Von der Marktbearbeitung zur Customer Experience Neue Impulse für das moderne Marketing

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1 Von der Marktbearbeitung zur Customer Experience Neue Impulse für das moderne Marketing Die digitale Transformation von Unternehmen spiegelt sich in der steigenden Relevanz des digitalen Marketing. Der Beitrag zeigt unter anderem, wie sich Unternehmen organisatorisch anpassen müssen, um das Marketing als Zentrum der Wertschöpfung zu positionieren, und welche Technologien ins Zentrum der Aufmerksamkeit rücken sollten. Jakob Schellhorn, Benjamin Adler 34 Marketing Review St. Gallen

2 Kaum eine Dekade hat ähnlich starke Veränderungen für das Marketing mit sich gebracht wie die unmittelbar zurückliegende. Die Technologisierung beeinflusste nahezu alle Lebensbereiche und machte auch vor der Wirtschaftswelt nicht halt. Die digitale Transformation von Unternehmen ist zu einem heiß diskutierten Thema geworden, das weitreichende Implikationen für die Marketingpraxis in sich birgt. Der Wandel manifestiert sich nicht nur in der gestiegenen Kanalvielfalt, sondern zeigt sich insbesondere in der neuen Rollenverteilung im Zusammenspiel mit dem Kunden. Mit den digitalen Medien hat eine Machtverschiebung vom Unternehmen hin zum Kunden eingesetzt: Jegliche Art von Informationen wird praktisch universell verfügbar, was zu einer erheblichen Steigerung der Markttransparenz führt. Zudem erlauben die digitalen Medien den Kunden, sich jederzeit zu vernetzen und zu informieren, um anschließend auf Augenhöhe mit Unternehmen kommunizieren zu können. Die Grundlage für erfolgreiches Marketing im digitalen Zeitalter liegt deshalb im Verständnis für die Transformation der Marketingfunktion selbst: Nicht mehr Unternehmen und ihre Marketingabteilungen steuern den Kaufprozess der Zielgruppen. Jeder einzelne Kunde gibt aktiv die Richtung und Geschwindigkeit für seinen individuellen Kundenlebenszyklus vor und wählt das Unternehmen, das am besten darauf eingeht. Ausgangspunkt für Wettbewerbsvorteile sind heute aktiv gelebte Kundenbeziehungen, aus denen Unternehmen Rückschlüsse für die Optimierung ihrer gesamten Wertschöpfung ziehen können. Und damit stehen Marketingverantwortliche vor einer neuen Herausforderung: Es gilt, den stetig wachsenden markt- und kundenbezogenen Informationsfluss aktiv zu managen und als Entscheidungsgrundlage nutzbar zu machen. Um diese Herausforderungen des modernen Marketings meistern zu können, bedarf es nicht nur zusätzlicher konzeptioneller und technischer Fähigkeiten der verantwortlichen Personen, auf die in den folgenden Punkten noch eingegangen wird. Auch Unternehmen selbst müssen mit organisatorischen Anpassungen auf die veränderten Rahmenbedingungen reagieren: Der Kunde entwickelt sich vom passiven Abnehmer hin zum Wertschöpfungspartner mit wichtiger Einflussfunktion auf die unternehmensinternen Prozesse. Hennig-Thurau, vor dem Esche und Wege (2014) schlagen aus diesem Grund ein neues Modell der marktorientierten Unternehmensführung basierend auf den Schnittstellen zum Kunden vor: Die wertschöpfenden Bereiche von Unternehmen, das Produkt-, Marken- und Kundenmanagement, stehen dabei im Zentrum. Alle übrigen Funktionen und Prozesse werden unterstützend um diese drei Wertschöpfungsbereiche angesiedelt, womit dem Marketing als Bindeglied zum Kunden eine zentrale Kontroll- und Steuerungsfunktion für alle unternehmerischen Wertschöpfungsprozesse zukommt. Damit tragen Unternehmen der Erkenntnis Rechnung, dass eine erfolgreiche Differenzierung nur durch das Bieten einer herausragenden Customer Experience gelingen kann. Unter Customer Experience wird die Gesamtheit aller Erlebnisse der Kunden in der Interaktion mit einem Unternehmen verstanden. Jakob Schellhorn ist Consultant bei Namics in St. Gallen und wurde als Digital Strategist MVP ausgezeichnet. Benjamin Adler ist Senior Consultant bei Namics 13 in Zürich. Jakob Schellhorn Namics, St. Gallen, Schweiz Benjamin Adler Namics 13, Zürich, Schweiz Marketing Review St. Gallen

3 Basis für eine herausragende Customer Experience ist der Einsatz von zeitgemäßen Softwarelösungen, um das Kundenverhalten entlang verschiedener Touchpoints zu erfassen, auszuwerten und für eine bessere Interaktion mit dem Kunden zu nutzen. Die soeben umrissenen organisatorischen Anpassungen stellen dabei sicher, dass die kundenbezogenen Daten nicht fragmentiert über das gesamte Unternehmen verteilt werden, sondern zentral allen Stakeholdern zur Verfügung stehen. Technologieunterstützung im Marketing Bereits seit einigen Jahren hat die Entwicklung der zunehmenden Technologisierung des Marketings eingesetzt. Damit ist auch der Markt für Marketing Tools stark gewachsen. Das Spektrum reicht von spezialisierten Softwarelösungen für klar abgegrenzte Anwendungsfelder bis hin zu Komplettsystemen, die mehrere Lösungen in einem Paket integrieren. Eine pauschale Empfehlung zum Einsatz von Softwarelösungen im modernen Marketing ist aufgrund der unterschiedlichen Anforderungsprofile der Unternehmen kaum möglich. In der Zusammenarbeit mit ihren Kunden haben sich für die Autoren jedoch klare Fokusbereiche herausgestellt, die im Folgenden erläutert werden. Das Augenmerk liegt darauf hervorzuheben, wie Unternehmen die Herausforderungen im modernen Marketing durch den gezielten Einsatz Abb. 1 Das Marktorientierte Wertschöpfungsnetzwerk von Software-Lösungen bewältigen und dabei gleichzeitig Mehrwert generieren können. Digital Analytics Als geflügelter Ausdruck für die wachsende Datenflut, beispielsweise zu den Marktaktivitäten eines Unternehmens, firmiert seit einigen Jahren das Schlagwort Big Data. Echter Mehrwert kann aus den gesammelten Daten jedoch erst dann generiert werden, wenn es gelingt, neue Erkenntnisse über Märkte und Kunden zu gewinnen und diese unmittelbar für die laufende strategische und operative Arbeit nutzbar zu machen. Digital-reife Unternehmen arbeiten heutzutage an Analytics-Konzepten, die eng mit den Geschäfts- und Online- Zielen verflochten sind (zum Beispiel FastCompany 2014). Zentraler Teil der Planung von Marketingmaßnahmen wird damit die Definition der relevanten Erfolgskennzahlen und messbarer Zielvorgaben für die abschließende Bewertung (zum Beispiel Google 2014). So beschränkt sich beispielsweise die Analyse der digitalen Marketingaktivitäten mittlerweile nicht mehr ausschließlich auf das Benutzerverhalten auf der eigenen Webseite. Stattdessen ist ein umfassendes Verständnis des Users von der initialen Kontaktaufnahme bis (idealerweise) zur langfristigen Kundenbeziehung das Ziel. Durch die Targeting-Funktionalitäten in den Werbesystemen der Googles und Facebooks dieser Welt wird die gezielte Aussteuerung von Werbemitteln auf Basis von erfassten demografischen Angaben sowie Interaktions- und Verhaltensdaten von eindeutig identifizierten Usern möglich. Die gezielte Verfolgung relevanter Benutzer (das so genannte re-targeting) mit Werbebannern zu Produkten, welche in den Warenkorb ge- Logistik Personalabteilung Marken-, Kunden- & Produktmanagement IT Vertrieb Abb. 2 Fokusbereiche im modernen Marketing Customer Experience Produktion Sonstige Controlling Kontextualisierung Digital Analytics Quelle: eigene Darstellung Quelle: eigene Darstellung 36 Marketing Review St. Gallen

4 legt, aber dann doch nicht gekauft wurden, ist nur eine der möglichen Ausprägungen. Als Beispiel kann ein Schweizer Versicherungsunternehmen genannt werden, welches durch ein detailliertes Monitoring der Customer Journey vom ersten Kontakt mit einer Marketingbotschaft (zum Beispiel Werbebanner auf nzz.ch) bis hin zum tatsächlichen Versicherungsabschluss auf der Webseite sicherstellt, das Kundenverhalten detailliert zu verstehen. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, seinen digitalen Marketing-Mix kontinuierlich zu optimieren und zudem die Webseite zielgerichtet weiterzuentwickeln. Die Mediaplanung kann derart optimiert werden, dass dem Interessenten stets die am besten funktionierende Werbung für die jeweilige Phase der Customer Journey (zum Beispiel zu Beginn der Informationssuche oder während des Abschluss des Kaufentscheidungsprozesses) angezeigt wird. Für die On-Site-Optimierung steht der mehrstufige Versicherungsabschluss-Prozess im Zentrum der Analyse. Durch ein genaues Verständnis, an welchen Punkten Interessenten den Prozess abbrechen, können Hypothesen über die Ursachen abgeleitet, darauf aufbauende Verbesserungen entwickelt und live mit echten Webseitenbesuchern auf ihre Effektivität getestet werden. Digital-reife Unternehmen arbeiten heutzutage an Analytics-Konzepten, die eng mit den Geschäfts- und Online- Zielen verflochten sind. Kontextualisierung Durch die Auswertung personenbezogener Informationen gelingt es Unternehmen, ein immer klareres Bild der einzelnen User zu gewinnen. Personalisierter Content, basierend auf soziodemografischen Daten und/oder Klickverhalten von User-Segmenten, war in der jüngsten Vergangenheit eine der vermeintlichen Wunderwaffen des digitalen Marketings. Obgleich die reine technische Umsetzung vergleichsweise einfach möglich ist, bedeutet dies jedoch nicht, dass die personalisierten Maßnahmen automatisch erfolgreich sind und einen nachhaltigen Erfolgsbeitrag leisten. Die Zielkunden fordern die Berücksichtigung ihrer situationsspezifischen Bedürfnisse und individuellen Historie mit dem Unternehmen jederzeit ein unabhängig vom gewählten Interaktionskanal. Um der gestiegenen Erwartungshaltung der (potenziellen) Kunden an ihre individuelle Customer Experience Rechnung zu tragen, gilt es deshalb, mehrere Punkte zu beachten: Für die digitalen Kanäle entwickelt sich mit zunehmender Device-Vielfalt und nahezu jederzeit verfügbarem Internetzugang die Berücksichtigung der aktuellen Nutzungssituation des Kunden zur neuen Muss-Anforderung, um eine möglichst hochwertige Customer Experience sicherzustellen. Weitverbreitete Tools wie moderne CMS-Systeme bieten bereits die Möglichkeit, die Darstellung von Information nicht nur auf das individuelle Klickverhalten, sondern auch auf das jeweilige Endgerät (Laptop, Tablet oder Smartphone), den aktuellen Aufenthaltsort des Kunden sowie die bestehende Interaktionshistorie des Kunden mit einem Unternehmen anzupassen. Personalisierte Marketingkonzepte dürfen jedoch nicht nur auf einzelne (digitale) Kanäle beschränkt sein. Die möglichst passgenaue Aufbereitung von Inhalten muss kanalübergreifend stattfinden, um eine einheitliche Customer Experience zu gewährleisten. Wenn die Qualität der Informationsaufbereitung und des Kundenservices in digitalen Kanälen deutlich von der am POS oder im direkten Beratungsgespräch abweicht, fehlt das konsistente Erlebnis für den Kunden im Kontakt mit dem Unternehmen. Viele Unternehmen haben für die einzelnen Kanäle mehrere unterschiedliche Systeme im Einsatz (beispielsweise CRM-Systeme als Hauptinstanz für die Erfassung von Kundendaten, CMS und Analytics-Tools für das Tracking von Online-Aktivitäten). Für eine nahtlose Customer Experience bedarf es aber der kanalübergreifenden Erfassung und Verwertung von Daten. Durch das Aufbrechen dieser Da- Zusammenfassung Das digitale Marketing ist der am weitesten fortgeschrittene Bereich und gleichzeitig die offensichtlichste Ausprägung der digitalen Transformation von Unternehmen. Dieser Artikel zeigt auf, wie sich Unternehmen organisatorisch anpassen müssen, um das Marketing als Zentrum der Wertschöpfung zu positionieren. Insbesondere wird aufgezeigt, wie es mittels Technologieunterstützung gelingt, die Marketingmassnahmen immer stärker auf den einzelnen Kunden und seine individuellen Nutzungssituationen abzustimmen. Marketing Review St. Gallen

5 tensilos kann der Brückenschlag zwischen On- und Offlinekanälen initiiert werden die entsprechende Abstimmung und Pflege aller involvierten Systeme vorausgesetzt, wird die kanalübergreifende Nutzung von Informationen über den einzelnen Kunden und über seine Historie mit dem Unternehmen möglich. Erste Beispiele aus der Retailindustrie zeigen bereits das immense Potenzial dieser Maßnahmen. Einer großen amerikanische Handelskette gelingt es beispielsweise, durch die Konsolidierung der vorhandenen Kundeninformationen die existierenden Kundenprofile jeweils der konkreten Nutzungssituation des Kunden zuzuordnen. So können in den digitalen Kanälen Inhalte und Empfehlungen noch deutlich zielgerichteter angepasst werden je nachdem, ob der User beispielsweise werktags aus dem Büro mit einem Desktop-PC für berufliche Zwecke oder am Wochenende via Tablet mit privaten Interessen auf der Website surft. Durch die Clusterung von Informationen zum Aufenthaltsort, dem genutzten Endgerät und den abgerufenen Inhalten entstehen unterschiedliche Interessensprofile für einzelne User, die bei erneutem Besuch entsprechend der Informationen zur individuellen Kundenhistorie und dem aktuellen Nutzungskontext aktiviert werden können. Und auch für die klassischen Kanäle bieten sich damit neue Möglichkeiten dank des deutlich differenzierteren Kundenprofils, da beispielsweise Zugehörigkeiten zu mehreren Zielgruppensegmenten gezielt für interessenspezifische Mailing-Kampagnen sowie Kundenkarten- und Bonussysteme genutzt werden können. Customer Experience als übergeordnetes Ziel Hinter dem Schlagwort der Customer Experience verbirgt sich jedoch mehr als nur die Anforderung, kanalübergreifend Kernthesen Durch die zunehmende Dynamik im Markt rückt das Marketing ins Zentrum der unternehmerischen Wertschöpfung Marketing Tools müssen als Instrument zur Erreichung der strategischen Unternehmensziele eingesetzt werden Kunden verlangen heutzutage eine kanalübergreifende, integrierte und vor allem bedürfnisgerechte Customer Experience zu denken und zu konzipieren. Um dem Kunden tatsächlich einen Aha-Effekt in seiner Customer Journey zu verschaffen, bedarf es bereits heute eines integrierten Mixes aus individualisierten und situationsgerecht aufbereiteten Informationen. Das Ziel ist es, dem Kunden mit innovativen funktionalen Features die Befriedigung der individuellen Bedürfnisses möglichst frei von Hindernissen zu ermöglichen. Unter anderem diese Erkenntnis führte in den vergangenen Jahren zum Aufstieg des Content Marketings als ernst zu nehmende Marketingdisziplin. Hinter Content Marketing steht die Idee, mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe anzusprechen und den Kontakt mit einem Unternehmen oder Produkt so zu gestalten, dass für den Kunden ein möglichst unmittelbar spürbarer Mehrwert entsteht. Damit entwickeln sich Marketingmaßnahmen vom aufmerksamkeitsheischenden Werbe- zum beratenden Informationsmittel. Dies gelingt aber nicht ohne klare Ausrichtung an der Lebensrealität der Kunden, die sich ebenfalls mit immer neuen technischen Angeboten umgeben sehen. Nicht die Vermeidung von Fehlern ist das oberste Ziel, sondern das schnelle Erkennen und die direkte Optimierung. Die Verschmelzung der digitalen mit der physischen Welt wird eines der großen Zukunftsthemen sein, mit dem sich auch Marketers vertieft auseinandersetzen müssen. Erste Vorreiter finden sich in den Wearables, also tragbaren Kleinstcomputern in Form von Uhren, Brillen oder anderen Gebrauchsgegenständen, die Informationen basierend auf physischen Aktivitäten oder der Umwelt des Nutzers wiedergeben. Das Aufkommen dieser Augmented Reality - Gadgets (also Devices zur computergestützten Informationsanreicherung der Umwelt) zeigt bereits exemplarisch die neuen Möglichkeiten, die für das Marketing entstehen, auf. Während erste Ansätze wie Google Glass noch auf den tatsächlichen Durchbruch warten, wird doch eine wichtige Umkehr im Marketing offensichtlich: Um die kommerziellen Ziele des Unternehmens zu erreichen, muss das Marketing zuallererst die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen und eben nicht nur ausschließlich die eigenen Ziele. Auch die Hoheit über die Zeit, Ort und Form von ausgelösten Marketingbotschaften wechselt zunehmend zum potenziel- 38 Marketing Review St. Gallen

6 len Kunden. Damit wird das tatsächliche Verhalten der Menschen zum Auslöser für Marketingbotschaften von Unternehmen und liefert wiederum gänzlich neue Informationen zum Kundenverhalten und den individuellen Customer Journeys. An dieser Stelle schließt sich der Kreis zum ersten Punkt: Unternehmen müssen den Umgang mit ihren Kundendaten beherrschen. Mit der zunehmenden Technologisierung des Alltags rückt diese Anforderung mehr denn je in den Fokus des erfolgreichen modernen Marketers: Wenn der Kunde selbst durch sein Verhalten die Impulse setzt, wann er in einer passenden Situation für Marketingbotschaften ist, bedarf es eines umfassenden Konzepts für die Automatisierung und situationsspezifische Anpassung der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde. Damit wird auch der Abstand zwischen digital-reifen Unternehmen und ihren Pendants, die noch in der klassischen Marktbearbeitungslogik verharren, erheblich zunehmen: Insbesondere für den Aufbau von langfristigen, loyalen Beziehungen bedarf es mehr als der kurzfristigen Vermittlung von isolierten Werbebotschaften. Angriffspunkt von Marketingmaßnahmen wird damit die Gestaltung und Nutzung der passenden Gelegenheit, um den Usern einen gewünschten Mehrwert zu liefern. Fazit Auch wenn dieser Beitrag nur an der Oberfläche der neuen Möglichkeiten kratzen konnte, wird deutlich, dass sich die Marketing-Disziplin mit einer immensen Geschwindigkeit weiterentwickelt und die Geschwindigkeit hierbei maßgeblich Handlungsempfehlungen Nachhaltige Wettbewerbsvorteile durch Analytics- Systeme gelingen nur, wenn die Datenerfassung auf die Unternehmensziele ausgerichtet und für eine zeitnahe Optimierung der Marketingmassnahmen nutzbar ist. Führende CMS-Tools bieten mit der Zusammenführung der Daten aus unterschiedlichen Systemen ein wichtiges Hilfsmittel zur Optimierung der Customer Experience in Echtzeit. Modernes Marketing richtet sich nicht primär an Kanälen oder Kampagnen aus, sondern an der Identifikation der zeitlich und inhaltlich passenden Situation für die Interaktion mit dem Kunden. durch den Kunden bestimmt wird. Gleichzeitig ist es aber wichtig zu betonen, dass die Technik zwar ein wichtiger werdendes Marketing-Werkzeug ist, aber nicht die ultimative Lösung für alle Marketingfragestellungen ist. Erfolgreiche digitale Unternehmen sind nicht deshalb so erfolgreich, weil sie ihre Kunden mit den neuesten Technologien umgarnen, sondern weil sie diese Technologien zielorientiert nutzen, um ihre Kunden besser zu verstehen und ihnen auf dieser Basis einen großen Nutzen bieten. Die Sammlung von Informationen über das Kundenverhalten erlaubt es, Maßnahmen zu testen und Schwachstellen bereits frühzeitig zu erkennen. Häufig bedarf es hier eines grundlegenden Umdenkens: Nicht die Vermeidung von Fehlern ist das oberste Ziel, sondern das schnelle Erkennen und die direkte Optimierung. Das digitale Marketing in seiner Rolle als Schnittstelle zum Kunden wird deswegen zunehmend zum integralen Treiber der Wertschöpfung für das ganze Unternehmen. Unternehmen werden mit organisatorischen Anpassungen im gesamten Unternehmen, der so genannten digitalen Transformation, darauf reagieren müssen. Die gute Nachricht für den Endverbraucher? Die Marktdynamiken werden dafür sorgen, dass die Kundenzentrierung nicht nur ein Lippenbekenntnis bleibt, sondern tatsächlich in den nächsten Jahren zunehmen wird. Und tut sie das bei einem Unternehmen nicht, wartet der Mitbewerber nur einen Mausklick entfernt auf den enttäuschten Kunden. Literatur FastCompany (2014): What you should and shouldn t be measuring to determine success, Abruf Google (2014): Measure what matters most, A marketer s guide to improving outcomes by focusing on your best customers and the critical moments in their journey, Abruf Henning-Thurau, T./Vor dem Esche, J./Wege, E. (2014): Marketing in der digitalen Welt, in: Harvard Business Manager, September 2014, S A Download des Beitrags Marketing Review St. Gallen

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