Reputationsmanagement 2.0

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1 Reputationsmanagement 2.0 Vortrag auf der buzzattack Digitale Reputation die neue Währung in der Markenführung Wien, 19. Oktober 2010 Charlotte Hager, CEO comrecon & repconsult comrecon

2 Wir leben im Zeitalter der Transparenz Die Rahmenbedingungen haben sich verändert 2

3 Es war einmal... Das Push-Prinzip, Pi i 1-seitige Kommunikation Lange Wege der Berichterstattung 3

4 Heute... Kommunikation mit Vielen... Auch Unbekannten oder nur virtuell Bekannten 4

5 ... in Echtzeit mit Medien, Unternehmen, Politikern usw. 5

6 Was bedeutet t das? Mehr Wahlmöglichkeiten, li hk it aber die Entscheidungsfindung wird schwerer 6

7 Reduktion der Vielfalt lt ist notwendig Man wählt, was man kennt und wem man vertraut 7

8 Vertrauen ist der Schlüssel l Vertrauensquellen im Wandel der Zeit Es war einmal... Zeitungen Freunde Fernsehen Radio Familie Bekannte Experten Kollegen 8

9 Der Kreis des Vertrauens weitet t sich aus Virtuelle Freunde dienen als Vertrauensbringer und Quelle der Transparenz Heute... Community Zeitungen Fernsehen Freunde Bewertungsportale Foren Blogger Bekannte Radio Experten Familie Internet Kollegen 9

10 Wir vertrauen schon immer auf Empfehlungen Die Einflussfaktoren zur Meinungsbildung 10

11 Was ist Vertrauen? Annahme, dass Entwicklungen einen positiven oder erwarteten Verlauf nehmen Ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität und eine riskante Vorleistung (Niklas Luhmann) Ungewissheit wird reduziert, Gewissheit erzeugt 11

12 Warum ist soziales Vertrauen wichtig? Soziales Vertrauen ist die Übereinstimmung mit anderen Menschen = Community Persönliche (egozentrische) Vorteile aus Gemeinschaften ziehen Win-Win-Situationen erzielen 12

13 Warum ist Markenvertrauen wichtig? Markenvertrauen ist eine wesentliche Einflussgröße auf Kundenloyalität und Markentreue! 13

14 Vertrauen muss man sich verdienen! Glaubwürdigkeit, Authentizität und Verlässlichkeit als Basis Vertrauenswürdig ist, wer bei dem bleibt, was er bewusst oder unbewusst über sich selbst sichtbar gemacht hat. (Niklas Luhmann) 14

15 Was ist Reputation? ti Reputation = Berechenbarkeit Beschreibt die Erwartungshaltung an eine Person, ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt Erleichtert die Entscheidungsfindung auf Basis von Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortung Sie umfasst die unterschiedlichen Perzeptionen durch ihre Interessengruppen im Hinblick auf direkte oder indirekte Erfahrungen (in Vergangenheit und Gegenwart) und Erwartungen (in Gegenwart und Zukunft). Sie ist ein Produkt der kognitiven und emotionalen Prozesse der Informationsund Wahrnehmungsverarbeitung in sozialen Systemen Reputation ist das höchste immaterielle Gut 15

16 Reputationsdebakel ti BP Die konstruierte Wirklichkeit zerfällt Quelle: klonblog.com, Quelle: kurier.at, Quelle: krone.at,

17 Reputationsdebakel ti BP die Fehler Glaubwürdigkeit und Vertrauen zerstört, die Reputation leidet Mangelhaftes Krisenmanagement Fehlende Krisenlösung Bilder wurden zurückgehalten und manipuliert gefälschte Wahrheit Journalisten hatten kaum Zugang gefilterte Wahrheit PR versuchte Illusion großer Transparenz vorgetäuschte Wahrheit BP Themenwebsite und facebook einseitige Kommunikation 17

18 Beyond Petroleum mit neuer Bedeutung BP stürzt ab 18

19 Gefilterte t Realität Früher haben wir nur das gesehen, was man uns zeigen wollte 19

20 Heute betrachten wir mehr als nur einen Ausschnitt Online und Offline verschmelzen 20

21 Wechselwirkung Offline-OnlineO Die Diskussion setzt sich fort und verewigt sich Aufme erksamkeit Social Communities Massen- medien (Print, TV, HF, Internet) Social Communities Nische Mainstream Nische Zeit 21

22 Reklamation 2.0 Dave Carroll vs. United Airlines - YouTube United Breaks Guitars 22

23 Reklamation 2.0 Dave Carroll vs. United Airlines - YouTube You broke my taylor guitar. 23

24 Reklamation 2.0 Dave Carroll vs. United Airlines - YouTube United, United, some big help you are... 24

25 Reklamation 2.0 Dave Carroll vs. United Airlines - YouTube I should have flown by someone else or gone by car 25

26 Reklamation 2.0 Dave Carroll vs. United Airlines - YouTube United Breaks Guitars 26

27 Reichweiten it von Reklamationen im Web 2.0 Verbreitung über Social Media weltweit flächendeckender Reputationsschaden Über 9,2 Mio. Views auf YouTube! Über 42-Tausend 5*-Bewertungen auf YouTube! Knapp 26-Tausend Kommentare auf YouTube Verbreitung über Facebook und Twitter Verbreitung in Büchern, Fachartikeln und vielen Präsentationen 27

28 Reputationsaufbau ti heißt Kommunikation mit seinen Stakeholdern Grafik: repconsult 28

29 Das Unternehmen als Teil verschiedener Reputationssysteme ti t Bewertungsportale im Netz Informationen von Stakeholdern 29

30 Employer Branding bei BAYER Bewerbungen über facebook 30

31 Fast jeder Dritte würde sich über facebook bewerben Über 35-Jährige zeigen mehr Interesse an facebook-bewerbung in Prozent Quelle: Social Media Study 2010, comrecon für ambuzzador Frage 24: Können Sie sich vorstellen, sich über eine facebook-seite für einen Job zu bewerben? Basis: total, n=501 Einfachantwort 31 31

32 Die 5 Phasen des Reputations-Managements ti t Phase 1: Evaluation, IST-Analyse Grafik: repconsult 32

33 Die 5 Phasen des Reputations-Managements ti t Phase 2: Erkennen der Defizite, Soll-Ist, Formulieren der strategischen Ziele Grafik: repconsult 33

34 Die 5 Phasen des Reputations-Managements ti t Phase 3: Maßnahmenkatalog für interne und externe Kommunikation Grafik: repconsult 34

35 Die 5 Phasen des Reputations-Managements ti t Phase 4: Implementierung und laufende Anpassung, Steigerung der Reputation Grafik: repconsult 35

36 Die 5 Phasen des Reputations-Managements ti t Phase 5: Monitoring der Maßnahmen Grafik: repconsult 36

37 Die 5 Phasen des Reputations-Managements ti t Von der Analyse des Ist-Zustandes bis zur erfolgreichen Steigerung der Reputation Grafik: repconsult 37

38 Eine mögliche To-do-Liste für eine gute Reputation ti Reputationsmanagement setzt in allen Kommunikationskanälen an PR Aktives, zielgerichtetes Issues- und Media-Management Aufbau von angepassten Beziehungen zu den Stakeholdern Buzz erzeugen, Influencer zu Markenbotschaftern machen Interne Kommunikation steuern Employer Branding Marketing Steigerung der Bekanntheit Tue Gutes und zeige es Produkte und Marken transparent machen Feedback einfordern Empfehlungen generieren Mediamix ausweiten auf die Medien der Stakeholder (Social Media) In Dialog mit den Stakeholdern gehen die Marke personifizieren, greifbar machen CRM Reaktionszeiten auf Anfragen und Beschwerden erhöhen Kunden zuhören, verstehen, antworten Kundenwünsche und Unzufriedenheit erkennen und agieren Nutzen von Transparenzquellen (Reputationssysteme) ti t 38

39 Eine mögliche To-do-Liste für eine gute Reputation ti Analysen und Monitoring als Basis für erfolgreiches Navigieren und Steuern HR Employer Branding Mitarbeiter als Markenbotschafter High Potentials anziehen Research Marktanalysen, Marktdiagnosen: Desk Research, Mitbewerber, Rahmenbedingungen g etc. Motivanalysen: Focus Groups, Expertenrunden etc. Semiotische Analysen: Wording, Design, Kommunikation, Foren, Meinungen etc. Stakeholderanalysen: Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Partner etc.; Bedürfnisse, Erwartungen, Einstellungen Medienresonanzanalysen, Social Media Analysen Monitoring Laufende Beobachtung relevanter Kennzahlen Laufende Auswertung von Consumer Insights Laufendes Reporting der betriebswirtschaftlichen Kennzahlen 39

40 Es ist viel zu tun! Werden Sie ein Teil der Kommunikation! 40

41 Kontakt comrecon KG. communication. research. consulting Marktdiagnostik & Strategieberatung Balthasar-Krauß-Gasse 6. A-2380 Perchtoldsdorf Firmenbuchgericht Wr. Neustadt. FN t Geschäftsführende Gesellschafterin: Mag. Charlotte Hager die agentur für reputationsmanagement Mag. Charlotte Hager, Gabriele Brandner, A-1050 Wien, Arbeitergasse 1-7 comrecon

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