Reputationsmanagement von Institutionen für Menschen mit Behinderung Referat an der 88. Delegiertenversammlung INSOS

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1 Reputationsmanagement von Institutionen für Menschen mit Behinderung Referat an der 88. Delegiertenversammlung INSOS

2 Noch ein Marketing Buzz Word? 2

3 Reputation Organisation Pandabär helfen Spende WWF Werbung Umweltbildung Tierschutz Pflanzen -schutz Christian Schultz, ICC

4 Reputation ist eine kollektive Wahrnehmung ist die Wertschätzung einer Organisation bei ihren Bezugsgruppen wird durch Verhalten, Leistung und Kommunikation der Organisation beeinflusst, aber auch durch Dritte (Medien, Mund zu Mund) entsteht aus der Interaktion zwischen Institution, Bezugsgruppen und Umfeldern beeinflusst das Verhalten der Bezugsgruppen der Organisation gegenüber 4

5 Betreuungsleistungen sind Erfahrungs- / Vertrauensgüter Suchgüter Erfahrungsgüter Vertrauensgüter Grad an Gewissheit vor Konsum Bedeutung von Reputation / Vertrauen 5

6 Vertrauen durch Reputation Reputation ist Information / Signal für die Vertrauenswürdigkeit eines Akteurs dient als Ersatz für eigene Erfahrung mit einem Gegenüber wirkt als «Pfand», als Sanktionsmechanismus schafft Vertrauen und Akzeptanz auch ausserhalb der Kernzielgruppen 6

7 Interaktion Institution und Umfeld Stimmbürger Rahmenbedingungen Kanton - Parlament - Verwaltung Lobbying pers. Kontakte Verband * * Beeinflusser Institution Klienten * * 7 * Subjektfinanzierung

8 Wirkung der Reputation Stimmbürger Kanton - Parlament - Verwaltung - Akzeptanz - Legitimität - Handlungsfreiheit - Unterstützung Medien Reputation Verband Beeinflusser Klienten - Ersatz für Erfahrung - Vertrauen - Qualitätssignal Institution 8

9 Thesen 1. Reputationsmanagement heisst Schein und Sein, Worte und Taten, Wahrnehmung und Substanz miteinander in Einklang zu bringen 2. Die Herausforderung ist, nicht als anonymer Kostenblock zu erscheinen, sondern als nutzenstiftend für die ganze Gesellschaft und gut gemanagt 3. Werte können eine starke Bindung bringen das Spiel muss man aber beherrschen 4. Die Institutionen stehen potenziell unter Dauerbeobachtung aufgrund der Auswahlmechanismen der Medien dringen eher Negativschlagzeilen durch 5. Ein Vorfall, eine einzelne Institution oder Person, kann die Reputation der ganzen Branche schädigen 6. Eine gute Reputation verschafft Handlungsfreiheit und Krisenresistenz 9

10 1. These: Reputationsmanagement heisst Schein und Sein, Worte und Taten, Wahrnehmung und Substanz miteinander in Einklang zu bringen 10

11 2. These: Die Herausforderung ist, nicht als anonymer Kostenblock zu erscheinen, sondern als nutzenstiftend für die ganze Gesellschaft und gut gemanagt 11

12 3. These: Werte können eine starke Bindung zu Zielgruppen bringen das Spiel muss man aber beherrschen??? 12

13 4. These: Die Institutionen stehen potenziell unter Dauerbeobachtung aufgrund der Auswahlmechanismen der Medien dringen eher Negativschlagzeilen durch 13

14 5. These: Ein Vorfall, eine einzelne Institution oder Person, kann die Reputation der ganzen Branche schädigen 14

15 6. These: Eine gute Reputation verschafft Handlungsfreiheit und Krisenresistenz Quelle: Edelman Trust Barometer,

16 Tipps aus dem Werkzeugkasten 16

17 Mitarbeitende als Zünglein an der Waage (www.kununu.com) 17

18 Als Verband kommunizieren Zum eigenen Haus schauen als Rolle der einzelnen Organisationen Rollen des Verbands: Dachkommunikation Medienarbeit Lobbyarbeit Framing Support 18

19 Gutes tun und professionell kommunizieren gezielt kommunizieren: Messaging konkrete, emotionale Bilder Darstellung des Bedarfs Sinn und Nutzen aufzeigen Wirkung nachweisen Framing und Storytelling 19

20 Themenführerschaft 20

21 Killer vermeiden - Verschwendung - Inkompetenz - unzufriedene Mitarbeiter - Missbräuche - Krisen 21

22 Checkliste - Wissen Sie, wie Ihre Bezugsgruppen/Unterstützenden Sie sehen und was sie von Ihnen erwarten? - Ist klar, wofür Ihre Organisation steht? Ergeben die Leistungen ein sinnvolles Bündel? Sind die Kernkompetenzen von aussen erkennbar? Werden intern Synergien erzielt? Stehen die Mitarbeitenden zur Organisation? Steht die Organisation zu den Mitarbeitenden? Entspricht Ihr Verhalten den Erwartungen der Bezugsgruppen und Ihren eigenen Ansprüchen? - Ist Ihre Marke darauf basierend definiert? Und wird sie professionell dekliniert und kommunikativ kongruent, konsistent, unterscheidbar und transparent geführt? Sind Sie sichtbar? Und ist das Ganze auch authentisch? - Schafft es Ihre Kommunikation, Ihre Qualitäten und Ihren Nutzen Ihren Bezugsgruppen zu vermitteln? - Verfolgen Sie die Berichte zur eigenen Organisation und die gesellschaftlichen Entwicklungen, managen Sie Risiken und Issues proaktiv? 22

23 Ihre Fragen? Christian Schultz Wissenschaftlicher Mitarbeiter Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW Hochschule für Wirtschaft Riggenbachstrasse Olten T

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