Customer Services als Erfolgsformel

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1 Lünendonk -Basisstudie Customer Services als Erfolgsformel Mehr zufriedene und neue Kunden Mehr Umsatz Mehr Ertrag Mit fachlicher Unterstützung von

2 Impressum Herausgeber: Lünendonk GmbH Ringweg Kaufbeuren Telefon: Telefax: Internet: Autoren: Melanie Wanninger; Thomas Lünendonk Lünendonk GmbH Gestaltung: K16 GmbH Pickhuben Hamburg Copyright 2009 Lünendonk GmbH, Kaufbeuren Alle Rechte vorbehalten 2

3 Inhaltsverzeichnis Vorwort 4 Einführung 6 Executive Summary 7 Begriffserklärung Customer Services 8 Marktcharakteristika 12 Angebotsstrukturen 15 Kundenmärkte/Zielmärkte 17 Nutzen, Chancen, Risiken 24 Partnerschaftsnetzwerke 25 Trends rund um Customer Services 26 Kritische Erfolgsfaktoren 31 Management von Customer Services 32 Service-Technologien 37 Service-Strukturen 39 Beispiele für Customer Services 41 Beispiele und Fallstudien von Accenture, arvato services und B2X Care Solutions 44 Reduzierung der Fixkosten durch flexible Ersatzteillogistik und -planung 45 Wie man Reparaturkosten in den Griff bekommt 49 Improvement needed 53 Das Management von Reparatur- und Servicedienstleistungen 56 Innovative Geräterücknahme 59 Warranty-buy-out 61 Fazit 63 Glossar 66 Literaturverzeichnis 68 Quellenverzeichnis 68 Unternehmensprofile 69 3

4 Vorwort Strukturen, Prozesse und Partner für erfolgreichen Kunden-Service Thomas Lünendonk, Inhaber Lünendonk GmbH Service und Dienstleistung sind Begriffe des täglichen Sprachgebrauchs nicht nur zwischen Unternehmen (Business-to- Business-Service), sondern in der Fülle gerade auch im Business-to-Consumer- Service, also der Dienstleistung für den Verbraucher und Anwender. Milliarden Endgeräte sind weltweit beim Kunden platziert: Mobiltelefone, PDAs, Net- und Laptop-Computer, Bildschirme, TV- Geräte, Stereo-Systeme, MP3-Player und viele andere Produkte mehr. Natürlich ist es für alle Beteiligten am einfachsten und besten, wenn die Geräte funktionieren was sie ja überwiegend auch tun. Doch im Falle von Problemen, Störungen, Defekten oder auch Software-Updates muss Service rasch, effektiv und wirtschaftlich geboten werden. Hersteller und Handel sind hier gefordert, Strukturen und Prozesse zu gestalten, die dem Kunden rasch wieder ein funktionierendes Gerät zur Verfügung stellen. Da heißt es, Call-Center, Web- Portale, Help Desks, Logistikdienstleister und Repair-Partner grenzüberschreitend, meistens sogar global, zu koordinieren, um das Produkt oder dessen Komponenten rasch reparieren oder austauschen zu können. Damit der Kunde zufrieden bleibt, muss dieser Prozess für ihn mit wenig Aufwand und Zeitverzug verbunden sein. Damit die Situation für einen Hersteller oder Handelspartner wirtschaftlich bleibt, dürfen bei höchstmöglicher Service- Qualität für Kunden möglichst nur niedrige Kosten entstehen. Exakt an dieser Stelle setzen professionelle Customer Services Partner an. Diese Unternehmen haben umfassenden, zumeist internationalen Service zu ihrer Kernkompetenz erklärt. Sie schaffen die passenden Strukturen und Ressourcen, die es Herstellern und Handel erlauben, sich auf Produktion und Verkauf zu konzentrieren und den Service ökonomisch zu delegieren. Mit ihrer Konzentration auf das Thema Service sind diese Unternehmen in der Lage, nahtlose Dienstleistungsnetzwerke zu knüpfen, die vielen Kunden vieler Hersteller zur Verfügung stehen. Da sich also mehrere Produzenten und Handelsorganisationen die Kapazitäten eines Dienstleistungspartners teilen, entstehen 4

5 so genannte Skalierungseffekte, die es möglich machen, exzellenten Service zu einem fairen Preis anbieten zu können. Das ist für den Konsumenten nicht nur ein Service-Vorteil, sondern birgt weitaus mehr Potenzial in sich. Da für guten, aber preiswerten Service mit Customer- Services-Partnern weniger Service- Kosten pro Produkt kalkuliert werden müssen, können Produkte noch preiswerter angeboten werden. Die in der Regel engmaschigen Service-Netze sorgen darüber hinaus für kompetenteren und schnelleren Service und damit erhöhte Kundenzufriedenheit. Die systematische Erfassung von Service- Vorfällen über mehrere Hersteller und Handelspartner hinweg hilft dabei, häufig auftretende Störungen und Probleme als Muster erkennen und entsprechend bearbeiten zu können. Auch die Umwelt wird entlastet: Professionelle Customer Services können die Reparatur- und Austauschprozesse effizient steuern und übernehmen auch Weiterverkauf und nachhaltige Entsorgung von Altgeräten. Für den Verbraucher ist überwiegend nicht transparent, welche Intelligenz und welcher Aufwand hinter dem ihm gebotenen Service stecken. Er erlebt im besten Fall nur den Komfort und Nutzen. Dabei lässt sich sicher auch immer wieder etwas verbessern, aber die Service-Standards sind bereits heute weltweit auf einem hohen Niveau. Und die Customer Services Unternehmen sowie ihre Auftraggeber arbeiten täglich daran, mit neuen Prozessen und neuer Technik hier immer weiter zu optimieren. Moderne Customer Services beginnen übrigens nicht erst mit Problemen oder Reparaturanforderungen bei Produkten, sondern meistens schon in der so genannten Pre-Sales-Phase, in der sich Kunden über die richtigen Produkte für ihren Bedarf orientieren. Die modernen Service-Dienstleister gestalten heute eine komplette Kette von Service-Komfort für Anwender und Verbraucher, die weit über den Störfall hinausreicht. Damit werden Mehrwert und mehr Umsatz sowie Ertrag geschaffen. Die Customer Services Strukturen weltweit sind bis heute von hoher Intransparenz geprägt. Viele Dienstleister unterschiedlicher Provenienz bewegen sich in diesem Markt, dessen Volumen oder Wachstumsraten je nach Quelle deutlich unterschiedlich eingeschätzt werden. Es kann jedoch von einem Billionen-Euro- Markt ausgegangen werden, der in den kommenden Jahren noch weiter wachsen wird. Diese Basisstudie soll einen Überblick über Strukturen, Prozesse, Anbieter und Trends dieses spannenden Wirtschaftssektors geben. Ich wünsche Ihnen eine ebenso interessante wie nützliche Lektüre. Freundliche Grüße Thomas Lünendonk November

6 Einführung Zufriedene Kunden sind loyale Kunden. Deshalb halten laut einer Umfrage der Aberdeen Group auch 63 Prozent der befragten Manager die Bedeutung der Service- und Garantieleistungen für sehr wichtig. Guter Service an sich bleibt eine Konstante, wie beispielsweise freundliche Call-Center-Mitarbeiter, unentgeltliche Incentives oder eine schnelle Reparatur des defekten Geräts. Es ändern sich nur die Rahmenbedingungen, unter denen ein Service als gut bewertet wird. Spezialisierte Serviceunternehmen erkennen diese Entwicklungen schneller und haben dadurch einen nachhaltigeren strategischen Vorteil als ihre Auftraggeber. Dennoch hat die Mehrheit der Unternehmen das Potenzial professioneller Service-Leistungen noch nicht erkannt: Wer wurde nicht schon einmal Opfer eines digitalen Voice-Managements, das eher auf die Nerven ging, als wahren Kundensupport zu vermitteln? Das Ergebnis sind häufig unzufriedene, produktwechselfreudige Kunden, ein Zustand, den jeder Hersteller zu vermeiden sucht. Externe spezialisierte Customer-Service- Unternehmen bieten ein professionelles Dienstleistungsportfolio an, das sich zum zentralen Instrument der Markenführung entwickeln kann. Bereits mit überschaubaren Investitionen können Kundenbeziehungen neu und besser gepflegt und vertieft sowie Attraktivität und Umsatz erhöht werden. Diese Basisstudie bietet einen kompakten Überblick des Customer- Services-Marktes und richtet sich an Medien, IT-, Telekommunikation- und Logistikverantwortliche sowie alle Unternehmen, die mit Customer Care und Customer Service Erfolg erzielen wollen. 6

7 Executive Summary Die Bedeutung von Customer Services als Wirtschaftsfaktor steigt rapide an. In vielen Branchen generieren Unternehmen mittlerweile den Großteil ihres Umsatzes mit Services und nur noch wenig mit dem eigentlichen Produktverkauf. Insgesamt wurde 2008 mit Elektronikgütern weltweit ein Marktvolumen von 1,2 Billionen Euro erwirtschaftet. Diese Marktlage erfordert von Herstellern von Elektronikprodukten und Netzbetreibern, Kundenwünsche exakt zu erkennen und mit speziellen Angeboten im Service zu reagieren. Dieser Service-Prozess sollte kostengünstiger für den Hersteller und mit wenig Aufwand und Zeitverzug für den Kunden ablaufen. Genau hier sind spezielle Customer- Service-Dienstleister gefragt, die im Auftrag von Unternehmen umfassende maßgeschneiderte Customer-Services- Lösungen für Endkunden anbieten. Dazu gehört die Unterstützung bei der Angebotsauswahl, die Annahme von Reklamationen, die Ausführung von Wartungs- und Reparaturarbeiten, beratende Unterstützung bei Anfragen des Kunden zum Produkt sowie zu Ersatzteilen und Zubehör. Die Anbieterstruktur reicht von Full-Service-Providern bis zu Spezialanbietern, die Repair- oder Logistiklösungen offerieren oder Business Process Outsourcing betreiben. Service-Prozesse werden neugestaltet und komplett transferiert. Der Partnerschaft zwischen Hersteller und Customer-Service-Anbieter liegt ein nachhaltiges Geschäftsmodell zugrunde. Durch stark wachsende Produktsegmente, wie beispielsweise Netbooks mit mobilem Internetzugang und Smartphones, werden wiederum neue After- Sales-Services erzeugt. Produktfernere Zusatzleistungen werden ebenfalls vom Hersteller bzw. vom Customer-Service- Dienstleister angeboten. Dem Kunden ist es beispielsweise möglich, Informationen über seine reparierte Ware via Service- Tools im Internet abzurufen. Zusätzlich zum Standardpaket offerieren die Anbieter auch Extra-Dienstleistungen für den Kunden. Der Service rund um das Produkt entwickelt sich zum Ertragstreiber. Um den Unternehmenserfolg zu steigern, müssen deshalb Service-Prozesse noch effektiver als markenstrategisches Instrument genutzt werden. Dabei wird der digitale Zugang des Kunden zu Service- Leistungen immer wichtiger. Die Anbieter von Customer-Service-Leistungen machen es heute möglich, alle Service- Prozesse in eine einheitliche Anwendungsumgebung zu integrieren. In Echtzeit nutzen Kunden ebenso wie Customer-Service-Mitarbeiter alle relevanten Daten über alle bisherigen Grenzen hinweg und tragen so zum unternehmensweiten Workflow und zur Service-Automatisierung bei. Professionelle Services erzeugen klare Differenzierungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb. 7

8 Begriffserklärung Customer Services Service-Felder Hersteller von Produkten, gerade aus der IT-, Telekommunikations- und Unterhaltungselektronik-Industrie, bieten ihren Kunden eine Reihe von Service- Leistungen vor und nach dem Verkauf des eigentlichen Produkts an. Dazu gehören gesetzlich festgelegte Garantieleistungen sowie individuell vertraglich vereinbarte Zusatzleistungen. Der Begriff Customer Service, mitunter auch Customer Care genannt, beschreibt die gesamte Service-Prozesskette. Das heißt: Dazu gehören die Angebotsauswahl, die Annahme von Reklamationen, die Ausführung von Wartungs- und Reparaturarbeiten, beratende Unterstützung bei Anfragen des Kunden zum Produkt sowie zu Ersatzteilen oder Zubehör. Das Volumengeschäft mit Privatkunden dominiert heute den Customer Service, der in einzelne Kundengruppen von technik-affinen Kunden, die sich mehr Self-Service-Angebote wünschen, bis hin zu Premium-Kunden, die persönliche Beratung rund um die Uhr erwarten differenziert wird. Service-Felder Pre-Sales Beratung vor dem Verkauf Call-Center- Annahme Service- Management Servicefelder des Customer Services Ersatzteillogistik Repair- Lösungen Abbildung 1: Die Service-Felder des Customer Services. 8

9 Pre-Sales: Beratung vor dem Kauf Der Pre-Sales-Service betrifft alle Tätigkeiten vor dem eigentlichen Verkauf eines Produkts. Häufig geht es dabei um technische oder produktbezogene Fragen von Kunden. Pre-Sales-Mitarbeiter helfen Kunden, das für sie richtige Angebot zu finden. Manchmal entwickeln Pre-Sales-Service und Kunde auch gemeinsam eine ganz neue Lösung, die es als Standard-Angebot bisher so nicht gab. In engem Kundenkontakt analysieren Pre-Sales-Mitarbeiter die Wünsche von Kunden, um deren Bedürfnisse klarer zu erkennen. Darauf aufbauend können sie passende Angebote formulieren, wie beispielsweise Garantieerweiterungen bei Mobilfunkgeräten oder die Bereitstellung von Plattformen für die Nutzung von Home- Entertainment-Programmen sowie die Bestellung von diversen Zubehörprodukten. Call-Center-Annahme In der Regel haben Kunden im Service- Fall den Erstkontakt mit Call-Centern. Dieses Service-Feld ist ein diffiziles, anspruchsvolles, aber auch sehr wichtiges Stadium, um Kundenzufriedenheit zu erzeugen. Der Call- Center-Betreiber Vivento durchleuchtet beispielsweise dieses weite Prozessfeld in seiner Publikation Die Zukunft des Customer Service und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für Anbieter von Call-Center-Services ab. Laut Vivento wird mit intelligenter Zuweisung von Anfragen dem Kunden eine individuelle Betreuung vermittelt. Das heißt: Der Kunde hat das berechtigte Gefühl, man nimmt sich seiner an und es wird versucht, das Problem ganz persönlich gemeinsam zu lösen. Nur so wird echter Mehrwert für den Kunden erzeugt, der vom Anbieter wachsende Service- Qualität und -Verfügbarkeit erwartet. Diese Qualität setzt eine verbesserte, innovative Schulung des Service- Personals voraus. Eine solche Innovationsbereitschaft ermöglicht es sogar, Kundenerwartungen zu übertreffen, was im hohen Maße Kundenbindung schafft. Hohe Service-Qualität stellt somit einen Mehrwert dar, der einen Hersteller von einem Wettbewerber entscheidend positiv abgrenzt. Qualitativ hohe Customer Services können für die Kundenzufriedenheit und -loyalität effizienter wirken als Werbebotschaften und PR. Des Weiteren ergeben sich Chancen, neue Umsatzwege zu erschließen. Zukünftig werden noch weitere Betreuungsvarianten angeboten. Um Kosten zu senken, offerieren Unternehmen interaktive Online-Plattformen, so genannte Self-Service-Portale, die Anfragen intelligent zuweisen und damit die Effektivität der Mitarbeiter und die Qualität der Kommunikation mit Kunden weiter steigern. Im Servicefall können durch Ferndiagnose und Beratung (remote-fixes) durch Call-Center-Agenten oder Self-Services-Portale Rücksendungen vermieden werden. Wird beispielsweise bei einer Seriennummerüberprüfung (RMA handling validation) auf der Herstellerseite eine ungültige Garantie bescheinigt, ist der Umtausch ausgeschlossen. 9

10 Repair-Lösungen Nach Reklamationsannahme und vorrangiger Fehlerdiagnose des Call-Center- Agenten oder Händlers wird ein defektes Produkt vom Endkunden oder vom Händler zur Reparatur versandt (Direkt- Einsende-Service). Dazu erhält der Kunde vom Hersteller einen bezahlten Rücklieferungsschein und eventuell auch Verpackungsmaterial. Hersteller, aber auch unabhängige Customer-Service- Dienstleister verfügen weltweit über Partnernetzwerke für Reparaturleistungen. Im Rahmen dieses Services stellt der Repair-Dienstleister sowohl Ersatzteile als auch Arbeitskraft zur Verfügung. Das Repair-Marktvolumen für Mobiltelefone, Notebooks, LCD- Monitore, Schnurlostelefone und LCD- Fernseher betrug 2006 weltweit rund 9 Milliarden Euro. Davon war der After- Sales-Service-Markt für Mobiltelefone mit 6,5 Milliarden Euro am größten und ertragreichsten für die Service-Anbieter. Zukünftig wird sich die Struktur von Repair-Anbietern nach Vorgaben der Original Equipment Manufacturer (OEMs) auf einige große Unternehmen konzentrieren, die für den kompletten Repair-Prozess verantwortlich sein werden. Je nach Produktsegment werden für Repair-Leistungen pro Produkt und Vorfall 24 Stunden beziehungsweise bis zu fünf Arbeitstage angesetzt. Produkthersteller wie beispielsweise Apple fordern ihre Kunden auch auf, bestimmte leicht einzubauende Bauteile selbst zu ersetzen (Do-it-Yourself- Ersatzteilservice). Ersatzteil-Logistik Für die einfache Rücksendung der reparierten Geräte, aber auch bei der Gewährleistung der sicheren Entsorgung der nicht mehr reparaturfähigen Geräte werden wiederum externe Logistikanbieter beauftragt. Diese Anbieter kümmern sich um die Lagerhaltung der Geräte, Materialplanung, Ersatzteilversorgung und auch die Einführung von Track & Tracing- Lösungen für die Nachverfolgung der reparierten Ware. Die Reparatur erfolgt meist durch geographisch zentral gelegene, konsolidierte Service-Zentren. Von dort werden das reparierte Gerät oder das Ersatzprodukt an die bei der Beauftragung angegebene Postanschrift geliefert. Defekte Geräte werden gesammelt und ordnungsgemäß recycelt. Service-Management End-to-End-Service-Provider gehen noch einen Schritt weiter und gestalten, initiieren, leiten und überprüfen einzelne Service-Prozesse. Zunächst werden unabhängige Service-Anbieter zu globalen Partnerschaftsnetzwerken gebündelt, um dem Hersteller einen umfassenden Customer Service zu gewährleisten. Danach wird eine einheitliche IT- Architektur, die alle Service-Felder umfasst, eingeführt. Schließlich werden die Informationen über einzelne Service- Prozesse auf einer webbasierenden IT- Plattform dargestellt und geben dem Customer-Service-Dienstleister beispielsweise Auskunft über Anzahl der Call-Center-Eingänge, Anzahl der Garantiefälle, Transport- und Reparaturstand der defekten Geräte sowie 10

11 Materialplanung. Diese standardisierten Service-Prozesse unter Leitung eines Customer-Service-Anbieters (One-Stop- Shop) reduziert Fehler beim Umgang mit Service-Fällen und erleichtert die Überprüfung und Dokumentierung des Service-Prozesses. Swap-Konzepte Die Garantiezeiten in der EU betragen für komplette Mobilfunkgeräte, Ladestationen und Zubehör 24 Monate und für einen Akku sechs Monate. Wenn sich die Reparatur eines Gerätes wirtschaftlich nicht mehr rechnet und die Garantielaufzeit noch nicht abgelaufen ist, wird das defekte Gerät durch ein neues, gebrauchtes oder generalüberholtes Bauteil oder Produkt ausgetauscht beziehungsweise geswapt. Nicht mehr reparierfähige (Beyond Electronic Repair) Ersatzteile machen fünf Prozent der Swap-Fälle aus. Service Swaps werden in 95 Prozent der Fälle aufgrund der Gewährleistung von Servicelevels durchgeführt. Ziel ist es, hohe Kundenzufriedenheit durch schnelle Durchlaufzeiten zu erzeugen. Ersatzteil-Szenerie Auslieferung neuer Ersatzteile Auslieferung neuer/ reparierter Produkte Reparierte Ersatzteile Handel/ Distributor Zentrallager Hersteller Rückhol- Kreislauf Reparatur- Kreislauf Rücksendung (Reparierfähige defekte Produkte) Zurück zu Hersteller (Defekte Ersatzteile) Abbildung 2: Eine deutliche Menge defekter Ersatzteile wird zur Reparatur an Hersteller zurückgeschickt (Quelle: Accenture). 11

12 Marktcharakteristika Marktzahlen Der Weltmarkt für konsumnahe Elektronikgüter (Consumer Electronics) ist durch drei Hauptsparten gekennzeichnet. Man nennt ihn daher auch den 3-C-Markt. Erstens: Computing, dazu gehören Produkte wie beispielsweise Desktop-PCs, Net- und Notebooks. Zweitens: Der Bereich Communication beinhaltet alle Arten von Mobiltelefonen, speziell auch Smartphones. Drittens: Zu den Consumer Electronics werden beispielsweise LCD-Fernsehgeräte, DVD- Geräte, Navigationsgeräte und Digitalkameras gezählt. Dieser Markt für PCs, Kommunikationsgeräte und andere CE-Produkte wird sich im Zeitraum 2008 bis 2014 sehr unterschiedlich entwickeln. Internationale Analysten schenken dabei den Märkten China, Brasilien, Indien und Südasien besondere Aufmerksamkeit. Allein der chinesische Markt wird 2014 ein Volumen von rund 300 Milliarden Euro haben und damit im Zeitraum 2008 bis 2014 ein Marktwachstum von über 40 Prozent aufweisen. Die südasiatischpazifischen Märkte, ausgenommen Japan und Indien, werden zusammen auf etwa 120 Milliarden Euro geschätzt, das entspricht einem Marktwachstum von über 35 Prozent. Indien kann seine Position im Weltmarkt bis 2014 voraussichtlich auf rund 30 Milliarden Euro ausbauen. Brasiliens Marktvolumen wird 2014 ebenfalls auf etwa 30 Milliarden geschätzt, was die höchste Marktsteigerungsrate in diesem Zeitraum ergibt. Insgesamt wird 2014 der Markt für elektronische Geräte in China am größten sein. Das stärkste Wachstum hingegen wird in den folgenden Jahren in Brasilien zu verzeichnen sein. Brasilien gilt damit als Wachstumsmarkt Nummer 1. Rückgänge des Marktvolumens werden für die führenden Industrieregionen beziehungsweise -staaten wie Europa, Nord- und Mittelamerika sowie Japan prognostiziert. In Europa wird das Marktwachstum bis 2014 leicht zurückgehen und dann ein Marktvolumen von etwa 170 Milliarden Euro aufweisen. Ebenfalls einen leichten Rückgang wird Japans Elektronikmarkt zu verzeichnen haben. Am stärksten wird der nord- und mittelamerikanische Markt für Elektronikgeräte im zweistelligen Prozentbereich einbrechen. In Deutschland wird der Consumer Electronics Markt durch den Consumer Electronics-Markt-Index (CEMIX) abgebildet. Der CEMIX ist ein Gemeinschaftsprojekt des Bundesverband Technik des Einzelhandels e.v. (BVT), der GfK Marketing Services GmbH & Co. KG und der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu) und enthält aktuelle Marktinformationen aus den Quellen der beteiligten Partner. Der Consumer- Electronics-Markt ist dabei fest und einheitlich definiert als die Summe der Verkäufe an private Konsumenten in Deutschland. 12

13 Gemäß dieser Quelle wird der 3-C-Markt als Consumer-Electronics-Markt definiert. Der Consumer-Electronics-Markt in Deutschland wird nach Schätzungen der Analysten 2009 ein Volumen von 24,8 Milliarden Euro aufweisen. Davon ausgehend berechnen die Experten der Beratungsgesellschaft Accenture mit einem Erfahrungswert die anteiligen Service-Kosten an der Umsatzsumme. Der gesamte Service-Markt in Deutschland wird auf rund 990 Millionen Euro angesetzt. Davon werden rund 80 Prozent der Service-Fälle an externe Dienstleister vergeben. Daraus ergibt sich ein geschätztes Outsourcing-Marktvolumen von derzeit 810 Millionen Euro. Marktsegmente Insgesamt wurde 2008 mit Elektronikgütern weltweit ein Marktvolumen von 1,2 Billionen Euro erwirtschaftet. Die Marktsegmente Computing, Communication und Consumer Electronics erzeugten dabei zwei Drittel des gesamten Marktvolumens. Nach Schätzungen von Analysten wird sich bis 2014 der Markt gleichbleibend entwickeln. Das Weltmarktvolumen wird sich zwar auf 1,4 Billionen Euro erhöhen, aber die prozentuale Verteilung der einzelnen Marktsegmente wird wahrscheinlich dieselbe sein wie in Marktpotenzial In vielen Branchen generieren Unternehmen mittlerweile den Großteil ihres Umsatzes mit Services und nur noch wenig mit dem eigentlichen Produktverkauf. In den USA und Großbritannien werden Service-Prozesse bereits als strategisches Instrument genutzt. Nach Schätzungen von B2X werden vom Kunden im Durchschnitt 10 Prozent aller Mobilfunkgeräte, 7 Prozent aller PC beziehungsweise Notebooks sowie 3 Prozent aller Consumers-Electronics- Produkte wieder zurückgegeben oder umgetauscht. Der After-Sales-Markt für Mobiltelefone ist der ertragreichste Markt für Anbieter von Service-Leistungen. Nach Angaben des deutschen Verbandes für Informations- und Kommunikationstechnik Bitkom sind allein 2008 im europäischen Mobilfunkmarkt insgesamt rund 208 Millionen Endgeräte verkauft worden. Experten schätzen aktuell das weltweite Repair-Volumen von Mobilfunkgeräten auf rund 100 Millionen Einheiten. Die Garantiekosten belaufen sich auf etwa 2,8 Milliarden Euro. In Deuschland beträgt das Repair-Volumen etwa 15 Millionen Mobilfunkgeräte und umfasst Garantiekosten von rund 400 Millionen Euro. 13

14 Wettbewerbssituation Im After-Sales-Service-Geschäft sind sechs Anbietertypen zu unterscheiden. Es gibt die Full-Service Provider, die nicht nur operative Aufgaben übernehmen, sondern sich auch als strategischer Partner der Unternehmen sehen. Dazu gehören beispielsweise Accenture, arvato und B2X. Als End-to-End-Provider bieten diese End-to-End After Sales Services inklusive Kundenkontaktverwaltung, Repairmanagement, Material- & Logistikleistungen, Beschwerdemanagement und Dokumentation sowie Produktzusatzleistungen an. Daneben können fünf Spezialanbietertypen, die entweder Call-Center-Dienstleistungen, Repair- oder Logistiklösungen, Ersatzteillieferungen oder Service-Management offerieren, unterschieden werden. 14

15 Angebotsstrukturen Dynamik im Service Seit Jahren erhöhen die sinkenden Verkaufsmargen den Kostendruck auf den Service. Des Weiteren steigen die Kundenerwartungen an die Servicequalität weiter an. Diese Entwicklung führt aus technischer Sicht zu einer stärkeren Differenzierung der Produktpalette. Das Angebot gestaltet sich folgendermaßen: Günstige Einsteigerprodukte (z.b. DVD- und MP3-Player), bei denen sich die Reparatur oftmals nicht mehr lohnt und der ganze Service-Prozess so kostensparend wie möglich gestaltet werden muss; Bei Geräten im mittleren Preissegment, wie beispielsweise Netbooks, Laptops und Smartphones, wird je nach Sevicelevel und absehbaren Kosten entschieden, ob Ersatz oder Reparatur erfolgen. Schwere Produkte (z.b. LCD-Fernsehgeräte), die im Service-Fall spezielle Logistikkonzepte oder Vor-Ort- Reparatur benötigen; Hochintegrierte und komplexe Lösungen so genannter All-in-one- Produkte oder Systeme mit Komponenten verschiedener Hersteller (z.b. Mobilfunkantennen), die eingerichtet und gewartet werden müssen. Laut Accenture konzentrieren sich die Hersteller meist auf die Produktion und den Verkauf ihrer Geräte und vergeben rund 80 Prozent des Service-Geschäftes an externe Service-Unternehmen. Zu den traditionell ausgelagerten Service-Leistungen gehören insbesondere die Reparatur, die Lagerhaltung und die Transportlogistik. Diese fast ausschließlich handwerklichen Tätigkeiten werden unter dem Begriff Blue Collar zusammengefasst. Während früher nur diese Art von Arbeiten ausgelagert wurde, denken Unternehmen heute immer mehr über das vollständige Outsourcing von Service- Management-Tätigkeiten nach. Seit einigen Jahren gehören das Warranty Management (Garantiemanagement), das Spares Management (Ersatzteilmanagement) inklusive der Übernahme von Beständen sowie das Claim- Management (Beschwerdemanagement) zu den weiteren outgesourcten Dienstleistungen. Die nächste Stufe umfasst das Repair Management, was ein weitgehendes Ausbreiten des Service- Netzwerkes mit lokaler Präsenz zur Folge hat. 15

16 Angebotsstruktur Customer Services Hersteller Vergabe von Customer- Service-Aufgaben an externe Dienstleister Customer- Services- Dienstleister Zuständige Abteilungen für Customer-Services- Aufgaben im Unternehmen Einzeldienstleister Repair Einzeldienstleister Logistik Vertrieb/ Marketing Customer Service Fullservice- Dienstleister Einzeldienstleister Call-Center Einzeldienstleister Ersatzteillieferant Einzeldienstleister Service- Management Abbildung 3: Hersteller verrichten Service-Leistungen selbst oder geben diese an externe Dienstleister ab. 16

17 Kundenmärkte/Zielmärkte Auftraggeber-Märkte OEM Zu den führenden OEMs (Original Equipment Manufacturer) im mobilen europäischen Telekommunikationsmarkt gehören Sony Ericsson, Nokia, Samsung, LG und Motorola. Die wichtigsten Hersteller von Smartphones sind Nokia, RIM, Apple, HTC, Sharp und LG. Insgesamt wird sich 2009 ein geschätztes Repair-Potenzial von 3,5 Millionen Einheiten und damit einhergehend ein voraussichtliches Ertragspotenzial von 120 Millionen Euro ergeben. Im Segment Computing sind Hersteller wie Acer, ASUS, Dell, Lenovo, HP, Fujitsu und Toshiba führend. Nach Schätzungen werden diese 2009 ein Repair-Potenzial von 10,6 Millionen Einheiten und ein Ertragspotenzial von 940 Millionen Euro generieren. In der Sparte Consumer Electronics, speziell in den Produktgruppen TV- und Navigationsgeräte, sind die Hersteller Samsung, LG, Philips, Panasonic, Sharp, TCL, Sony, TomTom und Garmin führende Anbieter. Diese Gerätegruppe wird ein Repair-Potenzial von 3,9 Millionen Einheiten und ein Umsatzpotenzial von 340 Millionen Euro erwirtschaften. Insgesamt wird das Ertragspotenzial aus dem direkten Repair-Geschäft europaweit auf über 2,2 Milliarden Euro 2009 steigen. ODM Ein ODM (Original Design Manufacturer) stellt von anderen Unternehmen in Auftrag gegebene, jedoch zum Teil auch selbst entwickelte Produkte her, die letztlich unter dem Markennamen des Auftraggebers verkauft werden. Zu den wichtigsten ODMs im europäischen Telekommunikationsmarkt gehören ZTE, Huawei und Foxlink. Auftragsabwicklung der Hersteller und des Handels Customer-Service-Dienstleister wie beispielsweise Call-Center werden oftmals sowohl durch den Handel als auch durch den Hersteller beauftragt. Dadurch entsteht eine doppelte Versorgung mit Hotlines für alle Märkte und Produktsegmente. Teilweise werden Premium- Hotlines für bestimmte Produktsegmente oder Premium-Kunden dann aber oft kostenpflichtig eingerichtet. Reparaturdienstleister werden in der Regel durch den Hersteller, aber auch teilweise wegen entsprechender Vorgaben (blocked volume) durch den Handel beauftragt. Dieser Vorgang gilt für alle Produktsegmente, wobei günstige Low-End-Geräte oft gar nicht mehr repariert, sondern gleich ausgetauscht werden. Hier wäre ein Repair-Prozess unwirtschaftlich. Logistikdienstleister werden oftmals lokal durch den Handel oder den Reparaturpartner beauftragt. Der zentral gesteuerte Transport wird durch den Hersteller veranlasst. 17

18 Kundenzufriedenheit und Qualitätskriterien Hersteller messen die Zufriedenheit bei Service-Leistungen mittels Endkundenund Händlerbefragungen. Dabei kommen verschiedene Erhebungsmethoden zum Einsatz. Zum einen führen Mitarbeiter Befragungen stichprobenartig beim Distributor oder Händler direkt vor Ort durch, zum anderen werden in regelmäßigen Abständen Marktforschungsinstitute beauftragt, Endkundenanalysen durchzuführen. Die Dienstleistungsstruktur von Customer Services ist sehr komplex. Die Kriterien für die Auswahl eines Customer-Service-Dienstleisters gestalten sich wie folgt: 1. Ein Customer-Service-Dienstleister muss zentrale, globale Geschäftsstrukturen aufweisen und gleichzeitig ein Gespür für die lokalen Dienstleister haben (Vor-Ort- Management). 2. Die partnerschaftliche Zusammenarbeit von Hersteller und Customer- Service-Dienstleister hat höchste Priorität. 3. Der Customer-Service-Dienstleister muss ausreichend Erfahrung im Service-Geschäft nachweisen können. 4. In der Partnerschaft zwischen Hersteller und Customer-Service- Dienstleister müssen das Geschäftsrisiko aufgeteilt und gemeinsame Zielvereinbarungen verhandelt werden. 5. Schließlich spielen technisches Know-How, wie Repair- und Test- Equipment, sowie umfassende Referenzen des Anbieters eine große Rolle. Bei der Überprüfung der veranschlagten Reparaturzeit setzen Hersteller ITgestützte Plattformen ein. Diese Kostenund Qualitätskennzahlen werden übermittelt und gemessen. Dadurch können die Hersteller jederzeit Informationen über den Customer-Service-Prozess einsehen und gegebenenfalls sofort eingreifen. Der Partnerschaft zwischen Hersteller und Customer-Service-Anbieter muss ein nachhaltiges Geschäftsmodell zugrunde liegen. Customer Service ist schon lange ein Teil der Unternehmensstrategie. Endkundenloyalität und kosteneffiziente Bearbeitung des Services stehen dabei an oberster Stelle. Fujitsu Technology Solutions (FTS), einer der führenden Hersteller von Computertechnologie, misst die Kundenzufriedenheit mittels Spot-Calls (Vor- Ort-Ansprache) und Zufriedenheitsumfragen. Der Hersteller arbeitet mit über Customer-Services-Dienstleistern zusammen. Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl eines Customer-Services-Anbieters bei FTS sind: Zertifizierung, Hohe Qualität, Preisstruktur und geografische Abdeckung des Anbieters. FTS bewertet die Leistung der von Customer-Services-Unternehmen beauftragten Logistikdienstleister sowie die Reparaturleistungen der Customer-Services-Anbieter als gut. Die Reparaturzeiten werden meistens eingehalten. Dennoch fühlt sich der Hersteller nur ausreichend über die Service-Prozesse 18

19 informiert und sieht eine erweiterte Transparenz über Service-Prozesse als Verbesserungspotenzial an. Das Service-Management von FTS ist in länderspezifische Kategorien eingeteilt, unterliegt aber der Führung des Service Headoffice. Das definierte Service-Ziel des Unternehmens ist, Kundenzufriedenheit und festgelegte Service-Kosten in Einklang zu bringen (Customer Satisfaction, at defined cost). Einschätzung des Handels über Customer-Services-Leistungen Einer der führenden Elektrofachhändler in Deutschland misst die Zufriedenheit seiner Kunden mit Service-Leistungen, indem Kunden im Nachhinein Bewertungen per über den geleisteten Service abgeben können. Des Weiteren werden die Aussagen der Kunden über Kundenservice-Leistungen in öffentlichen Foren gescannt und ausgewertet. Die drei wichtigsten Kriterien, die für die Auswahl eines Customer-Service-Anbieters sprechen, sind: Gutes Preis-/Leistungsverhältnis des Angebots Hohe Zuverlässigkeit des Anbieters Hohe Qualität der ausgeführten Leistung. Die Zufriedenheit mit der Abholung defekter Produkte durch beauftragte Logistikdienstleister wird als sehr hoch eingeschätzt. Dagegen werden die Reparaturleistungen von Customer- Service-Unternehmen als eher befriedigend eingestuft. Dennoch ist die Einhaltung der angesetzten Reparaturzeiten in rund 80 Prozent der Fälle gewährleistet. Informationen über laufende Service-Prozesse werden von den Service-Partnern nicht einheitlich gebündelt und deshalb eher als ausreichend bewertet. Verbesserungspotenziale sieht der Händler einerseits in der Gestaltung transparenterer Service-Prozesse und andererseits in der Optimierung der Service-Auslastung sowie in der Erweiterung der zu reparierenden Produktsegmente. Der Customer Service wird vom Händler als Supportprozess mit klar definierten Service-Zielen verstanden. Diese lauten wie folgt: Einhaltung von Reparaturzeiten Beschwerderate senken Prozesskosten reduzieren. 19

20 Auftraggeber Kategorie Führende Unternehmen Telco OEM Sony Ericsson, Nokia, Samsung, LG, Motorola Telco ODM Zhong Xing Telecommunication Equipment (ZTE), Huawei, Foxlink Smartphone Research in Motion (RIM), Apple, HTC, Sharp, Nokia Computing OEMs Acer, ASUS, Dell, Lenovo, HP, Fujitsu, Toshiba TV und Navigation Samsung, LG, Philips, Panasonic, Sharp, TCL, Sony, TomTom, Garmin Abbildung 4: In den dargestellten Produktsegmenten sind oben genannte Anbieter führend. 20

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