Herausforderung Reputationsmanagement

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1 Jörg Schneider Referat BPRG Bern, 3. Juli 2014

2 Worum soll es gehen?

3 Rollenklärung Sie sind die Praktiker Ihr Alltagsgeschäft und Ihre Herausforderungen Wir sind die Forscher Unsere Reflexion und unsere Unterstützung Reflexion Praxis Alltagsgeschäft: Was Sie tun. Herausforderungen: Was auf Sie zukommt. Unterstützende Tools Forschung Reputationsmanagement Reputationsforschung 3

4 Ereignisse prägen Reputation 11. Juli Juni

5 Schlagzeilen nach dem Ausscheiden der spanischen Nationalmannschaft (El Pais online) 5

6 Schlagzeilen nach dem Ausscheiden der spanischen Nationalmannschaft (Spiegel online) 6

7 Schlagzeilen nach dem Ausscheiden der spanischen Nationalmannschaft (NZZ online und Blick.ch) 7

8 Schlagzeilen nach dem Ausscheiden der spanischen Nationalmannschaft (Blick.ch mit Verweis auf Social Media) 8

9 Medieninhalte sammeln: Zusammenstellung von internationalen Pressestimmen auf kicker.de 9

10 Medieninhalte auswerten: Begriffswolke der Pressestimmen (einfache Darstellung der Begriffshäufigkeiten) 10

11 Ihr Referent Jörg Schneider Studium der Soziologie, Germanistik und Publizistikwissenschaft Stationen: Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Philipps-Universität Marburg Projektleiter beim Marktforschungsinstitut LINK in Zürich Forschungsleiter für Reputationsanalytik und Wirtschaftsmonitoring am Forschungsinstitut für Öffentlichkeit und Gesellschaft, Uni Zürich (fög) Seit 2010 selbstständiger Sozial- und Marktforscher, js_studien+analysen Referatsprogramm: Reflexion Methoden und Tools Resultate 11

12 Reflexion «Da stelle mehr uns janz dumm» (Physiklehrer Bömmel in Rühmanns Feuerzangenbowle)

13 Reputation Kommunikation «Aus Kommunikation über Akteure resultiert stets Reputation, unabhängig ob Akteure etwas dafür, dagegen oder gar nichts tun!» (Richard Münch) 13

14 Drei Felder der Organisationskommunikation Kommunikation in der Organisation Öffentlichgesellschaftliches Umfeld 14

15 Praxis der Organisationskommunikation und Perspektive der PR-Wissenschaft Dominanz des funktionalen Ansatzes: Was und wie kommuniziert die Organisation erfolgreich nach aussen (Von-Kommunikation)? Blindstellen: Was und wie wird im öffentlich-gesellschaftlichen Umfeld über die Organisation kommuniziert (Über-Kommunikation)? Was und wie wird intern kommuniziert (In-Kommunikation)? Reputationsdefizit der Organisationskommunikation der PR-Wissenschaft Vorschlag: Abdeckung aller Kommunikationsfelder durch Stakeholderperspektive 15

16 Stakeholder im öffentlich-gesellschaften Umfeld Unternehmen und Verbände Kunden und Konsumenten politische Institutionen Anlegerinnen und Anleger Mitarbeitende Organisation NGOs Medien Öffentlichgesellschaftliches Umfeld 16

17 Theoretischer Hintergrund: Soziologischer Neoinstitutionalismus Stakeholder werden als gesellschaftliche Institutionen beschrieben. Institutionelle Leitbilder werden in der (Über-, In-, Von-) Kommunikation wirksam: als Ideen, Maximen, (Hidden) Agendas, Frames, Interpretationsmuster usw. Institutionelle Leitbilder definieren die Spielregeln der Reputationsbildung. Organisationen integrieren die institutionellen Leitbilder: strategische Integration kommunikative Integration. Beispiele: Shareholder Value New Public Management Corporate Social Responsibility (CSR) 17

18 Invasion und Integration der Stakeholder-Perspektiven in die Organisationskommunikation Organisation Öffentlichgesellschaftliches Umfeld 18

19 Herausforderungen für die Organisationskommunikation Stakeholder tragen ihre Interessen aktiv und professionell in die Öffentlichkeit. Neue Medien revolutionieren das kommunikative Umfeld. Die Reputation der Organisation wird zu einem wichtigen und fragilen Asset. «Der entfesselte Skandal» (Bernhard Pörksen, Hanne Detel): «Handle stets so, dass dir die öffentlichen Effekte deines Handelns langfristig vertretbar erscheinen.» «Aber rechne damit, dass dies nichts nützt.» 19

20 Was können wir tun? Den Risiken der Schwarmhysterie mit den Möglichkeiten der Schwarmintelligenz begegnen. Reputationsaufklärung betreiben Reputationseffekte beobachten Reputationspotenziale erschliessen Reputationsgefährdungen erkennen 20

21 Methoden und Tools «Ist dies schon Wahnsinn, so hat es doch Methode.» (Polonius in Shakespears Hamlet)

22 Angebot der Forschung Systematische und kontinuierliche Datenerhebung und Datenanalyse in allen drei Feldern der Organisationskommunikation In-Kommunikation Akteure befragen Repräsentative Stakeholderbefragungen Inhalte analysieren Interpretativ-analytische Datengewinnung aus Texten Einheitliches Messmodell: funktionale, soziale, emotional-expressive Reputation 22

23 Messmodell: Funktionale Reputation Objektive Kriterien, die sich auf den Zweck der Organisation beziehen Anspruch: erfolgreich im Sinne der bestehenden Organisationsziele Erfolg: Spanien gewinnt den Weltmeistertitel 23

24 Messmodell: Soziale Reputation Soziale Kriterien, die sich auf die Organisation als Teil der Gesellschaft beziehen Anspruch: normenkonform im Sinne der geltenden sozialen Regeln Fair-Play: Henry spielt Hands. Klose auch. Aber er gibt es zu. 24

25 Messmodell: Emotional-expressive Reputation Subjektive Kriterien, die sich auf das individuelle Empfinden gegenüber der Organisation beziehen Anspruch: expressiv und emotional attraktiv Einzigartigkeit: Messis unverwechselbare Schusstechnik 25

26 Messmodell und Analyseoptionen Gesamt- Reputation RI Reputation Index Organisationsübergreifende Reputationsdimensionen Funktionale Reputation Soziale Reputation Emotionalexpressive Reputation Organisationsspezifische Reputationstreiber 26

27 Repräsentative Stakeholderbefragungen Zielgruppen Bevölkerung (anhand einer repräsentativen Stichprobe) Kundinnen und Kunden (Vergleich verschiedener Kundensegmente) Mitarbeitende Entscheiderinnen und Entscheider (aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Medien) Erhebungsmethoden Persönliche qualitative Interviews CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) CAWI (Computer Assisted Web Interviews) 27

28 Reputationsmessung Dimensionen und Index (Beispiel: Pilotstudie zur Reputation von Unternehmen bei IT-Fachleuten) 28

29 Erfüllung von Ansprüchen von Stakeholdern im Konkurrenzvergleich (Beispiel: Pilotstudie zur Reputation von Unternehmen bei IT-Fachleuten) 29

30 Medienanalysen Datengrundlage: Medienbeobachtung Definition der relevanten Mediengattungen und Medienarenen klassische Print- und audiovisuelle Medien News-Websites Social Media Blogs und Foren Zusammenführung der Beitragstreffer auf einer einheitlichen Plattform 30

31 Forschungsdesigns für Medienanalysen Von einfachen Resonanzanalysen bis hin zum umfassenden Akteurstracking, inkl. Konkurrenzanalysen Input-Output Kommunikationsanalysen Mediale Reputationsverläufe Issue Monitoring und Issue Früherkennung Ad-hoc Themenanalysen 31

32 Reputationsentwicklung Medienanalyse und Kundenbefragung (Anonymisiertes Studienbeispiel) 32

33 Profilanalyse Gap-Analyse: Was kommunizieren wir intern und extern? Profilkonformität aller durch die Organisation kommunizierten Inhalte Pressemitteilungen Website Social Media Auftritt Werbekampagnen und Sponsoring Geschäftsberichte, Strategiedokumente und interne Leitlinien Imagefilme 33

34 Codierformular 34

35 Adressierte Stakeholder (Anonymisierte Studienbeispiel) 35

36 Resultate «Die Wissenschaft hat festgestellt» (Volkslied)

37 Reputationsdynamiken Träge Stakeholderreputation («Klima»), volatile mediale Reputation («Wetter»). Langwieriger Reputationsaufbau («Sedimentablagerung»), schlagartiger Reputationsschaden («Erosion»). Vereinzelte Kommunikationen vs. konzentrierte Kommunikationsereignisse. Spitze Resonanzberge und flache Resonanzebenen Reputationseffekte benötigen ein gewisses Aufmerksamkeitsniveau. Strauchelnde Wettbewerber: kurzfristige Reputationsgewinne, aber langfristige Branchenhaftung. Peer-Kommunikation als Verstärker der persönlichen Touchpoint-Erfahrungen einerseits und Korrektiv der massenmedialen Interpretationsmuster andererseits. 37

38 Strategien und Reputationseffekte Profilierung durch Personalisierung Expressive Sichtbarkeit einerseits und Angriffsziel andererseits. Reputationsgewinne durch Kontrastierung Sich abheben und profilieren, abgehoben werden und profiliert werden. Resonanzvermeidung durch Nicht-Kommunikation Wer beschreibt das unbeschriebene Blatt? Reputationsfelder definieren Aktiv die Agenda setzen, anhand der Reputation verteilt wird. Mobilisierung durch Polarisierung Gute Zielgruppenreputation bei schlechter medialer Reputation. 38

39 Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihre Fragen und Kommentare? Jörg Schneider Laurenzgasse 5 CH-8006 Zürich

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