Ist Ihr CMS bereit für Customer Experience Management?

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1 Ist Ihr CMS bereit für Customer Experience Management? 7 Empfehlungen /de

2 Ist Ihr CMS bereit für Customer Experience Management? 7 wichtige Fragen Customer Experience Management (CXM) steht in vielen Unternehmen ganz oben auf der Prioritätenliste. Unternehmen erkennen allmählich, dass die neuesten digitalen Trends heutiger Verbraucher keine Bedrohung sind. Im Gegenteil: Es bietet sich dadurch eine einzigartige Gelegenheit, Verbraucher zu verstehen und zu begeistern. Ihre Unternehmens-Webseite ist nicht länger die einzige Möglichkeit, Kunden anzusprechen. Modernes Marketing umfasst die Nutzung von sozialen Netzwerken, Multimedia-Inhalten und globalen Mikrosites. Marketingfachleute haben heutzutage eine Vielzahl von Daten zur Verfügung, mit deren Hilfe sie für die verschiedenen Kanäle gezielte Kampagnen erstellen und relevante, personalisierte digitale Erlebnisse schaffen können. Die Customer Experience wird von Inhalten bestimmt. Um sie möglichst persönlich zu gestalten, müssen Sie den Inhalt auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden, und zwar auf dem bevorzugten Gerät und in der Sprache des Kunden. In vielen Unternehmen hat die Nachfrage nach relevanten lokalisierten, zielgerichteten Inhalten zu einer wahren Informations- und Datenflut geführt. Die grundlegenden Unternehmenssysteme, die in diesem Überangebot von Inhalten für Ordnung sorgen können, sind Web Content Management Systeme für die Veröffentlichung von Webseiten, darunter häufig statische Brochureware -Seiten. Wie wäre es, wenn diese Systeme weit mehr leisten würden? Welche Erwartungen sollten wir an ein zeitgemäßes Content Management System (CMS) haben, das zur Unterstützung von Customer Experience Management (CXM) dient? Dieses White Paper beleuchtet sieben entscheidende Content Management- und Bereitstellungsfunktionen, mit denen Sie Ihren Kunden eine zeitgemäße Customer Experience ermöglichen und strategische Anforderungen erfüllen. Ihre Inhalte müssen einen guten ersten und einen bleibenden Eindruck hinterlassen ganz gleich, ob es sich um ein White Paper, ein Video, eine Infografik, ein Blog oder einen Tweet handelt. Die darin enthaltenen Informationen müssen für Ihre Bestandskunden und potenziellen Neukunden relevant sein, und sich nicht einfach nur gut anhören. Stefanie Stahl, Head of Content Marketing, UBM Tech Mittlerweile generieren wir alle zwei Tage so viele Informationen wie im gesamten Zeitraum vom Anbeginn der Zivilisation bis zum Jahr Eric Schmidt, Google CEO 1

3 Customer Experience: Was ist das eigentlich? Ihre Marke definiert sich durch die Gesamtheit der Erfahrungen, die Ihre Kunden an jedem einzelnen Touchpoint mit Ihnen machen von Markenbewusstsein, Entdeckung, Affinität, Interaktion und Kauf bis hin zu Verwendung, Pflege und Befürwortung. CXM steht für die überzeugende Kommunikation mit Kunden und die Bereitstellung einer relevanten, einheitlichen und einzigartigen Customer Experience. CXM ist Ihr Unterscheidungsmerkmal. 2

4 Ihr CMS sollte Multimedia-fähig sein Einer Studie von Internet Retailer zufolge gaben 52 % der Verbraucher an, dass Produktvideos ihre Online-Kaufentscheidungen positiv beeinflussen. Videos machen mittlerweile einen wichtigen Teil der digitalen Erlebnisse von Verbrauchern aus. Sie wecken Aufmerksamkeit und geben oftmals den Ausschlag für die Kaufentscheidung. Ein CXM-fähiges CMS sollte Videos effizient verwalten und die Erstellung und Verwaltung der verschiedenen Versionen ermöglichen, die für eine geräteübergreifende einheitliche Customer Experience sorgen. Zudem muss das CMS Interaktivität gewährleisten und die Lokalisierung von Overlays, Voice-overs und Untertiteln unterstützen. Auf YouTube finden sich unzählige Videos, in denen Verbraucher Ihre erste Erfahrung mit einem Produkt teilen. In der Regel handelt es sich um Produkte aus dem Bereich Unterhaltungselektronik. Der Einsatz von Videos lohnt sich jedoch nicht nur bei B2C-Marken. Ganz gleich, ob Sie Fahrzeugherstellern den Einsatz von Robotern demonstrieren oder als Softwareanbieter Kundenempfehlungen veröffentlichen möchten: Videos sind ein unverzichtbares Medium, wenn es darum geht, durch die Informationsflut hindurch Verbraucher zu erreichen, deren verfügbare Zeit knapp bemessen ist. Marketingfachleute wollen (potenzielle) Kunden möglichst lange festhalten, indem sie ihnen in Form von Overlays und interaktiven Elementen die Interaktion mit einem Video ermöglichen. Der Einsatz von Videos wirkt sich auf das Content Management eines Unternehmens aus, da insbesondere größere Dateien verkleinert und für die diversen Geräte von Verbrauchern optimiert werden müssen. Hinzu kommt, dass die Lokalisierung von Videos häufig mit hohen Nachbearbeitungskosten verbunden ist. 3

5 Ihr CMS sollte Kunden über mehrere Web-Kanäle ansprechen Die Verwaltung mehrerer Webseiten gehört in vielen Unternehmen zum Alltag nicht nur in Konzernen aus der Konsumgüterindustrie, die ihre diversen Marken und Produkte in verschiedenen Regionen und Hunderten von Sprachen veröffentlichen. Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen stehen heutzutage vor der Herausforderung, geografisch verteilte, erlebnishungrige und nutzenorientierte Verbraucher zufriedenstellen zu müssen. Ein CXM-fähiges CMS erfordert also die sinnvolle Verwaltung von Inhalten, damit diese nur einmal erstellt werden brauchen und dann ganz einfach auf verschiedenen Kanälen bereitgestellt und wiederverwendet werden können. Eine Webseite macht dabei lediglich einen von vielen weiteren Kanälen aus. Traditionelle Marketingmodelle sind überholt, und eine moderne, mehrere Webseiten umfassende Webstrategie geht weit über die Bereitstellung von Brochureware -Seiten in einer anderen Sprache hinaus. Benötigt werden unter anderem Self-Service-Extranets sowie Social Media-Webseiten, zielgruppenspezifische Seiten, Partner-/Händler-Seiten und Blogs. Bestimmte grundlegende Inhalte sind auf all diesen Kanälen identisch, z. B. Geschäftsbedingungen, Rechtshinweise und Branding; ebenso werden einige Inhalte gemeinsam genutzt. Man könnte also meinen, dass ein Content Management System hier Abhilfe schafft, doch gerade bei der Verwaltung von Inhalten über mehrere Seiten hinweg gibt es große Funktionsunterschiede insbesondere, wenn jede Webseite eine Art Content-Silo ist und nur wenige oder gar keine Inhalte gemeinsam genutzt werden. Verbraucher und Social Media-Nutzer erwarten heutzutage ein einheitliches Markenerlebnis. Marketingfachleute haben keine Zeit mehr, jede Seite und jeden Kanal einzeln zu ändern. Sie müssen mit einem einzigen Klick alle Inhalte auf allen Kanälen aktualisieren können. 4

6 Ihr CMS sollte auf globale Märkte und lokale Kunden ausgerichtet sein Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre globale Marke auf lokaler Ebene zu präsentieren. Es gibt Markenbestandteile, die ein Unternehmen definieren oftmals aufgebaut durch erhebliche Investitionen in das Branding. Da diese Markenbestandteile die Identität, Eigenschaften und Positionierung der Marke widerspiegeln, ist es wichtig, dass sie stets einheitlich präsentiert werden. Logos, Markenfarben und die Konsistenz des Benutzererlebnisses werden auf zentraler Ebene kontrolliert, müssen jedoch auf einer Vielzahl von lokalen Webseiten, Produkt- Mikrosites und Geschäftsbereichsportalen verwendet werden. Ein CXM-fähiges CMS sollte daher die vielschichtige Komplexität in Bezug auf Governance und die Weitergabe und gemeinsame Nutzung von Inhalten handhaben können. Darüber hinaus muss es zentrale Teams dazu befähigen, unverzichtbare Markenelemente, Inhalte und deren Übersetzung zu verteilen. Gleichzeitig dürfen lokale Teams jedoch nicht um die Möglichkeit beraubt werden, eigene lokale Inhalte zu erstellen und zu verwalten. Die Kontrolle erfolgt durch zentrale Marketingfachleute, die entscheiden, wann ein Rebranding erforderlich ist, und die dafür sorgen, dass eventuelle Änderungen auf allen Webseiten eines Unternehmens umgesetzt werden. Die relevante Kundeninteraktion erfolgt jedoch auf lokaler Ebene. Nicht nur muss die Zielgruppe in der richtigen Sprache angesprochen werden, auch der lokale Kontext und die kulturellen Besonderheiten sind zu berücksichtigen, darunter lokale Vorschriften, Gesetze, Gegebenheiten, Verhaltensnormen, Produktvarianten und Marktbedingungen. Unternehmen müssen also ein ausgewogenes Verhältnis zwischen lokaler Relevanz und globaler Markenkonsistenz finden. 5

7 Ihr CMS sollte Kunden mit relevanten Inhalten ansprechen Personalisierung, relevante Inhalte, kontextabhängige Inhalte drei verschiedene Bezeichnungen für ein und dasselbe Konzept: die Bereitstellung des richtigen Inhalts für den richtigen Kunden über dessen bevorzugten Kanal, ob Webanwendung über Desktop-PC, Smartphone, Facebook oder . In Bezug auf Content Management Systeme entstehen dadurch zwei Probleme. Erstens: Der Inhalt muss so verwaltet werden, dass er leicht wiederverwendet werden kann. Bei vielen Content Management Systemen liegt der Schwerpunkt auf Webseiten für Desktop-Benutzer. Damit der Inhalt jedoch für einen bestimmten Kunden, ein bestimmtes Gerät und einen bestimmten Kanal wiederverwendet werden kann, muss er in verschiedene Komponenten unterteilt und je nach Bedarf flexibel zusammengesetzt werden können. Zweitens: Wie lassen sich die verschiedenen Versionen verwalten, wenn der Inhalt unterteilt worden ist und kontextabhängige Varianten erstellt worden sind? Wie gehen Sie beispielsweise vor, um eine landesspezifische Version, eine Smartphone- Version oder eine spezielle Landingpage für Bestandskunden zu verwalten? Wie stellen Sie sicher, dass Änderungen an der deutschen Version auch auf die englische Version übertragen werden? Hieraus ergibt sich nicht nur das eine oder andere Problem bei der Inhaltsverwaltung, auch die Content-Bereitstellung ist eine Herausforderung. Viele Content Management Systeme können den Kontext eines Besuchers nicht erkennen und entsprechend auch nicht den richtigen Inhalt bereitstellen. Ein CXM-fähiges CMS muss verschiedene Arten von Inhalten nicht nur Seiten effizient verwalten und sie dann kontextabhängig zu einem relevanten Erlebnis zusammenstellen. 6

8 Ihr CMS sollte zu Ihrem Unternehmen passen Die zunehmende Nachfrage nach relevanten, zielgerichteten Inhalten für Kunden, die eine intensivere Interaktion mit Unternehmen erwarten, lässt sich nicht mehr mit einem kleinen Team aus Marketingfachleuten bewältigen. Die Kunden von heute wollen die persönliche Interaktion, nicht universelle Verkaufstechniken und Marketingbotschaften. Kaufentscheidungen werden anhand neuer Kriterien getroffen: Informationen, die sich nicht in der Produktbroschüre finden; die Interaktion mit einem Techniker, der in einem Forum technische Informationen angibt; das Abrufen des im Internet verfügbaren Benutzerhandbuchs. In vielen Unternehmen sind diese für den Kunden wertvollen Informationen in verschiedenen Abteilungen, Dokumentenmanagementsystemen, SharePoint, Digital Asset Management-Systemen und auf gemeinsam genutzten Cloud-Laufwerken wie Dropbox versteckt. Unternehmen, die auf der Suche nach einer Lösung sind, sollten bedenken, dass bei heutigen Integrationen der Fokus nicht mehr auf der Technologie liegt, sondern die spezifischen Geschäftsanforderungen im Vordergrund stehen. Entscheidungsträger sollten daher hinterfragen, wie ihr aktuelles Lösungsportfolio im Vergleich zu einer Digital Experience-Plattform abschneidet, wenn es um die Bereitstellung digitaler Geschäftsfunktionen geht. David Aponovich und Mark Grannan in Market Overview: Digital Customer Experience Delivery Platforms, Forrester Research, November 2013 Ein CXM-fähiges CMS muss auf sinnvolle Weise mit dem Unternehmen verbunden sein, damit der Zugriff auf die verschiedenen Informationsspeicher möglich ist. Nur dann können die diversen Content-Silos zusammengeführt und dem Kunden beispielsweise über Webseiten relevant präsentiert werden. 7

9 Ihr CMS sollte Inhalte auf Mobilgeräten vernünftig bereitstellen Dank Responsive Design ist es nun möglich, Webseiten auf jedem einzelnen Gerät einheitlich und korrekt anzeigen zu lassen. Marketingfachleute können diese Universallösung mit relativ simplem Code umsetzen. Doch reicht dies wirklich aus? Wenn Sie wissen, dass ein Kunde ein Mobilgerät benutzt, können Sie die Customer Experience für diesen Kontext relevant gestalten. Falls Ihr Kunde beispielsweise unterwegs und auf der Suche nach dem nächstgelegenen Service Center ist, richten Sie die Web Experience auf die jeweilige Displaygröße aus. Zusätzlich können Sie jedoch über das GPS des Smartphones einen Navigationslink bereitstellen, um den Kunden zum nächstgelegenen Standort zu führen. Allein dies resultiert in einer enormen Verbesserung der Customer Experience. Ein CXM-fähiges CMS muss intelligentes Responsive Design sinnvoll ergänzen. Nur dann können Sie Erlebnisse schaffen, die den gesamten Kundenkontext berücksichtigen und über das simple Abrufen Ihrer Webseite auf einem kleineren Display hinausgehen. Wenn Sie wissen, wie, wann und wo Ihre Kunden über ein Mobilgerät mit Ihnen kommunizieren, haben Sie die nötigen Daten zur Hand, um ein Erlebnis zu schaffen, das weit über das Abrufen einer Webseite auf einem kleinen Display hinausgeht. Ein Mobilgerät liefert Ihnen Kontextinformationen und Chancen, die Sie über einen Desktop einfach nicht erhalten würden, und daraus ergibt sich für Sie eine einzigartige Geschäftschance. Wie wäre es, wenn ein Händler erkennen würde, dass ein Kunde von seinem Geschäft aus auf das Internet zugreift? Diese Art der intelligenten Bereitstellung ist mit Responsive Design allein nicht möglich. Für eine optimale Mobile Experience muss der Kundenkontext berücksichtigt werden. 8

10 Ihr CMS sollte die teamübergreifende Zusammenarbeit ermöglichen Wir haben in diesem ebook bereits die Herausforderungen verdeutlicht, die CXM bei der Schaffung und Bereitstellung von Inhalten mit sich bringt. Das Ziel besteht darin, Kunden, die primär digitale Kanäle nutzen, über ihren persönlich bevorzugten Kanal und Standort anzusprechen, um eine relevante Customer Experience zu liefern. Fachleute für digitales Marketing und ihre Webmaster können dafür sorgen, dass ein Kunde Zugang zu den gewünschten Inhalten hat. Dies ist wichtig, weil ein Kunde sich vielleicht nicht mehr damit begnügen möchte, über die Webseite mit dem Vertriebsteam zu sprechen. Stattdessen wünscht er sich Kontakt zu den Entwicklern eines Produkts, zu Fachexperten und Peers, und zwar über eine Vielzahl digitaler Kanäle. Ein Content Management System muss dafür sorgen, dass die richtigen Personen im Unternehmen Inhalte erstellen und veröffentlichen können, damit die veränderten Erwartungen von Kunden optimal erfüllt werden können. Welche drei Anforderungen ergeben sich daraus für ein CMS? Intuitive, benutzerfreundliche und vertraute Tools Ein Governance-, Berechtigungs- und Workflow-Modell, mit dem Verfasser Inhalte erstellen, testen und Vorschauen anzeigen können Freigabeprozesse, mit deren Hilfe Inhalte vor der Veröffentlichung auf ihre Qualität geprüft werden Bei Pressemitteilungen beispielsweise wird ein Workflow benötigt, der neben den grundlegenden Prozessschritten auch Schritte wie die Gruppierung der verbundenen Dokumente, die Verwaltung der Übersetzungen sowie die Genehmigung und Veröffentlichung der Inhalte koordiniert. Ein CXM-fähiges CMS muss dafür sorgen, dass mehr relevante Inhalte von einer größeren Zahl von Verfassern erstellt und veröffentlicht werden können mit einem Governance- und Berechtigungsmodell, das einen angemessen Rahmen für die nötige Kreativität bietet. 9

11 Ein CXM-fähiges CMS ist Multimedia-fähig. Dies umfasst die effiziente Verwaltung von Videos sowie die Erstellung und Verwaltung der verschiedenen Versionen, die für eine geräteübergreifende einheitliche Customer Experience sorgen. Zudem muss das CMS Interaktivität gewährleisten und die Lokalisierung von Overlays, Voice-overs und Untertiteln unterstützen. spricht Kunden über mehrere Web-Kanäle an. Inhalte werden sinnvoll verwaltet, damit sie nur einmal erstellt werden brauchen und dann ganz einfach auf verschiedenen Kanälen bereitgestellt und wiederverwendet werden können. Eine Webseite macht dabei lediglich einen von vielen weiteren Kanälen aus.... ist auf globale Märkte und lokale Kunden ausgerichtet. Es muss die vielschichtige Komplexität in Bezug auf Governance sowie die Weitergabe und gemeinsame Nutzung von Inhalten handhaben können. spricht Kunden mit relevanten Inhalten an. Es muss verschiedene Arten von Inhalten nicht nur Seiten effizient verwalten und sie dann kontextabhängig zu einem relevanten Erlebnis zusammenstellen. lässt sich einfach in Ihr Unternehmen integrieren. Das CMS muss vollumfänglich integriert sein und Zugriff auf sämtliche Informationsdatenbanken haben. Nur dann können die diversen Content-Silos zusammengeführt und dem Kunden beispielsweise über Webseiten relevant präsentiert werden. sorgt für die vernünftige Bereitstellung von Inhalten auf Mobilgeräten. Dadurch werden Erlebnisse geschaffen, die den gesamten Kundenkontext berücksichtigen und über das simple Abrufen Ihrer Webseite auf einem kleineren Display hinausgehen. ermöglicht die teamübergreifende Zusammenarbeit. Es können mehr relevante Inhalte von einer größeren Zahl von Verfassern erstellt und veröffentlicht werden mit einem angemessenen Governance- und Berechtigungsmodell. 10

12 Die Verwaltung der Customer Experience ist vielschichtig. Im Mittelpunkt steht die Schaffung sinnvoller Erlebnisse anhand aussagekräftiger Kundeninformationen. Dabei spielt es weder eine Rolle, wie oder wo Kunden mit Ihnen interagieren, noch welche Sprache, welches Gerät oder welchen Kanal sie dafür verwenden. Die Verwaltung erstreckt sich über die gesamte Customer Journey und ist für Ihren Erfolg von entscheidender Bedeutung. Wir unterstützten Sie mit flexiblen Tools, Services, Strategien und unserer Erfahrung beim Koordinieren Ihrer Customer Experience-Aktivitäten auf globaler Ebene. Mehr als Unternehmen, darunter 79 der globalen Top 100 Marken, setzen auf SDL, um während der gesamten Customer Journey lokal relevante Customer Experiences bereitzustellen. Wir unterstützen gerne auch Ihr Unternehmen. Weitere Informationen: Weitere Informationen zu SDL Customer Experience Management finden Sie unter Weitere Informationen erhalten Sie unter /de. Folgen Sie SDL auf Facebook und Twitter. SDL (LSE: SDL) ist der Marktführer im Bereich Global Customer Experience. Mit einer vollständig integrierten Cloud-Lösung für Content Management, Analytics, Sprache und Dokumentation sorgt SDL dafür, dass Ihnen die Ausweitung des digitalen Profils Ihrer Marke auf verschiedene Sprachen, Kulturen, Webseiten, Geräte und Kanäle kein Kopfzerbrechen bereitet. 79 der globalen Top 100 Marken vertrauen auf SDL, wenn es darum geht, authentische und kontextrelevante Kundenerlebnisse zu schaffen, welche die Nachfrage und die Kundenbindung fördern. Mit SDL zur globalen Marke. Copyright 2015 SDL plc. Alle Rechte vorbehalten. Alle hier genannten Bezeichnungen von Unternehmensprodukten oder Dienstleistungen sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. SDL_eBook_CMS_CXM_DE_ /de/multiterm

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