Klassifikation des Reputationsmanagements. im Social Semantic Web

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1 Klassifikation des Reputationsmanagements im Social Semantic Web Bachelorarbeit Eingereicht an der Universität Fribourg, Departement für Informatik, in der Information Systems Research Group Referent: Prof. Dr. Andreas Meier Eingereicht von: Simon Marti Birchacherstrasse Wünnewil Betreuer: Edy Portmann Wünnewil, 29. November 2011

2 Kurzfassung Die Entwicklung der Informationstechnologien geht rasant voran. Durch die Sozialisierung des Webs hin zum Social Web, nehmen immer mehr Menschen am Informationsaustausch im Web teil. Durch Netzwerkplattformen wie Facebook oder Google+, zahlreiche Blogs bekannter oder weniger bekannter Persönlichkeiten oder den zahlreichen Foren zu verschiedensten Themen, hat jeder, der Zugang zum Web hat, die Möglichkeit, diesem regen Informationsaustausch beizuwohnen und selbst teilzunehmen. Durch die Menge, an im Web zugänglichen Informationen, sind auch die Unternehmen zwangsläufig dazu gezwungen, sich dieser Entwicklung anzunehmen. Kunden tauschen ihre Meinungen über Unternehmen oder deren Produkte im Web mit anderen Gleichgesinnten aus und beeinflussen so das Image der Unternehmung. Die Reputation wird so durch die Meinungen der Kunden beeinflusst, da Interessierte diese Meinungen im Netz finden können. Die Unternehmen kümmern sich also immer mehr um die Möglichkeiten des Reputationsmanagements im Social Web und seinen Auswirkungen. Sie setzen Tools ein, um die Reputation im Social Web zu messen und in gewisser Weise, zu ihren Gunsten, beeinflussen zu können. Diese Arbeit zeigt auf, wo sich das Reputationsmanagement in einer Unternehmung einordnet und wie das Online-Reputationsmanagement funktioniert und wie dessen Ablauf aussieht. In einer Fallstudie wird der Einsatz in der Praxis durch ein Online-Reputationsanalysetool durchgeführt und erläutert. Stichworte: Soziale Netzwerke, Social Semantic Web, fora Framework, Reputationsmanagement, Reputationsanalyse, Online-Reputationsanalyse, Betriebswirtschaftslehre, Unternehmenskommunikation

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... I Tabellenverzeichnis... II Abkürzungsverzeichnis... II 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung Vorgehensweise Grundlagen Reputationsmanagement Online-Reputationsmanagement Online-Reputationsanalyse Zusammenführung der einzelnen Theorieteile Einordnung des Reputationsmanagements sowie des Online- Reputationsmanagements Einordnung der Online-Reputationsanalyse und des fora Frameworks Zusammenfassung Anwendungsfall in einer Technologiefirma Vorstellen der Technologiefirma Eingliederung des Online-Reputationsmanagements in der Unternehmung Einführung des fora Frameworks in der Unternehmung Erster Einsatz des fora Frameworks Weitere Einsätze des fora Frameworks Einsatz in unterschiedlichen Bereichen der Firma Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis...73

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Schnittstellen des Reputationsmanagements, angelehnt an die Grafik aus (Burkhardt, 2009)...6 Abbildung 2: Web 2.0 Tag Cloud, angelehnt an die Grafik von Markus Angermeier (Quelle: Abbildung 3: ebusiness Framework, angelehnt an die Grafik aus (Meier & Stormer, 2008)...14 Abbildung 4: fora Framework Architecture, angelehnt an (Portmann, Nguyen, Sepulveda, & Cheok, 2011)...26 Abbildung 5: Quartalsbericht Q Electronic Devices...33 Abbildung 6: Organigramm der Unternehmung Electronic Devices...34 Abbildung 7: Aufgaben des Marketings/ der Unternehmenskommunikation...37 Abbildung 8: Social Media Guidelines Electronic Devices...45 Abbildung 9: Screenshot des fora Framework Dashboards (Quelle: Abbildung 10: Suchvorgang mit dem fora Framework...49 Abbildung 11: Resultat der fora Framework Suche im zweiten Einsatz...57 Abbildung 12: Organigramm nach fora-integration Variante Abbildung 13: Organigramm nach fora-integration Variante Abbildung 14: Entscheidungsverfahren von Korndörfer aus (Grünig & Kühn, 2006)...67 I

5 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Analysetypen im Rahmen eines Web-Monitorings (Peters, 2011)...23 Tabelle 2: Problemliste der fora Framework-Suche...52 Tabelle 3: Feedback zur Onlinewerbung...61 Tabelle 4: Feedback zu den TV-Spots...62 Abkürzungsverzeichnis BPMS CRM ecrm FCM fora FGO IReMS RAE Business Process Management Suite Custom Relationship Management electronical CRM Fuzzy C Means Fuzzy Online Reputation Analysis Fuzzy Grassroots Ontology Integrated Reputation Management System Reputation Analysis Engine II

6 1 Einleitung 1.1. Problemstellung Das Thema dieser Arbeit behandelt das Reputationsmanagement, im Besonderen das Online-Reputationsmanagement. Unter dem Online-Reputationsmanagement wird das Management der Reputation einer Person, eines Produktes oder einer Firma auf der digitalen Ebene verstanden. Da die Reputation für eine Unternehmung zentral ist, gewinnt eine firmeninterne Online-Reputationsanalyse immer mehr an Bedeutung. Diese Arbeit erläutert die Bedeutung aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre. Die generelle Problemstellung ist das Einordnen des Reputationsmanagements in der Wirtschaft: Wo wird Reputationsmanagement im wirtschaftlichen Kontext eingeordnet? Die Online-Reputationsanalyse als Teil des Reputationsmanagements bringt eine weitere wichtige Frage hervor: Was deckt das Fuzzy Online Reputation Analysis (kurz fora) Framework im Reputationsmanagement alles ab? Das fora Framework ist Teil der Online-Reputationsanalyse. Es ermöglicht als Werkzeug der Online-Reputationsanalyse im Social Web bedeutende und interessante Informationen bezüglich der Reputation von einer Unternehmung, einem Produkt oder einer Person zu finden. Auf einer Fuzzy-Logik basierenden Ontologie sucht es das Social Web nach wichtigen Informationen für die Reputation ab, kombiniert die verschiedenen Resultate miteinander und stellt sie grafisch mittels eines Dashboards mit Topic Maps dar. Die Fuzzy-Logik basiert auf dem Gedanken, dass es nicht nur klar abgegrenzte Klassen gibt, sondern eine Klasse fliessend in eine andere Klasse übergehen kann. Eine zentrale Frage ist die Positionierung des Frameworks, einerseits aus wirtschaftsorientierter Sicht, wie ecrm (electronic Customer Relationship Management), oder emarketing und andererseits aus medien- und kommunikationsorientierter Sicht wie Public Relations und interner Kommunikation. 1

7 Mittels verschiedener Theorien soll das fora Framework dann einem Bereich respektive mehreren Bereichen der Wirtschaft zugeordnet werden Zielsetzung Das Ziel dieser Arbeit ist das Reputationsmanagement und somit dessen untergeordneten Teil, die Online-Reputationsanalyse, im speziellen ihr Werkzeug dafür, das fora Framework, aus Sicht der Wirtschaft genau einordnen zu können Vorgehensweise Die Arbeit zeigt das Vorgehen und mit welchen Mitteln es möglich ist, reputationsbetreffende Informationen zu sammeln, zu speichern und zu analysieren. Die Theorie über das Reputationsmanagement, die Reputationsanalyse sowie die Online- Reputationsanalyse wird in Kapitel 2 genauer erläutert. Mit dem Vorwissen aus den vorangegangenen Kapiteln wird in Kapitel 4, anhand eines Anwendungsfalles, der Einsatz mit dem fora Framework im Alltag einer Technologiefirma angeschaut. Hier wird aufgezeigt, in welchen Abteilungen der Firma der Einsatz des fora Frameworks Sinn macht und wo er am meisten Erfolg verspricht. Kapitel 5 dient einer Zusammenfassung der Arbeit und gewährt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen bezüglich des Themas. Die Thematik des fora Frameworks hat von Beginn an mein Interesse geweckt. Die Idee dieses Tools hört sich sehr interessant an und könnte in Zukunft eine neue Möglichkeit für Unternehmen bieten, ihre Reputation zu analysieren. Deshalb will ich mit dieser Arbeit einerseits mein Wissen auf diesem Gebiet vertiefen und andererseits dazu beitragen, neue Erkenntnisse über die Einordnung des fora Frameworks in der Betriebswirtschaftslehre zu gewinnen. 2

8 2 Grundlagen 2.1. Reputationsmanagement Die Reputation ist ein wichtiger Teil eines Unternehmens. In diesem spezifischen Fall wird sie Unternehmensreputation genannt. Eine genaue Definition im wirtschaftlichen Sinne ist noch nicht vorhanden (Storck & Liehr-Gobbers, 2008), trotzdem gibt es verschiedene Versuche, eine solche zu formulieren. Die Reputation im betriebswirtschaftlichen Sinn, sprich die Unternehmensreputation, ist gemäss Steffen Burkhardt die Gesamtheit dessen, wie ein Unternehmen von seinen Interessensgruppen unter Einbezug vergangener und zukünftiger Aspekte wahrgenommen wird (Burkhardt, 2009). Sie beruht somit auf der Wahrnehmung der Öffentlichkeit, die ein Unternehmen mit seinem Handeln hervorruft. Eine positive Reputation ist für jedes Unternehmen von Vorteil. Sie wirkt sich indirekt auf das Kaufverhalten der potenziellen Käufer aus und beeinflusst somit auch den Gewinn. Laut Storck und Liehr-Gobbers hat sich die folgende Definition in der Praxis bewährt: Unternehmensreputation bezeichnet die kollektive Wahrnehmung eines Unternehmens durch seine Anspruchsgruppen (Stakeholder) als Ergebnis des Austauschs persönlicher und vermittelter Erfahrungen zwischen Unternehmen, Stakeholdern und Dritten im Zeitverlauf (Storck & Liehr-Gobbers, 2008). Als Stakeholder gelten alle Gruppen, die mit ihrem Verhalten den momentanen oder nachhaltigen Erfolg einer Unternehmung kurz- oder langfristig direkt oder mittelbar beeinflussen können (Storck & Liehr-Gobbers, 2008). Ingenhoff sagt, die Reputation bilde sich aus direkten und indirekten Erfahrungen der Stakeholder mit dem Unternehmen und sie sei ein immaterieller Vermögenswert. Die Medien nehmen hier eine wichtige Rolle ein, da diese über die Issues von Unternehmen berichten und so die öffentliche Meinung beeinflussen. Das Unternehmen muss zu solchen gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen und den gezielten Einsatz der 3

9 Medien planen (Ingenhoff, 2007). Das Vertrauen der Stakeholder zum Unternehmen ist für ihr Handeln verantwortlich und trägt somit zu einer erfolgreichen Wirtschatstätigkeit des Unternehmens bei. Die Reputation nimmt hier eine wichtige Rolle ein, da das Vertrauen eines Stakeholders auf ihr beruht (Ingenhoff, 2007). Durch die Definition der Reputation kann auch der Begriff Unternehmensreputation erklärt werden. Peters formuliert eine Definition für die Unternehmensreputation basierend auf den Antworten seiner Interviewpartner folgendermassen: Unternehmensreputation ist eine Einschätzung eines Unternehmens durch seine Stakeholder (Peters, 2011). Mit der Theorie der Unternehmensreputation befasst sich das Reputationsmanagement. Es kann Teil der Betriebswirtschaftslehre oder Teil der Unternehmenskommunikation sein. Je nachdem in welchem Bereich der Wirtschaft es eingeordnet wird, werden andere Aspekte behandelt und untersucht. Aus der Sicht der Betriebswirtschaftslehre wird unter anderem die Maximierung der Wertschöpfung als Ziel definiert (Peters, 2011), das will heissen, mit Hilfe der Reputation den Gewinn eines Unternehmens zu steigern. Aus der anderen Sicht, der der Unternehmenskommunikation, wird die Analyse der Kundensegmente untersucht. Wie sich die Reputation auf das Verhalten der potenziellen Kunden auswirkt und wie sich diese Kunden positiv beeinflussen lassen, indem reputationssteigernde Massnahmen getätigt werden. Ingenhoff thematisiert das Thema Reputationsmanagement und Reputationsanalyse aus Sicht der Unternehmenskommunikation in ihrem Projekt IReMS (Integrated Reputation Management System) (Ingenhoff, 2007). Das IReMS ist ein Tool, um die Unternehmenskommunikation beim Reputationsmanagement zu unterstützen. Dieses System ermöglicht, die Werttreiber der Reputation integriert zu analysieren. Zusammen mit international tätigen Unternehmen, wird ein Instrument entwickelt, welches die Messung und Steuerung der Werttreiber der Reputation ermöglicht. Die Ergebnisse dienen dazu, die Kommunikationsmassnahmen mit Blick auf die gesetzten Re- 4

10 putationsziele optimal zu steuern, zu evaluieren und konkrete Hinweise über die Effektivität und Effizienz eines integrierten Kommunikationsmanagements zu liefern sowie die Vergleichsposition zu Benchmarks zu bestimmen (Ingenhoff, 2007). Das Reputationsmanagement wird im betriebswirtschaftlichen Sinn generell im Management oder Marketing angesiedelt (Peters, 2011). Allerdings ist auch anzumerken, dass das Reputationsmanagement nicht zwangsweise einem bestimmten Bereich in einem Unternehmen zugeteilt werden muss. Es gibt verschiedene Auffassungen, in welchem Geschäftsbereich sich vorzugsweise das Reputationsmanagement einzuordnen hat. Die Theorie hierzu befindet sich zum Teil noch im Entstehen und ist noch nicht vollständig erforscht. Bis sich hierzu eine wissenschaftlich generell akzeptierte Meinung gefunden hat, kann es noch eine gewisse Zeit dauern. Der Begriff Reputationsmanagement kann wie folgt definiert werden: Das Reputationsmanagement befasst sich mit dem Managen von Beziehungen zu Menschen. Die Gestaltung von sozialen Beziehungen zum Reputationsvorteil eines Individuums oder Unternehmens ist eine kommunikative Herausforderung und wird als Reputationsmanagement bezeichnet (Burkhardt, 2009). Die Frage, die es nun zu klären gilt, ist jene, was genau bewertet wird. Der sogenannte Bewertungsgegenstand. Es gibt verschieden dimensionale Betrachtungsweisen. Eine eindimensionale Bewertung ist beispielsweise die Produktqualität. In diesem Fall wird nur die Qualität des Produktes bewertet und die Unternehmensreputation basiert auf dieser Bewertung. Der zweidimensionale Ansatz sagt aus, dass Unternehmen aufgrund ihrer Kompetenz sowie ihrer Sympathie bewertet werden. Ein mehrdimensionaler Ansatz ist der, des Reputation Institutes. Hier wird das Unternehmen in sieben unterschiedlichen Dimensionen bewertet. Dazu zählen Produkte und Dienstleistungen (Products and Services), Innovation, Arbeitsplatz (Workplace), Regierung (Governance), Bürger (Citizenship), Führung (Leadership) und Leistung (Performance). 5

11 Ein weiterer mehrdimensionaler Ansatz ist derjenige von Ingenhoff (Peters, 2011). Sie unterscheidet 3 Ebenen, die funktional-kognitive Ebene (Qualität des Managements, der Produkte und Dienstleistungen), die sozial-kognitive Ebene (Integrität und unternehmerische Verantwortung) und zuletzt die affektiv-emotionale Ebene (emotionales Erscheinungsbild). In der Realität sind es meist immer mehrere Aspekte, welche von den Stakeholdern bewertet werden. Egal welcher Betrachtungsweise man folgt, ob jetzt ein-, zwei- oder mehrdimensional, handelt es sich immer um das Handeln und Auftreten sowie die erbrachten Leistungen eines Unternehmens, welche bewertet werden (Peters, 2011). In Abbildung 1, angelehnt an derjenigen von Burkhardt, die das Reputationsmanagement aus der Sicht der Unternehmenskommunikation beleuchtet, sind die unterschiedlichen Schnittstellen des Reputationsmanagements ersichtlich. Abbildung 1: Schnittstellen des Reputationsmanagements, angelehnt an die Grafik aus (Burkhardt, 2009) Auf der einen Seite befinden sich die internen Stakeholder eines Unternehmens. Darunter fallen die Eigentümer/Aktionäre, die Führungspersönlichkeiten (Manager) sowie die Mitarbeiter. Diese drei Gruppen werden mit der internen Kommunikation eines Unternehmens angesprochen. Die interne Kommunikation wird von der Unter- 6

12 nehmenskommunikation, worin auch das Reputationsmanagement angesiedelt ist, gesteuert und eingesetzt. Auf der anderen Seite sind die externen Stakeholder. Dazu gehören der Staat, die allgemeine Öffentlichkeit, die Kunden, die Lieferanten sowie die Kreditoren. Ziel des Reputationsmanagements ist es nun, die Unternehmensreputation so zu steuern, dass bei den diversen Stakeholdern ein positiver Ruf/Ansehen des eigenen Unternehmens erreicht wird. Dies wiederum führt zu einer grösseren Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern und somit zu einer besseren Beziehung untereinander. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht steht unter anderem die Maximierung des Gewinnes im Vordergrund. Um dies mit Hilfe des Reputationsmanagements zu erreichen, ist es nötig, die Unternehmensreputation positiv zu beeinflussen und negative Reputation zu erkennen und zu beheben. Das Management definiert seine Strategie. An dieser Strategie angelehnt, versucht das Unternehmen mit Massnahmen in den Gebieten Planung, Organisation/Umsetzung sowie der Analyse/Kontrolle die Unternehmensreputation beeinflussen zu können. Analog zum Reputationsmanagement aus Sicht der Unternehmenskommunikation wird versucht, das Bild der Unternehmung bei den Stakeholdern positiv zu beeinflussen. Hintergedanke ist aber im Unterschied zur Unternehmenskommunikation nicht nur das Steigern des sozialen Kapitals, sondern durch positive Unternehmensreputation die wirtschaftlichen Interessen der Stakeholder so beeinflussen zu können, damit diese, beispielsweise die Aktionäre, weiter in das Unternehmen investieren und somit ein Wachstum der Unternehmung unterstützen. Indirekt und längerfristig hat dies einen höheren Gewinn der Unternehmung zur Folge, da durch zusätzliche Investitionen neue Absatzmärkte erschlossen werden können oder der Output durch eine Erneuerung der Maschinen gesteigert werden kann. Trotzdem sind aus beiden Perspektiven Parallelen ersichtlich. Sowohl aus betriebswirtschaftlicher wie auch aus unternehmenskommunikativer Sicht, sind die Stakehol- 7

13 der im Vordergrund. Diese müssen angesprochen werden, um das Ziel der Reputationssteigerung zu erreichen. Die Stakeholder bilden ihre Meinung über ein Unternehmen im Laufe der Zeit. Hierbei sind zwei Aspekte zentral. Der erste ist der persönliche Kontakt mit der Unternehmung, sei es mit Produkten oder Dienstleistungen, mit dem Support, mit der Höhe der ausbezahlten Dividenden usw. und vergleicht diese mit seinen Ansprüchen. Werden diese erfüllt oder sogar übertroffen, hat der Stakeholder eine positive Meinung über das Unternehmen. Er bildet so mit seinen eigenen Erfahrungen, die er direkt mit der Unternehmung gemacht hat, eine Meinung. Der zweite Aspekt behandelt die Kontakte mit anderen Stakeholdern oder Dritten. Der Austausch mit ihnen über die eigenen Erfahrungen beeinflusst ebenfalls die Meinung und somit die Bildung der Reputation eines einzelnen Individuums. Wie die Reputation gemessen werden kann, ist für Unternehmen eine wichtige Frage, wenn man gezielt die eigene Unternehmensreputation verbessern möchte. Zu Beginn ist eine Analyse des Ist-Zustandes nötig. Wie ist das Ansehen des Unternehmens zum jetzigen Zeitpunkt? Hierfür eignet sich unter anderem das Issues Management. Das Reputationsmanagement selbst ist Teil des Issues Managements. Da es ein spezifischer Teil des Issues Managements ist, wird mit der Zuhilfenahme der anderen Bereiche des Issues Managements das Messen der Unternehmensreputation unterstützt. Generell befasst sich das Issues Management damit, wie sich ein Unternehmen mit den Anliegen der Öffentlichkeit auseinandersetzt und verhält. Durch eine Auflistung dieser Anliegen, macht sich die Unternehmung ein Bild, wofür sich die Öffentlichkeit zurzeit interessiert. Ein stetig änderndes soziales Umfeld bringt häufig wechselnde Meinungen in der Öffentlichkeit mit sich. Diese neuen Meinungen und Trends haben sogenannte Vorläufer. Das Issues Management versucht diese Vorläufer frühzeitig zu erkennen, um darauf reagieren zu können (Albisser & Waldisberg, 2011). Mit der Hilfe von Umweltanalysen (Scanning, Monitoring) und Prognosetechniken (Brainstorming, Szenariotechniken) lassen sich Informationen über relevante Themen, gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Entwicklungen und Interessen- 8

14 lagen gewinnen. Weiter wird mit Befragungen eruiert, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit dasteht, welchen Erwartungen und Ansprüchen es ausgesetzt ist. Mit Hilfe dieser gesammelten Informationen können gezielte Reputationsmessungen durchgeführt werden. Gezielt heisst hier, es werden nur bei solchen Gebieten Messungen durchgeführt, wo es auch möglich ist, die Reputation später mit geeigneten Massnahmen beeinflussen zu können (Peters, 2011). Diese Messung gehört zur Analyse, deshalb wird im Kapitel 2.3 Online-Reputationsanalyse näher darauf eingegangen. 9

15 2.2. Online-Reputationsmanagement Das Online-Reputationsmanagement ist dem Reputationsmanagement untergeordnet. Es befasst sich nur mit Online zugänglichen Medien. Um sich genauer mit dem Online-Reputationsmanagement befassen zu können, sind zuvor noch einige Worte über das Entstehen des Social Web oder auch Web 2.0 nötig. Vor dem Web 2.0 gab es das Web 1.0. Im Web 1.0 herrschte mehrheitlich noch eine einseitige Kommunikation zwischen Anbieter und Benutzer. Der Anbieter, zum Beispiel ein Unternehmen, publizierte auf einer eigenen Homepage Informationen zu seinen Produkten und Tätigkeiten. Anbieter waren zu Beginn, das heisst Anfangs der neunziger Jahre, grösstenteils Firmen, die eine professionelle Webseite von einem spezialisierten Unternehmen gestalten und verwalten liessen. Der Benutzer konnte diese Informationen abrufen, grosse Möglichkeiten für Rückmeldungen hatte er aber nicht. Im besten Fall wurde eine adresse angegeben, mit welcher er sich mit der Unternehmung bei Fragen in Kontakt setzen konnte. Der Inhalt der Homepage wurde aber vom Anbieter vorgegeben und konnte nicht abgeändert oder erweitert werden. Auch zur heutigen Zeit sind noch viele Informationen im Web so vorzufinden. Dagegen ist auch nichts einzuwenden, solange sich der Kunde nur informieren will, und all seine Fragen auch abgedeckt werden. Mit der Zeit entwickelte sich die Form des Webauftritts aber weiter. Immer mehr Menschen hatten Zugang zum Web und auch immer mehr Informationen wurden online gestellt. Gemäss Hächler ist das Web 2.0 personenorientiert, wohingegen das Web 1.0 informationenorientiert ist (Hächler, 2010). Während dieser Entwicklung weg vom Web 1.0 und hin zum Web 2.0, bildeten sich Online-Communities, eine Plattform, wo sich gleichgesinnte in einem Forum austauschen konnten. Soziale Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ wurden erfunden. Die Leute sind miteinander vernetzt und können sich untereinander austauschen. Microblogs, wie etwa Twitter, oder sogenannte Wikis, wie bspw. der bekannteste Vertreter Wikipedia, wurden 10

16 rasch sehr erfolgreich. Auf Microblogs können kurze Mitteilungen veröffentlicht werden, die jeder lesen kann. Twitter wird häufig von bekannten Persönlichkeiten benutzt, um die Welt an ihrem Leben teilhaben zu lassen. Es wird aber auch von bekannten Bloggern zur Verbreitung von erst kürzlich offengelegten Informationen benutzt, um die Welt mit den neusten Nachrichten auf dem Laufenden zu halten und teils noch geheime Informationen offenzulegen. Wiki ist ein System, welches Leuten erlaubt, auf einer Internetseite eine Wissensdatenbank aufzubauen, indem Beiträge verfasst und bearbeitet werden können (Hächler, 2010). All diese auf Kommunikation und Interaktion untereinander ausgerichteten technischen Möglichkeiten werden unter dem Begriff Web 2.0 oder eben Social Web zusammengefasst. Die in Abbildung 2 dargestellte Tag Cloud, angelehnt an jene von Markus Angermeier, zeigt die wichtigsten Begriffe, die zum Web 2.0 respektive dem Social Web dazugehören. Abbildung 2: Web 2.0 Tag Cloud, angelehnt an die Grafik von Markus Angermeier (Quelle: Durch diese neue Dimension der Interaktion zwischen Menschen entstand eine riesige Fülle an zusätzlichen Möglichkeiten für Unternehmen, an diesem interaktiven Aus- 11

17 tausch teilzunehmen. Darauf konzentriert sich das Online-Reputationsmanagement. Es befasst sich mit den neuartigen Möglichkeiten, sich im Web zu verständigen. Unzählige Menschen sind so zu erreichen und wenn die Mittel richtig eingesetzt werden, in gewisser Weise, im Interessen der Unternehmung, beeinflussbar. Eine Kehrseite dieser Entwicklung für die Unternehmen ist allerdings auch vorzufinden. Die Stakeholder haben viele Möglichkeiten, ihre Erfahrungen, die sie mit dem Unternehmen gemacht haben, im Web zu publizieren, die sogenannte Online-Mundzu-Mund Propaganda. Sei es in Foren oder auf Preisvergleichsportalen, wie dem schweizerischen toppreise.ch oder dem deutschen geizkragen.de. Auf diesen Portalen hat jeder angemeldete User die Möglichkeit, eine Bewertung über einen Shop abzugeben. Andere User können sich dann die aufsummierte Bewertung aller anderen User für diesen Shop, meist in Sternen oder Prozent angegeben, ansehen und so abwägen, ob sie bei diesem Shop einkaufen wollen oder nicht. Solche Möglichkeiten vereinfachen den Online-Kauf für die Leute. Für Unternehmen kann das aber nicht erwünschte Konsequenzen nach sich ziehen. Haben sie eine schlechte Bewertung, wird weniger bei diesem Shop bestellt. Solch schlechten Rezensionen im Nachhinein noch ändern zu wollen ist sicher nicht einfacher als von Beginn weg auf eine positive Reputation zu achten. Die Zahl verfügbarer Informationen über Unternehmen, ihr Handeln und ihre Leistungen, erhöht sich so nach und nach. Somit werden Unternehmen transparenter gemacht, will heissen einsehbarer und durchschaubarer. Ihre Leistungen lassen sich leichter kontrollieren und Unternehmen werden gezwungen, qualitativ hochwertigere Produkte, bessere Bestellabwicklungsprozesse und guten Service bei Garantiefällen anzubieten (Peters, 2011). Um in einem Unternehmen das Online-Reputationsmanagement mit Erfolg anwenden zu können, sind gewisse Voraussetzungen nötig. Die vorhandenen Ressourcen müssen neu angepasst werden und auf die Bedürfnisse des Online- 12

18 Reputationsmanagements zugeschnitten werden. Es empfiehlt sich, wenn noch nicht vorhanden, einen eigenständigen Bereich Online zu erschaffen und in der Unternehmenskommunikation oder der entsprechenden Abteilung einzugliedern (Peters, 2011). Dieser neue Bereich kümmert sich nicht nur um den bisherigen Auftritt im Web, sondern managt auch die neuen Aufgaben, die das Online-Reputationsmanagement mit sich bringt. Durch klare Regeln bestimmt die Unternehmensführung Vorgaben für das Verhalten, im Sinne der Corporate Identity, dieses neuen Bereichs. Das Konzept der Corporate Identity beinhaltet einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens. Durch die Integration sämtlicher Kommunikationsziele-, -strategien und aktionen unter einheitlichem Dach wird eine einheitliche und prägnante Unternehmenspersönlichkeit geschaffen. Das Konzept der Corporate Identity gewinnt angesichts der wachsenden Informationsüberflutung von Konsumenten zunehmend an Bedeutung. Hier ist wichtig, dass sich das Management bewusst ist, wie wichtig auch in Zukunft die Online-Reputation sein wird. Ein angemessenes Budget für eine gute Infrastruktur ist hier der Schlüssel zum Erfolg (Peters, 2011). Es sollte nicht ein solcher Bereich geschaffen werden, nur weil dies gerade in Mode ist. Wenn ein solches Vorhaben nur halbherzig umgesetzt wird, würde das Potenzial von Anfang an unnötig verschenkt werden und die Resultate entsprächen nicht den Erwartungen des Managements. Somit würden die Investitionen, die in diesen Bereich getätigt wurden, versanden. Es sind klare Strukturen nötig, damit eine funktionierende und zufriedenstellende Abteilung des Online-Reputationsmanagements geschaffen werden kann. Hierzu gehören, wie das bereits erwähnte angemessene Budget, auch in ausreichender Zahl vorhandene Hard- und Software. Hinzu kommt, dass man weg vom Denken der einseitigen Kommunikation und hin zur dialogbereiten Auseinandersetzung mit den Stakeholdern gehen muss. Die Unternehmenskultur wird hier unter Umständen gezwungen sein, sich anzupassen (Peters, 2011). 13

19 Das ecrm (electronic Customer Relationship Management) beinhaltet das Online- Reputationsmanagement. Es ist der durch die elektronische Komponente erweiterte Verwandte des CRM (Customer Relationship Management), welches sich in der Wirtschaft schon länger etabliert hat. Das CRM befasst sich mit dem Managen der Beziehungen von einem Unternehmen zu seinen Anspruchsgruppen (Meier & Stormer, 2008, S. 172). Das ecrm benutzt für das Management mit Kunden und Geschäftsprozessen nur noch elektronische Mittel. Es automatisiert gewisse Abläufe in den verschiedenen Geschäftsprozessen. Da alle Daten in einem Data Warehouse gespeichert werden, eignet es sich auch hervorragend zur Analyse und Auswertung dieser Daten. Darauf wird im Kapitel 2.3 Online-Reputationsanalyse noch näher eingegangen. Durch seinen Einsatz wird das gesamte Kundenmanagement vereinfacht. Bestehend aus unterschiedlichen Teilen, stellt es einem Unternehmen ein universelles Werkzeug zur Verfügung. In Abbildung 3 sieht man das ebusiness Framework mit seinen Prozessen und die Bereiche der Wertschöpfungskette aus Meier & Stormer. Abbildung 3: ebusiness Framework, angelehnt an die Grafik aus (Meier & Stormer, 2008) 14

20 Das ebusiness Framework ist Teil der esociety. Diese setzt sich aus dem Individuum selbst und der Gesellschaft rundherum zusammen. ebusiness bedeutet nach Meier & Stormer die Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse, d.h. Leistungsaustausch zwischen Markteilnehmern mit Hilfe öffentlicher oder privater Kommunikationsnetze (Meier & Stormer, 2008). Das Framework besteht aus den unterstützenden Prozessen Strategische Planung, Organisation und Human Resources, Sicherheitsmanagement, Controlling und dem Kulturmanagement. In Bezug auf das Reputationsmanagement sind hier vor allem die Strategische Planung sowie die Organisation und Human Resources von Bedeutung. Die Strategische Planung definiert die Unternehmensstrategie, den Plan, an den sich das Unternehmen halten wird. Hier wirkt das Management inklusive des Verwaltungsrates mit. Ein gut ausgearbeiteter Plan ist sehr wichtig. Mit Hilfe der Organisation und des Human Resources wird dieser Plan dann umgesetzt. Es ist klar, dass sich auch die anderen Prozesse an die Unternehmensstrategie halten, da hier aber das Reputationsmanagement, speziell das ecrm, im Vordergrund steht, beschränken ich mich auf diese beiden Prozesse. Die Wertschöpfungskette im ebusiness Framework besteht aus sieben unterschiedlichen Bereichen. Hierzu zählen eproducts und Services, eprocurement, emarketing, econtracting, edistribution, epayment und das ecrm. Der erste Bereich, eproducts und Services, definiert die angebotenen Varianten von Produkten und Dienstleistungen. Es wird entschieden, wie stark das Angebot digitalisiert werden kann, d.h. ob die bisherigen Produkte voll durch digitale ersetzt werden können, oder nur ergänzt werden (Meier & Stormer, 2008). Der Bereich eprocurement behandelt die Marktmodelle für eprocurement-lösungen, also, wie mit Hilfe von elektronischen Mitteln, die Beschaffungsprozesse unterstützt werden können (Meier & Stormer, 2008). 15

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