Marktanalyse Staubsauger. Energieeffizienzentwicklung von Staubsaugern im Rahmen der EU-Ökodesign- und EU-Energieverbrauchskennzeichnungs-Richtlinie.

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1 Marktanalyse Staubsauger. Energieeffizienzentwicklung von Staubsaugern im Rahmen der EU-Ökodesign- und EU-Energieverbrauchskennzeichnungs-Richtlinie.

2 Impressum. Herausgeber. Deutsche Energie-Agentur GmbH (dena) Energiesysteme und Energiedienstleistungen Chausseestraße 128 a Berlin Tel: +49 (0) Fax: +49 (0) info@dena.de Internet: Alle Rechte sind vorbehalten. Die Nutzung steht unter dem Zustimmungsvorbehalt der dena. Titel Version Marktanalyse Staubsauger. Energieeffizienzentwicklung von Staubsaugern im Rahmen der EU-Ökodesign- und EU- Energieverbrauchskennzeichnungs-Richtlinie. Endbericht Datum Bearbeiter Deutsche Energie-Agentur GmbH (dena), Energiesysteme und Energiedienstleistungen, Annegret-Cl. Agricola (Bereichsleitung) Dr. Karsten Lindloff (Projektleitung) Rafael Noster Berlin, Dezember 2014

3 Marktanalyse Staubsauger. Energieeffizienzentwicklung von Staubsaugern im Rahmen der EU- Ökodesign- und EU-Energieverbrauchskennzeichnungs-Richtlinie. Endbericht Deutsche Energie-Agentur GmbH (dena) Energiesysteme und Energiedienstleistungen Chausseestraße 128 a Berlin Tel: +49 (0) Fax: +49 (0) info@dena.de Berlin, Dezember 2014

4 Inhalt Inhalt... 2 Abbildungen... 3 Tabellen Hintergrund Beschreibung der Produktgruppe Staubsauger Definition der Produktgruppe Ökodesign-Anforderungen (Steckbrief) EU-Label-Anforderungen (Steckbrief) Stromverbrauch in der Produktgruppe Staubsauger Onlineauswertung Entwicklung von Angebot und Energieeffizienz Informationen auf Onlineplattformen Angebots- und Herstellerstruktur... 8 Preisspanne von Staubsaugern... 9 Umsatzentwicklung und Vertriebsformen bei Staubsaugern Auswertung des Angebots auf dem Online-Preisvergleichsportal idealo.de Anzahl an angebotenen Modellen nach Leistungsaufnahme Verteilung von neuen Staubsaugermodellen auf die Energieeffizienzklassen Analyse von Verkaufszahlen Entwicklung Absatzzahlen bei Staubsaugern Entwicklung des Angebotssortiments bei Staubsaugern Preisentwicklung Umsatz bei Staubsaugern Stakeholderkommunikation mit Herstellern Faktoren der Kaufentscheidung Wattzahlen in der Außendarstellung Staubsaugertechnologie mit oder ohne Beutel Technologische Veränderungen zur Steigerung der Energieeffizienz Resümee Marktanalyse Staubsauger. Seite 2

5 Abbildungen Abbildung 1: Stromverbrauch und prognostizierte jährliche Einsparungen (EU, 2020)... 6 Abbildung 2: Ergebnisansicht/Produktvergleich "Staubsauger", idealo.de, Abruf: 14. August Abbildung 3: Anzahl angebotener Staubsauger nach Herstellern; dena (2014) nach idealo.de... 9 Abbildung 4: Umsatz von Staubsaugern in Mio. von 2000 bis Abbildung 5: Distribution von Staubsaugern nach Vertriebsformen Abbildung 6: Staubsauger nach Energieeffizienzklassen; Quelle: dena (2014) auf Basis von idealo.de Abbildung 7: Absatzentwicklung Mai bis Oktober 2014 nach Leistungsaufnahme Abbildung 8: Absatz Staubsauger nach Leistungsaufnahme, Mai Abbildung 9: Absatz Staubsauger nach Leistungsaufnahme, Oktober Abbildung 10: Absatzzahlen Staubsauger; Quelle: dena (2014), auf Basis von GfK-Daten Abbildung 11: Absatz Staubsauger in Leistungsklassen < 800 Watt und > Watt Abbildung 12: Entwicklung des Marktangebots nach Leistungsaufnahme Abbildung 13: Umsatz Staubsauger nach Leistungsaufnahme Abbildung 14: Umsatz mit Staubsaugern nach Leistungsaufnahme; Oktober Tabellen Tabelle 1: Auswahl Produktangaben auf idealo.de... 7 Tabelle 2: Preissegmente Bodenstaubsauger und Umsatzanteil... 9 Tabelle 3: Angebot nach Leistungsaufnahme; Quelle: dena (2014) auf Basis von idealo.de Tabelle 4: Staubsauger nach Energieeffizienzklassen; Quelle: dena (2014) auf Basis von idealo.de Tabelle 5: Preisentwicklung Staubsauger Marktanalyse Staubsauger. Seite 3

6 1 Hintergrund Für Staubsauger gelten seit dem 1. September 2014 EU-weit Mindestanforderungen an die Energieeffizienz nach der EU-Ökodesign-Richtlinie. Zusätzlich müssen sie mit dem EU-Energielabel ausgezeichnet sein, wenn sie in der EU auf den Markt gebracht werden. Die EU-Ökodesign-Verordnung legt ab dem 1. September 2014 die zulässige Leistungsaufnahme von Staubsaugern auf max Watt fest, ab dem 1. September 2017 auf max. 900 Watt. Zusätzlich definiert die Verordnung Mindestanforderungen an die Staubaufnahme, die Staubemission und Geräuschemission sowie die Haltbarkeit einzelner Bauteile. Die Anforderungen sollen erreichen, dass die Energieeffizienz der Produktgruppe durch technologische Weiterentwicklung verbessert und eine vergleichbare Funktionalität ( Saugleistung ) bei geringerer Leistungsaufnahme erreicht wird. Die Steigerung der Energieeffizienz wird bei den Geräten durch die Optimierung einzelner Bauteile erzielt. Durch die Weiterentwicklung von Elektromotoren, Ventilatoren, Staubfilter, Saugdüsen und Luftführung konnte die Energieeffizienz deutlich gesteigert werden. So kann auch bei einer verringerten Leistungsaufnahme der Geräte eine gute Saugleistung erreicht werden. Insgesamt konnte durch die EU- Regulierung ein Innovationsschub in dieser Produktgruppe ausgelöst werden. Die vorliegende Marktanalyse betrachtet die aktuellen Entwicklungen auf dem Markt für Staubsauger zu dem Zeitpunkt, als die Regulierungen im Rahmen der EU-Ökodesign- und EU-Label-Richtlinie wirksam wurden. Direkt vor, während und nach der Einführung einer EU-Verordnung waren in anderen Produktgruppen deutliche Nebenwirkungen auf dem Markt zu erkennen, z. B. in der Produktgruppe Beleuchtung mit der Einführung des in der Öffentlichkeit kontrovers diskutierten Glühlampenverbots. Dieses führte neben der Steigerung der Energieeffizienz von Lampen zeitweilig auch zu einem deutlichen Anstieg bei den Absatzzahlen für die als ineffizient geltenden Glühlampen. Dies wurde von einigen Experten im Vorfeld auch für die Produktgruppe Staubsauger erwartet. In Bezug auf Energieverbrauch und Energieeffizienz ist die Leistungsaufnahme bei Staubsaugern die entscheidende Größe. Bisher bestand bei vielen Endverbrauchern die Annahme, dass eine hohe Reinigungswirkung durch eine hohe Wattleistung gewährleistet wird. Dies entspricht aber nicht der Marktpraxis. Derzeit gibt es in der Produktgruppe starke Unterschiede im Hinblick auf die Qualität der Saugleistung. Eine hohe elektrische Leistungsaufnahme führt dabei nicht unbedingt zu einem besseren Saugergebnis. Bereits in einer Analyse der Stiftung Warentest von Anfang 2014 wurde festgestellt, dass energieeffiziente Geräte mit weniger als Watt sehr gute Saugergebnisse erreicht haben. Durch die Einführung einheitlicher Energieeffizienzstandards und der verpflichtenden Kennzeichnung mit dem EU-Energielabel wird für die Produktgruppe Staubsauger 2020 eine EU-weite Energieeinsparung von 19 TWh pro Jahr prognostiziert. Marktanalyse Staubsauger. Seite 4

7 2 Beschreibung der Produktgruppe Staubsauger 2.1 Definition der Produktgruppe Staubsauger werden für unterschiedliche Anwendungsgebiete produziert. Grundsätzlich kann zwischen den folgenden Grundtypen unterschieden werden: Staubsauger mit Beutel Staubsauger ohne Beutel Bei Staubsaugern mit Beuteln wird die angesaugte Luft mit Hilfe der luftdurchlässigen Filterbeutel vom Schmutz gereinigt. Bei den Modellen ohne Staubbeutel wird mit Hilfe eines Fliehkraftabscheiders der Staub an die Außenwände eines Behälters gedrückt und dort aufgefangen. Folgende Typen von Staubsaugern befinden sich momentan am Markt: Bodenstaubsauger Bürstenstaubsauger Akku-Kleinsauger Roboterstaubsauger Mehrzweckstaubsauger Zentralstaubsauger Wasserfilterstaubsauger Im Rahmen dieser Marktstudie werden insbesondere die Bodenstaubsauger betrachtet, die in Deutschland die bei weitem größte Gruppe an Staubsaugern darstellen. Staubsauger für den gewerblichen Einsatz werden nicht betrachtet. 2.2 Ökodesign-Anforderungen (Steckbrief) Bezeichnung: Verordnung (EU) 666/2013, in Kraft seit dem , wirksam seit dem Anforderungsstufen o 1. Stufe (ab dem ) maximale Leistungsaufnahme im Betrieb: W maximaler Stromverbrauch (im definierten Nutzungszyklus): 62 kwh/a Mindestanforderung an die Staubaufnahme: 70 Prozent bei Teppichboden, 95 Prozent bei Hartboden o 2. Stufe (ab dem ) maximale Leistungsaufnahme im Betrieb: 900 W maximaler Stromverbrauch (im definierten Nutzungszyklus): 43 kwh/a Mindestanforderung an die Staubaufnahme: 75 Prozent bei Teppichboden, 98 Prozent bei Hartboden Marktanalyse Staubsauger. Seite 5

8 Erhöhte Anforderungen an Lebensdauer und Haltbarkeit; Motorlebensdauer: mindestens 500 h; Anforderungen an die Haltbarkeit des Schlauches: mindestens Schwenkungen Staubemissionen: maximal 1 Prozent Schallleistungspegel: maximal 80 db 2.3 EU-Label-Anforderungen (Steckbrief) Bezeichnung: Verordnung (EU) 665/2013 in Kraft seit , wirksam seit Anforderungsstufen o Die 1. Stufe der Verordnung ab dem führt eine Kennzeichnungspflicht mit dem EU- Energielabel mit den Energieeffizienzklassen von A bis G ein. Die Festlegung erfolgt anhand des Energieverbrauchs pro Jahr bei einem angenommenen Nutzungszyklus. Zusätzlich weist das Label Informationen zur Staubaufnahme auf Teppichböden und Hartböden, zu den Staubemissionen und zum Schalleistungspegel aus. o Die 2. Stufe der Verordnung ab passt die Skala der Energieeffizienzklassen für Staubsauger an die gesteigerten Energieeffizienzanforderungen an. Das EU-Energielabel weist dann die Energieeffizienzklassen A+++ bis D aus. 2.4 Stromverbrauch in der Produktgruppe Staubsauger Staubsauger haben laut EU-Vorstudie für die Produktgruppe im Jahr 2005 etwa 18 TWh Strom verbraucht (EU). Ohne spezifische Maßnahmen zur Verringerung des Energieverbrauchs würde dieser Wert bis 2020 auf 34 TWh ansteigen. Durch die Ökodesign- und EU-Label-Verordnungen werden im Jahr 2020 EU-weite Einsparungen in Höhe von etwa 19 TWh erwartet. Diese Einsparung ist höher als der gesamte Energieverbrauch der Produktgruppe im Jahr Abbildung 1: Stromverbrauch und prognostizierte jährliche Einsparungen (EU, 2020) 1 1 Quelle: dena (2014) Marktanalyse Staubsauger. Seite 6

9 3 Onlineauswertung Entwicklung von Angebot und Energieeffizienz 3.1 Informationen auf Onlineplattformen Vor Einführung des EU-Energielabels wurde im August 2014 durch die dena untersucht, inwieweit stromverbrauchsrelevante Angaben bzw. Angaben zur Energieeffizienz in den Darstellungen bei Onlinehändlern zu finden sind. Hierzu wurden die Produktangaben auf den Online-Plattformen idealo.de, amazon.de und saturn.de auf Angaben zu Stromverbrauch/Energieeffizienz bzw. nach Angaben analysiert, die mit den Anforderungen des EU-Energielabels (z. B. Staubaufnahme/Saugwirkung) vergleichbar sind. Das Ergebnis ist in der folgenden Tabelle dargestellt. Tabelle 1: Auswahl Produktangaben auf idealo.de Produktangaben bzgl. der Energieeffizienz auf idealo.de (Quelle: idealo.de, Abruf vom ) allgemeine Produktangaben zur Energieeffizienz Angaben bzgl. der Motorleistung (in Watt) allgemeiner Hinweis auf eine ökologische Betriebsführung (z. B. Eco-Funktion) Beispiel: Durch die AutoSave-Energiesparautomatik kann der Stromverbrauch um bis zu 50 % gesenkt werden. Angaben bzgl. der Saugqualität k. A. Angaben bzgl. der Staubrückhaltung k. A. Angaben bzgl. Saugwirkung k. A. Angaben bzgl. der Geräusche teilweise vorhanden, aber schwer vergleichbar Suchfilterfunktion einstellbar nach: Öko-Betrieb Silence-Modus manuelle- bzw. elektronische Saugkraftregulierung nach Motorleistung (in Watt) Nachfolgend wird beispielhaft die Ergebnisseite von mit Suchergebnissen für Bodenstaubsauger dargestellt. Angaben zur Energieeffizienz von Produkten fehlen zum Zeitpunkt August 2014 in dieser Ansicht. Es wird lediglich die elektrische Leistungsaufnahme dargestellt. Sofern vorhanden, werden bei einzelnen Produkten so genannte Eco-Mode-Funktionen erwähnt, jedoch nicht näher spezifiziert. Marktanalyse Staubsauger. Seite 7

10 Abbildung 2: Ergebnisansicht/Produktvergleich "Staubsauger", idealo.de, Abruf: 14. August 2014 Auf den Online-Plattformen amazon.de und saturn.de stellt sich das Bild sehr ähnlich dar. In den Produktdatenblättern, die auf den Herstellerseiten hinterlegt sind, werden die technischen Informationen im August 2014 wesentlich transparenter und umfangreicher dargestellt als auf den Seiten der Online-Plattformen bzw. -händler. Jedoch fehlten auch hier zu diesem Zeitpunkt in der Regel Angaben zur Energieeffizienz. Insbesondere wird dort die Leistung in Watt und die maximale Geräuschentwicklung angegeben. Diese beiden Werte waren beim Kauf eines Staubsaugers bis zur Einführung des EU- Energielabels zentrale Parameter für die Kaufentscheidung. 3.2 Angebots- und Herstellerstruktur Auf der Online-Plattform idealo.de wurde eine Auswertung des Angebotes für Staubsauger differenziert nach Herstellern mit mehr als zehn Produkten durchgeführt. Zu sehen ist eine relativ breite Anbieterstruktur. 15 Hersteller sind mit 50 und mehr gelisteten Produkten am Markt, 17 Anbieter mit 15 bis 30 Produkten und 20 Hersteller mit 10 bis 15 Produkten. Darüber hinaus sind weitere ca. 150 Herstellernamen mit weniger als zehn Modellen auf idealo.de gelistet. Marktanalyse Staubsauger. Seite 8

11 Abbildung 3: Anzahl angebotener Staubsauger nach Herstellern 2 ; dena (2014) nach idealo.de Preisspanne von Staubsaugern Der Staubsaugermarkt ist stark geprägt von sehr unterschiedlichen Produktarten und großen Preisunterschieden. Die nachfolgende Tabelle stellt Preissegmente bei den Bodenstaubsaugern dar. Tabelle 2: Preissegmente Bodenstaubsauger und Umsatzanteil 3 2 Quelle: idealo.de, Abruf am Quelle: Öko-Institut e.v. (2013): Prosa Staubsauger für den Hausgebrauch, Freiburg Marktanalyse Staubsauger. Seite 9

12 Umsatzentwicklung und Vertriebsformen bei Staubsaugern Im letzten Jahrzehnt war der Umsatz mit Staubsaugern insgesamt weitgehend konstant. Die Umsätze sind zwischen den Jahren 2000 und 2010 von 648 Millionen Euro auf 613 Millionen Euro leicht gefallen. Bei Bodenstaubsaugern ist ein Zuwachs zu verzeichnen von knapp 400 Millionen Euro in 2000 auf ca. 480 Millionen Euro in Der Umsatz mit Handstaubsaugern ist demgegenüber deutlich zurückgegangen. Abbildung 4: Umsatz von Staubsaugern in Mio. von 2000 bis Der Vertrieb von Staubsaugern erfolgt insbesondere über den Fachhandel (ca. 30 %). Weitere Vertriebsformen sind der Direktvertrieb (ca. 20 %), Onlinehandel, Filialisten, Discounter und Warenhäuser. Abbildung 5: Distribution von Staubsaugern nach Vertriebsformen 3.3 Auswertung des Angebots auf dem Online-Preisvergleichsportal idealo.de Um einen ersten Überblick über das Angebot an Staubsaugern vor und nach der Einführung der EU- Ökodesign-Verordnung zu bekommen, wurde das Angebot im Online-Preisvergleichsportal idealo.de am und am abgerufen und miteinander verglichen. 4 Quelle: Öko-Institut e.v. (2013): Prosa Staubsauger für den Hausgebrauch, Freiburg Marktanalyse Staubsauger. Seite 10

13 Anzahl an angebotenen Modellen nach Leistungsaufnahme Leistungsaufnahme Anzahl Modelle 14. August 2014 Anzahl Modelle 17. November 2014 bis Watt bis Watt bis Watt bis Watt Über Watt Tabelle 3: Angebot nach Leistungsaufnahme; Quelle: dena (2014) auf Basis von idealo.de Während am rund 15 Prozent der Geräte bei einer Leistungsaufnahme unter Watt lagen, lagen am bereits ca. 24 Prozent der angebotenen Geräte unter Watt. Verteilung von neuen Staubsaugermodellen auf die Energieeffizienzklassen In der Auswertung am konnte man auf dem Onlineportal auch die Verteilung von neu gelisteten Geräten nach Energieeffizienzklassen ablesen. Diese Auswertung bezieht sich nur auf den Teil der Angebote, die zu diesem Zeitpunkt bereits mit dem Label ausgezeichnet waren. Aus dieser Auswertung kann man einen ersten Überblick darüber gewinnen, wie sich die nach dem neu in den Markt gebrachten Geräte auf Energieeffizienzklassen verteilen. Damit ist ein erster Ausblick auf die zukünftige Marktentwicklung möglich. Anzahl gelabelter Staubsauger am Energieeffizienzklassen A 221 B 209 C 72 D 72 E 45 F 79 G 6 Tabelle 4: Staubsauger nach Energieeffizienzklassen; Quelle: dena (2014) auf Basis von idealo.de Marktanalyse Staubsauger. Seite 11

14 Angebot an Staubsaugern nach Energieeffizienzklassen; Nov % Energieeffizienzklassen A und B Energieeffizienzklassen C, D, E, F und G 61% Quelle: dena (2014), auf Basis von idealo.de Abbildung 6: Staubsauger nach Energieeffizienzklassen; Quelle: dena (2014) auf Basis von idealo.de Rund 61 Prozent der zu diesem Zeitpunkt angebotenen Geräte entstammen den Energieeffizienzklassen A und B, 39 Prozent sind den Energieeffizienzklassen C, D, E, F und G zuzuordnen. Daran wird deutlich, dass die neuen Modellreihen der Hersteller überwiegend sehr energieeffiziente Geräte anbieten. 4 Analyse von Verkaufszahlen In diesem Kapitel wird die tatsächliche Marktsituation auf Basis der Verkaufszahlen der GfK (Handelspanel der GfK Retail and Technology GmbH) in den Monaten Mai bis Oktober 2014 detailliert ausgewertet. Damit kann in einer Momentaufnahme das Marktgeschehen unmittelbar vor und nach der Einführung der EU-Regulierung nachgezeichnet werden. 4.1 Entwicklung Absatzzahlen bei Staubsaugern Zusammenfassend für den insgesamt betrachteten Zeitraum ergibt sich folgendes Bild für den Verkauf von Staubsaugern nach Leistungsaufnahme (Watt-Klassen): Marktanalyse Staubsauger. Seite 12

15 Abbildung 7: Absatzentwicklung Mai bis Oktober 2014 nach Leistungsaufnahme In dem gesamten Zeitraum von Mai bis Oktober 2014 wurden fast 2 Millionen Staubsauger in Deutschland abgesetzt. In dieser Gesamtauswertung können die groben Marktentwicklungen bereits deutlich erkannt werden. Die oberste Wattklasse nimmt kontinuierlich ab, während die beiden unteren Wattklassen (< 800 Watt, Watt) insbesondere im September und Oktober deutlich zugenommen haben. Eine differenzierte Darstellung für die Situation vor und im zweiten Monat nach der Einführung der EU- Verordnung erhält man durch die Gegenüberstellung der Monate Mai und Oktober. Während im Mai die Staubsauger unter Watt nur eine sehr geringe Bedeutung an den Verkäufen hatten (ca. 2,5 %), stieg ihre Bedeutung im Oktober auf zusammen ca. 25 % an. Marktanalyse Staubsauger. Seite 13

16 Abbildung 8: Absatz Staubsauger nach Leistungsaufnahme, Mai 2014 Abbildung 9: Absatz Staubsauger nach Leistungsaufnahme, Oktober 2014 Entwicklung in den Wattklassen Deutlich differenzierter stellt sich die Auswertung dar, wenn Veränderungen in den einzelnen Wattklassen betrachtet werden. Bei der Detailbetrachtung ist die schnelle Steigerung der Verkaufszahlen für Staubsauger unter Watt Leistungsaufnahme bemerkenswert. In der Klasse unter 800 Watt verzehnfachten sich die monatlichen Verkaufszahlen von Mai bis Oktober 2014 ungefähr. In der Klasse 800 bis Watt ist der prozentuale Anstieg noch höher, da diese Klasse vor Einführung der EU-Regulierung am Markt kaum vertreten war. Die Entwicklung in den Klassen zwischen und Watt ist weniger signifikant. In der Gruppe bis Watt ist ebenfalls ein leichter aber stabiler Anstieg zu beobachten. Die Gruppen zwischen und Watt weisen einen uneinheitlichen Verlauf auf, so dass sie auf Basis der vorliegenden Daten nicht weiter ausgewertet werden können. Bei den Geräten zwischen und Watt ist eine konstante Entwicklung und bei Geräten mit mehr als Watt ein deutlicher Rückgang bei den Absatzzahlen erkennbar. Marktanalyse Staubsauger. Seite 14

17 Abbildung 10: Absatzzahlen Staubsauger; Quelle: dena (2014), auf Basis von GfK-Daten Marktanalyse Staubsauger. Seite 15

18 In der Gegenüberstellung der Absatzzahlen für die niedrigste und die höchste Watt-Klasse sieht man deutlich die Steigerung bei den geringen Wattzahlen und den langsamen Rückgang in den höheren Watt-Klassen. Abbildung 11 zeigt diese Entwicklung deutlich. Quelle: dena (2014), auf Basis von GfK-Daten Abbildung 11: Absatz Staubsauger in Leistungsklassen < 800 Watt und > Watt Dennoch zeigen die Grafiken auch, dass der Bestand an alten Geräten den Markt im Moment noch dominiert. Wenn sich die Entwicklung ähnlich fortsetzt wie im Betrachtungszeitraum, werden die neuen Geräte mit einem EU-Energielabel voraussichtlich erst 2015 mehrheitlich den Markt prägen. Gleichzeitig kann es als Erfolg der Regulierung gewertet werden, dass bereits im zweiten Monat nach der Einführung der Regulierung fast 50 % der verkauften Geräte die Mindestanforderungen nach Ökodesign erfüllten. 4.2 Entwicklung des Angebotssortiments bei Staubsaugern Anhand der zur Verfügung stehenden GfK-Marktdaten wurden die am Markt verfügbaren, unterschiedlichen Produkte in Abhängigkeit von der Leistungsaufnahme ausgewertet. Marktanalyse Staubsauger. Seite 16

19 Abbildung 12: Entwicklung des Marktangebots nach Leistungsaufnahme Abbildung 12 zeigt für die Monate Mai bis Oktober 2014 die prozentuale Anzahl der am Markt verfügbaren unterschiedlichen Modelle in Abhängigkeit von der elektrischen Leistungsaufnahme. Die bereits bei den Absatzzahlen dargestellte Entwicklung ist auch hier deutlich zu erkennen. Bei den Geräten mit mehr als Watt Leistungsaufnahme ist ein deutlicher Rückgang im Angebot um 10 Prozentpunkte zu verzeichnen, bei den Geräten von Watt bis Watt um 3 Prozentpunkte. Die Anzahl der angebotenen Geräte bis 800 Watt ist um 10 Prozentpunkte angestiegen. Unter Berücksichtigung der seit September 2014 geltenden Ökodesign-Vorschriften hat die Grenze bei Watt eine besondere Bedeutung. Zwischen Mai und Oktober 2014 ist das Angebot der Staubsauger im Bereich bis Watt um ca. 14 Prozentpunkte angestiegen, wobei der Anstieg insbesondere bei den Geräten bis Watt stattfand. Das Angebot in den Klassen über Watt ist rückläufig. Hier handelt es sich um die bereits im Markt befindlichen Bestände. Marktanalyse Staubsauger. Seite 17

20 4.3 Preisentwicklung Tabelle 5: Preisentwicklung Staubsauger 5 Mai Oktober 2014 Mai 2014 Juni 2014 Juli 2014 August 2014 September 2014 Oktober < 800 WATT 166,18 247,65 251,88 243,20 230,77 155,99 133, < 1000 WATT 161,35 184,08 182,15 191,89 155,68 162,87 158, < 1200 WATT 159,16 169,52 164,53 149,32 156,59 174,48 143, < 1400 WATT 211,49 211,82 216,92 210,46 210,58 207,79 212, < 1600 WATT 111,93 117,97 98,48 112,05 117,74 112,71 113, < 2000 WATT 80,76 86,57 88,10 84,71 83,34 73,93 69,83 >= 2000 WATT 88,02 89,81 94,80 88,01 93,93 84,85 74,97 Bei der Betrachtung der Preisentwicklung in den Produktgruppen fällt auf, dass die Staubsauger der höheren Watt-Klassen deutlich niedrigere Preise aufweisen als die Geräte unter Watt. Dies lässt darauf schließen, dass qualitativ hochwertige Geräte mit entsprechend höheren Preisen schon länger in den unteren Wattklassen zu finden waren, während das Gros der besonders preisgünstigen Geräte sich in den Gruppen oberhalb Watt wiederfindet. Weiter wird deutlich, dass nach Einführung der EU-Regulierung und der damit verbundenen deutlichen Zunahme der Geräte unter 800 Watt auch der durchschnittliche Preis der Geräte in dieser Gruppe signifikant gesunken ist. 4.4 Umsatz bei Staubsaugern Der Umsatz der Staubsauger mit einer Leistungsaufnahme von mehr als Watt hat sich im Verlauf von sechs Monaten nahezu halbiert. Im gleichen Zeitraum stieg der Umsatz von Geräten bis Watt von 3 Prozent im Mai um über 25 Prozentpunkte an. Somit spiegelt auch der Umsatz die Entwicklung zu Geräten mit geringerer Leistungsaufnahme deutlich wider. Geräte bis Watt (Ökodesign- Anforderung ab dem 01. September 2014) hatten im Oktober 2014 einen Anteil am Umsatz von etwa 65 Prozent, was im Vergleich zu den Zahlen vom Mai 2014 einer Steigerung um 25 Prozentpunkte entspricht. Bei der Betrachtung von Abbildung 13 wird deutlich, dass diese Steigerung fast ausschließlich auf die Entwicklung bei den Geräten bis Watt zurückzuführen ist. 5 Quelle: Auswertung auf Basis von GfK-Daten (2014, Handelspanel der GfK Retail and Technology GmbH) Marktanalyse Staubsauger. Seite 18

21 Abbildung 13: Umsatz Staubsauger nach Leistungsaufnahme Bei Betrachtung des Umsatzes im Oktober 2014 wird der Wandel im Markt besonders deutlich. Die Geräte unter Watt machen beim Umsatz bereits ca. 30 Prozent aus und liegen damit über dem Umsatz der Geräte mit mehr als Watt, die bei den Stückzahlen nach wie vor dominieren. Marktanalyse Staubsauger. Seite 19

22 Abbildung 14: Umsatz mit Staubsaugern nach Leistungsaufnahme; Oktober Stakeholderkommunikation mit Herstellern Um das Marktgeschehen im Hinblick auf das Angebot energieeffizienter Staubsauger in Deutschland nachzeichnen zu können, wurden ausgewählte Hersteller von der dena aktiv auf ihre Strategien bei der Sortimentsgestaltung nach Einführung der EU-Ökodesign- und EU-Label-Verordnung angesprochen. Erstmals wurde das neue Produktsortiment vieler Hersteller bei der IFA 2014 deutlich. Der ZVEI Fachverband Haushaltsgeräte informierte gemeinsam mit den Herstellern Miele, Bosch-Siemens Hausgeräte und Philips über die Veränderungen bei der Produktgruppe Staubsauger. Es wurde deutlich, dass die genannten Hersteller auf der IFA grundlegend erneuerte Produktpaletten bei den Staubsaugern auf den Markt gebracht haben. Die Mindestanforderung an die Leistungsaufnahme von 900 Watt, die erst ab 2017 gelten, wird von allen Herstellern bereits zu diesem Zeitpunkt mit vielen Geräten erfüllt. Die Wattzahlen werden nicht mehr auf den Geräten dargestellt, andere spezifische Produktqualitäten werden von den Herstellern in den Vordergrund gestellt. In den jeweiligen Preiskategorien der Markenhersteller hat sich die Saugqualität der Geräte jeweils verbessert und dies bei verringerter Leistungsaufnahme. Aus Sicht der Hersteller ist es eine große Herausforderung, die Verbraucher darüber zu informieren, wie sie zukünftig auf dem Staubsaugermarkt Produkte finden, die ihren Anforderungen genügen. Das neue EU-Energielabel gibt zwar eine Reihe entsprechender Informationen, die dem Verbraucher jedoch vor allem durch den Handel erklärt werden müssen. Im Rahmen von weiteren Stakeholdergesprächen mit Herstellern wurden die zukünftigen Produktstrategien weiter eruiert. Hierzu hat die dena in einer Kurzumfrage bei fünf europäischen Markenherstellern Marktanalyse Staubsauger. Seite 20

23 jeweils deren grobe Produktstrategie erfragt. Im Wesentlichen ergab diese Stakeholderanalyse folgende Ergebnisse. Faktoren der Kaufentscheidung Es wurde gefragt, inwieweit eine hohe Energieeffizienz eines Gerätes die Kaufentscheidung künftig eher positiv oder negativ beeinflussen würde? Aus Sicht der Hersteller spielt die Energieeffizienz der Geräte zukünftig eine wichtige Rolle im Marktgeschehen, aber auch andere Leistungsdaten wie Staubaufnahme/Reinigungsleistung, Lautstärke und Bedienkomfort werden bei der Kaufentscheidung künftig eine wichtige Rolle spielen. Die mit einer hohen Energieeffizienz verbundenen niedrigen Wattzahlen werden einen Teil der Kunden vorerst irritieren, da diese bisher gewohnt waren, die Leistungsfähigkeit eines Staubsaugers an den Wattzahlen abzulesen. Leistungsaufnahme der Geräte Bei der Frage nach Anzahl der Geräte mit einer Leistungsaufnahme unter Watt, die von den befragten Herstellern aktuell angeboten werden, wurde deutlich, dass bei allen Befragten die Mehrzahl der Geräte unter Watt liegt, einige der Hersteller haben nur noch Geräte unter Watt im Angebot. Bei dieser Frage nach dem Gerätesortiment wurden aber durchaus Unterschiede zwischen den befragten Herstellern deutlich. Einige verfolgen zwei parallele Strategien, um damit verschiedene Kundengruppen zu bedienen. Während die Mehrzahl der Geräte unter Watt liegt, gibt es gesonderte Produktlinien, die eine bewusst bessere Staubaufnahme mit einer höheren Leistungsaufnahme verbinden. Bei diesen Geräten wird die Staubaufnahme in den Vordergrund gestellt. Wenn auch in vielen wichtigen Vertriebsregionen der Anteil der Geräte unter Watt überwiegt, wurde von den Herstellern auch darauf hingewiesen, dass die verschiedenen europäischen Märkte unterschiedlich auf Energieeffizienz achten. So ist z. B. in einigen südeuropäischen Länder die Energieeffizienz bei der Kaufentscheidung weniger wichtig als in Deutschland. Topgeräte Bei der Sichtung der jeweiligen Topgeräte hinsichtlich Energieeffizienz und Saugleistung wurde deutlich, dass es heute erste Geräte gibt, die in allen Kategorien auf dem EU-Energielabel (Energieeffizienz, Saugleistung auf Teppich, Saugleistung auf Hartboden, Staubemissionen) mit einem A gekennzeichnet sind. Diese Geräte verfügen aber jeweils über eine gesonderte mechanisch angetriebene Bürstenfunktion, um die entsprechende Saugleistung auf Teppichböden auch zu erreichen. Auch liegen diese Geräte in einem vergleichsweise hohen Preissegment. Wattzahlen in der Außendarstellung Die bisherige Klassifizierung von Staubsaugern auf den Geräten, in Produktbeschreibungen und in der Werbung nach den Wattzahlen der Leistungsaufnahme ist in der neuen Gerätegeneration fast vollständig verschwunden. Nur noch vereinzelt wird von einzelnen Herstellern in der Werbung auch die Wattzahl angegeben. Marktanalyse Staubsauger. Seite 21

24 Staubsaugertechnologie mit oder ohne Beutel Der Markt bei Staubsaugern wird heute insbesondere von Bodenstaubsaugern mit und ohne Staubbeutel geprägt. Es gibt aber auch weitere Staubsaugertechnologien, die mit hohen Zuwachsraten in den Markt drängen, aber insgesamt noch einen eher geringen Marktanteil haben. Zu nennen sind insbesondere akkubetriebene Handstaubsauger, die für manche Anwendungen (z. B. auf Hartböden) an die Saugleistung der Bodenstaubsauger heranreichen, sowie Staubsaugerroboter. Beide Technologien haben im Vergleich zu Bodenstaubsaugern eine deutlich niedrigere Leistungsaufnahme. Technologische Veränderungen zur Steigerung der Energieeffizienz Bei der Produktentwicklung wurden nach Aussagen der Hersteller im Grunde alle Komponenten des Staubsaugers optimiert. Ein Teil der höheren Energieeffizienz wird durch hocheffiziente Elektromotoren und daran anknüpfende verbesserte Ventilatoren erreicht. Auch in der gesamten Luftführung wurden von allen Herstellern deutliche Optimierungen vorgenommen. Beispiele dafür sind, dass der Saugkanal in der Düse breiter und tiefer gestaltet wurde. Es wurde darauf geachtet, dass im Saugprozess an der Düse ein Vakuum entsteht. Der Staubbeutel wurde luftdurchlässiger gestaltet und hinsichtlich der Lagerung optimiert. Weiter wurde insgesamt die Luftdichtheit der Gesamtgeräte verbessert, damit die Saugleistung weiter fokussiert bleibt. Schließlich haben die meisten Hersteller optimierte Filter eingesetzt, die auch bei hoher Staubrückhaltung noch luftdurchlässig bleiben, um den Widerstand gering zu halten. 6 Resümee Die Analysen in dieser Marktanalyse zeigen die große Marktdynamik, die die EU-Ökodesign- und EU-Label- Verordnungen im Hinblick auf die Energieeffizienzentwicklung von Staubsaugern ausgelöst haben. Seit die Verordnungen am 1. September 2014 wirksam geworden sind, ist ein schneller Anstieg der am Markt angebotenen energieeffizienten Geräte zu beobachten. Dabei betrifft die Veränderung insbesondere die Klassen der besonders energieeffizienten Geräte mit einer Leistungsaufnahme unter Watt, die seit diesem Zeitpunkt neu auf den Markt gekommen sind und in kurzer Zeit einen relevanten Marktanteil erobert haben. Die EU-Regulierung hat bei den Herstellern zu einem Innovationsschub geführt mit der Folge, dass alle Baugruppen eines Staubsaugers im Hinblick auf Energieeffizienz, Saugleistung sowie Staub- und Lärmemission überarbeitet wurden. Alle diese Produkteigenschaften werden bei Produkten, die seit dem 1. September 2014 in den europäischen Markt gebracht werden, auf dem EU-Energielabel dargestellt, so dass die Verbraucher sich bewusst nach den Geräteeigenschaften entscheiden können. Die vorliegende Marktanalyse betrachtet zwar nur einen kurzen Zeitraum bevor und nachdem die Verordnungen wirksam wurden. Wenn die dort sichtbaren Trends sich weiter fortsetzen, wird der Anteil der energieeffizienten Geräte bei den Verkäufen kontinuierlich zunehmen. Da die Mehrzahl der neuen Produkte in den Klassen unter Watt Leistungsaufnahme zu finden ist, ist es absehbar, dass diese Geräte schon bald den Markt dominieren werden. Bei einer durchschnittlichen Lebensdauer von Staubsaugern von bis zu 10 Jahren wird es allerdings noch einige Jahre dauern, bis sich der Bestand an Geräten in Deutschland umfassend geändert hat. Marktanalyse Staubsauger. Seite 22

25 Gleichzeitig ist festzustellen, dass auch nach dem 1. September 2014 noch ein großer Bestand an Geräten im Markt verfügbar ist, der den Anforderungen der EU-Regulierung noch nicht genügt. Die meisten verkauften Geräte sind auch zwei Monate nachdem die Verordnungen wirksam geworden sind, der Gerätegruppe mit einer Leistungsaufnahme von mehr als Watt zuzuordnen. Diese Gruppe dominiert seit langem den Markt. Der Anteil an den Verkäufen ist in den letzten Monaten aber deutlich von über 60 Prozent auf unter 40 Prozent zurückgegangen. Zu dieser Gerätegruppe gehören insbesondere auch viele sehr preisgünstige Produkte. Der durchschnittliche Preis der verkauften Geräte in dieser Gruppe liegt deutlich unter dem durchschnittlichen Preis der Geräte unter Watt. Es ist zu erwarten, dass viele Verbraucher auch in der nächsten Zeit diese Geräte mit einer hohen Wattzahl noch als leistungsstark wahrnehmen, da die Wattzahl seit Jahrzehnten als Synonym für eine gute Saugleistung bewertet wurde. Es besteht die Herausforderung für Hersteller, Handel und Institutionen, dem Verbraucher deutlich zu machen, dass auch Staubsauger mit einer niedrigen Leistungsaufnahme eine gute und sogar sehr gute Leistung bei der Staubaufnahme anbieten und er über das EU-Energielabel die erforderlichen Informationen erhält. Zusammengefasst ist die Produktgruppe Staubsauger ein Beispiel dafür, dass die Regulierungen nach der europäischen Top-Runner-Strategie geeignet sind, die Entwicklung energieeffizienter Geräte zu forcieren. Die verbesserte Performance der Geräte bei sinkender elektrischer Leistungsaufnahme kommt dabei den Verbrauchern zugute. Befürchtungen in den Medien, dass mit der Verordnung Staubsauger mit besonders guter Performance vom Markt verdrängt werden, haben sich nicht bestätigt. Die besten am Markt verfügbaren Geräte weisen heute eine bessere Staubaufnahme auf als frühere Topgeräte. Marktanalyse Staubsauger. Seite 23

26 Fehler! Kein Text mit angegebener Formatvorlage im Dokument. Fehler! Kein Text mit angegebener Formatvorlage im Dokument. dena-studie Hier steht der Dokumententitel. 3