Customer-Journey-Typen identifizieren und bewerten: Optimale Zielgruppenansprache in der Multi-Channel-Welt. Köln, 3. September 2014, Marco Kersch

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1 Customer-Journey-Typen identifizieren und bewerten: Optimale Zielgruppenansprache in der Multi-Channel-Welt Köln, 3. September 2014, Marco Kersch 1 AZ Direct Customer-Journey-Management

2 AZ Direct ist der führende Dienstleister für data-driven Marketing in Deutschland NEUKUNDENGEWINNUNG Best-In-Class Targeting mit AZ DIAS Größte Multi-Channel-Marketing Reichweite in Deutschland Datenschutzkonform mit Data Secure TTP BESTANDSKUNDEN-MARKETING Multi-Channel Adress-Management Customer Insights Neue Kanäle zu Bestandskunden Multi-Channel-Retargeting 2 AZ Direct Customer-Journey-Management

3 Customer-Journey: Die Kundenreaktion auf Multichannel C U S T O M E R J O U R N E Y Marketing- Kontakt 1 Marketing- Kontakt 2 Marketing- Kontakt 3 Beratung Marketing- Kontakt 4 Kauf Zahlung Lieferung Retoure TV Facebook Display Mailing/ Katalog Google Affiliate Webshop Store Paket 3 AZ Direct Customer-Journey-Management

4 Drei Handlungsfelder im Kontext der Customer Journey 1. Multi-Channel-Marketing 2. Customer-Journey Tracking Quelle: Exactag 3. Customer-Journey-Management 4 AZ Direct Customer-Journey-Management

5 1. Multi-Channel-Marketing mit der Customer-Journey-Typologie

6 Verbraucher kombinieren verschiedene Informations- und Kaufkanäle Selbsteinschätzung der Verbraucher: Welche Verhaltensmuster treffen auf Sie persönlich zu? 91 % 65 % 71 % Stationäre Geschäfte??? 65 % Online-Shops Print-Kataloge / Klass. Bestellung 46 % Information Kauf Bevölkerungsanteile in % 6 AZ Direct Customer-Journey-Management

7 Customer-Journey Typologie 2012/2013 Ableitung von Channel-Präferenzen in der deutschen Bevölkerung Erhebung & Analyse Verdichtung Typologie-Bildung Marketing Direktmarketing klassisch Direktmarketing modern Massenmedien Affinitäten zu Marketing-Channels Information Sales Katalog Online-Shop stationärer Handel Telefon/Postkarte Online-Shop stationärer Handel Affinitäten zu Information-Channels Affinitäten zu Sales-Channels Branchenübergreifende Customer-Journey Typen Cross- Channel Katalog Online-Shop Katalog Geschäft Online-Shop Geschäft Cross-Channel- Affinitäten 7 AZ Direct Customer-Journey-Management

8 Customer-Journey-Typologie 2013/2014 Erweiterung um branchenspezifische Komponenten Erhebungen & Analysen Branchenspezifische Affinitäten Ableitung von Merkmalen Customer-Journey- Typologie 2012/2013 Allgemeines Cross- Channel- Verhalten Affinitäten zu Marketing- Channels 1. Bekleidung 2. Bücher 3. Consumer Electronics & Telekommunikation 4. Dekorative Kosmetik & Düfte 5. Gartenbedarf und Pflanzen 6. Möbel 7. Nahrungsergänzungsmittel 8. Wein Customer-Journey Studie 2013/2014 Branchenbezogenes Cross- Channel- Verhalten Affinitäten zu Information- Channels Affinitäten zu Sales-Channels Cross-Channel- Affinitäten Branchenspezifische Customer- Journey-Typen 9. Wohnaccessoires 8 AZ Direct Customer-Journey-Management

9 Customer-Journey Typologie Sechs Verbrauchertypen mit unterschiedlichen Kanalpräferenzen 12% Werbe-Enthusiast mit eingeschränkten Cross-Channel-Verhalten 12% Werbe- und Konsumminimalist 17% Werbe- und Konsumtraditionalist 13% Werbe-und Cross-Channel- Enthusiast Bevölkerungsanteile in Prozent 28% Werbeinteressierter Online-Käufer 18% Werbeinteressierter Store-Käufer 9 AZ Direct Customer-Journey-Management

10 Beispiel: Marketingkanal-Präferenzen des Werbe- und Cross-Channel-Enthusiasten + abonnierte Newsletter Nutzenpunkte (Durchschnitt, wenn Nutzen > 0) - - Werbe- mit Empfehlungen anderer Anbieter Werbebriefe an Sie als Nicht- Kunde Werbebriefe an Sie als Kunde Werbeanzeigen in Zeitschriften Werbebeilagen in Warensendungen Werbung im TV Werbung im Radio Nicht-persönliche Prospekte Werbeplakate/ Litfaßsäulen Werbe-SMS Werbe-Banner im Internet Akzeptanzrate (Nutzen > 0) + Lesehinweis: Die Akzeptanzrate gibt Auskunft über den Anteil der Verbraucher, die einem Marketing-Channel einen Nutzen > 0 beimessen. Die Skala reicht von 0 bis 100 Prozent. Für die Verbraucher, die einem Marketing-Channel einen Nutzen > 0 beimessen, geben die durchschnittlichen Nutzenpunkte Auskunft über die von diesen durchschnittlich vergebenen Nutzenpunkte. Die Skala reicht von 15 bis 70 Nutzenpunkten. 10 AZ Direct Customer-Journey-Management

11 Beispiel: Marketingkanal-Präferenzen des Werbe- und Konsumtraditionalisten + Nutzenpunkte (Durchschnitt, wenn Nutzen > 0) - - Nicht-persönliche Prospekte abonnierte Newsletter Werbe-SMS Werbe- mit Empfehlungen anderer Anbieter Werbe-Banner im Internet Werbebriefe an Sie als Kunde Werbebeilagen in Warensendungen Werbeanzeigen in Zeitschriften Werbung im TV Werbung im Radio Werbeplakate/ Litfaßsäulen Werbebriefe an Sie als Nicht- Kunde Akzeptanzrate (Nutzen > 0) + Lesehinweis: Die Akzeptanzrate gibt Auskunft über den Anteil der Verbraucher, die einem Marketing-Channel einen Nutzen > 0 beimessen. Die Skala reicht von 0 bis 100 Prozent. Für die Verbraucher, die einem Marketing-Channel einen Nutzen > 0 beimessen, geben die durchschnittlichen Nutzenpunkte Auskunft über die von diesen durchschnittlich vergebenen Nutzenpunkte. Die Skala reicht von 15 bis 70 Nutzenpunkten. 11 AZ Direct Customer-Journey-Management

12 Auch bezüglich der Informations- und Kaufkanal- Präferenzen gibt es signifikante Unterschiede (Reduzierte und vereinfachte Darstellung) TYPOLOGIE Werbe- und Konsumminimalist Werbe- und Konsumtraditionalist Werbeinteressierter Store-Käufer Werbeinteressierter Online-Käufer Werbe- und Cross-Channel- Enthusiast Werbeenthusiast mit eing. CC-Verhalten 1. INFORMATION Katalog Online-Shop Store Klassische Bestellung KAUF 2. KAUF Online-Shop Stationärer Handel Sehr gering Gering Gering bis mittel Mittel bis hoch Hoch bis sehr hoch 12 AZ Direct Customer-Journey-Management

13 Beschreibung der sechs Customer-Journey-Typen und Abbildung in unserem Audience-Targeting-System AZ DIAS Werbe- und Konsumminimalist Kritische Haltung gegenüber Werbung und Konsum Präferiert den stationären Handel Eher ältere Person > 60 Jahre, Kinder sind bereits ausgezogen Geringes Zahlungsausfallrisiko Lebt am Stadtrand und in ländlichen Wohngegenden Werbe- und Konsumtraditionalist Eine gewisse Sympathie gegenüber Werbung und Konsum Nutzt nicht ausschließlich den stationären Handel Eher weibliche Person zwischen und > 60 Jahre Kinder sind bereits ausgezogen Geringes Zahlungsausfallrisiko Lebt in 1-Familienhäusern in ländlichen Wohnlagen Werbeinteressierter Store-Käufer Sehr werbeaffin Trotz Multi-Channel- Nutzung Tendenz zum stationären Handel Eher junge Person Siedelt sich in Innenstadtbereichen von Großstädten und z.t. schlechten Wohngegenden an Werbeinteressierter Online-Käufer Sehr werbeaffin Trotz Multi-Channel- Nutzung Tendenz zum Online-Shop Eher männliche Person zwischen Jahren Eher Geringverdiener Ist in keinen bestimmten Wohnlagen anzutreffen Hohe Affinität zum Postkauf Werbe- und Cross-Channel- Enthusiast Sehr Cross-Channelaffin Eher jüngere männliche Person in Familien mit Kindern Angesiedelt in mittelgroßen Städten Überdurchschnittlich hohe Nutzung von sozialen Netzwerken Nimmt gerne an Gewinnspielen teil und löst häufig Coupons ein Werbe-Enthusiast mit eingeschränkt. Cross-Channel- Verhalten Cross-Channel-affin, meidet aber den Kauf über Telefon und Post Informiert sich gerne in Katalogen und Broschüren Eher jüngere weibliche Person in Mehrpersonen-HH und Familien Lebt in innenstadtnahen Neubauten mit Tendenz zu Großstädten und Metropolen Anreicherung der Merkmalsfamilie an die 70 Millionen Konsumenten zur Customer-Journey Typologie im Audience-Targeting-System AZ DIAS 13 AZ Direct Customer-Journey-Management AZ DIAS

14 600 Merkmale im Targeting-System AZ DIAS für mehr Customer Insights und effektive Neukunden-Gewinnung Zielgruppenpotenziale Standortfaktoren Koordinaten/Karten Amtliche Daten u.v.m. Gebäudetyp / -alter Wohnlageindex Umfeldstruktur (CAMEO, Mobilität, Bevölkerung, PKW, ) u.v.m. Echtalter/ Lebensphase Psychografie Branchen-Typologien (Finanz/Energie/Urlauber ) Transaktionen / Distanzhandels-/Konsumtypologie Customer-Journey- Typologie u.v.m. Struktur / Wohndauer Kinderwahrscheinlichkeit Haushaltseinkommen u.v.m. 14 AZ Direct Customer-Journey-Management

15 Multi-Channel-Marketing mit der Customer-Journey-Typologie Prozess der Neukundengewinnung 1 Die richtige Zielgruppe 2 Die richtigen Anstoßketten 3 Multi-Channel 4 Crossmediale bestimmen definieren Reichweiten Kampagnendurchführung Direct Mail apool 32 Mio. Directmailing Postwurfspezial epool 33 Targeted Marketing Display dpool 27 Mio. Data-driven Advertising: Display, Video, Mobile, Social 15 AZ Direct Customer-Journey-Management

16 Multi-Channel-Marketing = Predictive Customer Journey-Management Display: Aufmerksamkeit für die Marke und das Leistungsversprechen 2. Schaffung von Nähe und Ankündigung eines Mailings 3. Mailing: Effektives Direktmarketing-Mittel 4. Abschlussverstärker z. B. mit Rabattcode 16 AZ Direct Customer-Journey-Management

17 2. Customer-Journey-Tracking

18 Customer-Journey-Tracking Mehr Einblick in die Customer-Journey Grundfunktionen und Vorteile Eindeutige Device-Journeys durch Online- Datenerfassung via Cookie und Fingerprint Online-Customer-Journey durch Aggregation mehrerer Devices eines Users (Device User Matching-Pool) Aufnahme Offline-Journey aus CRM/DWH (Mailout-Datei, Kundenkrate, Gutscheine am PoS) für vollwertige Customer-Journey (Online + Offline) Mehr Customer-Insigths durch Analyse der Customer- Journeys Marketing-Budget-Optimierung durch viele aussagekräftige Customer-Journey Insight-Reports, simulierbare Attributionsmodelle und Live-Attribution 18 AZ Direct Customer-Journey-Management Quelle: Exactag

19 3. Customer-Journey-Management

20 Drei Handlungsfelder im Kontext der Customer Journey 1. Multi-Channel-Marketing 2. Customer-Journey Tracking Quelle: Exactag 3. Customer-Journey-Management 20 AZ Direct Customer-Journey-Management

21 Definition: Customer-Journey-Management Das aktive Management der Customer-Journey Customer-Journey-Management = DATA-DRIVEN, REALTIME AND USER-TRIGGERED MARKETING-AUTOMATION FOR MULTI-CHANNEL-MARKETING 21 AZ Direct Customer-Journey-Management

22 Customer-Journey-Management Grundlage für ein erfolgreiches Multi-Channel Commerce 1 MESSEN 2 BESCHREIBEN 3 ANALYSIEREN & OPTIMIEREN 4 EXEKUTIEREN Offline Offline Bausteine für ein best-in-class Customer-Journey-Management: 1. Customer-Journey-Tool zur Messung der Online-Journey via Cookie & Fingerprint Data Secure TTP als datenschutzkonforme "Brücke" zwischen Online- & Offline-Welt 2. Beschreibung der Customer Journeys mit dem Audience-Targeting-System AZ DIAS 3. Analyse und Optimierung ("Attributions-Modell") durch erfahrene Analytiker 4. Ausspielen der optimierten Customer Journey: BTL: online & offline mit der größten Multi-Channel Reichweite Deutschlands ATL: über die "Brücke" in die Above-The-Line Welt mit Best4Planning geo 22 AZ Direct Customer-Journey-Management

23 Customer-Journey-Management Use-Case: Onsite-Targeting und DIAS-on-Demand 1 User besucht die Website Fragestellungen <T> <T> Bisherige Customer-Journey? Bestandskunde vs. Neukunde? Bevorzugte Warengruppen? 2 Realtime 3 Realtime DMP-Check DIAS on-demand Mann vs. Frau? Alt vs. jung? Verheiratet? Kinder? 4 Customer-Journey- Management Plattform Datenanreicherung 23 AZ Direct Customer-Journey-Management

24 Customer-Journey-Management Use Case: Multi-Channel-Retargeting Retargeting- Intelligentes Retargeting durch Multi-Channel-Marketing Retargeting-Filter durch das Targeting-System AZ DIAS 1/2/3-kanalige Ansprache möglich entsprechend Kundenwert und Kanalaffinität Nutzung der größten Multi-Channel-Reichweite Deutschlands zur Ansprache Einfache Implementierung 24 AZ Direct Customer-Journey-Management

25 FAZIT: Customer-Journey-Management ist die Suche nach dem Gesamtoptimum im Marketing Tiefergehende Customer-Insights mit der Customer-Journey-Typologie ermöglichen erweiterte Geschäftsentscheidungen Optimierte Allokation der Marketing-Budgets durch Journey-Tracking auf Kanäle und Publisher für einen besseren Marketing-RoI Steigerung der Kampagnen-Performance durch Berücksichtigung von individuellen Kanalpräferenzen Conversion-Rate Erhöhung + Verbesserung der Customer Experience durch Onsite-Targeting und Multi-Channel-Retargeting 25 AZ Direct Customer-Journey-Management

26 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Marco Kersch Mitglied der Geschäftsleitung Carl-Bertelsmann-Straße 161 S Gütersloh Fon: +49 (0) Mobil: +49 (0) marco.kersch@bertelsmann.de Copyright 2014 by AZ Direct GmbH Alle Rechte vorbehalten. Die konzeptionellen Inhalte dieser Präsentation bleiben unser geistiges Eigentum und dürfen, sofern nicht anderweitig vertraglich mit uns geregelt, ausschließlich in Zusammenarbeit mit uns realisiert werden. 26 AZ Direct Customer-Journey-Management

27 CRM ANALYSEN POSTWURFSPEZIAL DATA-DRIVEN TYPOLOGIE AUDIENCE TARGETING BUSINESS INTELLIGENCE ZIELGRUPPEN MULTI-CHANNEL DIALOGMARKETING GEODATEN REFERENZDATEN MARKTDATEN LISTBROKING CONSULTING PROFILDATEN DATENSCHUTZ NEUKUNDENGEWINNUNG ADRESSVALIDIERUNG CTR CROSSMEDIA CUSTOMER-JOURNEY-TYPOLOGIE -MARKETING KAMPAGNENMANAGEMENT Marco Kersch Mitglied der Geschäftsleitung OFFLINE//ONLINE FREQUENCY CAP HAUSHALTSADRESSEN BEILAGEN FINGERPRINT DISPLAY ADVERTISING COOKIE BIG DATA ADRESS SERVICES Marketing REAL TIME