Der Beitrag der Service- Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung

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1 Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus Der Beitrag der Service- Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung Jan Drengner Steffen Jahn The Service-Dominant Logic s Contribution to Further Develop Management Schlüsselbegriffe ; Consumer Culture Theory; Marke; Markenführung; Service-Dominant Logic; soziokulturelle Markenforschung Keywords ; brand management; brand meaning, consumer culture theory; service-dominant logic; sociocultural branding Zusammenfassung Unter Rückgriff auf ausgewählte Prämissen der Service-Dominant Logic (SDL) werden die Erkenntnisse der etablierten modernen und der soziokulturellen Markenforschung strukturiert. Da die SDL eine Integration dieser Ansätze ermöglicht, entsteht eine neue, holistische Perspektive auf das Markenphänomen. Auf dieser Basis werden Ansatzpunkte für eine soziokulturell integrierte Markenführung entwickelt, die neben den Interaktionen von Unternehmen und Konsumenten explizit deren soziales und kulturelles Umfeld berücksichtigt. Abstract Drawing on selected premises of service-dominant logic (S-D logic), this article structures the findings of established modern and sociocultural branding research. Since S-D logic allows for the integration of these two approaches, a new holistic perspective on the brand phenomenon emerges. From this basis we derive starting points to developing a concept of socioculturally integrated brand management. Such a concept explicitly considers the social and cultural environment accompanying company-consumer interactions. Autoren Prof. Dr. habil. Jan Drengner, Fachhochschule Worms, Professur für Dienstleistungsmanagement und -marketing, Worms, Tel.: 06241/ , Fax: 06241/ , Dr. Steffen Jahn, Technische Universität Chemnitz, Professur für Marketing und Handels betriebslehre, Chemnitz, Tel.: 0371/ , Fax: 0371/ , Dr. Hansjörg Gaus, Universität des Saarlandes, Centrum für Evaluation, Postfach , Saarbrücken. DBW 73 (2013) 2 143

2 Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung 1. Einleitung Sowohl die Marketingwissenschaft als auch die -praxis setzen sich seit mehreren Jahrzehnten mit der Frage des erfolgreichen Managements von Marken auseinander (Bruhn, 2003; Merz/He/Vargo, 2009). Insbesondere die verhaltenswissenschaftlich orientierte Markenforschung, die die Wirkungen von Marken bei den Konsumenten untersucht, lieferte in der Vergangenheit eine Vielzahl von Erkenntnissen zur Entwicklung verschiedener Markenführungsansätze (Bruhn, 2003, S. 183). In den letzten 20 Jahren haben sich vor allem Konzepte der identitätsbasierten Markenführung durchgesetzt (z. B. Aaker, 1996, S. 67 ff.; Burmann/Hegner/ Riley, 2009; Esch, 2010, S. 79 ff.; Kapferer, 2008, S. 171 ff.; Meffert/Burmann, 2005). Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Perspektive des markenführenden Unternehmens mit der Sichtweise der Nachfrager der Marke verbinden. Die Konzepte der identitätsbasierten Markenführung beruhen hauptsächlich auf den Ergebnissen einer positivistisch orientierten Konsumentenverhaltensforschung, die darauf gerichtet ist, generalisierbare Aussagen (Hypothesen und Theorien) zu formulieren, zu überprüfen und damit zur Lösung von Problemen des Markenmanagements beizutragen (Gröppel-Klein, 2004, S. 325). Parallel dazu hat sich in der Konsumentenforschung der verstehende Ansatz entwickelt. Hier wird meist mittels qualitativer Forschungsmethoden versucht, das Verhalten der Konsumenten tiefgründiger zu verstehen und zu interpretieren (Gröppel- Klein, 2004, S. 325). Besonders wichtig für das Verstehen des Markenphänomens erscheint in diesem Zusammenhang die sog. Consumer Culture Theory (CCT), welche sich mit verschiedenen soziokulturellen, erfahrungsbezogenen, symbolischen und ideologischen Aspekten des Konsums auseinandersetzt. Sie gilt als Sammelbegriff für vornehmlich anthropologisch und soziologisch orientierte Studien, die die dynamischen Beziehungen zwischen Konsumentenverhalten, kommerziellen Angeboten des Marktes und dem sozialen sowie kulturellen Umfeld der Konsumenten untersuchen (Arnould/Thompson, 2005, S. 868). Aufbauend auf den Erkenntnissen und Methoden der CCT hat sich eine soziokulturelle Markenforschung (Diamond et al., 2009) etabliert, in deren Rahmen sich zahlreiche Autoren mit der Rolle von Marken im Leben der Konsumenten auseinandersetzen. Die Arbeiten dieser Wissenschaftler belegen, dass sowohl die individuellen Erfahrungen von Personen mit einer Marke als auch das soziokulturelle Umfeld, in dem Individuen mit Unternehmen interagieren, den Umgang der Konsumenten mit Marken determinieren (Diamond et al., 2009; Fournier, 1998; Holt, 2002, 2003, 2004; Muñiz/O Guinn, 2001; Sherry, 2005). Bisher finden die Resultate der soziokulturellen Markenforschung weder in Überblicksarbeiten zum Stand der Markenforschung (Bruhn, 2003; Keller/ Lehmann, 2006) noch in den Konzepten der identitätsbasierten Markenführung ausreichend Beachtung. Letztere behandeln die Marke implizit als einen vom Unternehmen vollständig kontrollierbaren Vermögensgegenstand (Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 783), ohne den Einfluss der Konsumenten und ihres soziokulturellen Umfelds auf die symbolische Bedeutung der Marke zu betrachten. Dies erscheint jedoch notwendig, um sowohl ein ganzheitliches Verständnis des Wesens von Marken als auch einen umfassenden Ansatz des Markenmanagements entwickeln zu können, der die für den wirtschaftlichen Erfolg der Marke relevanten soziokulturellen Phänomene (z. B. Konsumenten- Marken-Beziehungen, Communities) berücksichtigt. Im folgenden Beitrag werden deshalb Vorschläge für eine solche Integration erarbeitet. Als Ausgangspunkt dient dabei das Konzept der Service-Dominant Logic (SDL) (Vargo/Lusch, 2004, 2008a). Die Auswahl der SDL als integrierendes Element lässt sich zunächst mit ihrer Eignung begründen, die Erkenntnisse der bisherigen Markenforschung schlüssig zusammenfassen zu können (Ballantyne/Aitken, 2007; Merz/He/Vargo, 2009; Payne/Storbacka/Frow/Knox, 2009). Weiterhin bestehen zwischen der CCT als verhaltenswissenschaftliche Basis der soziokulturellen Markenforschung und der SDL eine Vielzahl an Gemeinsamkeiten (Arnould, 2007, S. 57), womit die SDL einen idealen Rahmen für die Verknüpfung der Erkenntnisse der soziokulturellen Markenforschung mit bisherigen Markenführungskonzepten bietet. Im Folgenden wird zunächst aufbauend auf der Diskussion ausgewählter Prämissen der SDL der Stand der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung aus der Perspektive der SDL reflektiert. Aus den daraus resultierenden Erkenntnissen werden anschließend Ansatzpunkte für das 144 DBW 73 (2013) 2

3 Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus Konzept einer soziokulturell integrierten Markenführung (SKIM) abgeleitet. Indem einerseits die Marke aus der Perspektive der SDL als Wertangebot eines Unternehmens betrachtet wird sowie andererseits das soziokulturelle Umfeld, in dem Konsumenten und Marken interagieren, als Determinante der Bedeutung einer Marke ( ) Berücksichtigung findet, entsteht eine neue, holistische Perspektive für das Markenmanagement. Damit leistet der vorliegende Artikel einen Beitrag zur Markentheorie, indem er die Komplexität und wechselseitige Verknüpfung von Konsumenten, Unternehmen und Marken sowohl in die Analyse des Markenphänomens als auch in das Management dieses Phänomens mit einbezieht. 2. Diskussion der relevanten Prämissen der SDL Die von Vargo und Lusch im Jahr 2004 veröffentlichte Service-Dominant Logic (SDL) gilt mittlerweile als einer der wichtigsten Beiträge des vergangenen Jahrzehnts zur Entwicklung der Marketingtheorie (Cova/Ford/Salle, 2009, S. 571 f.). Die Autoren fassen bestehende Erkenntnisse unterschiedlicher Bereiche der Marketingforschung (z. B. Beziehungsmarketing, Dienstleistungsmarketing, B2B-Marketing, Wertschöpfungskettenmanagement, Leistungslehre) in einem schlüssigen und kompakten holistischen Konzept zusammen und bieten damit eine Plattform für eine bessere Verknüpfung verschiedener Forschungsbereiche des Marketing. Die SDL basiert dabei auf 10 Prämissen, die bereits von Vargo und Lusch (2004, 2008a) ausführlich und jüngst von Drengner (2012) auf Deutsch diskutiert wurden. Aus diesem Grund konzentrieren sich die folgenden Ausführungen ausschließlich auf diejenigen Prämissen (P1, P4, P6, P7, P10), die aus Sicht der Autoren besondere Relevanz für die Markenführung besitzen. Im Mittelpunkt der SDL steht der Begriff des Service als Basis des Austausches zwischen Marktteilnehmern (z. B. Unternehmen Konsument) (P1). Unter Service verstehen Vargo und Lusch (2004, S. 2) die Anwendung der Fähigkeiten und des Wissens eines Marktteilnehmers (z. B. Unternehmen) entweder zum Wohle eines anderen Marktteilnehmers (z. B. Konsument) oder zum eigenen Wohle. Der Begriff umfasst dabei sowohl Dienst- als auch Sachleistungen, da die Vertreter der SDL eine explizite Trennung beider Angebotskategorien nicht als sinnvoll erachten. Die Ressourcen, über die die Marktteilnehmer zur Erstellung des Service verfügen, werden in der SDL in operante und operande Ressourcen unterteilt. Das Wissen und die Fähigkeiten, mit denen die Marktteilnehmer ihren Service erstellen, bezeichnen Vargo und Lusch (2004, S. 2) als operante Ressourcen. Unternehmensseitig sind dies beispielsweise die F&E-Kompetenz, Erfahrungen im Wissensmanagement oder besondere Marktkenntnisse (Madhavaram/Hunt, 2008). Bei den Konsumenten handelt es sich dabei um deren psychische, physische, soziale und kulturelle Kenntnisse und Begabungen (Arnould/Price/Malshe, 2006, S. 91 ff.). Diese operanten Ressourcen werden auf bzw. gemeinsam mit andere(n) Ressourcen angewandt, um den vom jeweiligen Marktteilnehmer gewünschten Effekt zu erzielen. Operande Ressourcen umfassen hingegen all die Ressourcen, die der Marktteilnehmer mit Hilfe seiner Kompetenzen (operante Ressourcen) verändert oder integriert, um daraus seinen Service zu erstellen. Hierzu zählen beispielsweise Betriebsmittel und Rohstoffe oder das Eigentum an Konsumgütern und Immobilien. Im Mittelpunkt der oben beschriebenen Austauschprozesse stehen somit die Ergebnisse angewandter operanter Ressourcen, weshalb diese in der SDL als fundamentale Quelle von Wettbewerbsvorteilen gelten (P4). Eine weitere zentrale Prämisse der SDL besteht darin, dass die am Austausch beteiligten Partner stets gemeinsam den Wert (Value) einer Leistung determinieren. Der Konsument gilt als Co-Creator of Value, indem er aus dem Angebot eines Unternehmens mittels seiner operanten Ressourcen einen Wert für sich extrahiert (P6). So nutzt beispielsweise ein Automobilhersteller seine operanten Ressourcen, um aus verschiedenen operanden Ressourcen (z. B. Fertigteilen) einen PKW zu produzieren. Laut SDL besitzt dieser PKW keinen immanenten Wert. Dieser entsteht vielmehr erst dann, wenn der Konsument seine Fähigkeit zum Führen eines Fahrzeugs (operante Ressource) nutzt, um den PKW (operande Ressource) zu fahren. Möchte eine Person weiterhin mit dem Besitz einer bestimmten Automarke ihren Status innerhalb einer gesellschaftlichen Gruppe stärken, so kann sie auch diesen symbolischen Wert nur für sich selbst schöpfen. In diesem Fall benötigt sie Wissen darüber, welche Marken andere Konsumenten über- DBW 73 (2013) 2 145

4 Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung haupt als»statussymbol«anerkennen (operante Ressource). Diese sog. Co-Creation-Prozesse führen einerseits dazu, dass der Wert einer Leistung erst auf subjektiver Ebene des Konsumenten entsteht und deshalb immer phänomenologisch bestimmt wird (P10). Andererseits können Unternehmen ihren Kunden keine Leistungen mit inhärentem Wert anbieten, sondern lediglich Wertangebote unterbreiten (P7). Der Begriff des Wertangebotes lässt sich dabei in Anlehnung an Ballantyne und Varey (2006, S. 344 f.) als ein vom potenziellen Kunden wahrgenommenes Versprechen des Unternehmens verstehen, ihm einen Service zu bieten, aus dem er Wert für sich schöpfen kann. Da der resultierende Wert vom (sozialen) Kontext des Konsums abhängig ist (Edvardsson/Tronvoll/Gruber, 2011, S. 333; Holbrook, 1994, S. 27; Löbler, 2011, S. 61), wird er im Rahmen der SDL als Value-in-Context bezeichnet (Vargo, 2008, S. 213). Im Folgenden werden die hier vorgestellten Prämissen und die damit verbundene Terminologie genutzt, um die bisherigen Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung aus der Perspektive der SDL zu reflektieren. 3. Der Stand der verhaltenswissenschaftlich orientierten Marken forschung aus der Perspektive der SDL 3.1. Die Marke als Service zur Vereinfachung der Informationsverarbeitung Seit Entstehung des Konzeptes des Markenartikels zu Anfang des vergangenen Jahrhunderts hat sich das Verständnis vom Wesen einer Marke in Wissenschaft und Praxis aufgrund kontinuierlicher Veränderungen der Märkte stetig gewandelt (Merz/ He/Vargo, 2009). Ursprünglich diente die Markierung den Unternehmen hauptsächlich zur Kennzeichnung des Eigentums an einer Ware sowie als Herkunftsnachweis (Bruhn, 2003, S. 181; Meffert/ Burmann, 2005, S. 22). Der Nutzen für die Konsumenten wurde in dieser Phase insbesondere darin gesehen, die auf einem Markt angebotenen Güter anhand von Marken besser identifizieren und voneinander unterscheiden zu können. Aus Sicht der SDL kann diese durch die Markierung entstandene Identifizierungsfunktion als Service interpretiert werden (Löbler, 2010, S. 219), der über die von den Konsumenten nachgefragte ursprüngliche Funktionserfüllung des Wertangebotes hinausgeht. Diesen zusätzlichen Service wandeln die Konsumenten in einem Co-Creation-Prozess in Wert um, wenn sie anhand ihrer operanten Ressourcen (z. B. Kenntnis des Markenzeichens) das markierte Wertangebot eines bestimmten Unternehmens wiedererkennen und von anderen konkurrierenden Wertangeboten unterscheiden können. Der Wert der Marke (Value-in-Context) liegt in diesem Fall darin, die Informationsverarbeitung des Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess zu vereinfachen (Löbler, 2010, S. 222). Ein anderer Strang der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung erweiterte dieses an der Identifizierungsfunktion orientierte Markenverständnis um das Konstrukt des Markenimages (Merz/He/Vargo, 2009, S. 331 ff.). Dieses beschreibt das im Gedächtnis des Konsumenten verankerte Vorstellungsbild der Marke, welches sowohl aus funktionalen als auch symbolischen Assoziationen bestehen kann (Burmann/Meffert, 2005, S. 53 f.; Keller, 1993, S. 4; Merz/He/Vargo, 2009, S. 331 ff.). Die funktionalen Facetten des Markenimages umfassen konkrete Informationen darüber, in welchem Umfang sich das Wertangebot eignet, die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen. Diese an die Markierung gekoppelte Informationsfunktion kann somit als zusätzlicher Service des Wertangebotes gesehen werden. Haben die Konsumenten aufgrund vergangener Erfahrungen (z. B. Nutzung des Wertangebotes, Informationen von Dritten) entsprechende funktionale Assoziationen zur Marke gespeichert, so können sie anhand dieses Wissens (operante Ressource) den Service für sich in Wert umwandeln. Wie bei der Identifizierungsfunktion besteht dieser Wert hauptsächlich darin, die Informationsbeschaffung und -verarbeitung des Individuums zu vereinfachen, indem die Markierung i.s. eines Qualitätssignals die Komplexität des Marktangebotes und damit die Transaktionskosten bei der Kaufentscheidung reduziert (Burmann/Meffert, 2005, S. 55) Die Marke als Service zur Beeinflussung des Selbstkonzeptes Weiterhin kann das Image einer Marke symbolische Assoziationen umfassen (z. B. mit sozialen 146 DBW 73 (2013) 2

5 Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus Gruppen oder Lebensstilen), die nicht unmittelbar mit der Eignung des ursprünglichen Wertangebotes zur Befriedigung utilitaristischer Konsumentenbedürfnisse verknüpft sind (Levy, 1959, S. 119; Merz/He/Vargo, 2009, S. 333). Gemäß dem -Transfer-Modell von McCracken (1986) ergeben sich die symbolischen Facetten des Markenimages durch das kulturelle Umfeld, in welches die Marke und die Konsumenten eingebettet sind. In diesem Umfeld entstehen sowohl durch die Aktivitäten verschiedener Akteure als auch durch unvorhersehbare Ereignisse (z. B. Katastrophen) ständig neue Inhalte, die sich bei entsprechender Relevanz für die Marke auf diese übertragen können (Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 786 ff.; McCracken, 1986, S. 74 ff.). Ein solcher Bedeutungstransfer kann einerseits durch das markenführende Unternehmen angeregt werden, indem es durch operative Marketingmaßnahmen (z. B. Kommunikation, Verpackungsdesign, Gestaltung des POS) kulturell geprägte Bedeutungen gezielt mit der Marke in Verbindung bringt. Andererseits beeinflussen auch Akteure, die außerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens liegen, die symbolischen Facetten des Markenimages. Dies können beispielsweise die Nutzer der Marke selbst sein oder die Aktivitäten der Medien sowie staatlicher und nicht-staatlicher Organisationen. In einem weiteren Schritt des Bedeutungstransfers greifen Individuen auf symbolisch aufgeladene Marken zurück, um in Abhängigkeit von ihren individuellen Wertvorstellungen und Lebenszielen mittels Konsums die Bedeutung der Marke auf die eigene Person zu übertragen (Symbolfunktion) (McCracken, 1986, S. 78 ff.). So zeigen beispielsweise verschiedene Autoren, dass Konsumenten Marken gezielt zur Stärkung ihres Selbstkonzepts einsetzen (Escalas/Bettman, 2005, S. 388; Kressmann/Herrmann/Huber/Magin, 2003, S. 403; Kressmann et al., 2006, S. 956 f.). Durch diesen Prozess wird das Wertangebot aufgrund seiner Markierung zum Träger kulturell geprägter Bedeutungen, wobei dieser aus der Symbolfunktion resultierende Service nur indirekt mit dem ursprünglichen Wertangebot verknüpft ist (Merz/He/Vargo, 2009, S. 333). Dies zeigt sich idealtypisch am Beispiel von Luxusgütern, bei denen nicht notwendigerweise das ursprüngliche Wertangebot (z. B. Kleidungsstück, Auto, Füllfederhalter) im Vordergrund der Kaufentscheidung der Konsumenten steht, sondern die damit verbundene Markierung (z. B. Gucci, Bentley, Mont Blanc) den nachgefragten Service (z. B. Prestige, Distinktion) determiniert (Bagwell/Bernheim, 1996, S. 351) Markenwissen als Ergebnis der Identifizierungs-, Informationsund Symbolfunktion der Marke Aufbauend auf diesen Erkenntnissen zur Identifizierungs-, Informations- und Symbolfunktion einer Marke setzt sich eine weitere Gruppe von Markenforschern mit Fragen des erfolgreichen Markenmanagements auseinander. Als wichtige Determinante des langfristigen wirtschaftlichen Erfolgs des markenführenden Unternehmens gilt in diesem Zusammenhang der verhaltenswissenschaftliche Markenwert bzw. die Markenstärke (Aaker, 1992; Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 9 f.; Esch, 2010, S. 55 ff.; Keller, 1993, S. 2). Dieses Konzept beschreibt die durch das Markenwissen eines Konsumenten bedingten unterschiedlichen Reaktionen auf die Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke oder eines identischen, jedoch unmarkierten Wertangebotes (Keller, 1993, S. 2). Das Markenwissen als zentrales Konzept zur Steuerung der Markenstärke umfasst dabei sowohl die Markenbekanntheit als auch das Markenimage (Aaker, 1992, S. 32; Esch, 1993, 2010, S. 57 ff.; Keller, 1993, S. 3). Die Markenbekanntheit ist die Voraussetzung dafür, dass die Konsumenten überhaupt funktionale und symbolische Assoziationen mit der Marke verknüpfen können. Zusammenfassend betrifft das Markenwissen die im semantischen Gedächtnis des Individuums gespeicherten, auf die Marke bezogenen Informationen. Die Verankerung des Markenwissens im Gedächtnis des Konsumenten erfolgt demnach hauptsächlich durch wiederholte Kontakte des Konsumenten mit der Marke (Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 10; Schmitt, 2009, S. 702). Unberücksichtigt bleiben jedoch die Co-Creation-Prozesse und die dafür notwendigen operanten Ressourcen, die letztlich zur Entstehung des Markenwissens führen. Ein ausführlicheres Studium dieser Prozesse und damit Ansatzpunkte für eine Erweiterung des Markenverständnisses bietet die soziokulturelle Markenforschung, deren wichtigste Erkenntnisse im Folgenden diskutiert werden. DBW 73 (2013) 2 147

6 Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung 3.4. Die Marke als Service für ein aktives Identitätsmanagement des Konsumenten 1 Siehe z. B. Internetseiten wie»i hate Starbucks«(www.ihatestarbucks.com). Einen wichtigen Beitrag zum Verständnis markenbezogener Co-Creation-Prozesse lieferte Fournier (1998), die mit ihrer interpretativen Analyse der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken eine mittlerweile fast unüberschaubare Anzahl an Folgestudien auslöste (siehe zusammenfassend Eichen, 2010, S. 66 ff.). Den Ausgangspunkt dieser Forschungen bilden zwei Annahmen: Erstens, dass sich Marken aus der Perspektive der Konsumenten anhand menschlicher Eigenschaften (z. B. Aufrichtigkeit, Emotionalität) charakterisieren lassen und somit eine eigenständige Persönlichkeit besitzen (Aaker, 1997; Bauer/Mäder/Huber, 2002, S. 688; Fournier, 1998, S. 344 f.). Zweitens, dass die Konsumenten auf einem abstrakten Niveau die operativen Maßnahmen des markenführenden Unternehmens (z. B. Werbung, Reaktionen auf Beschwerden) als»verhalten«einer Marke interpretieren und sie diese deshalb als aktiv handelnden Partner wahrnehmen (Fournier, 1998, S. 345). Aufbauend auf diesen Postulaten können Konsumenten bei mehreren inhaltlich miteinander in Zusammenhang stehenden Interaktionen mit einer Marke tiefer gehende Beziehungen zu dieser entwickeln, was als Konsumenten-Marken-Beziehung bezeichnet wird (Bruhn/Eichen, 2007; Fournier, 1998). Trotz verschiedener Kritiken an diesem Begriff (Aggarwal, 2004, S. 88) verdeutlicht die Beziehungsmetapher, dass Konsumenten keine passiven Empfänger von Markenbotschaften sind, sondern die Marke aktiv mitgestalten. Dabei bauen die Individuen ihre Beziehungen zu einer Marke auf, um bestimmte Ziele zu erreichen. So kann der Nutzen einer Beziehung darin liegen, in den Genuss wirtschaftlicher Vorteile, individualisierter Leistungen oder einer schnelleren Leistungserstellung zu kommen. Ein weiterer Nutzen basiert auf der bereits erwähnten Symbolik von Marken. Demnach entwickeln Konsumenten länger anhaltende Beziehungen zu einer Marke, um über Co-Creation-Prozesse ihr Selbstkonzept zu beeinflussen (Allen/Fournier/ Miller, 2008, S. 786 ff.; Arnould/Thompson, 2005, S. 871 f.). Für ein solches Identitätsmanagement (Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 797) greifen Konsumenten auf verschiedene operante Ressourcen, wie ihre persönlichen Erfahrungen, die Präferenzen ihrer Bezugsgruppen oder ihr kulturelles Kapital (Bourdieu, 1983, S. 185 ff.), zurück (Arsel/Thompson, 2011; Diamond et al., 2009; Holt, 2002, 2004; Sherry, 2005). Empirische Belege für das Identitätsmanagement in verschiedenen Konsumsituationen lassen sich in einer Vielzahl von Studien der soziokulturellen Markenforschung finden. So zeigen beispielsweise LaTour, LaTour und Zinkhan (2010), dass die Erfahrungen, die ein Individuum mit einer Marke in der eigenen Kindheit gesammelt hat, dessen spätere Beziehung zu dieser Marke prägen. In einer Untersuchung von Fans der Science-Fiction- Reihe Stark Trek (sog. Trekkies) belegt Kozinets (2001), dass sich die untersuchten Personen an den Idealen einer utopischen Welt orientieren. Sie verschmelzen Elemente der Fernsehserie bzw. Kinofilme mit ihrem Leben, indem sie die Filmfiguren (z. B. Captain Kirk, Mr. Spock) als»gute Freunde«in ihre Identität als Trekkies integrieren. Auch die Nutzung kultureller Archetypen in der Markenkommunikation kann das Identitätsmanagement beeinflussen (Holt, 2003, 2004; Mark/Pearson, 2001, S. 14 ff.). Beispielsweise transportierte Marlboro durch seine Werbung den Typus des Cowboys in eine sichere, urbane Welt und bot den Konsumenten somit die Möglichkeit, diesen Mythos von Freiheit und Männlichkeit durch Nutzung der Marke mit ihrem Selbstkonzept zu verknüpfen. Da Konsumenten bei Co-Creation-Prozessen jeweils auf ein individuelles Set an operanten Ressourcen zurückgreifen, führt dies letztlich dazu, dass die Konsumenten-Marken-Beziehungen zwischen den Individuen in Bezug auf ein und dieselbe Marke stark differieren können. So identifiziert Fournier (1998, S. 362) 15 Typen von Konsumenten-Marken- Beziehungen, die von Feindschaften über flüchtige Liebschaften bis hin zu eheähnlichen Beziehungen mit hoher Verbundenheit reichen, in deren Rahmen die Marke sogar zur angebeteten Ikone werden kann (Holt, 2003, S. 44, 2004, S. 2). Ein Beispiel für die Heterogenität von Konsumenten-Marken-Beziehungen bietet die Marke Starbucks. Einerseits gehen viele Kunden enge, positive Beziehungen mit Starbucks ein, was unter anderem den globalen Erfolg der Marke in der Vergangenheit bedingt hat (Holt, 2002; Thompson/Rindfleisch/Arsel, 2006). Andererseits gibt es Individuen, die Starbucks negativ gegenüberstehen 1. Aufgrund ihrer Wertvorstellungen 148 DBW 73 (2013) 2

7 Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus (operante Ressource) assoziieren diese Konsumenten mit der Marke beispielsweise globale Marktdominanz, die Vereinheitlichung des Geschmacks oder die Nivellierung kultureller Besonderheiten, was in oppositionellem Verhalten (z. B. kreative Veränderung des Markenlogos zum Nachteil der Marke, Geringschätzung von Markennutzern) resultieren kann (Holt, 2002; Thompson/Arsel, 2004; Thompson/ Rindfleisch/Arsel, 2006). Auf derartige moralische Konfrontationen reagieren wiederum die Anhänger einer Marke mit zusätzlichen, positiven Assoziationen, um ihre Identität zu schützen (Luedicke/ Thompson/Giesler, 2010, S. 1028). Zusammenfassend unterstreichen die hier aufgeführten Ergebnisse der soziokulturellen Markenforschung das bereits diskutierte Phänomen, dass Marken den Konsumenten aufgrund ihrer Symbolik einen Service zur Beeinflussung des Selbstkonzeptes bieten. Wie jedoch darüber hinaus deutlich wurde, übertragen die Konsumenten die durch das markenführende Unternehmen und andere Akteure geprägten symbolischen Facetten einer Marke nicht einfach auf die eigene Person. Vielmehr spielen die Konsumenten eine aktive Rolle bei der Gestaltung der individuellen symbolischen Bedeutung der Marke, indem sie durch Co-Creation-Prozesse eine Marke in eine individuell bedeutsame Marke umwandeln (Sherry, 2005, S. 49). Um diese aktive Beteiligung des Individuums zu betonen, bietet es sich an, den Begriff der Symbolfunktion durch den Begriff der Identitätsmanagementfunktion zu ersetzen. Der Service der Marke besteht somit darin, den Konsumenten ein durch ein Wertangebot (z. B. Kleidungsstück, Auto, Füllfederhalter) getragenes Set an Bedeutungen anzubieten, die sie unter Rückgriff auf ihre operanten Ressourcen (z. B. Kindheitserinnerungen, Wissen über die Bezugsgruppe, Wertvorstellungen) kreativ zur Beeinflussung ihres Selbstkonzeptes nutzen können Die Marke als Service zum Aufbau und zur Pflege sozialer Beziehungen Das Bild einer Marke wird jedoch nicht nur wie im vorherigen Abschnitt skizziert durch die individuellen Reaktionen der Konsumenten auf die Marketingmaßnahmen des Unternehmens geprägt, sondern auch durch das soziale Umfeld, in das Konsumenten und Marke eingebettet sind (Allen/ Fournier/Miller, 2008; Diamond et al., 2009; Holt, 2002, 2004; Sherry, 2005). Für ein umfassendes Verständnis des Wesens von Marken ergibt sich somit die Notwendigkeit, neben der dyadischen Konsumenten-Marken-Beziehung auch die Einbindung der Marke in einen breiteren sozialen und kulturellen Kontext zu berücksichtigen. So belegen verschiedene Studien, dass Konsumenten zu Marken enge Bindungen aufbauen, um darüber soziale Beziehungen mit anderen Konsumenten zu entwickeln und zu pflegen (Arnould/ Thompson, 2005, S. 873 f.; Cova, 1997, S. 311; Sherry, 2005, S. 46). Dies geschieht häufig in Form sog. Consumption Communities (Boorstin, 1974, S. 89), in denen die Konsumenten aufgrund geteilter Vorlieben für bestimmte Konsumaktivitäten, Produkte, Dienstleistungen oder Marken miteinander interagieren (Boorstin, 1974, S. 89; Cova/Cova, 2002, S. 602). In Abhängigkeit vom Objekt des gemeinsamen Interesses lassen sich diese Gemeinschaften in -, Anti-- und Non-- Focused-Communities unterteilen. Bei den Communities basieren die sozialen Kontakte zwischen den Konsumenten auf ihrer gemeinsamen Begeisterung für eine konkrete Marke (Algesheimer/Dholakia/Herrmann, 2005; McAlexander/ Schouten/Koenig, 2002; Muñiz/O Guinn, 2001). Im Gegensatz dazu interagieren Konsumenten in Anti- Communities aufgrund ihrer geteilten Ablehnung einer Marke (Hollenbeck/Zinkhan, 2010; Krishnamurthy/Kucuk, 2009). Im Fall der Non--Focused Communities (Kates, 2004, S. 456) beruhen die sozialen Verbindungen der Konsumenten auf ihrem gemeinsamen Interesse an einem bestimmten konsumrelevanten Thema, wie beispielsweise Musik (Drengner/Jahn/Gaus, 2010, 2012), Kunst (Bhattacharya/Rao/Glynn, 1995), sexuellen Neigungen (Kates, 2004) oder Sport (Celsi/Rose/Leigh, 1993). Innerhalb einer Non--Focused Community nutzen Konsumenten häufig bestimmte Marken, um ihre Zugehörigkeit zu dieser Gemeinschaft zu manifestieren (Arsel/Thompson, 2011; Kates, 2004). Aus der Perspektive der SDL liegt somit ein weiterer Service der Marke darin, den Konsumenten Möglichkeiten zum Aufbau und zur Pflege sozialer Kontakte zu bieten (soziale Interaktionsfunktion) und ihnen somit einen relationalen Wert zu stiften. Auch in diesem Fall erfordert die Generierung des Wertes den Einsatz operanter Ressourcen durch das Individuum. So müssen Konsumenten beispielsweise DBW 73 (2013) 2 149

8 Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung über grundlegendes Wissen bezüglich der funktionalen und symbolischen Facetten des Markenimages verfügen, um sich in einer Community engagieren zu können (Schau/Muñiz/Arnould, 2009, S. 36). Da diese Interaktionen häufig über das Internet (insb. soziale Netzwerke) stattfinden, benötigen sie weiterhin entsprechende Fähigkeiten im Umgang mit diesen Technologien. Schließlich bildet bereits die Beteiligung an solchen Communities eine operante Ressource (Arnould/Price/Malshe, 2006, S. 94). Dies lässt sich damit begründen, dass Konsumenten innerhalb ihrer Community aufgrund einer Vielzahl markenbezogener Co- Creation-Prozesse die Bedeutung der Marke für sich, andere Community-Mitglieder und außen stehende Akteure ständig neu verhandeln und dabei soziales Kapital (Bourdieu, 1983, S. 190 ff.) nutzen oder neu aufbauen. Die folgende Tabelle 1 gibt anhand von Beispielen einen Überblick über die Bandbreite dieser Prozesse Die Beziehung zwischen und der Identifizierungs-, Informations-, Identitätsmanagement- sowie der Interaktionsfunktion der Marke Zusammenfassend lassen sich stark vereinfacht zwei Richtungen in der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung identifizieren (Allen/Fournier/Miller, 2008), die allerdings in der Literatur nicht immer trennscharf auftreten. Gemessen am Umfang der Veröffentlichungen in Wissenschaft und Praxis sowie ihrer vergleichsweise langen Historie (Merz/He/Vargo, 2009) soll die erste Richtung als etablierte moderne Markenforschung bezeichnet werden. Die Marke übernimmt demnach verschiedene Funktionen, die die Konsumenten in Abhängigkeit von ihren operanten Ressourcen auf kognitiver (Identifizierungs- und Informationsfunktion) oder emotionaler Ebene (Symbolfunktion) für sich in Wert umwandeln können. Co-Creation-Prozess Unterstützung der Marke und der Community Ablehnung konkurrierender Marken Streit um das Markeneigentum Ablehnung des übermäßigen Erfolgs einer Marke Verhandlung der Legitimität von Marken Ablehnung von Marken Beschreibung Um die Community und die Marke zu stärken, üben deren Mitglieder eine Vielzahl von Praktiken aus (z. B. Weitergabe von Markenwissen, Gerüchten und Berichten über individuelle Markenerlebnisse, Entwicklung gemeinsamer Rituale) (Luedicke/ Thompson/Giesler, 2010, S. 1028; Muñiz/O Guinn, 2001, S. 427; O Guinn/Muñiz, 2005, S. 263; Schau/Muñiz/Arnould, 2009, S. 36). Die Wertschätzung einer Marke in einer Community kann so weit gehen, dass konkurrierende Marken bewusst und aktiv abgelehnt werden (Cromie/Ewing, 2009). Die Community-Mitglieder fordern Mitspracherechte bei der Markenführung ein. Dies kann beispielsweise dazu führen, dass die Community markenrelevante Entscheidungen ablehnt oder sogar boykottiert (Veloutsou/Moutinho, 2009, S. 316; Muñiz/O Guinn, 2001, S. 427). Beruht der Status einer Community auf der Marginalität der Marke, so kann es bei der Gewinnung neuer Konsumenten durch die Marke dazu kommen, dass sich die Mitglieder der Community gegen diese aus ihrer Sicht unberechtigte»kommerzialisierung«der Marke wenden (Berger/Heath, 2008, S. 605; Cova/White, 2010, S. 260 ff.; O Guinn/Muñiz, 2005, S. 263) oder diese Veränderung marginalisieren (Arsel/ Thompson, 2011, S. 803). In Communities wird die Legitimität von Marken diskutiert, indem die symbolischen Facetten des Markenimages mit den Wertvorstellungen der Community verglichen werden (Brown/Kozinets/Sherry, 2003, S. 25; Kates, 2004, S. 463). Die Mitglieder in Anti- Communities versuchen durch verschiedene Praktiken (z. B. Verbreitung kritischer Informationen über die Marke, Austausch von Tipps zur Vermeidung der Marke) einer bestimmten Marke zu schaden (Hollenbeck/Zinkhan, 2010, S. 340 f.; Krishnamurthy/Kucuk, 2009, S. 1124). Tab. 1: Beispiele für Co-Creation-Prozesse in Consumption Communities 150 DBW 73 (2013) 2

9 Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus Im Mittelpunkt der Analysen stehen vor allem die Ergebnisse dieser Co-Creation-Prozesse, wobei häufig auf das Markenwissen der Markenzielgruppen und die daraus resultierende Markenstärke rekurriert wird. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurden in der Vergangenheit verschiedene Markenmanagementkonzepte entwickelt, von denen sich insb. die Ansätze der identitätsbasierten Markenführung (z. B. Aaker, 1996, S. 67 ff.; Burmann/ Hegner/Riley, 2009; Kapferer, 2008, S. 171 ff.; Esch, 2010, S. 79 ff.; Meffert/Burmann, 2005) durchgesetzt haben (Bruhn, 2003, S. 184). Diese verstehen das Selbstbild, welches das markenführende Unternehmen von seiner Marke hat (Markenidentität), als zentrale Voraussetzung für den Aufbau eines positiven Markenimages. Mittels strategischer und operativer Maßnahmen des Markenmanagements wird die Markenidentität den Zielgruppen übermittelt, die diese aufnehmen und in Form von Assoziationen speichern. Damit gehen die Vertreter dieses Forschungsstrangs zumindest implizit davon aus, dass die Konsumenten die Markenbotschaften weitestgehend passiv übernehmen, solange sie bestimmte kognitive Voraussetzungen (z. B. Aufmerksamkeit, Involvement, Verständnis der Markenbotschaft) erfüllen. Die Einflüsse des sozialen und kulturellen Umfelds auf das Markenimage werden zwar nicht vollständig ignoriert, jedoch auch nicht genauer untersucht. Somit entsteht der Eindruck, dass das Unternehmen das Image einer Marke fast vollständig kontrollieren kann (Ballantyne/Aitken, 2007, S. 366). Die soziokulturelle Markenforschung als zweite Richtung der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung setzt sich unter Rückgriff auf die Erkenntnisse und Methoden der CCT seit Mitte der 1990er Jahre intensiver mit den Wirkungen des sozialen und kulturellen Umfelds auseinander (Diamond et al., 2009). Dieser Forschungsstrang verdeutlicht, dass der Konsument eine aktive Rolle einnimmt, indem er unter Rückgriff auf seine eigenen Erfahrungen, sozialen Kontakte sowie sein kulturelles Kapital die Marke entsprechend seiner persönlichen Ziele verändert. Durch diese Prozesse erlangt die Marke für den Konsumenten eine individuelle Bedeutung, die in der angloamerikanischen Literatur mit dem Begriff des umschrieben wird (Brown/Kozinets/Sherry, 2003; Diamond et al., 2009; Sherry, 2005). Das Konzept des wird als ein im Gedächtnis des Konsumenten gespeichertes Bündel verschiedener markenbezogener Erfahrungen, Images, Kognitionen, Gefühle, Erlebnisse und Verhaltensweisen aufgefasst, die in ihrer Gesamtheit die Bedeutung der Marke für diese Person bestimmen (Sherry, 2005, S. 42). Das holistische Phänomen des erscheint geeignet, die Forschungsergebnisse zu verschiedenen markenbezogenen hypothetischen Konstrukten, wie dem Markenimage (Esch, 1993; Keller, 1993), der Markenbeziehungsqualität (Eichen, 2010; Hadwich, 2003, S. 22; Fournier, 1998, S. 363 ff.) oder Communities (Muñiz/O Guinn, 2001), zusammenzufassen und um die kulturelle Perspektive zu erweitern. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass Konsumenten nicht nur Markenwissen in ihrem semantischen Gedächtnis, sondern darüber hinaus auch ihre Erlebnisse mit der Marke im episodischen bzw. biographischen Gedächtnis verankern 2. Die Speicherung dieser Erfahrungen beruht dabei aber nicht auf wiederholten Markenkontakten, sondern auf der Relevanz des Erlebnisses (Schmitt, 2009, S. 702; Sherry, 2005, S. 47). Wie Tabelle 2 zusammenfassend zeigt, bestehen zwischen der soziokulturellen Markenforschung und der SDL eine Vielzahl von Berührungspunkten. Ein Unterschied beider Konzepte liegt jedoch darin, dass sich die soziokulturelle Markenforschung bisher hauptsächlich auf die bei den Konsumenten ablaufenden Co-Creation-Prozesse konzentriert, ohne jedoch explizit aus den gewonnenen Erkenntnissen belastbare Handlungsempfehlungen für das markenführende Unternehmen abzuleiten. Die SDL betont hingegen die aktive Rolle aller Marktteilnehmer bei der Kreation des, womit sie Ansatzpunkte bietet, die bisherigen Erkenntnisse der soziokulturellen Markenforschung in ein Markenmanagementkonzept zu überführen. Außerdem wurde in den vorhergehenden Abschnitten dargestellt, dass sich auch die Erkenntnisse der etablierten modernen Markenforschung in die Terminologie der SDL einordnen lassen. Somit scheint die SDL weiterhin geeignet, die Ergebnisse beider Bereiche der Markenforschung zu einem Konzept der Markenführung zu vereinen. Aus diesem Grund wird im folgenden Abschnitt unter Rückgriff auf die SDL ein Vorschlag für ein Konzept einer soziokulturell integrierten Markenführung (SKIM) erarbeitet. 2 Zur Unterscheidung zwischen semantischem und episodischem Gedächtnis siehe Gerrig/Zimbardo (2008, S. 245 f.). DBW 73 (2013) 2 151

10 Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung Etablierte moderne Markenforschung Soziokulturelle Markenforschung Erweiterungspotenzial SDL-Bezug Marke Aufgrund der Identifizierungsund Informationsfunktion wird die Marke als Vehikel zur Vereinfachung kognitiver Prozesse betrachtet, die sich auf das ursprüngliche Wertangebot beziehen. Die Symbolfunktion kennzeichnet die Marke als Quelle emotionaler Prozesse, insb. als Instrument zur Stärkung und Erweiterung des Selbstkonzeptes. Aufgrund der Identifizierungs- und Informationsfunktion wird die Marke als Vehikel zur Vereinfachung kognitiver Prozesse betrachtet, die sich auf das ursprüngliche Wertangebot beziehen. Mit der Identitätsmanagement- und der Interaktionsfunktion bietet die Marke den Ansatzpunkt zur aktiven Gestaltung des eigenen Lebens. Die Bedeutung der Marke entsteht für die Konsumenten erst, wenn sie diese für sich in Co-Creation-Prozessen nutzbar machen. Die Marke bietet mit ihren einzelnen Funktionen (Identifizierungs-, Informations-, Identitätsmanagement- und Interaktionsfunktion) Value-in-Context. Zentrale Metapher Marke als Träger von Informationen (Markenwissen) Marke als Träger bestehender und potenzieller Bedeutungen ( ) Marke als Wertangebot für Co-Creation-Prozesse Rolle des Konsumenten Der Konsument empfängt passiv die vom markenführenden Unternehmen intendierten Informationen. Der Konsument gestaltet aktiv das. Der Konsument ist ein aktiver Co-Creator of Value. Rolle des sozialen und kulturellen Umfelds der Marke (Kontext) Der Kontext gilt als externer, meist nicht zu beeinflussender und damit potenziell störender Einflussfaktor auf das Markenwissen des Konsumenten. Der Kontext, in den Konsument und Marke eingebettet sind, prägt das. Der Kontext ist eine operante Ressource, mit deren Hilfe Konsumenten sich die Marke aneignen und diese aktiv gestalten. Rolle des Unternehmens Das Unternehmen kontrolliert mittels strategischer und operativer Markenführung die markenbezogenen Informationen und damit das Markenwissen. Das Unternehmen ist einer von vielen das bestimmenden Akteuren. Das Unternehmen ist ein Co-Creator der Marke. Tab. 2: Erweiterungspotenziale der soziokulturellen Markenforschung und der SDL für eine integrierte Markenführung (in Anlehnung an Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 788) 4. Entwicklung eines soziokulturell integrierten Markenführungskonzeptes auf Basis der SDL 4.1. Verständnis des Markenbegriffs auf Basis der SDL Fasst man die Erkenntnisse der etablierten modernen sowie der soziokulturellen Markenforschung zusammen und restrukturiert diese mit Hilfe der SDL, so können Marken aufgrund ihrer unterschiedlichen Funktionen (Identifizierung, Information, Identitätsmanagement, Interaktion) den Konsumenten verschiedene Typen von Service bieten (Prämisse 1 der SDL). Dies bedeutet, dass nicht nur unmarkierte Sach- und Dienstleistungen, sondern auch die Marke selbst als Wertangebot zu verstehen sind. Um diesen Sachverhalt zu würdigen, erfolgt im Weiteren eine Unterscheidung in zwei Arten von Service, die mit Wertangeboten verbunden sind: Der Begriff des primären Service beschreibt 152 DBW 73 (2013) 2

11 Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus jedweden Service, den Unternehmen mit Hilfe einer unmarkierten Leistung (Sach- oder Dienstleistung, die durch die Nutzung unternehmensbezogener operanter Ressourcen entstanden ist) ihren Anspruchsgruppen anbieten. Aus der Perspektive der Markenzielgruppen manifestieren sich solche Kernleistungen in Form des primären Wertangebotes. Als sekundärer Service wird hingegen der Service bezeichnet, der mit der Markierung dieser Leistung einhergeht, womit die Markierung für die Konsumenten ein sekundäres Wertangebot bildet. Offerieren Unternehmen markierte Sach- oder Dienstleistungen, so bilden diese immer eine Verknüpfung des primären und des sekundären Service. Diese Kombination resultiert in einem markierten Wertangebot, das sich von jenem konkurrierender Unternehmen unterscheidet. Aus der Perspektive der SDL kann der Begriff der Marke somit definiert werden als ein durch eine Markierung gekennzeichneter Service eines Unternehmens, den die Konsumenten als primäres und sekundäres Wertangebot wahrnehmen, wobei sie mit diesen Wertangeboten aktiv symbolische, kulturell eingebettete Bedeutungen ( ) verknüpfen, die den Service von dem Service anderer Unternehmen abgrenzen. Gemäß der sechsten Prämisse der SDL besitzen weder der primäre noch der sekundäre Service per se einen Wert, vielmehr entsteht dieser erst durch die Co-Creation-Prozesse des jeweiligen Individuums. In Abhängigkeit von der konkreten Ausgestaltung des primären Service können die Konsumenten daraus verschiedene Arten von Wert generieren (z. B. funktionalen, symbolischen, emotionalen, relationalen Wert; vgl. Cova, 1997; Sweeney/Soutar, 2001). Der sekundäre Service (Markierung) kann hingegen auf zwei Ebenen in Wert umgewandelt werden. Mit ihrer Identifizierungs- und Informationsfunktion verweist die Markierung einerseits direkt auf den primären Service. Indem sie die Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung der Konsumenten vereinfacht, offeriert die Markierung auf dieser Ebene hauptsächlich funktionalen Wert. Andererseits bietet der sekundäre Service aufgrund seiner Identitätsmanagement- und Interaktionsfunktion einen potenziellen Wert, der zwar von dem primären Wertangebot»transportiert«wird, jedoch nicht zwangsläufig an dessen eigentliche Funktionserfüllung gebunden ist. Wie die Ergebnisse der soziokulturellen Markenforschung zeigen, können die Konsumenten in Co-Creation-Prozessen auf dieser Ebene insb. symbolischen, emotionalen und relationalen Wert für sich generieren Das SKIM-Konzept Wie Abbildung 1 verdeutlicht, bildet die Markenidentität auch im Rahmen einer soziokulturell integrierten Markenführung den Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Steuerung der Marke. Im Gegensatz zu den etablierten Ansätzen der identitätsbasierten Markenführung fungieren jedoch nicht das Markenwissen oder das Markenimage als Zielgröße, sondern das umfassendere Konzept des. Gemäß der siebten Prämisse der SDL ist die Umwandlung des primären und des sekundären Wertangebotes in Wert (Value-in-Context) an die Co-Creation-Prozesse und damit an das Wissen und die Fähigkeiten der Konsumenten gebunden. Wie die vorhergehenden Abschnitte verdeutlichten, beruhen diese operanten Ressourcen im Wesentlichen auf drei eng miteinander verknüpften, sich überschneidenden Quellen (Arnould/Price/Malshe, 2006; Edvardsson/Tronvoll/ Gruber, 2011; Holt, 2004). So basieren die Kompetenzen der Konsumenten erstens auf ihren Kontakten zur sozialen Umwelt (z. B. Gespräche mit anderen Konsumenten) sowie zweitens auf ihrer Einbindung in ein größeres kulturelles Umfeld (z. B. westliche Werte, Bezug zur Popkultur). Die Wirkung der dadurch bedingten Co-Creation-Prozesse lässt sich anhand der in Abbildung 1 dargestellten großen konkaven Linse versinnbildlichen. Das Unternehmen offeriert in Form der Marke ein Wertangebot, welchem seine Anspruchsgruppen aufgrund ihrer sozial und kulturell bedingten operanten Ressourcen individuelle Bedeutung ( ) verleihen. Diese Bedeutungen können einerseits aufgrund unterschiedlicher soziokultureller Ressourcen und die dadurch bedingten unterschiedlichen Co-Creation-Prozesse zwischen den Konsumenten differieren (z. B. Person 1 vs. 5 in Abb. 1). Andererseits nutzen Konsumenten aus einem ähnlichen soziokulturellen Umfeld auch ähnliche operante Ressourcen, um die markierten Wertangebote für sich in Wert umzuwandeln. Somit kann es innerhalb solcher Interpretationsgemeinschaften (Arnould/Price/Zinkhan, 2004, S. 123) zu gleichartigen Co-Creation-Prozessen und damit zu Übereinstimmungen hinsichtlich des DBW 73 (2013) 2 153

12 Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung kulturelles Umfeld individuelle operante Ressourcen Markenidentität Unternehmen Strategische Markenführung (z.b. Positionierung) Operative Markenführung (z.b. Kommunikation) Marke soziales Umfeld soziokulturelle operante Ressourcen Abb. 1: Beziehung zwischen Markenidentität, Marke, soziokulturellem Umfeld und kommen (Edvardsson/Tronvoll/Gruber, 2011; Holt, 2004; Sherry, 2005) (Person 2, 3 und 4 in Abb. 1). Darüber hinaus prägen drittens die unterschiedlichen persönlichen Erfahrungen als weitere Quellen operanter Ressourcen der Konsu menten (kleine konkave Linsen) die Co-Crea tion -Prozesse, so dass es auch innerhalb von Interpretationsgemeinschaften zu interindividuellen Unterschieden hinsichtlich des kommen kann (z. B. zwischen Person 2 und 3 in Abb. 1). Aufgrund dieser individuell ablaufenden Co- Creation-Prozesse sollten markenführende Unternehmen berücksichtigen, dass der Wert von Marken immer individuell bestimmt wird (P10) und sie somit die aus dem primären und sekundären Service resultierende Wertschöpfung auf Kundenseite nicht vollständig kontrollieren können. Hinzu kommt, dass das soziale sowie das kulturelle Umfeld als Quellen operanter Ressourcen wiederum vom Handeln einer Vielzahl anderer Akteure (z. B. Consumption Communities, Medien, Prominente, Behörden) geprägt werden. Da Unternehmen die Aktivitäten dieser Bedeutungsmakler 3 Z. B. Firefox (www.mozilla.org/de/firefox/fx/), Geocaching (www.geocaching.com/about/history.aspx), Premium-Cola (www.premium-cola.de/cola). ebenfalls nur zu einem geringen Maße beeinflussen können, wächst damit die Unsicherheit bei der Markenführung. Für die Markenführung folgt daraus, dass die vom Unternehmen intendierte Bedeutung (Markenidentität) nicht zwangsläufig mit dem individuellen auf Konsumentenseite übereinstimmen muss (vgl. Abb. 1). Gelingt es jedoch, die Interpretationsgemeinschaften in Form von Marktsegmenten (z. B. anhand ähnlicher Lebensstile oder Mitgliedschaften in Consumption Communities) zusammenzufassen, so verfügt das Unternehmen trotz der o.g. eingeschränkten Kontrolle über Ansatzpunkte, die Marke entsprechend seiner Ziele zu führen. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass Interpretationsgemeinschaften häufig in Form von Consumption Communities auch der Ausgangspunkt sog. Community s (Füller/Luedicke/ Jawecki, 2008) sein können. Der Begriff der Community beschreibt einen primären Service, den Konsumenten (z. B. von einer Marke enttäuschte Mitglieder einer Community; Cova/ White, 2010) ohne kommerzielle Hilfe gemeinsam für sich sowie andere Nachfrager kreieren und der sich im Laufe der Zeit zu einer eigenständigen Marke entwickelt 3 (Cova/White, 2010; Füller/Luedicke/Jawecki, 2008; Pitt et al., 2006). Bezogen auf 154 DBW 73 (2013) 2

13 Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus das Modell in Abbildung 1 erfolgt in diesem Fall die Kreation der Marke ohne steuernden Einfluss eines Unternehmens, womit die Grenzen zwischen Produzent und Konsument immer mehr verschwimmen. Zusammenfassend muss sich ein zukunftsfähiges Markenmanagement nicht nur auf die Konsumenten, sondern auch auf deren soziales und kulturelles Umfeld sowie die dort agierenden Akteure als Einflussfaktoren des konzentrieren. Dabei reicht es jedoch nicht aus, die operanten Ressourcen der Konsumenten und Anspruchsgruppen zu kennen, vielmehr müssen auch Unternehmen gemäß der vierten Prämisse der SDL operante Ressourcen sowohl für die Gestaltung des primären Wertangebotes (z. B. Technologien) als auch des sekundären Wertangebotes (Know-how zur Markenführung) aufbauen. Im Folgenden werden ausgewählte Ressourcen und deren Anwendung innerhalb der soziokulturell integrierten Markenführung diskutiert Ansatzpunkte zur strategischen und operativen Umsetzung eines SDL-basierten Konzepts der Markenführung Eine erste wichtige operante Ressource für eine erfolgreiche Markenführung liegt in der Kenntnis der bei den Anspruchsgruppen der Marke ablaufenden Co-Creation-Prozesse. Dabei reicht es im Rahmen der Marktforschung nicht mehr aus, nur die Ergebnisse von Co-Creation-Prozessen (z. B. Markenimage, Markenbeziehungsqualität, Loyalität) zu messen (Payne/Storbacka/Frow/Knox, 2009, S. 383). Vielmehr müssen Unternehmen die Prozesse verstehen, indem sie in die Lebenswelten ihrer Zielgruppen eintauchen (Arnould, 2007, S. 67). Da Co- Creation immer auf dem Wissen und den Fähigkeiten der Konsumenten beruht, sollten markenführende Unternehmen zusätzlich Gewissheit über die operanten Ressourcen ihrer Zielgruppen erlangen. Dazu gehören beispielsweise Erkenntnisse darüber, welche Werte den Kunden wichtig sind, in welchen sozialen und kulturellen Umfeldern sie sich bewegen sowie welche Bedeutungsmakler aus diesen Umfeldern das besonders stark prägen. Schließlich sollten Unternehmen in diesem Zusammenhang untersuchen, an welchen Punkten die Konsumenten in Kontakt zu der Marke kommen. Für die Gestaltung der operativen Markenführung sind dabei einerseits die Markenkontaktpunkte von Relevanz, die im Einflussbereich des Unternehmens stehen (z. B. Kommunikationsinstrumente, Mitarbeiter, POS). Andererseits gilt es, Markenkontaktpunkte zu berücksichtigen, die sich einer direkten Kontrolle entziehen (z. B. Kontakte zu Anti- Communities oder Community s). Dies ist wichtig, um eventuelle Veränderungen des rechtzeitig zu identifizieren. Aus methodischer Sicht gewinnen qualitative Forschungsmethoden, wie sie die soziokulturelle Markenforschung bereits erfolgreich einsetzt, an dieser Stelle an Bedeutung für die Marktforschung markenführender Unternehmen (Diamond et al., 2009, S. 132; Sherry, 2005, S. 51 ff.). Auf strategischer Ebene bildet die Markenidentität weiterhin den Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Markenführung (vgl. Abb. 1). Wie die Ausführungen zu den Interpretationsgemeinschaften implizieren, bleiben auch die Marktsegmentierung und die Markenpositionierung wichtige Konzepte zur Umsetzung der Markenidentität in. Aufgrund der Wichtigkeit der Bedeutungsmakler in diesem Prozess empfiehlt es sich jedoch, die Konzepte auf diese Akteure auszudehnen. Gemäß Diamond et al. (2009, S. 133) führen Manager mit einer Marke nicht nur ein kommerzielles, sondern ein zusehends politisiertes Objekt, weshalb eine breite Berücksichtigung potenzieller Anspruchsgruppen hilft, das Wertangebot nachhaltig attraktiv zu gestalten. Konkrete Inhalte für den Aufbau von bietet das Konzept des Customer Experience Management (Brakus/Schmitt/Zarantonello, 2009; Schmitt, 2009), welches explizit auf die Erfahrungen und Erlebnisse der Konsumenten mit der Marke und somit auf ih re Co-Creation-Prozesse an sämtlichen Markenkontaktpunkten abstellt. Demgemäß kann die Marke den Konsumenten in Form von sensorischen, affektiven, kognitiven, relatio nalen und transzendenten Erfahrungen (Drengner/Jahn, 2012; Jahn/Drengner, 2013) eine Plattform für individuelle Erlebnisse offerieren (Brakus/Schmitt/ Zarantonello 2009, S. 54; Schmitt, 2009, S. 702 ff.). Das markenführende Unternehmen ermutigt somit seine Anspruchsgruppen, sich kreativ am Aufbau des und des Value- in-context zu beteiligen (Merz/He/Vargo, 2009, S. 340). Um eine zu starke Heterogenität der Co-Creation-Prozesse und damit des innerhalb der Markenzielgruppe zu vermeiden, sollten DBW 73 (2013) 2 155

14 Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung / solche Erlebnisse gewählt werden, denen die Zielgruppen im Sinne einer Interpretationsgemeinschaft ähnliche Bedeutungen zuweisen. Als Themenlieferant bzw. Quelle des können in diesem Fall sog. Erlebniswelten dienen, die sich auf verschiedene bewusst inszenierte Bereiche (z. B. Sport, Kunst, Phantasie) des gesellschaftlichen Lebens beziehen (Drengner, 2013; Kiendl, 2007, S. 131 ff.). Innerhalb dieser Welten verfügen die Konsumenten zwar nicht über gleiche, jedoch über ähnliche soziokulturell bedingte Erfahrungen (operante Ressourcen) und damit über eine gemeinsame Interpretationsgrundlage (Arnould/ Price/Zinkhan, 2004, S. 123). Die operative Umsetzung der Erlebnisplattform erfolgt schließlich an den durch das Unternehmen kontrollierbaren Markenkontaktpunkten. Aufgrund ihres dialogischen und unmittelbaren Charakters bieten sich insbesondere die Instrumente der Live- Kommunikation (z. B. Messen, Events, Lands) (Kirchgeorg/Springer/Brühe, 2009) sowie Social-Media-Angebote zur Realisierung von Erlebnisplattformen an (Drengner/Jahn, 2013). So lassen sich beispielsweise durch Eventmarketing entsprechende Ereignisse schaffen, auf denen die Konsumenten ihre Bedürfnisse nach positiven Gefühlen befriedigen können (Drengner/Gaus/Jahn, 2008, S. 145; Zanger/Drengner, 2009, S. 198 f.). Aufbauend auf den Prämissen der SDL wird die Markenkommunikation somit für die Zielgruppen des Unternehmens zu einer Quelle von Wertangeboten, die über den eigentlichen Leistungskern der Marke hinausgehen. Setzen die Konsumenten durch die Integration ihrer Ressourcen diese Wertangebote in positive Erlebnisse um und gelingt es dem Unternehmen, die Marke in diesen Co-Creation-Prozess zu integrieren, dann kann es auf diesem Weg gelingen, das im Sinne der Ziele der Markenführung zu beeinflussen. Bieten Unternehmen ihren Anspruchsgruppen solche Plattformen, sollten sie jedoch über Strategien verfügen, flexibel und kreativ auf damit eventuell verbundene unerwünschte Entwicklungen (inklusive scheinbarer Bedrohungen) reagieren zu können (Holt, 2003, S. 49). So startete das Versandhaus OTTO im November 2010 unter den Mitgliedern seiner Facebook-Seite einen Modelcontest, bei dem es ein weibliches Testimonial für die Weihnachtssaison als»gesicht der OTTO Fanpage«suchte. Die Mitglieder der virtuellen Community von OTTO wählten einen männlichen Bewerber als Sieger, der sich als Frau mit dem Namen»Brigitte«verkleidet hatte 4. Indem das Unternehmen die Aktion nicht beendete und»brigitte«tatsächlich als Testimonial auf seiner Fanpage einsetzte, erntete es dafür Anerkennung bei den Mitgliedern der Facebook-Community. Auch wenn»brigitte«kaum das zukünftige Image der Marke prägen wird, kann dieses Ereignis für einige Konsumenten Teil des werden und unter Umständen sogar Kultcharakter erlangen. 5. Zusammenfassung und Ausblick Der vorliegende Artikel beschäftigt sich mit dem Beitrag der Service-Dominant Logic für die Markenforschung. Unter Rückgriff auf ausgewählte Prämissen (P1, P4, P6, P7, P10) wurden die Erkenntnisse zweier Strömungen der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung strukturiert. Während die etablierte moderne Markenforschung überwiegend auf den Service der Marke durch die Identifizierungs-, Informations- und Symbolfunktion fokussiert, betont die soziokulturelle Perspektive die Identitätsmanagement- und Interaktionsfunktion. Die SDL ermöglicht eine Integration beider Bereiche, woraus eine neue, holistische Perspektive entsteht. Diese Perspektive verdichtet im Konzept der soziokulturell integrierten Markenführung (SKIM) verbindet identitäts basierte Managementkonzepte mit der Analyse komplexer Lebenswelten im kulturellen und sozialen Umfeld. Es wurde verdeutlicht, dass es beim erfolgreichen Markenmanagement nicht nur um die Vermittlung eines Markenimages geht. Unternehmen müssen darüber hinaus willens und in der Lage sein, die aktive Rolle ihrer Anspruchsgruppen bei der Herausbildung des in ihr Markenführungskonzept zu integrieren. Schließlich verdeutlicht das»brigitte«-beispiel, dass nicht nur abstrakte Assoziationen das Wesen der Marke prägen, sondern auch Ereignisse und Geschichten, die das Individuum in Zusammenhang mit der Marke erlebt hat (Holt, 2002, 2004). Für eine erfolgreiche Integration benötigen Unternehmen vielfältige operante Ressourcen, die es ihnen erlauben, den Anspruchsgruppen ein erfolgversprechendes Wert- 156 DBW 73 (2013) 2

15 Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus angebot zu unterbreiten. Unternehmen sollten demnach ihre Anspruchsgruppen ermutigen (z. B. mittels Customer Experience Management), aktiv an der Gestaltung des mitzuwirken. Der vorliegende Beitrag stellt einen ersten Schritt zu einer integrierten Betrachtung der Service-Angebote von Marken, der Co-Creation-Prozesse zwischen den Anspruchsgruppen der Marke unter Beachtung ihres sozialen und kulturellen Umfelds und einer darauf aufbauenden Markenführung dar. Um SKIM zu einem ausgereiften Markenmanagementkonzept weiterzuentwickeln, sind jedoch weitere Forschungen notwendig. So besteht beispielsweise Forschungsbedarf hinsichtlich der Frage, anhand welcher Konstrukte die mit dem primären und sekundären Service verbundenen Co-Creation-Prozesse konzeptualisiert werden können. Mögliche Antworten auf diese Frage bieten beispielsweise Konstrukte wie das Flow-Erleben, Gemeinschaftserleben oder kollektive emotionale Erfahrungen (Drengner/Gaus/Jahn, 2008; Drengner/Jahn, 2012; Drengner/Jahn/Gaus, 2010, 2012; McGinnis/Gentry/Gao, 2008; Schlesinger, 2010), die bisher hauptsächlich zur Analyse des Erlebens außergewöhnlicher Konsumsituationen genutzt wurden. Weiterhin gilt es in diesem Zusammenhang, die operanten Ressourcen der Konsumenten zu systematisieren, auf die sie bei der Herausbildung des individuellen zurückgreifen. Einen Ausgangspunkt dafür liefern die Arbeiten von Sherry (2005) sowie Arnould, Price und Malshe (2006). Darauf aufbauend sollte untersucht werden, ob es operante Ressourcen gibt, die mit bestimmten Arten von Wert (z. B. funktional, symbolisch, emotional, relational) einhergehen. Neben diesen beiden Themenfeldern, denen sich zukünftige Forschungsarbeiten verstärkt widmen sollten, ist die dynamische Entfaltung der Co-Creation-Prozesse ein fruchtbares Forschungsgebiet. So wirkt die zunehmende Verbreitung verschiedener Interaktionsplattformen innerhalb des Internets (z. B. soziale Netzwerke, Blogs) als Katalysator der skizzierten Entwicklungen (Hennig-Thurau et al., 2010, S. 312 ff.; Kimmel, 2010, S. 49 ff.). Indem sich die Nachfrager auf diesen Wegen effizienter über die Marke austauschen, verfügen sie über weitere Möglichkeiten des Identitätsmanagements oder des Aufbaus und der Pflege sozialer Kontakte (z. B. Online-Communities) (Drengner/Jahn/Furchheim, 2013; Mathwick/Wiertz/DeRuyter, 2008; Schau/ Muñiz/Arnould, 2009). Darüber hinaus machen es die neuen Medien den Konsumenten einfacher, primären und sekundären Service für sich selbst zu erstellen, womit sowohl Chancen (z. B. neue Wertangebote für eine Non- Focused Community) als auch Risiken (z. B. Verlust von Marktanteilen, Verlust der Kontrolle über die Marke) für markenführende Unternehmen einhergehen. Hennig-Thurau et al. (2010) demonstrieren mit ihrer Forschungsagenda zu den Wirkungen neuer Medien auf das Konsumentenverhalten, dass in diesem Bereich erheblicher Forschungsbedarf hinsichtlich der Co-Creation-Prozesse besteht, die zwischen dem Unternehmen, seinen Zielgruppen und weiteren Bedeutungsmaklern stattfinden. Praxisrelevanter Forschungsbedarf besteht überdies dahingehend, welche Strategien und Instrumente Unternehmen nutzen können, um mit dem Kontrollverlust hinsichtlich des adäquat umzugehen. Insbesondere scheinen Handlungsoptionen Erfolg versprechend, die auf Kooperation, Integration und Kommunikation setzen (Drengner/Jahn/Furchheim, 2013). Konkrete Handlungsempfehlungen wurden jedoch bislang nicht entwickelt. Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass die SDL die bisherige Markentheorie nicht revolutioniert. Sie hilft aber, bisher vernachlässigte Bereiche ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu rücken. Dies betrifft z. B. die folgenden Erkenntnisse: Marken sind lediglich Wertangebote; die Bedeutung einer Marke ist mehr als das Markenimage; alle Anspruchsgruppen sind aktiv am Aufbau der Bedeutung der Marke ( ) beteiligt sowie das soziale und kulturelle Umfeld spielen eine entscheidende Rolle für die Entstehung des sowohl unmittelbar als auch als soziokulturelle operante Ressourcen. Generell verdeutlicht dieser Beitrag am Beispiel der Markenforschung die Eignung der SDL als Rahmen, verschiedene Ansätze des Marketing miteinander zu vereinen und dabei die jeweiligen Perspektiven neu auszurichten. Die hier vorgestellte Neuausrichtung und Integration zweier Forschungsstränge innerhalb der Markentheorie eröffnet neue Wege zum Verständnis von Marken, deren Rolle im Leben der Konsumenten und der damit verbundenen Herausforderungen für die Markenführung. Dies hat Konsequenzen sowohl für die DBW 73 (2013) 2 157

16 Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung etablierte moderne als auch die soziokulturelle Markenforschung. Das SKIM-Modell bereichert klassische identitätsbasierte Konzepte, indem typischerweise als»störfaktoren«behandelte Phänomene explizit Berücksichtigung finden. Gleichzeitig wird die Managementrelevanz der Befunde soziokultureller Markenforschung sichtbar. Insbesondere der verstehende Ansatz in Form der CCT kann zur Lösung aktueller und zukünftiger Herausforderungen der Markenführung beitragen. Darauf aufbauend sind Theorien und Hypothesen zu entwickeln und empirisch zu prüfen, um wirksame Strategien für das Markenmanagement zu entwickeln. Insgesamt erscheint die Synthese aus Konsumenten-, Unternehmens- und Umweltsicht gefiltert durch die SDL als vielversprechende Möglichkeit der Analyse von Markenphänomenen. Verzeichnis der zitierten Literatur Aaker, David A. (1992): Management des Markenwerts. Frankfurt am Main Aaker, David A. (1996): Building Strong s. 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