Reputationsmanagement: Instrumente zur Gestaltung und Sicherung des guten Rufes von Personen, Familie und Unternehmen. REPUTATION ADVICE GmbH

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Hannah Bergmann
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1 Reputationsmanagement: Instrumente zur Gestaltung und Sicherung des guten Rufes von Personen, Familie und Unternehmen Essen,

Bernd Fuhlert gilt als Experte zu den Themen Cyberrisk, Datenschutz und Krisenkommunikation Bernd Fuhlert, Senior Consultant bei Advice Partners Bernd Fuhlert ist Vorstand der Revolvermänner AG.

Seit über 10 Jahren setzt er sich intensiv mit den Themen Online- Krisenkommunikation, IT-Sicherheit, Datenschutz, Cyberrisk und Compliance für Groß- und mittelständische Unternehmen auseinander und

2 Bernd Fuhlert gilt als Experte zu den Themen Cyberrisk, Datenschutz und Krisenkommunikation Bernd Fuhlert, Senior Consultant bei Advice Partners Bernd Fuhlert ist Vorstand der Revolvermänner AG. Zudem ist er als Leiter des Arbeitskreises Recht und Datenschutz beim Contact Center Network berufen. Seit über 10 Jahren setzt er sich intensiv mit den Themen Online- Krisenkommunikation, IT-Sicherheit, Datenschutz, Cyberrisk und Compliance für Groß- und mittelständische Unternehmen auseinander und betreut diverse Unternehmen als externer Datenschutzbeauftragter. Bernd Fuhlert ist freier Dozent an der Universität Duisburg-Essen, dem Bundesverband Datenschutz sowie an der FOM-Hochschule und gefragter Experte zu den Themen Datenschutz und Social Media. Im Dialog mit der Bundesregierung: Bernd Fuhlert ist aktives Mitglied der von der Bundesregierung initiierten Stiftung Datenschutz in der TAG Ressourcen. Die politisch unabhängige Stiftung soll die Entwicklung einer neuen Kultur im Umgang mit personenbezogenen Daten auf Bundesebene unterstützen.

3 Als Branchenpionier schützt und stärkt die Reputation Advice GmbH die Online Reputation ihrer Klienten Gründung der Reputation Advice GmbH in 2012 Branchenpionier im Bereich strategisches Online Reputation Management Sitz in Düsseldorf Mitarbeiterzahl: 12 Reputationsmanagement Dienstleistungen erfolgen auf Basis eigens entwickelter innovativer Web- Technologien sowie der langjährigen Expertise aus klassischer Beratung, Online Know-how sowie technischer Expertise.

Düsseldorf Mitarbeiterzahl: 12 Reputationsmanagement Dienstleistungen erfolgen auf Basis eigens entwickelter

4 Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich's gänzlich ungeniert. Wilhelm Busch

5 Manche können sich das erlauben.

6 Für die meisten Menschen, Unternehmen und Institutionen ist Reputation ein hohes Gut.

7 Der gute Ruf geht weit, aber der schlechte geht noch viel weiter.

8 Der selbstverstärkende Prozess des Internets beschleunigt Angriffe um ein Vielfaches.

9 Risiken: Verbreitung von Gerüchten Negative Kommentare und Bewertungen Diffamierung und Rufmord Gezielte Hetz- Kampagnen Kritiker und Angreifer: z. B. Konkurrenten, Journalisten, NGOs und andere Stakeholder

Gezielte Hetz- Kampagnen Kritiker und Angreifer: z.

11 Keine zweite Chance für den ersten Eindruck. 90 % aller Unternehmer geben den Namen ihres Ansprechpartners vor dem ersten Treffen bei Google ein. Quelle: TNS Infratest-Studie, November 2011

12 Suchmaschinen sind die digitale Visitenkarte von Unternehmen, Marken und Personen.

13 Reputationskrisen gab es

14 ...genauso wie heute.

15 Wer schaut sich die Online-Inhalte an? Geschäftspartner Freunde Kunden Familienmitglieder Journalisten Mitarbeiter

16 Über 50% treffen heute bereits Entscheidungen auf Basis von Informationen aus dem Web. Quelle: TNS Infratest-Studie, November 2011

17 Werte wie Kompetenz, Sympathie und Vertrauen gelten heute wie gestern.

18 Geändert haben sich die Spielregeln vor allem im Web.

19 Das Web ist in weiten Teilen ein rechtsfreier Raum.

20 Web 1.0 war Monolog Web 2.0 ist Dialog Nutzer werden von Konsumenten zu Prosumenten.

21 Das Web 2.0 kann auch zur Waffe werden.

22 Besonders perfide: Impersonation. Auftreten unter falscher Identität.

23 Während Opfer namentlich genannt werden, bleiben die Täter oft anonym. Bruno Leicht, Jazzmusiker

24 Die Angreifer sind schwer ausfindig zu machen.

25 CharityWatch gibt auf. Stefan Loipfinger, CharityWatch.de

26 Ob Sie im Web 2.0 mitmachen oder nicht: Über Sie wird gesprochen!

27 Meinungsbildung findet in sozialen Netzwerken, Portalseiten und Diskussionsseiten statt.

28 Reputation fußt auf Meinungsbildung. 22% des Unternehmensumsatzes lassen sich auf die Reputation zurückführen. Quelle: Serviceplan-Studie, Mai 2012

29 Im Web gilt: Sichtbarkeit ist der beste Reputationsschutz, deshalb sollten Sie wichtige Positionen in den Suchmaschinen besetzen.

30 Um Sichtbarkeit im Internet zu erlangen, gibt es zwei Elemente: CONTENT und TECHNIK

31 Präventiv ist die Strategie: Content is king. Es gilt, positionierende Inhalte zu erstellen.

32 Der Content muss durch Technik dort platziert werden, wo er gefunden wird: im Top-Ranking.

33 Rufmord hängt einem lange nach. Selbst wenn der Anlass unbegründet war.

34 Denn es gilt: Das Internet vergisst nicht.

35 Auch die Autocomplete Funktion macht Wochen, Monate oder sogar Jahre später auf Negatives aufmerksam

36 Verschiedene Elemente sind für ein positives Einwirken ausschlaggebend.

37 Das Geheimnis: Google verfolgt die Klicks der Nutzer, misst die Eingabezeit, die IP-Adresse, die Browserversion, uvm.

38 Wie können Sie sich vor Rufmord im Internet schützen? 1. Prävention 2. Reaktion 3. Rehabilitation

39 Wie können Sie sich vor Rufmord im Internet schützen? PHASE 1 PRÄVENTION Reputationsanalyse und Online-Risikobewertung Strategisches Online Reputation Management Aufbau von weiteren selbstbestimmten Präsenzen (Webseiten / Landingpages) Optimierung der Search Engine Optimization (SEO) Erstellung und Seeding von gezielter Online PR Optimierung der Social Media-Strategie Influencer-Identifikation und Gewinnung dieser DarkSite-Entwicklung Entwicklung von Web Guidelines und Code of Conduct Etablierung von Online-Krisenkommunikationsstrukturen Positionierung von Schlüsselpersonen des Unternehmens (für interne und externe Krisenkommunikation)

40 Case Study für Prävention Kunde Ein großes Unternehmen aus der Foodbranche Aufgabe Einstieg bei Facebook sicher gestalten Umsetzung Dachthema und erste Aktionen konzipieren Differenzierte Kommunikationsstrategien zu antizipieren u. vorbereiten (bei der ersten Aktion sollten lebende Tiere versendet wurden) Reaktions-Szenarien ausarbeiten Ergebnis Der Markteintritt konnte erfolgreich gestaltet werden.

41 Wie können Sie sich vor Rufmord im Internet schützen? PHASE 2 REAKTION Evaluation der Reputationsschädigung im Web Entwicklung eines Online-Strategie und Interventionskonzeptes Content-Push Online PR Seeding Blogpostings Social Media Foren Moderation innerhalb der aufgebauten Community (Darksite und Social Media) Laufendes Profiling negativ kommunizierender Influencer Mediatorische, vermittelnde Aufgaben mit Fokus auf Online Kommunikation über gewonnene (positive) Influencer

42 Case Study für eine konfrontative Reaktion Kunde Eine Privatperson Aufgabe Schweren Rufmord mit persönlichem und wirtschaftlichem Schaden abwehren (Rufmordkampagne erschien auf Platz 1 bei Google) Umsetzung Rechtsstreit (versuchen wir meistens zu vermeiden) Ergebnis Die Seiten bei Google wurden gelöscht, der Blogger hat den Angriff beendet

43 Case Study für eine argumentative Reaktion Kunde Ein Unternehmensberater mit politischem Hintergrund Aufgabe Diffamierungskampagne abwehren (Er wurde mit Pädophilie in Verbindung gebracht und in Suchmaschinen prominent gelistet) Umsetzung Kontakt zu internationalen Webseitenbetreiber herstellen Argumentationslinien entwickeln, um die Betreiber dazu zu bewegen, die fremdinduzierten Seiten zu löschen Ergebnis Alle Webseitenbetreiber konnten zur Löschung bewegt werden.

44 Case Study für eine indirekte Reaktion Kunde Eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Aufgabe Auf harsche Kritik im Web reagieren Krisenszenarien entwickeln Erpressung durch ein Rufmord-Portal abwehren Umsetzung Da das betreffende Rufmord-Portal bereits bekannt war, lautete die Empfehlung keinesfalls direkt zu reagieren Ergebnis Das Rufmord-Portal gab seine Forderungen auf

45 Wie können Sie sich vor Rufmord im Internet schützen? PHASE 3 REHABILITATION Evaluation der Reputationsschädigung im Web Korrektur von negativen Inhalten Mediation zur Bereinigung negativer Einträgen Verdrängungsstrategien negativer Suchergebnisse Thematische Re-Positionierung von Unternehmensmarken, Produktmarken und Personenmarken im Web Optimierung bestehender Online-Kanäle Aufbau zielführender neuer Online-Kanäle Aufbau einer Online Community oder Entwicklung vertrauensbildender Maßnahmen Gegendarstellung im Web positionieren

46 Case Study für eine Rehabilitation Kunde Ein Lebensmittelhersteller Aufgabe Reputationsschädigende Situation in den Griff bekommen (ehemals veröffentlichte Werbetexte sorgen für Image-Schaden) Umsetzung Mehrere Hundert unternehmenseigene Online-PR-Texte im Web löschen Löschung der Google-Caches Stellungnahmen entwickelt und verbreiten Ergebnis Die Situation in den Suchergebnissen hat sich deutlich verbessert.

47 Die Basis für eine gute Reputation im Web ist ein solides Monitoring.

48 Wir erarbeiten Entscheidungsgrundlagen für das Management und geben Sicherheit. Revolvermänner Unternehmen Erhebung, Verdichtung, Interpretation und auch Aufbereitung der Informationen verantwortliche Personen Mehr Ressourcen für eine systematische Vorbereitung der Managemententscheidungen und optimale Positionierung im TOP- Management: TOP-Management

49 Das Bild, das Sie heute abgeben, entscheidet, ob Sie morgen aus dem Rahmen fallen.

50 Referent Bernd Fuhlert Reputation Advice GmbH Burgunderstr Düsseldorf Tel Fax

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