Dienstleistungsmarketing

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1 Prof. Dr. Karsten Hadwich Dienstleistungsmarketing Wintersemester 2012/13 Prof. Dr. Karsten Hadwich Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Institut für Betriebswirtschaftslehre Universität Hohenheim Wollgrasweg 23, Stuttgart Internet: Tel.: 0711/ Fax: 0711/ Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2010), 0

2 Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Ansprechpartner der Veranstaltung Prof. Dr. Karsten Hadwich Lehrstuhlinhaber Tel. 0711/ Corina Keller, M.Sc. Wissenschaftliche Mitarbeiterin Tel. 0711/ Philip Maitzen, M.Sc. Wissenschaftlicher Mitarbeiter Tel. 0711/

3 Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Wo man uns findet Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Eingang neben EDEKA 2. OG 2

4 Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Aktivitäten des Lehrstuhls Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Lehre Forschung Praxis Weiterbildung Bachelor Ansatz Ansatz Programme GBWL Profilfach Servicemanagement Bachelorarbeiten Konzeptionelle und empirische Bearbeitung von aktuellen Fragen der Praxis Kooperationen mit der Wirtschaft als Voraussetzung für praxisorientierte Lehre und Forschung Executive MBA der Universität Hohenheim Executive MBA der Universität Basel Master Themen Formen Themen Schwerpunkt Marketing & Management ABWL Masterarbeiten Dienstleistungsmanagement Beziehungsmanagement Praktika Masterarbeitskooperationen Marktforschung usw. Marketing Dienstleistungsmanagement Relationship Marketing usw. 3

5 Organisation Ziel und Aufbau der Veranstaltung Vorlesung: Aufbereitung der theoretischen Grundlagen Ziel der Veranstaltung: Umfassender Überblick zu den Problembereichen des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft & Praxis Praxistransfer durch Gastvorträge & anhand von Beispielen Übung: Selbstständiges Arbeiten mit Fallstudien aus der Praxis Selbstständiges Arbeiten mit Journalbeiträgen (Recherche via EBSCO u.a. über https://ub.unihohenheim.de/, Recherche/Fachdatenbanken/ Wirtschaftswissenschaften) 4

6 Organisation Bedeutung seriöser wissenschaftlicher Quellen A-B-C-Klassifizierung von Zeitschriften: A-Journals B-Journals Journal of Service Research Journal of Retailing Quantitative Marketing and Economics Marketing Letters Marketing Science Journal of interactive Marketing Journal of Marketing Psychology and Marketing Journal of Marketing Research Journal of Product Innovation Management ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft Journal of Consumer Psychology Marketing Letters Journal of Interactive Marketing International Journal of Research in Marketing Journal of Business Research Journal of Applied Psychology ZfbF Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Journal of Consumer Research Journal of International Marketing C-Journals Journal of Consumer Behaviour Advances in Consumer Reserach Marketing ZFP - Zeitschrift für Forschung und Praxis Journal of Marketing Theory and Practice European Journal of Marketing Industrial Marketing Management Journal of Services Marketing Journal of Business-to- Business Marketing Journal of Advertising Journal of Advertising Research Quelle: VHB Journal Ranking 2008 by Ulf Schrader und Thorsten Hennig-Thurau 5

7 Organisation Terminplanung Vorlesung: wöchentlich, mittwochs 08:15 9:45 Uhr (Euro-Forum Katharinasaal) Übung: zweiwöchentlich, mittwochs 14:15 15:45 Uhr (Euro-Forum Katharinasaal) Termine:

8 Organisation Terminplanung der Vorlesung Dienstleistungsmarketing # Datum Thema Kapitel 1: Einführung Kapitel 2: Grundlagen des Dienstleistungsmarketing Kapitel 2: Grundlagen des Dienstleistungsmarketing Kapitel 3: Customer Experience Management Kapitel 3: Customer Experience Management Gastvortrag Customer Experience (Nguyen) Kapitel 4: Dienstleistungsproduktivität Kapitel 4: Dienstleistungsproduktivität Kapitel 5: Online-Marketing für Dienstleistungen 7

9 Organisation Terminplanung der Vorlesung Dienstleistungsmarketing # Datum Thema Kapitel 5: Online-Marketing für Dienstleistungen Gastvortrag Onlinemarketing (Liganova) Kapitel 6: Internationales Dienstleistungsmarketing Kapitel 7: Implementierung des Dienstleistungsmarketing Kapitel 8: Dienstleistungstransformation Wiederholung & Klausurvorbereitung (6. Übung) 8

10 Organisation Literatur Basisliteratur: Meffert, H./Bruhn, M. (2009): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 6. Aufl., Wiesbaden. Ergänzende Literatur: Christopher, M., Payne, A./Ballantyne, D. (1991): Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemann, Oxford. Kwortnik, Jr., R.J./Thompson, G.M. (2009): Unifying Service Marketing and Operations With Service Experience Management, in: Journal of Service Research, Vol. 11, No. 4, S Patrício, L./Fisk, R.P./Cunha, J.F. (2008): Designing Multi-Interface Service Experiences - The Service Experience Blueprint, in: Journal of Service Research, Vol. 10, No. 4, S Pine, B.J./Gilmore, J.H. (1998): Welcome to the experience economy, in: Harvard Business Review, Vol. 76, No. 4, S Vargo, S.L./Lusch, R.F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, S Verhoef, P.C./Lemon, K.N./Parasuraman, A./ Roggeveen, A./Tsiros, M./Schlesinger, L.A. (2009): Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies, in: Journal of Retailing, Vol. 85, No. 1, S Walsh, K./Enz, C./Canina, L. (2008): The Impact of Strategic Orientation on Intellectual Capital Investments in Customer Service Firms, in: Journal of Service Research, Vol. 10, No. 4, S

11 Organisation Veranstaltungsunterlagen Wichtige Informationen und Handouts zu dieser Veranstaltung finden Sie ab sofort auf der ILIAS-Plattform: https://ilias.uni-hohenheim.de Die Unterlagen sind ab der zweiten Vorlesungswoche passwortgeschützt. Das Passwort lautet: 10

12 Inhaltsübersicht 1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten 2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen 2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing 2.3 Dienstleistungsqualität als zentrales Konstrukt des Dienstleistungsmarketing 2.4 Bausteine des Dienstleistungsmarketing 3. Customer Experience Management 3.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen 3.2 Strategien des Customer Experience Managements 3.3 Messung des Customer Experience Management 3.4 Implementierung des Customer Experience Managements 4. Dienstleistungsproduktivität 4.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen 4.2 Operationalisierung der Dienstleistungsproduktivität 4.3 Strategien zum Management der Dienstleistungsproduktivität 4.4 Instrumente des Produktivitätsmanagements 4.5 Messung der Dienstleistungsproduktivität 11

13 Inhaltsübersicht 5. Online-Marketing für Dienstleistungen 6. Internationales Dienstleistungsmarketing 7. Implementierung des Dienstleistungsmarketing 7.1 Grundlagen zur Implementierung des Dienstleistungsmarketing 7.2 Der SERV*OR-Ansatz 8. Transformation vom Produktanbieter zum Service-Provider 8.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen 8.2 Strategien der Produkt-Service-Transformation 8.3 Implementierung der Produkt-Service-Transformation 8.4 Messung der Produkt-Service-Transformation 12

14 Inhaltsübersicht 1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten 2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 3. Customer Experience Management 4. Dienstleistungsproduktivität 5. Online-Marketing für Dienstleistungen 6. Internationales Dienstleistungsmarketing 7. Implementierung des Dienstleistungsmarketing 8. Transformation vom Produktanbieter zum Service-Provider 13

15 1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Deutschland als Servicewüste? 14

16 1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Dienstleistungsverständnis nach Levitt So etwas wie Dienstleistungsbranchen gibt es nicht. Es gibt lediglich Branchen, in denen die Dienstleistungskomponente stärker oder schwächer ausgeprägt ist als in anderen. Im Grunde ist also jeder ein Dienstleister. Theodore Levitt 15

17 1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Car2Go 16

18 1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Grundformen des kommerziellen Marketing Quelle: Bruhn 2006 Kommerzielles Marketing (Profit-Organisationen) Konsumgüter Dienstleistungen Investitionsgüter Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter Konsumtive Dienstleistungen Investive Dienstleistungen Anlagen Teile Roh- und Ersatz-Stoffe Güter-/Angebotsspezifische Ausprägungsform Konsumgüter- Marketing Dienstleistungs- Marketing Investitionsgüter- Marketing Indirekt Mehrstufig Massen- Marketing Gemeinsamer Bereich des sektoralen Marketing Direkt Einstufig Individual- Marketing Zigaretten, Zahnpasta Automobile, Personal- Computer Versicherungen, Autoreparatur Datenbanksysteme Schlüsselfertige Fabriken Elektromotoren, Einspritzpumpen Chemiefasern, Rohöl 17

19 1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Ursachen für die Bedeutung der Dienstleistungsorientierung Quelle: Bruhn/Georgi 2006 Kunde Erwartungsdruck Dienstleistungsorientierung Shareholder Wertdruck Wettbewerbsdruck Markt Differenzierungsdruck Angebot 18

20 1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Bedeutung des Dienstleistungssektors in Deutschland in Prozent 90,00 Quelle: Statistisches Bundesamt ,00 Anteil der Bruttowertschöpfung 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 Dienstleistungssektor Produktionssektor 20,00 10,00 0,

21 1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing Quelle: Meyer 1994 Dienstleistungsmarketing (im weiteren Sinne) Funktionelles Dienstleistungsmarketing = Durchgeführt von Sachleistungsbetrieben als Neben -Funktion für die Absatzförderung von (selbst erstellten) Sachleistungen Institutionelles Dienstleistungsmarketing = Durchgeführt von Dienstleistungsinstitutionen als Haupt -Funktion zum Absatz von Sachleistungen Nominalgütern Dienstleistungen Industrielles Dienstleistungsmarketing Dienstleistungsmarketing (im engeren Sinne) 20

22 1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing Quelle: Bruhn/Georgi 2006 Wahrgenommener Wert Kundenwert Prozessorientierung Dienstleistungsbegriff Dienstleistungswert Dienstleistungsproduktivität Produktionsfaktoren bei Dienstleistungen Innovationsmanagement Konzept und Messung der Dienstleistungsqualität Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Bezugsrahmen für Dienstleistungsmanagement Dienstleistungs-Marketingmix Innovative Managementkonzepte Bedeutung von Dienstleistungen Unterschiede zu Sachgütern Dienstleistungsdefinition Dienstleistungserstellung Dienstleistungsqualität Dienstleistungsmanagementkonzepte Heute 21

23 Inhaltsübersicht 2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen 2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing 2.3 Dienstleistungsqualität als zentrales Konstrukt des Dienstleistungsmarketing 2.4 Bausteine des Dienstleistungsmarketing 22

24 Inhaltsübersicht 2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen 2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing 2.3 Dienstleistungsqualität als zentrales Konstrukt des Dienstleistungsmarketing 2.4 Bausteine des Dienstleistungsmarketing 23

25 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors Immaterialität Potenzialdimension Prozessdimension Ergebnisdimension 24

26 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen: Leistungsfähigkeit Im Vorfeld der Leistungserstellung ist nicht klar, ob der Anbieter die Leistung tatsächlich erbringen kann. Insofern gibt er dem Nachfrager lediglich ein Leistungsversprechen. Wichtig für den Anbieter ist die Tatsache, dass er das Potenzial zur Leistungserstellung erst einmal aufbauen muss. Dabei kann das Potenzial sowohl auf menschliche Fähigkeiten als auch auf den Besitz von Sachmitteln zurückzuführen sein. Personenbezogene Fähigkeit z.b. zur Anwendung von Marktforschungsmethoden Leistungsfähigkeit Verfügbarkeit von benötigten Sachmitteln z.b. Verfügbarkeit eines Passagierflugzeugs 25

27 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen: Integration des externen Faktors Definition des externen Faktors Wird dem Anbieter vom Nachfrager für einen konkreten Leistungserstellungsprozess zur Verfügung gestellt, unterliegt nicht der autonomen Disposition des Anbieters, wird mit internen Faktoren kombiniert, kann Person, Objekt oder Information sein. 26

28 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen: Integration des externen Faktors Leistungspotenzial Faktorkombination Anbieter interne Faktoren Potenzialfaktoren Verbrauchsfaktoren Halbfabrikate Fertigfabrikate Personen Rechte, Objekte Personen Nominalgüter Informationen Dienstleistung Nachfrager externe Faktoren 27

29 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen: Immaterialität Leistungsergebnis materiell Öl MP3 Player Neuwagen DVD Verleih Fast Food Restaurant Büroreinigung Flug mit Airline Bank- Kleinkundengeschäft Unternehmensberatung Dienstleistungen weisen im Vergleich zu Sachleistungen einen höheren Immaterialitätsgrad auf. Bedingt durch die große Vielfalt existierender Dienstleistungen lassen sich diese im Hinblick auf das Kriterium Immaterialität allerdings nur auf einem Kontinuum darstellen. Leistungsergebnis immateriell 28

30 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen: Immaterialität Nichtlagerfähigkeit Das Leistungsergebnis kann nicht vorproduziert werden. Dementsprechend können Leistungspotenziale nicht gespeichert und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abgerufen werden. Beispiel: Nicht verkaufte Kapazität bei einem Flugzeug verfällt. Nichttransportfähigkeit Bei Dienstleistungen ist die Produktion nicht vom Absatz zu trennen. Mit andern Worten müssen Anbieter und Nachfrager bei der Erstellung von Dienstleistungen räumlich und zeitlich aufeinander treffen (Uno-actu-Prinzip). Beispiel: Ärztliche Untersuchungen können nur stattfinden, wenn Arzt und Patient zusammentreffen. Immaterialität 29

31 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Phasenbezogener Zusammenhang der konstitutiven Merkmalen Dienstleistungsanbieter Bietet bzw. hält bereit eine Faktorkombination aus: Menschen Materiellen Gütern (Gebäude, Waren) Nominalgütern Phase A: Dienstleistung im Sinne von: Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung Potenzialorientierung der Dienstleistung Dienstleistungsnachfrager Bringt als Faktor ein: Menschen Materielles Gut Nominalgut Information als Fremdfaktor Dienstleistungsprozess (gekennzeichnet durch Synchronität von Erbringung und Inanspruchnahme einer Dienstleistung) Phase B: Dienstleistung im Sinne von: Tätigkeit (als Tun oder Verrichten) Prozessorientierung der Dienstleistung Dienstleistung als immaterielles Gut (= Wirkung, konkretisiert für die Dienstleistungsnachfrager am/im Fremdfaktor) Fremdfaktor Phase C: Dienstleistung im Sinne von: Ergebnis einer Tätigkeit Ergebnisorientierung der Dienstleistung Quelle: Hilke

32 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Definition des Dienstleistungsbegriffes Quelle: Meffert/Bruhn 2003 Definition Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung). 31

33 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Eigenschaften von Dienstleistungen Die Dienstleistungsqualität wird vom Kunden anhand von drei Dimensionen beurteilt: Potenzialqualität Prozessqualität Ergebnisqualität Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften Glaubenseigenschaften Search Qualities Experience Qualities Credence Qualities 32

34 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen Anteil an Vertrauenseigenschaften Quelle: in Anlehnung an Weiber/Adler % Reine Vertrauenskäufe Rechtsberatung Arztbesuch Wohnungsmakler Anteil an Sucheigenschaften Reine Suchkäufe 100% PC Fernseher Medikamente Friseur Restaurantbesuch Theater/Kino Reine Erfahrungskäufe 100% Anteil an Erfahrungseigenschaften 33

35 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Informationsökonomische Interpretation der Besonderheiten Informationsasymmetrien Anbieter Besser informiert bezüglich der eigenen Fähigkeiten Schlechter informiert bezüglich des externen Faktors Nachfrager Schlechter informiert über die Potenziale der Anbieter Besser informiert bezüglich des externen Faktors Unsicherheiten Schaffung von Institutionen zum Aufbau von Vertrauen 34

36 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Qualitätsunsicherheit beim Anbieter Da der Kunde in die Leistungserstellung integriert ist, hängt die Qualität der Dienstleistung des Anbieters auch vom Kunden ab. Beispiel: Ein Unternehmen beauftragt eine Marktforschungsagentur mit einer Befragung zur Kundenzufriedenheit. Da der Auftraggeber jedoch seinen Auftrag gegenüber der Marktforschungsagentur nicht präzise genug formuliert hat, entsprechen die Ergebnisse nicht seinen Vorstellungen. Das Problem besteht allerdings darin, dass der Anbieter vom Nachfrager für die Qualität der Dienstleistung verantwortlich gemacht wird (obwohl diese zum Teil vom Verhalten des Nachfragers abhängt). 35

37 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Screening und Signaling als Prozess der Marktinformation Quelle: in Anlehnung an Mann 1998 Anbieter Nachfrager Signaling Information Aktivität Informationen für den Nachfrager Leistungsqualität Servicegarantien Reputation/Image Klassische Werbung Direktmarketing PR/Sponsoring Informationen für den Anbieter Zahlungsfähigkeit Zuverlässigkeit Kooperationsfähigkeit Persönliche Kommunikation Selbsteinordnung Nachweis der Zahlungsfähigkeit Screening Information Informationen über den Nachfrager Kundenzufriedenheit Kundenerwartungen Zahlungsfähigkeit Informationen über den Anbieter Leistungsfähigkeit Preis-Leistungs-Niveau Qualitätszertifikate Aktivität Klassische Marktforschung Persönliche Kommunikation Beschwerdemanagement Persönliche Kommunikation Testkäufe/Preisvergleiche Testzeitschriften/-institute 36

38 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Leistungstypologie nach Engelhardt et al. Prozessdimension Quelle: Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1992 Integrationsgrad Autonom Integrativ Sondermaschine II Reproduziertes Teil III Unternehmensberatung I Datenbankdienst IV Materiell Immateriell Ergebnisdimension Immaterialitätsgrad 37

39 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Beispiel zur Leistungstypologie nach Engelhardt et al. Ergebnisdimension Prozessdimension Integrationsgrad Autonom Integrativ 1 6 II III I IV 1. Kernreaktor 2. Herztransplantation 3. Marktforschungsstudie 4. Musik-CD 5. Online-Recherche 6. Bootsverleih 7. Beratung im Reisebüro 8. Komplette CIM-Lösung 9. Autoreparatur Materiell Immateriell Immaterialitätsgrad 38

40 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Typologie der Absatzobjekte nach Engelhardt et al. und deren Erweiterung Quelle: Meffert 1993 Individualisierungsgrad Standardisiert Customized II Gütertransport III I IV Integrationsgrad Autonom Integrativ Unternehmensberatung Sondermaschine II Reproduziertes Teil III Datenbankdienst I Gruppensprachkurs Unternehmensberatung Versicherungspaket IV Unabhängig Materiell Interaktiv Immateriell Interaktionsgrad Immaterialitätsgrad 39

41 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Beispiel zur erweiterten Leistungstypologie Individualisierungsgrad Standardisiert Customized 1 2 II I III IV 1. Herztransplantation 2. Einzelunterricht 3. Gruppenunterricht 4. Fernsehübertragung 5. Konzert Unabhängig Interaktiv Interaktionsgrad 40

42 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Eigenschaftsprofile von Dienstleistungsunternehmen Persönlich Am Menschen Ergebnisorientiert Konsumtiv Materieller Prozess Intellektuell Individualisiert Kreativ Problembehaftet Kontinuierlich Gebundenheit Personenbezogen Indifferent Quelle: Meffert/Bruhn 2009 Automatisiert Am Objekt Prozessorientiert Investiv Immaterieller Prozess Handwerklich Standardisiert Repetitiv Problemlos Diskret Keine formale Beziehung Ausrüstungsbezogen Reinigung Gaststättenwesen Geld- und Kreditwesen 41

43 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Vorgehen im Dienstleistungsmarketing Eigenschaften von Leistungen Kaufentscheidungsprozess bei Leistungen Dienstleistungsmarketing Such-, Erfahrungs- und Glaubenseigenschaften 4 Is Eigenschaftsprofil Kaufunsicherheiten Kaufentscheidungskriterien Kaufbarrieren Screening/Signaling Marketingmixinstrumente Dienstleistungsprozesse Dienstleistungsressourcen 42

44 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Isoleistungslinie Aktivitätsgrad des Nachfragers Isoleistungslinie Quelle: Corsten 1999 Externalisierungsstrategie A Internalisierungsstrategie Mindestaktivität des Anbieters Ausgangsaktivitätsniveau- Ausgangsaktivitätsniveau Aktivitätsgrad des Anbieters 43

45 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Beispiel von Restaurantanbietern Aktivitätsgrad des Nachfragers Anfahrt + Platzsuche + Bedienung + Speisezusammenstellung Selbstbedienungsrestaurant Quelle: Meffert/Bruhn 2009 Anfahrt + Platzsuche + Bedienung Fast-Food Restaurant Anfahrt Klassisches Restaurant Bestellung Lieferservice Speisezubereitung Speisezusammenstellung + Speisezubereitung Platzsuche + Bedienung + Speisezusammenstellung + Speisezubereitung Anfahrt + Platzsuche + Bedienung + Speisezusammenstellung + Speisezubereitung Aktivitätsgrad des Anbieters 44

46 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikationen für das DLM Besonderheiten von Dienstleistungen Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Implikationen für das Dienstleistungsmarketing Dokumentation von Kompetenz Abstimmung der Leistungspotenziale Materialisierung der Fähigkeitspotenziale Quelle: Meffert/Bruhn 2009 Integration des externen Faktors Immaterialität Nichtlagerfähigkeit Transport und Unterbringung des externen Faktors Standardisierungsprobleme bei bestimmten Dienstleistungen Marketingorientierung im Erstellungsprozess Reduzierung asymmetrischer Informationsverteilung Ausschluss unerwünschter Kunden Materialisierung von Dienstleistungen Koordination von Kapazität und Nachfrage Flexible Anpassung der Kapazität Kurzfristige Nachfragesteuerung Nichttransportfähigkeit Breite Distribution bei Dienstleistungen des periodischen Bedarfs Selektive Distribution bei Dienstleistungen des aperiodischen Bedarfs 45

47 Inhaltsübersicht 2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen 2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing 2.3 Dienstleistungsqualität als zentrales Konstrukt des Dienstleistungsmarketing 2.4 Bausteine des Dienstleistungsmarketing 46

48 2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing Service Dominant Logic Quelle: Vargo/Lusch 2004 Goods-Centred View Service-Centred View Austauschobjekt Güter Kompetenzen, Service Rolle von Gütern Rolle des Kunden Ergebnisbeitrag Interaktionsbeziehung Ökonomisches Wachstum Endprodukte Abnehmer des Gutes Austausch-Wert wird durch den Produzenten definiert Kunden und Produzenten stehen in einer Transaktionsbeziehung Vermögen ergibt sich aus Gewinn, Wohlstand resultiert aus Eigentum, Steuerungsund Produktionsmöglichkeiten Hilfsmittel im Wertschöpfungsprozess des Kunden Koproduzent des Service Ergebnis und Nutzen werden durch den Kunden wahrgenommen und definiert Kunden sind aktive Teilnehmer des Austauschprozesses und Koproduzenten Vermögen ergibt sich aus dem Einsatz und dem Austausch von Kompetenzen, es repräsentiert das Recht auf zukünftige Zusammenarbeit 47

49 2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing Service Dominant Logic Quelle: Vargo/Lusch 2004 Goods-Centred View Service-Centred View Austauschobjekt Güter Kompetenzen, Service Rolle von Gütern Rolle des Kunden Ergebnisbeitrag Interaktionsbeziehung Ökonomisches Wachstum Endprodukte Abnehmer des Gutes Austausch-Wert wird durch den Produzenten definiert Kunden und Produzenten stehen in einer Transaktionsbeziehung Vermögen ergibt sich aus Gewinn, Wohlstand resultiert aus Eigentum, Steuerungsund Produktionsmöglichkeiten Hilfsmittel im Wertschöpfungsprozess des Kunden Koproduzent des Service Ergebnis und Nutzen werden durch den Kunden wahrgenommen und definiert Kunden sind aktive Teilnehmer des Austauschprozesses und Koproduzenten Vermögen ergibt sich aus dem Einsatz und dem Austausch von Kompetenzen, es repräsentiert das Recht auf zukünftige Zusammenarbeit 48

50 2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing 8 Prämissen der Service Dominat Logic Quelle: Vargo/Lusch 2004 Einsatz von Fähigkeiten & Wissen als Austauschobjekt Alle Ökonomien sind Service- Ökonomien Indirekte Austauschprozesse verschleiern das Austauschobjekt Güter dienen als Distributor des Serviceangebots Prämissen eines serviceorientierten Marketing Der Kunde ist immer Koproduzent Das Unternehmen kann nur Wertbeiträge liefern Wissen ist der Ursprung aller Wettbewerbsvorteile Serviceorientiertes Marketing ist Kunden- & Beziehungsorientiert 49

51 2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing Service-Profit-Chain Quelle: Heskett et al. 1994, S. 166 Operating Strategy and Service Delivery System Employee Retention Revenue Growth Internal Service Quality Employee Satisfaction External Service Value Customer Satisfaction Customer Loyalty Employee Productivity Profitability Workplace design Job design Employee selection and development Employee rewards and recognition Service concept: results for customers Service designed and delivered to meet targeted customers needs retention repeat business referral 50

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