Review 5. Neuromarketing Kongress Customer Experience Management

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1 Review 5. Neuromarketing Kongress Customer Experience Management Emotionen wecken, Kauferlebnisse schaffen München, Mai 2012 Faszination Neuromarketing: Der bereits 5. Neuromarketing Kongress in München war auch dieses Mal bis auf den letzen Platz ausverkauft und wartete wieder mit spannenden Einblicke in die Welt der unbewussten Kaufgründe auf. Im Fokus dieses Jahr: Customer Experience Management (CEM). Oder: Wie schaffen Marken und Unternehmen Kauferlebnisse? Auf die Teilnehmer warteten Vorträge der Extraklasse, spannende Gespräche und inspirierende Diskussionen. Und auch die eine oder andere durchaus überraschende Einsicht. Zum Beispiel, dass auf das Bauchgefühl mehr Verlass ist als gemeinhin angenommen. Oder dass PC-Brillen schon längst keine Zukunftsmusik mehr sind. Intuition sicher die richtige Entscheidung Bauchentscheidungen werden in unserer Gesellschaft mit großer Skepsis betrachtet. Zu Recht? Dieser Frage ging Professor Gerd Gigerenzer in seinem Vortrag Bauchentscheidungen Der Abschied vom Homo oeconomicus nach. Dabei brach der Direktor des Berliner Max-Planck-Instituts eine Lanze für die Intuition und räumte mit gängigen Irrtümern auf: Bauchentscheidungen sind zweitklassig, komplexe Probleme erfordern immer komplexe Lösungen, mehr Informationen, Berechnungen und Zeit sind immer besser falsch, sagt der Professor. Experimentelle Studien am Max-Planck-Institut haben gezeigt, dass in unserer unsicheren Welt Heuristiken zum Erfolg führen einfache Regeln, die sich auf das Wesentliche konzentrieren und andere Informationen ignorieren. Bestes Beispiel sind erfahrene Sportler, die über die Intelligenz des Unbewussten verfügen. Bringt man sie zum Nachdenken, werden die Bewegungsabläufe negativ beeinflusst und der Sieg ist in Gefahr. Mut zur Intuition sprach Professor Gigerenzer auch Unternehmern zu. Statt unzählige Statistiken und Analysen zu bemühen, sollten sie häufiger ihrem Gefühl trauen. Denn das weiß oft genug genau, was der Kunde will. 1

2 Kleine Veränderung großer Effekt Schneidet man bei einer Prüfung besser ab, wenn man vorher an einen Professor oder an eine attraktive Frau denkt? Ist die bevorzugte Seite im Selbstbedienungsrestaurant rechts oder links? Warum sprechen Menschen leiser, wenn Sie Fotos von Büchern sehen? In den Einfluss des Unbewussten auf das Verhalten, unsere Einstellung und unsere Entscheidungsfindung führte Prof. Dr. Ap Dijksterhuis in seinem Vortrag Machtwechsel Wie das Unbewusste das Bewusste bestimmt ein. Laut Dijksterhuis kommt der Art, wie eine Information verpackt ist, mindestens genauso viel Bedeutung zu wie ihrem Inhalt. Hierfür lieferte er eine Reihe von verblüffenden Beispielen. So sind die meisten Menschen schneller bereit sich zu öffnen, wenn das Gegenüber sie oder ihn imitiert ob durch Gesten, Mimik, Körperhaltung oder Sprache. Eine Studie hat ergeben, dass Kellner durchschnittlich 2,5 mal so viel Trinkgeld bekommen, wenn sie die Bestellung des Gastes wörtlich wiederholen. Auch minimale Veränderungen in der Umgebung können große Veränderungen im Verhalten bewirken: Eine Fluggesellschaft wollte für ihre Fluggäste eine entspanntere Reiseatmosphäre schaffen. Sie machte es sich zum Ziel, die Gesprächslautstärke in ihren Passagiermaschinen dauerhaft zu senken. Dies gelang durch einen einfachen Trick: Fototapeten von Bücherregalen und gedimmtes Licht schufen eine Bibliothekenatmosphäre die Fluggäste sprachen automatisch leiser. Auf in die Zukunft Intuitive Bedienbarkeit von Geräten Intuition, das große Thema von CEM, spielt auch bei der User Experience technischer Geräte eine immer wichtigere Rolle. Im Vortrag von Professor Dr. Wolfgang Henseler, Gründer und Managing Director der SENSORY-MINDS GmbH, wurde deutlich, wie rasant sich die technischen Geräte und unser Umgang mit ihnen in den letzten Jahren verändert hat. Unter dem Thema Website- Experience: Natural User Interfaces zeichnete er diesen Prozess anschaulich nach. Betrachtet man die Entwicklung von den ersten Amiga-Computern hin zum ipad, fällt vor allem der Trend zu Schrumpftechnologien auf. Immer kleiner, immer schneller, immer leistungsfähiger, so der Anspruch der User an die neuen Geräte. Vom sperrigen Desktop-PC über Laptops hin zu Tablets gipfelt die Entwicklung in PC-Brillen, die personalisierte Inhalte, Personal User Interfaces, direkt auf die Netzhaut übertragen. 2

3 Die Bedienung der Technologien vollführte erstmals mit der Einführung der Maus einen Quantensprung. Der User konnte so selbst gezielt steuern, an welcher Stelle des Bildschirms gearbeitet werden sollte. Mehr und mehr vollzog sich danach ein Wandel hin zur Bedienung mit Finger und Stiften. Aus hirnpsychologischer Sicht eine logische Entwicklung, ermöglicht das doch die direkte Interaktion zwischen User und Objekt ähnlich, wie in der realen Welt. Die Zukunft, so Henseler, liegt in der Steuerung durch Geste und Stimme. Dass die virtuelle Welt immer mehr mit der realen verschwimmt, zeigt übrigens auch die Tendenz, Inhalte mit anderen Usern gemeinsam erleben zu wollen. Multiuser Experience ist hier das Stichwort, Social Media Networks oder Programme wie Skype profitieren deutlich von dieser Entwicklung. Ein weiterer wichtiger Punkt, neben der intuitiven Bedienbarkeit, ist für Henseler auch die Personalisierung. Die Webseite, so Henseler, passt sich dem Nutzer an, nicht umgekehrt. Wichtig hier: Usability. Personalisierte Webseiten sind einfach schneller, da sie auf bestimmte Schritte wie Adresseingaben verzichten können. Entwicklern von technischen Geräten empfiehlt Henseler, sich an dem OSIT-Modell zu orientieren, das die natürliche Handlungsweise von Menschen widerspiegelt: Orientieren Selektieren Informieren Transagieren. Webseiten sollten die User nach diesem Modell wie durch einen Supermarkt führen. Und erstens zeigen: Wo bin ich (Orientieren), zweitens: Was gibt es hier? (Selektieren), drittens: Details betrachten (Informieren) und letzlich: Ab in den Warenkorb (Transagieren). Als letzten Punkt unterscheidet Henseler noch zwischen der Usability und der Konsumpsychologie. Das eine, so der Vortragende, sagt etwas über die gute oder nicht so gute Bedienbarkeit aus. Das andere macht die Produkte oder die Seite interessant und kann die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Hier, so Henseler, wäre wieder die konsumpsychologische Trickkiste gefragt, mit Rabatten, Limitierungen, Videos oder Empfehlungen. Gewusst wo Werbung optimal platzieren Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Welches Medium ist das richtige? Auf diese zentralen Fragen des Marketings hatte Bernd Werner von der Gruppe Nymphenburg wichtige Antworten. Sein Thema: Media Experience: Wie Medien wirklich wirken. Denn das Gehirn macht bei Fernsehen, Radio, Print oder Internet große Unterschiede. Fernsehen beispielsweise fesselt unsere Aufmerksamkeit, bietet Entspannung und ist auf der Limbic Map im Bereich Genuss und Fantasie 3

4 verortet. Ein Bereich unseres Belohnungssystems, den auch Zeitschriften ansprechen. Doch die helfen uns nicht nur, die Seele baumeln zu lassen, sondern erfüllen auch unser Bedürfnis nach Sicherheit und Tradition, während das Internet für Abenteuer und Thrill steht. Doch wer eine Marke erfolgreich bewerben will, muss nicht nur die Mediengattung, sondern auch das Medienumfeld im Auge behalten. So hat die Gruppe Nymphenburg beispielsweise festgestellt, dass ein bekannter Premiumschokoladenhersteller am effektivsten im Umfeld der erfolgreichsten deutschen Daily Soap wirbt. Hier zeigen sich auf der Limbic Map deutliche Übereinstimmungen zwischen Markenkontaktpunkten und dem gewünschten Markenerlebnis. Beste Voraussetzungen also für ein stringentes und zielgerichtetes Customer Experience Management. Mit fmrt-scans zum Logenplatz im Kundenhirn Spannende Einblicke in das Gehirn des Kunden bot Jürgen Wieser in seiner Präsentation mit dem Titel: Communication-Experience: Wie man mit dem Hirnscanner TV-Spots und Firmenpräsentationen optimieren kann. Mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fmrt) untersucht das von ihm gegründete Unternehmen Limbio Business die neuronale Wirkung von TV- Spots, Anzeigen oder Werbeprospekten. Der große Vorteil dieser Methode für Werbetreibende: Die Analysen von fmrt-scans zeigen konkret, wo die Marke im Gehirn des Kunden positioniert ist, denn sie macht auch unbewusste Verarbeitungsprozesse sichtbar. Eine Information, die besonders wertvoll ist, da Konsumenten die wahren Gründe ihrer Kaufentscheidung oft genug nicht artikulieren können. Aus den Untersuchungsergebnissen von Limbio Business lassen sich wertvolle Tipps für die Praxis ableiten. Der Schlüssel zum Erfolg von Werbung liegt dabei in der Aktivierung des Belohnungszentrums. Und das mag beispielsweise durchgängige Geschichten, bekannte Musik und das Gefühl das hätte auch ich sein können. Wer das beherzigt, kann die Kaufentscheidung garantiert positiv beeinflussen. Wie Kunden Produkte (körperlich) erleben Mit dem spannenden Feld der Psychophysiologie beschäftigten sich Dr. Ralf Stürmer und Jennifer Schmidt von psyrecon research & consulting in ihrem Vortrag Product Experience den unbewussten Kaufgründen auf der Spur. Gemeint ist die Erfassung der körperlichen Reaktionen 4

5 auf Emotionen. Die Ausgangsfrage ihrer Untersuchungen: Wie hängen die subjektiv geäußerten Kaufentscheidungen mit dem tatsächlichen Kaufverhalten zusammen? Die Antwort: Beide sind meist kaum deckungsgleich. Weil eben die Emotionen beim Kauf entscheiden, nicht die Ratio. Und so werden bei Befragungen als Kaufgründe meist Faktoren genannt wie Produkteigenschaften, Marke, Preis oder die momentanen Bedürfnisse. Wirklich entscheidend allerdings ist die so genannte Produkt Experience, wie der Kunde ein Produkt erlebt und welche Emotionen es auslöst. Ihren Ursprung haben die Emotionen im lymbischen System, das nach Aktivierung emotionale Reaktionen erzeugt und somit auf konkrete Handlungen wie den Kauf vorbereitet. Mittels EKG, Hautleitfähigkeit oder EEG können diese Emotionen bwz. deren körperliche Redaktionen wie Veränderungen der Mimik oder des Herzschlags gemessen werden. Ein Beispiel: In einem Experiment wurden drei Badewannen bereitgestellt. Zwei enthielten verschiedene Badezusätze, die dritte nur warmes Wasser, um bei den anderen beiden dessen Wirkung ausschließen zu können. Die Testperson wurde jeweils während dem Bad via EEG überwacht. Bei Badezusatz Nummer eins wurde die Emotion Lebensfreude am stärksten aktiviert, beim zweiten die kognitive Entspannung. Nach diesen Erkenntnissen konnte der Hersteller passgenau nach der gemessenen Wirkung den Claim, die Einsatzmöglichkeiten und die Darstellung der Produkte konzipieren. Der POS von morgen: Wie wollen Kunden morgen einkaufen? Interessante Einblicke ins Einkaufen der Zukunft gewährten Norbert Wittmann, Gruppe Nymphenburg, und Frank Rehme, Innovation Manager bei der Metro Group. Wie genau das Neuromarketing dabei helfen kann, den POS zukunftsfähig und attraktiver zu machen, zeigte ihr Vortrag (Future) POS-Experience: Was Kunden am POS von morgen erwarten. Auch hier wurde klar: Gefühltes und nicht rational begründetes Wissen führt zum Kauf. Um Emotionen zu aktivieren, muss der Handel allerdings täglich den Spagat zwischen Effizienz und emotionaler Aktivierung der Kunden schaffen. Hier stehen auf der einen Seite Faktoren wie Umsatz, Margen, Kosten und Produktivität, auf der anderen Services, Beratung, Interaktion mit den Kunden, Lichtdramaturgie und Wegeführung im Laden. Das Neuromarketing erfindet hier keine Dinge neu, sondern ermöglicht eine klarere Sicht auf bereits bestehende Dinge. Es erkennt Trends und entschlüsselt diese. 5

6 Efficiency Boosting, Emotional Boosting und Trends, diese drei Faktoren müssen am POS vom morgen zusammenspielen und schaffen die POS Experience. Umso wichtiger, da die Kunden von heute durch bessere Informationswege und mehr Kommunikation professioneller geworden sind und mehr ihrem bevorzugten Shop erwarten. Welche Stellhebel aber stehen dem Handel zur Verfügung, um sowohl den Absatz anzukurbeln als auch aus interessierten Kunden begeisterte und überzeugte Kunden zu machen? Erstens: Shoppingwelten schaffen. So fühlt sich ein Controlled Shopper bei Aldi wohler als ein Fan des Experiental Shopping, wie es bei Globetrotter zu finden ist. Stellhebel zwei: Walk & Feel. Gute Wegeführung im Laden, die der natürlichen Laufrichtung im Bezug auf das jeweilige Bedürfnis entspricht, und gute Warenplatzierung. Ist der Muss-Anteil bei Einkaufen gleich am Anfang erledigt, weil beispielsweise Artikel des täglichen Bedarfs am Anfang platziert sind, bleibt mehr Zeit für Entspannung und Impulskäufe. Passt das Walk & Feel nicht, entstehen beim Kunden Fluchttendenzen, die Laufgeschwindigkeit wird erhöht und die Bereitschaft, Geld auszugeben, sinkt. Stellhebel drei: Cues & Codes. Cues wie Farb- und Bildwelten, die Auswahl der Warenträger und die Orte der Platzierung und Codes wie Rot als Signalfarbe, Wühltische oder Sonderflächen lassen den Shopper seinen vertrauten POS quasi lesen. Je nachdem ob die Kunden Dominanz, Stimulanz oder Balance suchen, sollten die Cues & Codes entsprechend gestaltet werden. Stellhebel vier: Die Multisensorik. Kunden wollen berühren, riechen, schmecken, mit allen Sinnen wahrnehmen. Denn die Nervenzellen im menschlichen Gehirn feuern um ein Vielfaches schneller, wenn sie über mehrere Sinneskanäle aktiviert werden. Und, last but not least, die stärkste emotionale Aktivierung für den Menschen: Andere Menschen. Die persönliche Beratung ist nach wie vor das A und O beim Verkaufen. Bei der Begegnung mit anderen Menschen wird das Vertrauenshormon Oxytocin ausgeschüttet und das Stresshormon Cortisol abgebaut. Kunden begeistern heißt Kunden binden Heute sind Konsumgüter in der Regel überall und sofort verfügbar. Daher muss die entscheidende Frage für Unternehmen nicht mehr nur sein Wie gewinne ich Kunden?, sondern Wie behalte ich 6

7 sie?. Wie diese wichtige Kundenbindung funktionieren kann, erklärte Anne M. Schüller in ihrem Vortrag Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Als Deutschlands führende Kunden-Loyalitäts-Expertin weiß sie: Nur wenn Kunden sich gehegt und gepflegt fühlen, bleiben sie einer Marke oder einem Produkt treu. Im Idealfall verbreiten sie ihre Zufriedenheit auch weiter über Mundpropanganda oder Internetempfehlungen. Denen vertrauen Konsumenten weitaus mehr als Hochglanzprospekten. Doch wie bindet man die Kunden und macht sie zu seinen Verbündeten? Mit Emotionen, mit dem Besonderen. Nur wer Begeisterungsfaktoren schafft, in Form von besonderem Service und außergewöhnlicher Leistung, ist auf Dauer erfolgreich. Gelingen kann das aber nur Unternehmen, deren Mitarbeiter diese Begeisterung selber spüren und weitertragen. Daher die wichtige Empfehlung von Anne M. Schüller: Statt Maßnahmen zur Kundenbindung über die Marketingabteilung zu verordnen, lieber die eigenen Mitarbeiter einbeziehen, ihre Anregungen aufnehmen und umsetzen. Denn sie sind auf Tuchfühlung mit dem Kunden. Und zum Abschluss: Bezauberndes aus der Welt der Magie Zum Abschluss des Kongresstages setzte der Magier Simon Pierro das vorher Gehörte in die Praxis um und sorgte mit seinen Zaubertricks für jede Menge Emotionen und eine kräftige Aktivierung des Belohnungszentrums. Besonders magisch: Seine berühmten ipad-tricks, bei denen wie aus Zauberhand Objekte aus dem Tablet auftauchen. All das führte am Schluss zur allgemeinen Erkenntnis: Neuromarketing ist kein Hexenwerk. Doch wenn man es richtig einsetzt, kann es zauberhaft und magisch sein. Alle Vorträge des diesjährigen Kongresses sowie Bilder, Stimmen und weitere Infos zum Thema Neuromarketing finden Sie auch unter oder 7

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