CXM-Strategieleitfaden für Führungskräfte

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1 CXM-Strategieleitfaden für Führungskräfte Das Einmaleins des Customer Experience Managements Customer Experience Management (CXM) umfasst die strategische Ausrichtung und Umsetzung von Onlineund Offline-Kundenerlebnissen mit dem Ziel, Kunden zu gewinnen, zu binden und zu zufriedenen, loyalen Markenbotschaftern zu machen. Als Führungskraft sind Sie für diese Strategie verantwortlich, denn trotz aller Versprechen verschiedener Anbieter gibt es keine allgemeingültige CXM-Strategie. Angesichts der weitreichenden Diskussionen um CXM müssen Sie entscheiden, was Bestandteil Ihrer zukünftigen CXM-Strategie sein soll und was nicht. SDL bietet innovative Ansätze für die Entwicklung und die Optimierung Ihrer Customer Experience Management- Strategie. Dieser Strategieleitfaden zeigt Ihnen, wie Sie den CXM-Ansatz Ihres Unternehmens optimieren können, indem Sie sich innerhalb der drei Säulen des CXM Informationen, Abstimmung, individuelle Erlebnisse auf die Bereiche Strategie, Bewertung und Governance konzentrieren. Jeder Abschnitt enthält eine Checkliste speziell für Führungskräfte. Diese unterstützt Sie dabei sicherzustellen, dass Ihre Strategie die zentralen Erfolgsfaktoren beinhaltet heute und auch in Zukunft. Strategie, Bewertung und Governance Führungskräfte von Unternehmen mit einer hervorragenden Customer Experience legen ihr Hauptaugenmerk auf Strategie, Bewertung und Governance. Strategie Die Verfahren, die erforderlich sind, um ein klares Bild der Customer Experience zu zeichnen, die das Unternehmen bieten möchte. Dieses Bild wird mit der Marke des Unternehmens verknüpft und bestimmt die Aktivitäten und die Ressourcen des Unternehmens. Bewertung Die Verfahren, die erforderlich sind, um fortlaufend und unternehmensweit die Qualität der Customer Experience zu messen, sowie die Nutzung dieser Daten, um kontinuierliche Verbesserungen zu erzielen. Governance Die Verfahren, die erforderlich sind, um die Qualität der Customer Experience proaktiv als Teil des gesamten Corporate Governance-Systems zu überwachen und zu verwalten. (Forrester Consulting, August 2012) Customer Experience Management CXC Digital Experience Knowledge Center Language Customer Analytics

2 CXM-Strategieleitfaden für Führungskräfte 2 1 Informationen Kennen Sie das Verhalten und die Motivation Ihrer Kunden Ihre Kunden wissen, wie wichtig sie für Ihren Erfolg sind. Bei der heutigen Kundenorientierung sind Einblicke in die Kaufmotivation und Unterstützung nach dem Kauf zentrale Bestandteile einer erfolgreichen CXM-Strategie. Ihre bisherigen Initiativen zur Analyse des Kundenverhaltens basierten vermutlich ausschließlich auf Daten aus der Vergangenheit und lieferten daher nicht die gewünschten Ergebnisse. Um zu verstehen, was Ihre Kunden wirklich denken und was sie wirklich wollen, müssen Sie die Daten aus sämtlichen Aktivitäten erfassen und verarbeiten. Auf diese Weise erhalten Sie schnell wertvolle Informationen und sichern sich einen klaren Wettbewerbsvorsprung. Strategie: Schauen Sie über den Tellerrand Die Optimierung Ihrer Strategie für das Erfassen von Informationen beginnt mit dem richtigen Datenumfang. Wenn Ihren Teams lediglich unternehmensinterne Daten zur Verfügung stehen, entgehen ihnen viele wichtige Informationen. Um die Kluft zwischen dem, was Sie wissen, und dem, was Sie nicht wissen, zu verringern, müssen Sie Daten aus möglichst vielen Quellen einbeziehen sowohl interne als auch externe. Beispielsweise führen viele Unternehmen Kundenumfragen durch, um Informationen zu sammeln. Doch anstatt Kunden um Antworten auf spezifische Fragen zu bitten, ist es weitaus effizienter, den Markt und die Branche, in der Ihre Kunden agieren, genau zu beobachten. So sind zum Beispiel die Daten von Hunderttausenden Kommentaren über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte in einem Online-Forum sehr viel aussagekräftiger als Antworten auf ausgewählte Fragen. Durch die Einbeziehung neuer Datenquellen in Ihre Strategie erhalten Sie umfangreichere Einblicke und Informationen über Ihre Kunden, anhand derer Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen optimieren und die Markenbindung stärken können. Bewertung: Setzen Sie auf Prognosen Bewertungen lassen sich besser nutzen, wenn sie prognostizierbar sind. Während Verlaufsdaten lediglich Einblicke in die Vergangenheit liefern, können Sie bei Einbeziehung zusätzlicher Quellen für Kundendaten und Feedback die künftigen Anforderungen Ihrer Kunden ermitteln, Ihr Unternehmen anhand prognostizierter Kennzahlen entsprechend ausrichten und zukunftsorientierte Inhalte, Erfahrungen, Produkte und Dienstleistungen auf Basis des Kundenfeedbacks bereitstellen. Um mit den aktuellsten Trends Schritt halten zu können, müssen diese Kennzahlen auf modernen Bewertungsansätzen beruhen und Markt-Feedback in Echtzeit unterstützen. Governance: Analysieren Sie kontinuierlich Durch die Einbeziehung von Kundendaten und -verhalten in Ihre CXM-Strategie schaffen Sie die Grundlage für die kontinuierliche Qualitätsanalyse unter Berücksichtigung des Markt-Feedbacks. Wenn Sie wertvolle Kundeninfos erschließen möchten, sollten Sie auch Ihren Governance-Prozess entsprechend anpassen. Jeder Unternehmensbereich muss die Informationen regelmäßig erfassen, auswerten und bearbeiten, damit Probleme behoben werden und Erfolge weiter ausgebaut werden können. Dies ist jedoch nur möglich, wenn alle Teams über die erforderlichen Echtzeit-Tools und -Technologien verfügen und diese entsprechend nutzen.

3 CXM-Strategieleitfaden für Führungskräfte 3 1 Informationen Checkliste für Führungskräfte Strategie Unsere Strategie basiert auf branchenspezifischem Kundenfeedback. Unsere Strategie für die Erfassung von Kundeninfos umfasst soziale Medien und externe Daten. Unsere Strategie für die Erfassung von Kundeninfos umfasst interne Daten. Bewertung Unsere Bewertungen ermöglichen zuverlässige Prognosen für Geschäftsergebnisse. Unsere Bewertungen helfen das Verhalten unserer Kunden zu prognostizieren. Uns gelingt Reporting nahezu in Echtzeit. Governance Kundeninfos sind Teil unseres Governance-Prozesses. Jede Abteilung hat sich der Auswertung und Umsetzung von Kundendaten verschrieben. Jede Abteilung verwendet Tools und Technologien zur Prognose von Geschäftsergebnissen.

4 CXM-Strategieleitfaden für Führungskräfte 4 2 Abstimmung Stimmen Sie Ihre betrieblichen Prozesse aufeinander ab Ihre Kunden kommunizieren mit zahlreichen Bereichen in Ihrem Unternehmen von Marketing und Vertrieb bis hin zu Support und Finanzen. Im Rahmen Ihrer zukunftsweisenden CXM-Strategie müssen Sie Ihren Kunden einen einheitlichen Unternehmensauftritt und eine konsistente Customer Experience bieten. Die Abstimmung ist daher ein weiterer wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen CXM-Strategie. In Unternehmen mit einem isolierten Ansatz müssen Führungskräfte einen abgestimmten Informations- und Kommunikationsfluss gewährleisten, um Kunden in jeder Phase des Kaufzyklus eine ansprechende und einheitliche Customer Experience zu bieten. Durch die Vereinheitlichung von Inhalten, Teams, Prozessen und Technologien in Ihrem Unternehmen sind Sie in der Lage, die Kommunikation zwischen Ihren Teams und Ihren Kunden über verschiedene Kanäle, Märkte und Sprachen hinweg zu synchronisieren. Strategie: Ändern Sie Ihren Blickwinkel Am Anfang sollten Sie festlegen, worauf Sie Ihre Strategie ausrichten möchten. Ähnlich wie in den meisten anderen Unternehmen konzentrieren sich Ihre Teams wahrscheinlich nur auf den Kaufzyklus, doch Ihre Kunden interessiert nicht, in welcher Phase sie sich gerade befinden. Sie möchten positive Erfahrungen mit Ihrem Produkt und Ihrer Marke sammeln. Aus diesem Grund müssen Unternehmen einen Wandel vollziehen und ihre isolierten Ansätze verwerfen. Das Ziel ist die Bereitstellung und Optimierung der Customer Experience. Bewertung: Beobachten Sie die Erfahrungen Ihrer Kunden Wenn Sie Ihre Bewertungen noch nicht auf die Customer Experience ausgerichtet haben, konzentrieren Sie sich vermutlich nur auf Volumen und Effizienz. Bei der Bewertung mit Blick auf die Customer Experience zählen neben Volumen und Effizienz jedoch auch Kennzahlen wie Abwanderungsrate und Geschwindigkeit, die wertvolle Rückschlüsse auf die Kundenerlebnisse und deren wirtschaftliche Auswirkungen zulassen. Die Geschwindigkeit ist beispielsweise ein aussagekräftiger Indikator für Erfahrungen, Zielgruppenansprache und Kundenverständnis. Eine schnelle Kundenakquise und Kaufabwicklung liefert wichtige Informationen zur Customer Experience sowie zur Qualität des Angebots und der Marketingbotschaft. Wenn Kunden schnell abspringen, sollten Sie entsprechende Änderungen einführen und sowohl die Zielgruppenansprache als auch das Kundenverständnis anhand von Informationen anpassen. Wenn Sie all diese Faktoren berücksichtigen, können Sie den Fokus Ihrer Strategie von Effizienz auf Customer Experience verschieben. Sie profitieren dabei von besseren Bewertungen, einem tieferen Kundenverständnis, besserer Zielgruppenansprache und optimierten Erfahrungen. Governance: Schaffen Sie Konsistenz Ihre Customer Experience-Initiativen können schnell im Sande verlaufen, wenn Sie die Kommunikation und die Strategie Ihres Unternehmens nicht präzise abstimmen und in die richtigen Ressourcen, Prozesse und Technologien investieren. Eine erfolgreiche Abstimmung aller Maßnahmen lässt sich nur erreichen, wenn jeder Mitarbeiter die Botschaft versteht. Darüber hinaus müssen Richtlinien für die vom Unternehmen geschaffene Customer Experience definiert und die Teams mit den erforderlichen Tools und Technologien ausgestattet werden.

5 CXM-Strategieleitfaden für Führungskräfte 5 2 Abstimmung Checkliste für Führungskräfte Strategie Die Unternehmensmarke wird bereichs- oder abteilungsübergreifend in allen Inhalten und bei allen Aktivitäten einheitlich dargestellt. In unserer Strategie zur Abstimmung aller Aktivitäten hat eine konsistente Customer Experience oberste Priorität. Die einzelnen Abteilungen arbeiten zusammen. Bewertung Unsere CXM-Strategie bewertet die gesamte Customer Experience, nicht nur das Volumen oder die Effizienz. Bei der Übergabe eines Kunden von einer Abteilung in eine andere gibt es nur sehr geringe Informationsverluste. Wir bewerten die Customer Experience abteilungsübergreifend. Governance Jeder Mitarbeiter kennt und versteht unsere CXM-Strategie. Unser Unternehmen investiert in Mitarbeiter, Prozesse und Technologien für die erfolgreiche Umsetzung unserer CXM-Strategie. Unser Unternehmen reagiert schnell auf Probleme und alle Abteilungen arbeiten effektiv zusammen.

6 CXM-Strategieleitfaden für Führungskräfte 6 3 Individuelle Erfahrungen Schaffen Sie individuelle Erfahrungen Kunden kommunizieren über immer mehr Kanäle mit Ihrem Unternehmen. Wenn Customer Experience Management in Ihrem Unternehmen als wichtig eingestuft wird, liegt es in Ihrer Verantwortung, jedem Kunden über jedes Gerät und jeden Kanal eine ansprechende und personalisierte Customer Experience zu bieten. Ist Ihr Unternehmen global tätig, müssen darüber hinaus auch verschiedene Sprach- und Kulturräume berücksichtigt werden. Nur, wenn Sie in der Lage sind, Inhalte global und kanalübergreifend bereitzustellen, können Sie die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen, eine hervorragende Customer Experience bieten und die Markentreue sowie die Kundenakquise und -bindung stärken. Strategie: Seien Sie bei Ihren Kunden präsent Ihre Kunden erwarten eine kanalübergreifende Kommunikation mit Ihrem Unternehmen sowie die richtigen Informationen am richtigen Ort. Ihre CXM-Strategie muss berücksichtigen, in welcher Phase der Customer Journey sich Ihre Kunden befinden und welche Informationen sie abhängig von der jeweiligen Situation in verschiedenen Kanälen und auf unterschiedlichen Geräten benötigen. Anhand Ihrer Kundeninformationen können Sie bestimmen, welche Kanäle und Informationen zur Steigerung der Kundentreue, des Umsatzes und der Kundenbindung beitragen. Beispiel: Ein unzufriedener Fluggast lässt seinem Unmut über das Service-Angebot an Bord über Twitter freien Lauf. Innerhalb weniger Minuten antwortet ein Mitarbeiter der Fluggesellschaft über Twitter und kümmert sich um den unzufriedenen Passagier. Möglich ist dies nur, weil die Fluggesellschaft die von ihren Kunden verwendeten Kanäle und Kommunikationsmittel kennt und mit der vom Unternehmen geschaffenen Customer Experience verknüpft. Ein weiteres Beispiel: Sie suchen auf Ihrem Mobiltelefon nach einem Autohändler und erhalten eine Einladung zu einer Testfahrt mit dem neuesten Fahrzeugmodell, das der Händler derzeit im Angebot hat. Die Bereitstellung dieser individuellen Customer Experience durch Investitionen in die richtigen Mitarbeiter, Prozesse und Technologien ist das A und O einer erfolgreichen CXM-Strategie. Bewertung: Setzen Sie die richtigen Schwerpunkte Inhalte spielen zwar eine wichtige Rolle, doch ausschlaggebend für die Förderung von Aktivitäten ist die Bereitstellung der richtigen Informationen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit. Viele Unternehmen konzentrieren sich lediglich auf die Inhaltserstellung oder beschränken sich auf die Beschreibung einer guten Customer Experience. Eine optimale Customer Experience erfordert jedoch, dass jede Abteilung eines Unternehmens die Akzeptanz und/oder Kundeninteraktionen misst, um zu ermitteln, wie Inhalte und Kommunikation genutzt werden, wie Kunden die Customer Experience einschätzen und wodurch das Verhalten beeinflusst wird. Durch die unternehmensweite Bewertung der Interaktionen erhalten Sie zudem Daten und Feedback zu verschiedenen Kanälen und können diese verbessern oder entfernen. Governance: Verbessern Sie Ihren Auftritt Bei der heutigen Kundenorientierung ist Flexibilität ein Muss. Nur weil eine bestimmte Initiative oder ein spezifischer Kommunikationskanal im vergangenen Jahr gut ankam, muss dieser Trend nicht anhalten. Wenn jede einzelne Erfahrung und jede Aktivität zählt, müssen Sie Richtlinien und Prozesse definieren, damit Ihre Strategie auf der Grundlage von Akzeptanz, Interaktionen und Umsatzbeitrag angepasst werden kann. Wenn Sie wissen, welche Kanäle und Erfahrungen von Ihren Kunden bevorzugt werden und mit welchen Sie die besten Ergebnisse erzielen, können Sie Ihre Investitionen mit den sich wandelnden Kundenpräferenzen entsprechend abstimmen.

7 CXM-Strategieleitfaden für Führungskräfte 7 3 Individuelle Erfahrungen Checkliste für Führungskräfte Strategie Unsere Strategie umfasst alle relevanten Kommunikationskanäle. Die Art und Weise, wie wir mit unseren Kunden kommunizieren, basiert auf aussagekräftigen Kundeninfos. Unsere Investitionen in Mitarbeiter, Prozesse und Technologien zielen auf eine kanalübergreifende Bereitstellung von Inhalten ab. Bewertung Wir bewerten Kundeninteraktionen, um Entscheidungen über künftige Investitionen in Inhalt und Kommunikation zu treffen. Unsere Investitionen in eine Customer Experience Management-Strategie zeigen sich durch einen höheren Umsatz. Wir bieten Kunden eine bessere Customer Experience als unsere Wettbewerber. Governance Inhalte und Kanäle, mit denen wir keine guten Ergebnisse erzielen, werden überarbeitet oder entfernt. In jedem Land, in dem wir tätig sind, bieten wir unseren Kunden eine vollständig lokalisierte Customer Experience. Wir bieten Kunden eine bessere Customer Experience als unsere Wettbewerber.

8 CXM-Strategieleitfaden für Führungskräfte 8 Schlussbemerkung Es ist Zeit für Ihr individuelles Customer Experience Management. Fokussieren Sie die Bereiche Strategie, Bewertung und Governance innerhalb der drei Säulen des Customer Experience Managements Informationen, Abstimmung und individuelle Erfahrungen. Überprüfen Sie die einzelnen Punkte der Checklisten in diesem Leitfaden, um sicherzustellen, dass Sie mit Ihrer aktuellen und künftigen Strategie die wichtigsten Anforderungen für einen nachhaltigen Erfolg erfüllen. 1 Sammeln Sie Informationen, um das Verhalten und die Motivation Ihrer Kunden zu kennen. Sie möchten diesen Leitfaden in die Praxis umsetzen? Kontaktieren Sie SDL unter um ein Gespräch über Ihre CXM zu vereinbaren. Lesen Sie diesen Artikel von CXM-Vordenkern: 2 3 Passen Sie Ihre betrieblichen Prozesse an über alle Kanäle, Märkte, Sprachen und Teams hinweg Schaffen Sie individuelle Erfahrungen für Ihre Kunden unabhängig vom Kanal Weitere Informationen unter Folgen Sie SDL auf Facebook und Twitter. SDL_wp_CXM_StrategyGuide_DE_A4_ SDL (LSE: SDL) ist der Marktführer im Bereich Global Customer Experience. Mit einer vollständig integrierten Cloud-Lösung für Content Management, Analytics, Sprache und Dokumentation sorgt SDL dafür, dass Ihnen die Ausweitung des digitalen Profils Ihrer Marke auf verschiedene Sprachen, Kulturen, Webseiten, Geräte und Kanäle kein Kopfzerbrechen bereitet. 79 der globalen Top 100 Marken vertrauen auf SDL, wenn es darum geht, authentische und kontextrelevante Kundenerlebnisse zu schaffen, welche die Nachfrage und die Kundenbindung fördern. Mit SDL zur globalen Marke. Copyright 2015 SDL plc. Alle Rechte vorbehalten. Alle hier genannten Bezeichnungen von Unternehmensprodukten oder Dienstleistungen sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.

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