Content Management wird zu Customer Experience Management

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1 Marktdaten/Anbieterauswahl/Event- Präsentationen/Usability- Benchmarks/Best Practice/ Vorlagendateien/Trends & Innovationen Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe

2 Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Veröffentlichung Mai 2013 Econsultancy London 4th Floor, Farringdon Point Farringdon Road London EC1M 3JF Großbritannien Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil dieser Veröffentlichung darf ohne schriftliche Einwilligung des Herausgebers auf jegliche elektronische oder mechanische Art und Weise reproduziert oder übertragen werden. Dies beinhaltet unter anderem das Fotokopieren und Aufzeichnen sowie das Speichern und Abrufen in Datenspeicherungssystemen. Copyright Econsultancy.com Ltd 2013 Telefon: Econsultancy New York 350 7th Avenue, Suite 307 New York, NY USA Telefon:

3 Inhalt 1. Vorwort von Adobe Interaktion und Markenbildung im digitalen Zeitalter Technologie als Türöffner statt als Hindernis Der Zug in Richtung Mobile ist abgefahren sind Sie an Bord? CMS sollte nicht isoliert betrachtet werden Trend zu integrierten Plattformen Die Bedeutung von benutzerfreundlichen und optimierten Workflows im Zeitalter der Tablets Die soziale Komponente von WCM Marketer sollten die Entscheidung treffen Anhang: Profile der Umfrageteilnehmer Standort Branche Geschäftlicher Schwerpunkt Größe des Unternehmens nach Umsatz Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 3

4 1. Vorwort von Adobe In diesem neuesten Digital Intelligence Briefing widmen wir uns dem Thema Web Content Management (WCM). Dieser Bereich wird für Unternehmen, die ihren Kunden nahtlose Multi- Channel-Erlebnisse bieten möchten, immer wichtiger. Die Bedeutung dieses Themas ist auch an der Reaktion auf unsere Umfrage abzulesen. Wir haben über Antworten von Teilnehmern weltweit erhalten und damit einen Rekord für diese Berichtsreihe erzielt. Auf die strategische Bedeutung von Web Content Management wird auch immer häufiger von Analysten wie Forrester 1 hingewiesen. Es zeigt sich, dass Content Management nicht mehr ausreicht, wo es lediglich um die Verwaltung und strategische Verwendung von Inhalten zum Gestalten digitaler Erlebnisse geht. Angesichts dieser Entwicklung ist es besorgniserregend, dass nur 38 % der Umfrageteilnehmer angeben, dass ihr Content-Management-System zu einer Stärkung der digitalen Präsenz beiträgt. Eines der wichtigsten Ziele der aktuellen Werbekampagne von Adobe besteht darin, zu widerlegen, dass die Verwaltung von Websites eine mühevolle Angelegenheit ist. Dieser Irrglaube sollte mittlerweile der Vergangenheit angehören. Glücklicherweise haben 44 % der Umfrageteilnehmer dieser These nicht zugestimmt, aber immerhin 27 % haben angegeben, dass ihnen die Pflege von Websites zu aufwändig ist. Die Art und Weise, wie wir Inhalte verwalten, wird durch soziale Medien verändert. Angesichts dieser Tatsache ist es interessant, dass fast zwei Drittel (63 %) der befragten Internet-Profis angeben, dass sie das Verwalten und Messen der Social-Media-Aktivitäten mit ihrem CMS schwierig finden. Wir bei Adobe möchten Unternehmen dabei helfen, die Herausforderungen des Web Content Managements in einer immer mobileren Welt zu meistern, in der Verbraucher mehrere Endgeräte nutzen. Adobe Experience Manager unterstreicht als Teil der Adobe Marketing Cloud unser Engagement, Organisationen zu unterstützen, wenn es darum geht, personalisierte Inhalte im Web, auf mobilen Geräten, in sozialen Netzwerken und Video-Anwendungen zu präsentieren. Wir helfen Unternehmen nicht nur bei der Erstellung überzeugender Anwendererlebnisse, sondern ermöglichen auch eine Messung der damit erzielten Erfolge. Wir haben erfreut zur Kenntnis genommen, dass Adobe im letzten Forrester Wave-Report Web Content Management für das digitale Kundenerlebnis zur Gruppe der Leader gehört. Wir sind der Überzeugung, dass Adobe der ideale Partner ist, um konsistente und eindrucksvolle Erlebnisse im Web bereitzustellen, die nicht nur markenbildende, sondern auch umsatzsteigernde Wirkung haben. Mark Phibbs VP EMEA Marketing Adobe Systems #MetricsNotMyths 1 The Forrester Wave: Web Content Management für das digitale Kundenerlebnis, 2. Quartal 2013, (kann kostenlos als PDF-Datei auf der Website von Adobe heruntergeladen werden) Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 4

5 2. Interaktion und Markenbildung im digitalen Zeitalter Content-Management-Technologie ist mittlerweile das wichtigste Instrument, wenn es darum geht, Kunden beeindruckende Erlebnisse im Web zu ermöglichen und die Interaktion mit Marken auf allen digitalen Plattformen zu stärken. Belegt wird dies durch eine globale Umfrage unter mehr als Unternehmen zum Thema CMS und WCM (Web Content Management), die von Econsultancy und Adobe im Februar und März 2013 durchgeführt wurde. Auf die Frage, welche Geschäftsziele durch Content Management erfüllt werden oder erfüllt werden sollten, haben beeindruckende 87 % die Antwort Verbessern der Interaktion mit Anwendern und Kunden gegeben. Fast genauso viele nannten Markenbildung durch positive Erlebnisse. Viele Umfrageteilnehmer gaben auch konkretere finanzielle Ziele an, beispielsweise Umsatzsteigerung (53 %) und Kostensenkung (44 %). Im Zusammenhang mit Content- Management-Systemen stehen jedoch Interaktion und positive Erlebnisse für die Experten an erster Stelle, wobei Letzteres eine Grundvoraussetzung für einen hohen Markenwert darstellt. Abbildung 1: Welche der folgenden Geschäftsziele werden von Ihnen oder Ihren Kunden durch Content Management erreicht bzw. sollten erreicht werden? Als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte, hatten es die meisten Unternehmen sehr eilig damit, online präsent zu sein. Aus heutiger Sicht waren diese ersten Websites extrem langsam und nicht sehr elegant. Die Anwender waren hinsichtlich der Nutzererlebnisse nicht besonders anspruchsvoll, insbesondere da auch nur wenige Unternehmen mit ihren Auftritten brillierten. Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 5

6 15 Jahre später ist es für seriöse Führungskräfte ganz klar, dass digitale Erlebnisse ganz entscheidend sind, um Kunden kanalübergreifend zu beeindrucken und so einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Ashley Friedlein, CEO von Econsultancy, meint, dass im digitalen Zeitalter kanalübergreifende Inhalte, Anwendungen, Dienstprogramme und Erlebnisse genauso wichtige Marketing-Assets sind wie bezahlte Anzeigen, Pressemitteilungen und Direkt-Mailings. 2 Es überrascht daher nicht, dass Marketing-Experten sich immer öfter selbst um die Erstellung und Bereitstellung von Inhalten in den verschiedensten Formaten auf allen Online- und Offline- Kanälen kümmern. Dadurch werden sie gemeinsam mit Kollegen aus anderen Unternehmensbereichen, wie IT und Web-Entwicklung, zu wichtigen Verantwortlichen im Bereich Content-Management-Systeme. Dieser Wandel ist auch an der hohen Zahl von Marketing-Mitarbeitern zu erkennen, die an dieser Umfrage teilgenommen haben. Deren Anteil beträgt bei dieser Stichprobe 47 %. Auf den Bereich Web-Entwicklung entfallen 17 %, auf IT 12 % und auf Redaktion sowie Betriebliche Verwaltung je 4 %. [Abbildung 2] Unternehmen Abbildung 2: In welcher Abteilung sind Sie beschäftigt? 2 Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 6

7 3. Technologie als Türöffner statt als Hindernis Zwar ist die wichtige Rolle eines CMS zur Umsetzung gelungener Kundenerlebnisse mittlerweile unumstritten, aber in der Praxis stellt die Technologie oft eher ein Problem dar als die Lösung. Die Aussage, dass ihr CMS zu einer Stärkung der digitalen Präsenz beiträgt, wird von ungefähr genauso vielen Unternehmen bejaht wie verneint. Abbildung 3: Unser CMS trägt zu einer Stärkung der digitalen Präsenz bei Abbildung 4 unterstreicht dieses Problem. Es wird dargestellt, dass es in vielen Organisationen nicht gelingt, mit der eingesetzten Content-Management-Technologie die im vorherigen Abschnitt ermittelten wichtigen Geschäftsziele zu erreichen. So stufen mehr Umfrageteilnehmer ihr CMS als schlecht ein (31 %), wenn es um die Verbesserung der Interaktion geht, als dass sie die Einschätzung gut abgeben (23 %). Nur 29 % geben an, dass ihr CMS im Punkt Markenbildung durch positive Erlebnisse gut abschneidet. Fast die Hälfte der Unternehmen (46 %) bewertet ihr System als mittelmäßig und 22 % als schlecht. Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 7

8 Unternehmen Abbildung 4: Wie Unternehmen ihr CMS bewerten, wenn es um das Erreichen wichtiger Geschäftsziele geht Die Bedeutung von Web Content Management-Technologie in Unternehmen kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Auf die Frage nach der hauptsächlichen Verwendung des CMS [Abbildung 5] antworteten knapp zwei Drittel aller Umfrageteilnehmer (65 %), dass sie diese Technologie in erster Linie für ihre Website und die mobilen Endgeräte nutzen. Das CMS kann außerdem eine maßgebliche Rolle bei der Bereitstellung von E-Commerce, CRM, Dokumentenverwaltung, Intranets, Web-Diensten und Self-Service-Support für Kunden spielen. Für all diese Funktionen sind die Erlebnisse entscheidend, sowohl für Kunden als auch für interne Beteiligte. Da die Erlebnisse auf Websites so wichtig für den Erfolg eines Unternehmens sind, müssen die Entscheider sich fragen, ob eine Content-Management-Technologie, die ihr Leben und das ihrer Kunden eher schwerer macht als leichter, sie wirklich weiterbringt. Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 8

9 Abbildung 5: Wozu nutzen Sie/Ihre Kunden das CMS in erster Linie? Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 9

10 4. Der Zug in Richtung Mobile ist abgefahren sind Sie an Bord? Würde die Geschichte von Unternehmen auf einer Uhr dargestellt, würden Smartphones und Tablets wahrscheinlich erst in den letzten ein oder zwei Sekunden des Tages erscheinen. Das Phänomen ist zwar noch recht neu, aber die Bedeutung mobiler Technologien für Unternehmen lässt sich nicht mehr leugnen. Die Interaktion auf mobilen Geräten ist zum Drehund Angelpunkt für reibungslose Multi-Channel-Kundenerlebnisse geworden. In einer Welt mit immer mehr Endgeräten nutzen Anwender Telefone und Tablets zur Bewältigung ihres Alltags. Die meisten von uns wären ohne diese Geräte hilflos. In geschäftlichen Zusammenhängen brauchen wir unsere Telefone nicht mehr nur, um online Produkte oder Dienste einzukaufen, sondern auch, um für Offline-Käufe zu recherchieren oder um uns von unterwegs zu informieren. Mit dieser Entwicklung tun sich viele Unternehmen schwer. 70 % der Umfrageteilnehmer stimmten der Aussage zu, dass die Bereitstellung optimaler Erlebnisse auf allen Geräten und Bildschirmen eine wichtige Herausforderung darstellt. Nur 14 % stimmten nicht zu. Im Gegensatz dazu gaben 11 % der Teilnehmer an, dass für sie Mobile absoluten Vorrang hat. Zwei Drittel (65 %) sahen sich nicht in dieser Rolle. Die Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen und sich entsprechend von Mitbewerbern abgrenzen, können enorme Vorteile erzielen. Abbildung 6: Mobile: Herausforderungen und Chancen Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 10

11 Wie die Adobe-Mitarbeiterin Tamara Gaffney kürzlich im Econsultancy-Blog schrieb, ist der Zug in Richtung Mobile bereits abgefahren 3. Zwar ging es in ihrem Beitrag um die Auswirkungen von Mobile-Technologie im Einzelhandel (Ausgaben in Höhe von 300 Millionen US-Dollar an einem Tag über mobile Endgeräte), aber die Entwicklung lässt sich auf fast alle Branchen übertragen. Im Rahmen einer Studie für Adobe Digital Index 4 wurden mehr als 100 Milliarden Besuche auf über Websites weltweit analysiert. Ergebnis war, dass globale Websites mittlerweile mehr Traffic über Tablets erhalten als über Smartphones, d. h. 8 % bzw. 7 % der monatlichen Seitenaufrufe. In vielen Unternehmen werden Content-Management-Systeme verwendet, die in einer Zeit entwickelt wurden, als nur über Desktop-Computer im Internet gesurft wurde. Damit lassen sich die Geschäftsanforderungen von heute nicht mehr erfüllen. Die Mängel der Content-Management-Systeme in Bezug auf das Internet lassen sich in Abbildung 7 ablesen. Dort ist zu erkennen, dass Funktionen wie mobile Websites und Responsive Design ganz oben auf der Wunschliste der Umfrageteilnehmer stehen. 33 % der Befragten geben an, dass sie diese Funktionen sofort in ihr CMS integrieren würden. Das sind mehr als doppelt so viele wie diejenigen mit dem zweitwichtigsten Wunsch Targeting/Segmentierung. Abbildung 7: Wenn Sie Ihrem CMS sofort eine Funktion hinzufügen könnten, welche wäre das? Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 11

12 5. CMS sollte nicht isoliert betrachtet werden Content ist selbst kein Kanal, sondern treibende Kraft. In Abbildung 8 ist zu erkennen, dass Organisationen sich durchweg eine Integration zwischen Content Management und den übrigen Marketing-Funktionen wünschen. Content wird als Motor für Inbound-Marketing und Interaktionen immer wichtiger, und auch der Bedarf zum Messen, Verwalten und Optimieren steigt rasant. Wie Abbildung 8 ganz klar zeigt, ist den Organisationen durchaus bewusst, dass ihre Effizienz davon abhängt, inwiefern die Content-Management-Systeme mit anderen Marketing- Technologien und -Funktionen integriert sind. Die Bedeutung von Integration als entscheidendem Erfolgsfaktor für WCM wurde auch von Forrester im Report zum Thema Web Content Management für das digitale Kundenerlebnis 5 hervorgehoben, der im April 2013 veröffentlicht wurde. Unsere eigenen Untersuchungen haben ergeben, dass die Möglichkeit zur Integration mit Analysefunktionen besonders wichtig ist. Es geht in erster Linie darum zu verstehen, wie Zielgruppen über Owned Media mit Content interagieren. 94 % der Umfrageteilnehmer glauben, dass es ziemlich wichtig oder sehr wichtig ist, dass beim Content Management auch die Leistung auf der Website gemessen wird (Web-/Mobile-Analysen). Unternehmen Abbildung 8: Wie wichtig ist eine nahtlose Integration von CMS mit den folgenden Plattformen oder Technologien für digitales Marketing? 5 Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 12

13 Mit 14 % gaben überraschend wenige Unternehmen an, dass ihr CMS eine kanalübergreifende Übersicht über Interaktionen bietet. Messungen sind schon ein wichtiger Ausgangspunkt, aber im nächsten Schritt muss es darum gehen, Content mit Technologien zum Testen und Verwalten zu verknüpfen. Die Möglichkeiten sind vielfältig: Personalisierung Ein wichtiges Thema dieses Reports ist, dass einerseits immer mehr Content erstellt wird, dieser aber immer noch nicht individuell angepasst werden kann. CRM Es sagt viel über uns aus, welche Inhalte wir nutzen. Selbst Marketing-Experten für Verbraucher gewinnen ganz neue Erkenntnisse über ihre Kunden. Mit dem Wissen, was Verbraucher lesen und anschauen, lassen sich Produkte und Nachrichten auf die persönlichen Interessen abstimmen. Multi-Channel Wie bei herkömmlichen Markenelementen ist Content auch bei Multi- Channel-Kampagnen häufig die universelle Komponente. Angesichts der Komplexität von Content-Assets ist es für eine medienübergreifende Nutzung wichtig, dass der Zugriff darauf bequem möglich ist und dass sie leicht verschoben und umgestaltet werden können. Tests Zu den Stärken von Content-Marketing zählt, dass die meisten Inhalte relativ günstig zu produzieren sind und es daher einfach ist, sie zu optimieren und anzupassen. Es sind schnelle und einfache Testverfahren erforderlich, damit Content-Marketer Inhalte personalisieren und verbessern können. Social Media Von Anwendern werden markenbezogene Inhalte nicht nur konsumiert, sondern auch produziert. Die anwendergenerierten Rezensionen, Kommentare und Seiten können das lebendigste Element eines Content-Marketing-Programms sein. Die Systeme müssen aber miteinander kommunizieren, damit Content aus sozialen Medien zu einem Asset werden kann. (In Abschnitt 8 wird die Bedeutung der Integration von Social Media ausführlicher behandelt). Unternehmen Abbildung 9: Unser CMS bietet eine kanalübergreifende Übersicht über Interaktionen Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 13

14 6. Trend zu integrierten Plattformen In Abschnitt 5 wurde erörtert, welchen Weg Marketer einschlagen müssen, um Content Management und andere Marketing-Technologien zu verknüpfen. Abbildung 10 zeigt nun auf, wie weit der Weg noch ist. Auf die Frage nach der Integrationsfähigkeit ihrer Content- Management-Systeme scheinen Marketer der Meinung zu sein, dass die Technologie weit mehr verspricht, als sie zurzeit halten kann. Keiner der Bereiche bekommt wirklich gute Noten. Nur für Web-/Mobile-Analysen haben immerhin knapp über 10 % die Bewertung Herausragend abgegeben. Durchschnittlich beschrieben weniger als 30 % der befragten Organisationen ihre Integrationen als Gut oder Herausragend. Die meisten gaben schlechtere Noten ab. Unternehmen Abbildung 10: Wie bewerten Sie die Integrationsfähigkeit Ihres aktuellen CMS mit folgenden digitalen Plattformen und Technologien? Von besonderer Bedeutung sind die Bereiche CRM und Tests, in denen weniger als 25 % der Organisationen zufrieden mit der Integration sind. Der erste Bereich ist entscheidend für die Verknüpfung von Daten und Erkenntnissen über einen Kunden. Der zweite dient der Verbesserung des Marketings. Die Kombination dieser Bereiche ist der nächste Schritt des Content-Marketings: Informationen über den Kunden auf Basis der abgerufenen Inhalte ermitteln, um den Content bereitstellen zu können, der auch relevant ist. Dieser Prozess muss laufend überwacht und verbessert werden. Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 14

15 Abbildung 11: Welches sind die größten Hindernisse bei der erfolgreichen Implementierung eines CMS? Wie in Abbildung 11 zu erkennen ist, gibt es bei CMS-Technologien und -Prozessen kein Problem, das aus allen herausragt. Einige Hindernisse werden häufig genannt, woraus sich Rückschlüsse ableiten lassen, was beim Planen einer neuen oder ersten Implementierung zu beachten ist. 1. Tragen Sie die auf Ihre Organisation zugeschnittenen Anforderungen zusammen. Oft wird der Fehler gemacht, die Planung ohne die Teams oder Benutzer durchzuführen, die an der Implementierung oder Verwendung des CMS beteiligt sind. Oder es werden zu viele Beteiligte in den Prozess einbezogen, sodass viel zu viele Funktionen auf der Wunschliste stehen. Sind Ihre Anwender technisch versiert, oder wird in Ihrer Organisation oft externer Support benötigt? Sind nur wenige Mitarbeiter für die Verwaltung von Content zuständig, oder gibt es dafür eine größere Abteilung? 2. Die Abbildungen 8 und 10 zeigen, dass Integration einerseits sehr wichtig und andererseits ein Schwachpunkt ist. Dadurch fällt es zwar leicht, Unternehmen die Vorteile eines neuen CMS schmackhaft zu machen, aber sie davon zu überzeugen, in die Integration des Systems mit anderen, zum Teil ganz neuen Technologien zu investieren, ist sicher weniger einfach. Dabei ist es viel effizienter und auch kostengünstiger, die Integration schon bei derplanung zu berücksichtigen und nicht nachträglich. Viele Marketer berichten, dass ihre Organisationen sich mit veralteten Content-Management- Systemen abmühen, hauptsächlich aus Kostengründen. Obwohl als Folge des steigenden Bedarfs nach Content und Content Management ganze Branchen neu entstehen, gibt es immer noch Führungskräfte, die ein CMS als Kostenfaktor betrachten statt als Einnahmequelle. Die Aufgabe eines Marketers ist, aufzuklären. Inbound-Marketing, das auf Inhalten basiert, ist ein neues Konzept, das ein gehöriges Maß an Umdenken erfordert. Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 15

16 Abbildung 12: Welche Faktoren bevorzugen Sie/Ihre Kunden bei der Auswahl eines CMS? Marketing-Technologien werden phasenweise eingeführt. Auf Zeiten ungebremster Innovationen folgen Momente der Konsolidierung und Standardisierung. Im letzten Jahr ist das digitale Marketing anscheinend in die letztere Phase übergegangen, in der Integration die höchste Priorität besitzt. Die Vorteile der Integrationsphase umfassten bislang die Standardisierung von Funktionen und Kennzahlen, die Konsolidierung von Anbietern und die Aufteilung in Gewinner und Verlierer hinsichtlich des Einsatzes von Prozessen und Technologien. Abbildung 12 zeigt die Entwicklung in Richtung Plattformlösungen beim Content Management. Mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmer gab an, dass sie einen CMS-Anbieter bevorzugt, der die gesamte Bandbreite an Funktionen anbietet, sodass eine Lösung ausreicht. Die Umstellung auf Plattformen erfolgt nicht einheitlich. Angefangen hat es bei großen Organisationen mit mehreren Marken und Geschäftsbereichen, und mittlerweile wird auch bei immer mehr Agenturen und Integratoren der Wandel vollzogen. Die Standardisierung von Plattformen vereinfacht übergeordnete Marketing- und Strategietätigkeiten, bei denen verbundene Datenbanken, unstrukturierte Daten und Marketing in Echtzeit erforderlich sind. Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 16

17 7. Die Bedeutung von benutzerfreundlichen und optimierten Workflows im Zeitalter der Tablets Bei der Auswahl eines Systems zum Verwalten von Content spielen viele Faktoren eine Rolle, wie in Abbildung 13 gezeigt. Für mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmer ragt keiner der Faktoren heraus. Aber an den für wichtig erachteten Punkten lässt sich der Wunsch nach einer Lösung ablesen, die von Anwendern in der gesamten Organisation zur Content-Erstellung genutzt werden kann, auch wenn sie technisch nicht so versiert sind. Abbildung 13: Welches sind die wichtigsten Kriterien für Ihre Organisation zur Bewertung eines CMS? (bis zu drei Optionen) Hinweis: Die Umfrageteilnehmer konnten bis zu drei Optionen angeben. Zu den wichtigen Kriterien zählt, welche Arten von Content bereitgestellt werden und in welcher Form. Bereitstellung dynamischer Inhalte/Multimedia Video und interaktive Elemente stellen größere Herausforderungen für Websites und CMSs dar als statischer Content. Immer häufiger werden alle Arten von interaktiven und Multimedia-Inhalten verwendet, daher wird es immer wichtiger, diese auf einfache Weise bereitstellen und verwalten zu können. Verwaltung mobiler Inhalte/Bereitstellung auf einer Vielzahl von Geräten Der Traffic von mobilen Geräten liegt in vielen Branchen bereits im zweistelligen Prozentbereich, und das Wachstum beträgt über 50 % pro Jahr. Content Management beinhaltet die Bereitstellung auf beliebigen Plattformen, daher müssen für jede Art von Content mehrere Versionen und Konzepte verfügbar sein. Mehrere Sprachen/Lokalisierte Benutzeroberfläche Für Organisationen, die international agieren oder innerhalb einer Region in mehreren Sprachen tätig sind, ist die Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 17

18 Sprachunterstützung von entscheidender Bedeutung. Da die neuen Märkte immer schneller wachsen, streben auch Unternehmen, die bisher nur in einzelnen Ländern oder homogenen Regionen tätig sind, nach einer Erschließung dieser Märkte. Dazu benötigen sie ein CMS, das diese Expansion unterstützt. Abbildung 14: Wer stellt in Ihrer Organisation bzw. den Organisationen der Kunden aktiv Inhalte für das CMS bereit? Workflow ist nicht gerade das beliebteste Thema im digitalen Marketing, aber es ist äußerst wichtig. Die Gründe dafür, dass die Verwaltung von Content-Prozessen und Assets zunehmend schwierig wird, sind vielfältig: Diversifizierung beim Content-Authoring Abbildung 14 zeigt, dass sich das für die Erstellung von Content zuständige Team in vielen Unternehmen nicht nur aus Spezialisten zusammensetzt. Oft sind Mitarbeiter aus Marketing- und IT-Abteilungen oder Führungskräfte beteiligt, und manchmal (14 %) sogar beliebige Anwender in der Organisation. Es ist einerseits ein Zeichen von Stärke, wenn Organisationen mehrere Content-Ersteller beschäftigen, andererseits stellt dies den Workflow vor spezielle Herausforderungen, da Probleme mit unterschiedlichen Versionen und Berechtigungen auf redaktioneller Ebene auftreten können. Diversifizierung bei Content-Typen Content umfasst mittlerweile mehr als nur Blogpostings und Whitepaper. Der Begriff wird für alle Arten von Medien verwendet, verstärkt aber für Videos und interaktive Anwendungen. Diese können sehr effektiv sein, erfordern jedoch mehr Ressourcen, d. h. mehrere Anwender oder Teams sind an Prozessen beteiligt. Ausgelagerte Content-Erstellung Der Boom im Content-Bereich ist eine Herausforderung für Marken und eine Chance für Agenturen aller Art. Content-Management-Systeme der Zukunft müssen eine fortlaufende und reibungslose Zusammenarbeit ermöglichen. Eine für Kunden und Agenturen sehr wichtige Anforderung ist, dass Content über Tablets erstellt und verwaltet werden kann. Abbildung 15 zeigt, dass 69 % der Umfrageteilnehmer in Agenturen erwarten, dass dies innerhalb der nächsten 12 Monate möglich sein wird. Von den befragten Kunden glauben dies nur halb so viele. Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 18

19 Abbildung 15: Wann, glauben Sie/Ihre Kunden, werden die meisten Redakteure und Autoren Content über Tablets verwalten können? Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 19

20 8. Die soziale Komponente von WCM Web Content Management sollte nicht nur Marketer in die Lage versetzen, Content und Aktivitäten auf eigenen Websites zu verwalten, sondern auch Verknüpfungen zu Daten ermöglichen, die durch Aktionen der Besucher in sozialen Netzwerken gewonnen wurden. Content-Management-Systeme müssen also in Zukunft soziale Medien einbeziehen und Tools bereitstellen, mit denen Marketer Content auf allen Kanälen verwalten, zusammenfassen sowie analysieren und Web-Erlebnisse auf Basis von Erkenntnissen aus sozialen Medien optimieren können. Allerdings bieten bislang nur wenige Content-Management-Systeme mehr als die grundlegenen Funktionen, um Einblicke aus Social-Media-Aktivitäten zu gewinnen. Knapp über die Hälfte der Befragten auf Kundenseite (54 %) gab an, dass ihre Systeme die Verwendung von Social Plug-ins ermöglichen, wie Buttons zur Anmeldung bei sozialen Netzwerken oder zum Content-Sharing. Ein Drittel (34 %) fand, dass die Systeme die Erstellung von anwendergenerierten Inhalten vereinfachen. Eigene Studien, 6 die von Econsultancy in Zusammenarbeit mit Adobe durchgeführt wurden, zeigen, dass das größte Potenzial von Social Media in Bereichen liegt, die noch wenige Organisationen nutzen: Nur 28 % der Befragten gaben an, dass Social-Media-Aktivitäten einen Einfluss auf das Content Management haben. Abbildung 16: Durch welche der folgenden Aktionen können Sie/Ihre Kunden mit dem CMS Social-Media-Aktivitäten fördern? Obwohl Personalisierung von grundlegender Bedeutung für die Umsetzung digitaler Strategien ist, gibt nur ein Fünftel der befragten Organisationen an, dass ihr CMS die Personalisierung von 6 Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 20

21 Content auf Basis von Social-Media-Profilen ermöglicht. Kein Wunder also, dass die Personalisierung ganz oben auf der Wunschliste von Unternehmen steht, wie 28 % der Kunden und 31 % der Agenturen angeben. Der nächste Schritt ist, dass Marketer die Möglichkeit haben sollten, Informationen aus Social-Media-Profilen mit Daten aus weiteren Quellen, z. B. CRM- Systemen oder Website-Profilen, zu kombinieren, um eine einheitliche Übersicht über den Kunden zu erhalten. Zum Auswerten eines CMS reichen die üblichen Veröffentlichungs- und Verwaltungsaufgaben im Zusammenhang mit Content nicht aus. Marketer müssen wissen, wie Social-Media-Daten integriert werden, um ein konsistentes Branding und Messaging zu erzielen. Relevanz und Flexibilität sind dabei unerlässlich, aber bei vielen Plattformen werden Social-Media-Daten isoliert betrachtet. In dem Fall können Organisationen nicht von den Erkenntnissen profitieren, die durch eine Einbeziehung dieser Daten möglich wären: Unterstützt das CMS den Aufbau von Communitys mit Branding-Elementen, die auf gemeinsamen Interessen und Einstellungen basieren? Ermöglicht es Ihnen, Content zu finden und wiederzuverwenden, der für bestimmte Konversationen relevant sein könnte? Können Sie damit schnell genug Content ändern bzw. neu erstellen, um in Echtzeit an einer Konversation teilzunehmen? Die Integration von Social-Media-Daten sollte eine Kernkompetenz des WCM sein, aber die Realität sieht anders aus: Fast zwei Drittel (63 %) der Umfrageteilnehmer geben an, dass sie das Verwalten und Messen der Social-Media-Aktivitäten mit ihrem CMS schwierig finden. Abbildung 17: Verwalten und Messen der Social-Media-Aktivitäten mit unserem CMS ist schwierig Content Management wird zu Customer Experience Management in Zusammenarbeit mit Adobe Seite 21