Erfolg mit Dienstleistungen:! Sechs Hebel für Connected Services

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1 Erfolg mit Dienstleistungen:! Sechs Hebel für Connected Services Prof. Dr. Florian v. Wangenheim

2 Was sind (moderne) Dienstleistungen? Source: 2

3 Was sind (moderne) Dienstleistungen? Optional: voice channel Input and output device Data Data Data center Information Commands Input and output device User Self-service technology Optional: voice channel Service employee ICT infrastructure Source: Extended illustration from Wünderlich et al. (2007) 3

4 Agenda Was sind Connected Services? Sechs Hebel Herausforderungen und Barrieren Schlussfolgerungen 4

5 Was heisst Connected Service? Idealerweise technologisch unterstützer Kundenkontakt, z.b. Remote Kommunikation Zugang zum Objekt (Remote Services, Telematik, Location-Based Service) Datenübertragung (Nutzungsverhalten des Kunden) Aber auch (ggf. ersatzweise) Kundenwissen Kundeninteraktion In der Dienstleistungserbringung BIG DATA 5

6 Wissenschaftlicher Hintergrund Empirische Forschungsprojekte im Umfeld von Barrieren und Treiber des Erfolgs von Remote und Self-Services 6

7 Wissenschaftlicher Hintergrund (2) Transformation of Manufacturers into Solution Providers Fallstudien in software & hardware industries, z.b. Abbott Diagnostics, BMW Heidelberger Druck, SAP, HP, Siemens Medical Solutions Empirische Daten: Kombination von Survey- und Datenbankansatz 7

8 Sechs Hebel Hebel 1: Den Kundenkontaktpunkt als Verkaufskanal nutzen Hebel 6: Die Kundenbasis für R&D nutzen Hebel 2: Nutzungsdaten für Cross-Selling nutzen Manufacturer/ Supplier/ Service Provider Hebel 5: Nutzungsdaten für Makrtforschung nutzen Hebel 3: Kontinuierliche Produktanpassung an Kundenwünsche Hebel 4: Die nächste Stufe von CRM 8

9 !!! Technische Universität München Hebel Eins: Den Kundenkontaktpunkt als Verkaufskanal nutzen Das technische Interface wird bereits heute viel für remote update, repair, support, system check etc. verwendet Aber: Über die Funktionalität hinaus kann der Kunde direkt mit Empfehlungen und Kaufangeboten angesprochen werden Bisher v.a. in B2C, z.b. ipod Erfordert Wissen über Produktnutzung und Präferenzen des Kunden Trial software Den direkten Kundenkontakt nutzen! 1 Sales Channel 9

10 Hebel Zwei: Nutzungsdaten für Up- und Cross-Selling Grundfrage welche Leistung braucht mein Kunde als nächstes? Entwicklung sogenannter Next-Best-activity Models (etabliert in Finanzdienstleistungs- und Telekommunikationssektor) Schlechtes Beispiel : Kunde der nie eine SMS geschickt hat, bekommt ein Angebot für ein MMS-Paket Gute Beispiele Proaktive Wartung, Produktivitätsdienstleistungen Dienstleistungen für höhere uptime 2 Usage Data 10

11 Hebel Drei: Kontinuierliche Produktanpassung an Kundenwünsche Kundendaten erlauben bessere Anpassung an Wünsche und Bedürfnisse Wenn möglich, automatische Anpassung an Kundenwünsche Ansonsten, Ideen für Innovation durch Beobachtung des Kundenverhaltens 3 Customize 11

12 Hebel Vier: Die nächste Stufe von CRM Dienstleistungsobjekt als Kundenkontaktpunkt Jede Interaktion des Kunden mit dem Dienstleistungsobjekt bietet die Möglichkeit einer positiven Kundenerfahrung -> Customer experience management (CEM) In Abhängigkeit der Nutzungssituation In Abhängigkeit der Kundenerfahrung Et cetera Sales advisory service Complaint Handling/ Updates Sales Customer Experience Management After-Sales Marketing 4 CRM 12

13 Hebel Vier: Die nächste Stufe von CRM Nutzungserfahrungen ein und desselben Objekts können sehr unterschiedlich sein Grundlage des CEM Forschungsergebnisse Hedonische Faktoren (Spass, Emotionalität) sind auch wichtig im B2B Hedonische Faktoren sind vor allem zu Beginn der Erfahrungen wichtig CTG Antenatal Contractions Postnatal Childbirth Stress Relaxation Routine 4 CRM Machine User/Interactions Experiences 13

14 Hebel Fünf: Nutzungsdaten für Marktforschung nutzen Manchmal entsprechen Nutzungsdaten nicht den Aussagen der Konsumenten Nutzung für Kundengewinnung (Nutzung deutlich machen) Nutzung für Verhinderung der Kundenabwanderung ( Churn prevention models, z.b. telco) Beispiele 5 Market Research 14

15 Selbstreports Assist Service % of users 80% 60% ø deviation of 437% Online Service % of users 80% 60% ø deviation of 31% Webservice % of users 80% 60% ø deviation of = 210% 40% 40% 40% 20% 20% 20% 0% >10/month Survey Actual Avg. # of uses per month n=937/770 0% >10/month Avg. # of uses per month n=937/473 Notes: Average deviation calculated relative to actual usage value; x/0 defined as 100%; threshold for actual usage defined at 0.2 (=1-2 times/10 month)/1.5/2.5/5/10 Usage data from 09/2007 to 07/2008 0% >10/month Avg. # of uses per month n=937/770 5 Market Research 15

16 Nutzungsintensität von Kündigern! Technische Universität München Average usage intensity per month n = /833 (Renewal/Cancellation) 5 4 Usage intensity Usage breadth (variety) 3.6 Renewal Cancellation Usage Index** Nr. of services used from Assist-Web customers*** Nr. of services used from bundle customers*** * α < 0.05 ** α < 0.01 *** α < Usage data from 09/2007 to 07/ Market Research 16

17 Hebel Sechs: Die Kundenbasis für R&D nutzen Kundendaten für R&D, z.b. Examples: Produktversagen Verhalten in Extremsituationen Verhalten in Unvorhergesehenen Situationen 6 R&D 17

18 Maintainance-Daten für Produkt-Weiterentwicklung Bsp.: General Motors "OnStar" Data is checked for early indicators of potential vehicle failures in the field Vehicle condition is monitored and send to service provider Vehicle lifecycle data is used for next generation development Customer receives report via (lever 1 and 3) 6 Extend R&D 18

19 Maintainance-Daten für Produkt-Weiterentwicklung Prinzipiell anwendbar auf alle technische Produkte Technical conditions are monitored and send to service provider Data is checked for indications of abnormal use or new use case Data is used for next generation development Customer interaction based on technical report 6 Extend R&D 19

20 Herausforderungen und Barrieren der Sechs Hebel Wenn als das möglich ist, warum sehen wir so wenige gute Beispiele? Datenanalyse / Beobachtungsfähigkeiten Integration / Silodenken Datensicherheit und Privatsphäre Vertrauens- und Kontrollaspekte 20

21 Es existiert ein Bedürfnis nach persönlichem Austausch Technische Universität München Kommunikation über Erwartungen und Ergebnisse Dialog During the service process Emergency/ Back-Up Informell ( Kaffee trinken, Bier trinken ) Athmosphäre beim Kunden aufsaugen Entfremdung / Anonymisierung Gelegenheiten zum Cross-Selling Grundfrage: Was ist die Bedeutung des persönlichen Kontaktes zum Kunden? For me, it is important that I have actually seen someone, met him personally, not only exchanged s and phone calls. IT Manager, Germany (interview with a customer) 21

22 Schlussbetrachtung Perspektivenwechsel: Producte oder Kundenlösungen Tie your business model to the success of your customers Perspektivenwechsel II: Produkte oder Kundenbeziehungen Der Perspektivenwechsel erfordert neue Fähigkeiten (Analyse, Beobachtung, Kundenverständnis) und neues (service) mindest -> Erfolgreiche Nutzung verfügbarer Informationen UND Dienstleistungskultur ermöglichen den Erfolg mit dem connected service Konzept 22

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 23

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