen- und Sortimentsoptimierung Die Google Suchergebnisseite mit ihren unterschiedlichen Ergebnissen z.b. für Bilder, Shoppinganzeigen, Product-Ads, organischen oder bezahlten Anzeigen ist ein wichtiges Kontrollinstrument. Mangelnde Recherchen und falsche Sortimentspolitik lassen Online Shops scheitern. Wer nicht versteht, warum Wettbewerber bei Google besser positioniert sind und, wer in Preissuchmaschinen nicht mithalten kann, ist auf dem Markt chancenlos. 8

9 Preissuchmaschinen Wohin entwickelt sich Google Shopping? Aus allen Entwicklungsecken integriert Google nun die benötigten Module zum Gesamtkonzept eines Marktplatzes mit Produktdarstellungen, -suchen, Shopbewertungen, Bezahldiensten und API- Schnittstellen zum Andocken eigener Lösungen. Erwächst hier eine Konkurrenz zu Amazon und Ebay? Wird Google Shopping ein neues erfolgreiches Produkt? Wie bereiten sich die Händler auf die Markteinführung in USA und in Deutschland vor? Bisher stand Google für Suche und Werbung. Jetzt treten sie aus diesem langen Schatten in die Welt der Marktplätze mit Komplettlösungen hinaus. (Quelle: Auszug von der Webseite Stand ) Google Wallet: Hinweise auf Bankeinzug (Quelle ) Google Händler- und Produktbewertungen Google product ad s 9

10 Viele Möglichkeiten zur Recherche und Sortimentsoptimierung Einschätzung möglicher Verkaufszahlen z.b. bei ebay Powersellern 10

11 Verkaufszahlen sind bei ebay transparent 11

12 Wo und wie lassen sich meine Produkte überhaupt verkaufen? Sind Marktplätze Ergänzung oder Alternative zum eigenen System? 12

13 Was ist der entscheidende Unterschied zwischen Amazon und ebay aus Sicht eines Verkäufers? ebay Produkt X Powerseller 1: 50 x verkauft /p.a. Powerseller 2: 450 x verkauft /p.a. Powerseller 3: 120 x verkauft /p.a. Powerseller 4: 230 x verkauft /p.a. Powerseller Y: 150 mögliche Verkäufe /p.a. Summe: Verkäufe p.a. bei ebay Wenn man annimmt, dass die Umsätze für diesen Artikel bei ebay und Amazon etwa gleich groß sind, Gross Merchandise Volume in Millionen $ Quelle: dann verkauft bei Amazon der günstigste Anbieter fast alles alleine, was bei 95 % = 950 Artikel p.a. wären. "Betriebskosten im Online-Handel" 13

14 Wann ist der Shop der richtige Vertriebskanal? Wie sieht es mit den Marketingkosten für den Shop aus? Vielleicht eignet sich ein Shop aber für die Pflege von Stammkunden im B2B Bereich oder ist erforderlich aufgrund besonderer Anforderungen, z.b. einem Konfigurator, der auf den Marktplätzen nicht zur Verfügung steht. 14

15 Festlegen der Vertriebskanäle erst nach Recherche Die Umsatzplanungen auf Basis der zu erwartenden Anzahl von Bestellungen, die durchschnittliche Warenkorbgröße und die Retoure-Quote sind immer sortiments- und marktplatzbezogen zu erstellen. Für die Einschätzung der Webshop-Umsätze bilden die ermittelten möglichen Suchanfragen, Impressionen, Klick- und Kaufabschlussraten die Grundlage. 15

16 Systemauswahl erst nach umfassender Recherche, Umsatzund Kostenplanung Systembausteine mit unterschiedlichen Datenbanken, Software- Entwicklungszyklen und Produkt-Updates, erzwingen permanente Anpassungen der Systeme und Schnittstellen. Dadurch können sie schnell zu einer erheblichen Kostenbelastung werden. Für 23% der Unternehmen waren technische Schwierigkeiten bei der Einführung des elektronischen Handels ein wesentlicher Hinderungsgrund. (Quelle Pressemitteilung des Statistisches Bundesamt vom 1.März 2010) 16

17 Systemkosten Gegenüberstellung individuelle Lösung SaaS Komplettlösung (Stand Januar 2010) 17

18 Systembausteine im Online-Handel Mietlösungen mit unterschiedlichen Schwerpunkten (Beispiele) plentymarkets ist die E-Commerce-Kommplettlösung mit der sich alle Prozesse im Online-Handel automatisiert abwickeln lassen. Die Lösung vereint eine auf den E-Commerce spezialisierte Warenwirtschaft mit einem voll integrierten Webshop und eröffnet dem Online-Händler zugleich ein Maximum an Absatzkanälen, da die Schnittstellen zu allen wichtigen Online-Marktplätzen (ebay, Amazon, Hitmeister, Yatego, meinpaket, Rakuten u.v.m.) bereits integriert sind und somit automatisiert bedient werden können. Von einer kompletten Warenwirtschaft über Rechnungswesen und Logistik bis hin zu Business Intelligence: Die umfassenden Funktionen der Actindo ERP-Suite decken alle Geschäftsbereiche ab. Durch den modularen Aufbau bietet Actindo als zukunftsweisende Cloud- Computing-Lösung optimale Voraussetzungen für das Wachstum Ihres Unternehmens. Unsere ebusiness-software: Für echtes MultiChanneling. Innerhalb der efulfilment Plattform übernimmt die leistungsfähige MultiChannel Komponente die Steuerung aller gewünschten Zielkanäle und eshop-systeme. Sie vereinheitlicht die Prozesse und reduziert die Komplexität, die bei wachsender Anzahl parallel bedienter evertriebskanälen steigt. Ganzheitliches System aus Warenwirtschaft/ERP, Logistik, Produktionssteuerung, Kassenlösung, CRM und Shopsystem Die Abbildung sämtlicher betrieblicher Prozesse in einem einzigen ganzheitlichen System dieser Aufgabe hat sich die e-vendo AG gestellt und eine ebusiness-lösung, bestehend aus Online- Warenwirtschaft/ERP, Logistik, Produktionssteuerung, Kassenlösung, CRM und Onlineshop mit integrierter Homepage, entwickelt. 18

19 Systembausteine im Online-Handel Eigenständige Shop-Systeme oder Mietsysteme für Einsteiger ( ( 19

20 Anzahl der Aufträge entscheidend für Systemauswahl Kostenverteilung im Online-Handel Modellrechnung Kosten/Jahr Variante 1 Kosten/Jahr Variante 2 Anzahl der Bestellungen Durchschn. Warenkorb Retourenquote 1,0% 1,0% Versandkostenpauschale 2 2 Umsatz incl. Versandkosten -Vollretouren, ohne Zahlungsausfälle Kennzahlen Einzelpreis Menge Gesamt Prozent Einzelpreis Menge Gesamt Prozent 120% 100% Kosten in % vom Umsatz Online Shop 976,00 1,5% ,67 27,3% Contentpflege 4.920,00 7,7% 4.920,00 7,7% Debitorenmanagement 2.572,14 4,0% 2.572,14 4,0% 80% Bonitäts-/Adressprüfung 1.380,00 2,1% 1.380,00 2,1% Lager- /Wareneingangskosten ,00 16,1% ,00 16,1% Kommissionierung 4.857,60 7,6% 4.857,60 7,6% 60% Verpackungsmaterial 663,60 1,0% 663,60 1,0% Frachtkosten Retourenkosten (log. u. kaufm.) 7.428,85 11,6% 7.428,85 11,6% 76,56 0,1% 76,56 0,1% 40% Systemintegration 2.900,00 4,5% 1.800,00 2,8% Online Marketing Auswertungen 5.500,00 8,6% 5.500,00 8,6% 2.880,00 4,5% 2.880,00 4,5% 20% Kundenbetreuung 840,00 1,3% 1.090,00 1,7% Sonstiges Gesamt 480,00 0,7% 480,00 0,7% ,76 71,4% ,42 95,9% 0% Variante 1 Variante 2 Bei kleinen Shops sind Betriebs- und Systemkosten besonders wichtig. 20

21 Anzahl der Aufträge entscheidend für Systemauswahl Kostenverteilung im Online-Handel Modellrechnung Kosten/Jahr Variante 1 Kosten/Jahr Variante 2 Anzahl der Bestellungen Durchschn. Warenkorb Retourenquote 1,0% 1,0% Versandkostenpauschale 2 2 Umsatz incl. Versandkosten -Vollretouren, ohne Zahlungsausfälle Kennzahlen Einzelpreis Menge Gesamt Prozent Einzelpreis Menge Gesamt Prozent 40% 35% Kosten in % vom Umsatz Online Shop 976,00 0,2% ,67 2,7% 30% Contentpflege 4.920,00 0,8% 4.920,00 0,8% Debitorenmanagement Bonitäts-/Adressprüfung ,24 4,0% ,24 4,0% ,00 2,1% ,00 2,1% 25% Lager- /Wareneingangskosten ,00 1,6% ,00 1,6% Kommissionierung ,00 7,6% ,00 7,6% 20% Verpackungsmaterial 6.636,00 1,0% 6.636,00 1,0% Frachtkosten ,52 11,6% ,52 11,6% 15% Retourenkosten (log. u. kaufm.) 765,60 0,1% 765,60 0,1% Systemintegration ,00 3,0% 1.800,00 0,3% 10% Online Marketing 5.500,00 0,9% 5.500,00 0,9% Auswertungen 2.880,00 0,4% 2.880,00 0,4% 5% Kundenbetreuung 1.650,00 0,3% 1.900,00 0,3% Sonstiges Gesamt 480,00 0,1% 480,00 0,1% ,36 33,6% ,03 33,5% 0% Variante 1 Variante 2 Mit zunehmendem Bestellvolumen spielen die Fulfillmentkosten wie Frachtkosten, Kommissionierung, aber insbesondere auch die Prozesskosten, wie z.b. die Systemintegration, eine entscheidende Rolle. 21

22 Weitere Anforderungen für die Systemauswahl Spezielle Produktanforderungen Lieferantenanbindungen Vertriebsregionen, Sprachen, B2B oder B2C Produktpräsentation ( Zoom-Server, Konfigurator, ) Zusätzliche Funktionen (Ladenkasse, CMS, CRM, ) Logistik (Lagerverwaltung, verschiedene Läger, ) Bestellvolumen Vorhandene IT-Infrastruktur (Integration oder stand-alone Installation) Eigenes know-how im IT-Bereich (Eigenbetrieb oder SaaS) Besondere Anforderungen an Datensicherheit Individuelle technische Anforderungen 22

23 Fazit Nur wer Alleinstellungsmerkmale für seine Produkte hat oder sich auf ein Produktsegment konzentriert, kann im Online-Handel bestehen. Voraussetzung sind vergleichbare Einkaufskonditionen gegenüber den Mitbewerbern und ein ständiges Beobachten und Anpassen der Geschäftsprozesse Aus der Vielzahl der am Markt verfügbaren Systeme lassen sich nach umfassender Analyse geeignete Produkte identifizieren. Die so ausgewählten Systeme sind jedoch nur ein Werkzeug und machen auch nur einen Teil der Kosten aus. Entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Online-Handels sind meist nicht die Systeme. 23

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! ebusiness-lotse Thüringen - Infobüro Jena Hans-Jürgen Collatz jena@ebusiness-lotse-thueringen.de 24