Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil

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1 Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil Die 5 wichtigsten Technologietrends im Online-Automobilmarketing oder wie Kunden mit einer konsistenten Markenbotschaft mit messbarem Erfolg über unterschiedliche Kanäle angesprochen werden können. Insiderwissen für relevante und effiziente Kommunikation

2 Die Zahl der Kontaktpunkte wächst rasant Apple und Sony statt Mercedes und BMW und das im Land des Autos? Laut einer Studie der Unternehmensberatung Progenium sehen lediglich 17 Prozent der Deutschen ihr Fahrzeug noch als Statussymbol. Gerade bei jungen Leuten lässt die emotionale Bindung zum Auto nach. In dieser Zielgruppe liegt der Imagewert eines schicken PKWs deutlich hinter dem eines iphones, Tablet-PCs oder eines exklusiven Urlaubs. Sich durch positive Kundenerlebnisse unterscheiden Für die Automobilindustrie bedeutet diese Entwicklung, dass sie ihre über Jahrzehnte aufgebauten Marken und das damit verbundene Image über alle von den Kunden genutzten Interaktionskanäle noch deutlicher erlebbar machen muss. Denn positive Kundenerlebnisse sind das stärkste Differenzierungsmerkmal für Marken und Produkte und müssen an allen Touchpoints konsistent angeboten werden. Und deren Zahl wächst rasant. TV, Radio, Print so übersichtlich war die Welt gestern. Heute haben die Experten von Forrester Research bis zu 36 (!) Kanäle gezählt, über die mit den Kunden digital kommuniziert werden kann. Neben die klassische Website sind beispielsweise soziale Netzwerke, Apps für Smartphones und Tablets, Internet-TV oder Multimedia-Terminals im Showroom beim Autohändler getreten. Und alle müssen konsistent mit dem passenden Content maßgeschneidert beliefert werden. In dieser Broschüre erfahren Sie, wie Sie Ihre Botschaften und Inhalte schnell und kostengünstig online über die unterschiedlichsten Kanäle an die Zielgruppen transportieren können. Wie sich mit Manageable Apps der Wildwuchs bei den mobilen Anwendungen wirksam beschneiden lässt und Sie nicht in die Kombinatorik-Falle tappen. Und wie Social Media Marketing, QR-Codes, Location Based Services und Rich Internet Applications das positive Kundenerlebnis verbessern. Erweitern Sie Ihr Know-how über digitale Marketingprozesse und Ihr Wissen um die neuesten Trends im Automobilmarketing. Es lohnt sich.

3 Trend 1: Customer Experience verbessern Der Weg zur konsistenten Ansprache über alle Kanäle führt über das sogenannte Customer Experience Management (CEM): Dahinter steht der Ansatz, dem Kunden eine emotionale Bindung anzubieten, seine Erwartungen genau zu kennen und ihn darauf aufbauend mit positiven Erlebnissen zu überraschen. Und zwar auf allen Kommunikationskanälen, auf denen er aktiv ist. Gesamte Customer Journey berücksichtigen Dabei gilt es, die gesamte Customer Journey vom Wecken des ersten Interesses durch Werbung, über die Beratung und den Kauf bis zum anschließenden Service im Auge zu behalten. Die mobilen Kommunikationskanäle werden darin zwar immer wichtiger, sind aber längst nicht alles. Die herkömmliche Website spielt dabei auch in Zukunft eine Rolle, ebenso wie Social-Media- Plattformen in Form von Facebook, Twitter, Google+ oder YouTube. Aber auch das Call Center, ein Kundenmagazin, gedruckte Broschüren, das Navigationssystem im Auto oder die Multimedia-Station am Point of Sales im Showroom des Autohändlers können zur Vermittlung einer einheitlichen Botschaft an die Kunden genutzt werden. Es geht beim CEM darum, die Erwartungen überzuerfüllen und dauerhaft loyale Kunden zu gewinnen. Denn solche Kunden sind der Marke treu, verzeihen Fehler eher und bieten Chancen für weitere Geschäfte. Die Benutzerfreundlichkeit der Anwendungen, die schnelle Reaktion auf Anfragen und die Dialogbereitschaft sind für eine solche Strategie neben einem hervorragendem Produkt und exzellentem Service wichtige Voraussetzungen. Außerdem wird eine technologische Plattform benötigt, die den einmal erstellten Content zielgruppengerecht über die unterschiedlichen Kanäle zur Verfügung stellt und zudem einen Rückkanal zur Messung und permanenten Optimierung von Kampagnen bietet. Die Adobe-Lösungen für das Web Experience Management und das Online-Marketing erfüllen diese Anforderungen und ermöglichen die Gestaltung durchgängiger Kundenerlebnisse über alle Kommunikationskanäle hinweg, inklusive Erfolgskontrolle.

4 Trend 2: Manageable Apps entwickeln Ein Blick in die verschiedenen App-Stores zeigt: Hier ist ein riesiger Wildwuchs entstanden. So gibt es allein im itunes Store über 100 Apps, die sich mit der Marke VW beschäftigen. BMW-Apps sind es sogar mehr als 300. Zwar stammt ein Großteil davon von Fans oder unabhängigen Entwicklern, doch bleiben immer noch eine Reihe aus dem Hause des jeweiligen Herstellers übrig. Kaum ein Kunde wird sich diese Apps alle herunterladen und regelmäßig updaten. Ihnen als Hersteller entgeht so die Chance auf einen regelmäßigen Kontakt über den mobilen Kommunikationskanal. Und in die Top 10 der App-Stores zu gelangen, um dadurch besser wahrgenommen zu werden, wird bei einer Vielzahl von Download-Angeboten auch schwierig. Außerdem ist die Pflege des App-Dschungels auf Dauer ein teurer Spaß: Denn die ursprüngliche Programmierung hat im Lebenszyklus einer Anwendung nur einen Anteil von rund 15 Prozent, 85 Prozent der Kosten fallen in den fünf Folgejahren an. Etwa durch regelmäßige Updates, neue Inhalte, zusätzliche Sprachversionen oder die Bereitstellung auf weiteren Betriebssystemen und Endgeräten. Nicht in die Kombinatorik-Falle tappen Unternehmen geraten zudem schnell in eine Kombinatorik-Falle : Wenn 3 Abteilungen eines Automobilkonzerns für 4 Marken in 6 Sprachen eine Mobil-Anwendung für 4 unterschiedliche Betriebssysteme (z. B. Apple ios, Android, Windows und Blackberry Tablet OS) und 3 Geräteklassen (z. B. Smartphone, Tablet, TV) erstellen lassen, haben sie dauerhaft 864 Apps zu pflegen. Die Lösung dieses Problems sind modular aufgebaute Manageable Apps, die auf unterschiedlichen Plattformen laufen und ihre Inhalte dynamisch verändern können. Sie lassen sich bei Bedarf aktualisieren, ohne neu beim jeweiligen App-Store angemeldet werden zu müssen, und einfach über ein Content-Management-System (CMS) steuern. Das erhöht die Flexibilität, senkt Kosten und Aufwand und ermöglicht die Bereitstellung von individualisiertem Content entweder abhängig von gerade laufenden Marketingkampagnen oder auch vom konkreten Benutzerverhalten.

5 Trend 3: Dialog in sozialen Netzwerken Es gibt wohl kaum noch einen Automobilhersteller, der nicht die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Google+ für sein Marketing nutzt. Denn der Dialog mit den Kunden über diese Plattformen vor, während und nach der Kaufentscheidung gewinnt zunehmend an Bedeutung. Nicht nur für die Markenpositionierung, sondern auch für die Marktforschung und die langfristige Kundenbindung. Diese Form des Online-Marketings verspricht in vielerlei Hinsicht Erfolg. Unabhängig davon, ob Sie die Besuchszahlen Ihrer Website steigern, Akquise abseits klassischer Kommunikationskanäle betreiben oder Ihr Markenimage aufbauen und pflegen möchten. Es ist faszinierend, mit Meinungsbildnern nicht nur zu kommunizieren, sondern auch interagieren zu können. In diesen Netzwerken erreicht man die Early Adopters. Trendsetter, die einen entscheidenden Einfluss haben, ob ein Produkt oder gar ein Unternehmen erfolgreich am Markt agiert oder nicht. Social-Media-Aktivitäten wirksam messen Umso mehr lohnt es sich, Communities aufzubauen, virales Marketing zu betreiben und so mit wenig Aufwand insbesondere vor Markteinführungen von neuen Modellen große Aufmerksamkeit zu generieren. Deshalb sind gezielte Social Media-Aktivitäten auch Teil einer CEM-Strategie und ihr Ergebnisbeitrag lässt sich mit Hilfe geeigneter Tools exakt messen. Denn ohne die permanente Erfolgskontrolle verpuffen die Maßnahmen und es lässt sich kein Return on Investment (RoI) ermitteln. Die Adobe Online Marketing Suite liefert Echtzeit-Daten und Analysen zur Nutzung von Online- Inhalten, so dass Sie Ihre Kampagnen kontinuierlich optimieren und die Effektivität Ihrer Werbemaßnahmen verbessern können. Teil der Monitoring- und Optimierungslösung ist auch das Modul SocialAnalytics, mit dem Sie Ihre Social Media-Aktivitäten besser beobachten, messen und auswerten können.

6 Trend 4: Location Based Services nutzen Ein denkbares Szenario im Automobil-Marketing der Zukunft könnte so aussehen: Der potenzielle Autokäufer sieht am Straßenrand ein neues Modell, das ihn interessiert. Schnell zückt er sein Smartphone und scannt einen QR-Code am Heck des Wagens, den der Hersteller oder der Händler in Form eines Aufklebers angebracht hat. Und schon ist er direkt mit seinem mobilen Endgerät auf der Website des Herstellers und kann sich weiter informieren. Die quadratischen Barcodes lassen sich auch auf Plakate, Printanzeigen oder Prospekte aufdrucken und sehr leicht selbst generieren. Der verschlüsselte Link im QR-Code verweist direkt auf eine Webseite oder eine App und öffnet diese automatisch. Mit der rasanten Verbreitung von Smartphones und Tablets sowie entsprechenden Lese-Apps eröffnet sich der klassischen Werbung ein ganz neues Marketinginstrument und sie wächst mit der Online- Werbung zusammen. Kunden mit lokalen Angeboten ansprechen Auch die in den mobilen Endgeräten heute vorhandene Standortbestimmung per GPS lässt sich für das Automobilmarketing nutzen. Eine typische Anwendung eines solchen Location Based Services ist die automatische Ermittlung des nächsten Händlers für eine bestimmte Marke. Ihm können über das Smartphone oder Tablet direkt alle zuvor mit einer App ermittelten Informationen beispielsweise Kontaktdaten, Konfiguration des Wunschautos, Zusatzausstattungen, Finanzierung übermittelt werden. Im Autohaus lassen sie sich dann ohne Medienbruch in die Backend-Systeme übernehmen. Über einen integrierten Kalender ist dabei auch gleich eine Terminvereinbarung für eine Probefahrt möglich. Wenn eine Smartphone-App künftig den Autoschlüssel ablöst, wie es einige Hersteller heute schon erproben, werden Location Based Services eine wichtige Rolle spielen. Denn dann kann der Kunde mehrmals am Tag darüber mit für ihn interessanten Angeboten angesprochen werden: Sei es ein Parkplatzfinder, aktuelle Verkehrshinweise, Einladungen zu Events im Umkreis oder die Erinnerung an die nächste Inspektion, wenn er sich gerade in der Nähe der Werkstatt aufhält. Der Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt.

7 Trend 5: Rich Internet Applications einsetzen Hunderte von Farben, Alufelgen, Breitreifen. Oder doch lieber die Ledersitze? Die richtige Wahl für einen Neuwagen zu treffen, kann ganz schön schwer sein. Deshalb bieten die meisten Hersteller heute Fahrzeugkonfiguratoren an, mit denen die potenziellen Kunden sich ihr Traumauto schon einmal am Bildschirm zusammenstellen können. Am besten dreidimensional und mit der Möglichkeit, sich das Ergebnis als PDF-Dokument auszudrucken. Der Car-Configurator ist heute ein wichtiges Instrument im Verkaufsprozess: Interessenten haben damit die Möglichkeit, ihren Fahrzeugwunsch Schritt für Schritt zu konkretisieren: Angefangen von Modellvarianten und Farbe der Lackierung, über Innenausstattung und Felgen bis hin zu Zusatzkomponenten. Damit das intuitiv, bequem und schnell möglich ist, empfehlen sich Rich Internet Applications (oder abgekürzt RIAs). Das Rich bezieht sich dabei auf die reichhaltigen Möglichkeiten hinsichtlich Gestaltung und Benutzerschnittstelle der Anwendung. So sind Dinge wie Drag & Drop, Animationen, Berechnungen auf dem Client, Video- und Audioeinbindung und vieles andere mehr möglich. Bei einem Konfigurator können zum Beispiel mit Hilfe von Schiebereglern die Parameter fließend verändert werden. Ansprechendes Kundenerlebnis schaffen So ist ein angenehmes und produktives Kundenerlebnis möglich. Adobe bietet Ihnen ein vollständiges Lösungspaket für die effiziente RIA-Entwicklung auf der Basis von Flash, Adobe AIR oder HTML5. Es umfasst Anwendungen, Frameworks, Clients, Server und Services, die sich problemlos auch mit anderen gängigen Technologien kombinieren lassen. Mit Hilfe der Web Experience Management-Lösung von Adobe kann der Fahrzeugkonfigurator auf unterschiedlichen Endgeräten, Betriebssystemen und Webbrowsern zur Verfügung gestellt werden überall dort, wo ein Kontakt zum Kunden besteht.

8 Lösungen aus einer Hand Multi-Screen und Multi-Channel: Das ist aktuell die technische Herausforderung für das Automobilmarketing. Smartphones, Tablets, soziale Netzwerke hier lassen sich die künftigen Autokäufer erreichen. Diese digitalen Kanäle müssen deshalb alle bespielt werden ohne ständige Mehrfach- oder Neuentwicklung. Solche Multi-Screen-Kampagnen lassen sich mit Hilfe der Adobe Web Experience-Lösung deutlich einfacher und schneller realisieren, in hervorragender Qualität, die Kunden und Interessenten begeistert. Das Ergebnis: hochwertige Inhalte, effiziente Interaktion, bessere Markenwahrnehmung und höhere Umsätze. Jeder Marketingverantwortliche träumt davon, den Return on Investment einer Social Media-Kampagne exakt zu messen. Am Ende zu wissen, welchen Ergebnisbeitrag etwa in Form einer verbesserten Markenwahrnehmung zum Beispiel eine Banneranzeige auf Facebook gebracht hat. Mit Hilfe von Adobe SocialAnalytics, einem Modul der Adobe Online Marketing Suite, kann erstmals ein direkter Zusammenhang zwischen dem eigenen Social Media-Marketing und dem geschäftlichen Nutzen hergestellt werden. Beitrag zum Geschäftserfolg messen Viele Fans, Follower und Erwähnungen in den sozialen Netzwerken erscheinen zwar zunächst positiv doch am Ende des Tages kommt es auf ihren Einfluss auf den Geschäftserfolg an. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, die Anhängerschar nicht nur zu zählen, sondern auch den tatsächlichen Nutzen sozialer Medien zu messen. Dabei verknüpft Adobe SocialAnalytics die ausgewerteten Daten mit den Unternehmenszahlen, sodass weitere strategische Entscheidungen zielgerichtet in Angriff genommen werden können. Jeden Monat aktuell: Der Adobe Systems Enterprise Newsletter informiert Sie kompakt und kompetent. Mit Anwenderberichten, aktuellen Nachrichten aus den Lösungsbereichen und ausgesuchten Einladungen zu europaweiten Fachveranstaltungen. Kurz und bündig, übersichtlich und knapp.

9 Über dieses Adobe Booklet Die vorliegende Zusammenstellung basiert auf Best Practices aus der Automotive-Industrie, internen Unterlagen und frei recherchierbaren Informationen im Auftrag der Adobe Systems GmbH. Adobe Lösungen für Unternehmen Der Trend ist nicht aufzuhalten. Digitale Erlebnisse werden immer ansprechender, daher verbringen Kunden mehr Zeit online und geben im Web mehr Geld aus. WCM-Systeme (Web Content Management) erleichtern zwar die Erstellung, Verwaltung und Veröffentlichung von digitalen Inhalten. Doch für die Umsetzung von Marketing- und E-Business-Strategien eignen sie sich heute nicht mehr. Denn die Kunden erwarten hier Kontakt, Dialog und Interaktion. Mit der Adobe Lösung für Web Experience Management (WEM) können Unternehmen sämtliche digitalen Kanäle für die Kundenakquise und Erfassung von Informationen über Kunden und deren Wünsche optimieren. Darüber hinaus ermöglicht sie die Bereitstellung personalisierter Inhalte, die die Konversionsraten und die Markenwahrnehmung erhöhen. Mit einem durchgängigen Ansatz Im Verbund mit der Adobe Creative Suite und Adobe Online Marketing Suite existiert ein einzigartig komplettes und durchgehend integriertes Lösungsportfolio für Marketing auf allen Kanälen und Geräten. Unternehmen können damit hochwertige personalisierte Interaktionen entwickeln, verwalten und bereitstellen, die Kunden begeistern, Beziehungen vertiefen und den Markenwert über alle Kommunikationswege hinweg steigern. Weitere Informationen unter oder auf Adobe Systems Incorporated. Alle Rechte vorbehalten. Adobe und das Adobe-Logo sind Marken oder eingetragene Marken von Adobe Systems Incorporated in den USA und/oder anderen Ländern. Alle anderen Marken sind Eigentum der jeweiligen Inhaber.

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