Stakeholderbasiertes Messen und Managen von Unternehmensreputation und CSR

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1 Stakeholderbasiertes Messen und Managen von Unternehmensreputation und CSR Stuttgart, 7. November 2007 Dr. Steffen Hermann TNS Infratest

2 Agenda Vorstellung von TNS Infratest & unsere Philosophie TRI*M TM Corporate Reputation & CSR Bedeutung und Zusammenhang Management von Corporate Reputation und CSR Messung und Diagnose von Corporate Reputation und CSR Page 2

3 TNS Infratest Wer wir sind TNS Infratest ist die deutsche Gesellschaft der TNS Group Taylor Nelson Sofres (TNS, London) ist der weltweit größte Anbieter von kundenindividueller, forschungsbasierter Marktinformation und beratung Nr. 2 in Marktforschung weltweit (Umsatz 2006: 1,445 Mrd. Euro) Weltweit Marktführer in ad hoc Forschung, Kundenbindung & Stakeholder Management, sowie online Forschung 110 Gesellschaften in 70 Ländern Mitarbeiter, davon Projektleiter und Berater Jährlich tausende kundenindividueller Projekte für die größten Unternehmen der Welt Page 3

4 TNS Infratest, die deutsche Gesellschaft von TNS Fakten & Zahlen 2007 Full Service-Gesellschaften in München, Bielefeld, Berlin, Hamburg und Wetzlar 190 Millionen Euro Umsatz (2006) Rund Forschungs- und Beratungsprojekte pro Jahr Große Kundentreue 80 Prozent Folgeaufträge Umfassendes Total Quality in allen Bereichen und zertifiziert nach ISO 9001 Globales Kompetenzzentrum für Stakeholder Management The Global TRI*M Centre Bielefeld Hamburg Berlin Wetzlar München SG - Arbeitskreis Marketing Page 4

5 TNS Infratest - Organisation Branchen- und Fachexpertise, kombiniert mit regionaler Präsenz Shopper Insights New Product Development Stakeholder Management Industrieprodukte und services (IPS) IT / Telecom / Media Finance / Insurance Mobility / Automotive Consumer Goods & Retail Healthcare Polling & Social Brand & Ad Mgmt Europe Americas Middle East & Asia Pacific Branchenkompetenz Regionale Kompetenz Areas of Expertise 5

6 ist das Management der Beziehungen zu allen Zielgruppen, die ein Interesse an der Firma haben und umgekehrt Das Unternehmen Intern Das Unternehmen 1. Management-Evaluation 2. Mitarbeiter-Commitment 3. Strategic Partner/Supplier Commitment 4. Interne Servicequalität/ Prozessoptimierung Extern Wirtschaftsumfeld 5. Kundenbindung / -zufriedenheit 6. Distributorenbeziehung 7. Shareholder Confidence 8. Lieferanten Intern, Extern & Gesellschaftsumfeld 9. Corporate Reputation SG - Arbeitskreis Marketing Page 6

7 Mehrwert durch als Instrument zur Erreichung nachhaltiger & profitabler Business Excellence Kundenzufriedenheit/ -bindung Geschäftsprozesse / Interne Servicequalität Wachstum Profitabilität Nachhaltigkeit Mitarbeiterzufriedenheit Corporate Reputation SG - Arbeitskreis Marketing Page 7

8 Verankerung von Stakeholderthemen in der Unternehmensmission Mitarbeiter Commitment Management Evaluation Hohes Ansehen / starke Unternehmensmarke, u.a durch Beitrag zur sozialen Verantwortung Attraktiver Arbeitgeber Mission des Unternehmens Gute Beziehung zu den Aktionären Mehrwert für die Kunden Unternehmensreputation Kundenbindung Interne Servicequalität Vertrauen der der Anteilseigner SG - Arbeitskreis Marketing Page 8

9 Die Basis unseres Erfolgs 12,000+ TRI*M Projekte mit 1,500+ Kunden Weltweiter Marktführer im Stakeholder Management Global TRI*M Centre: Netzwerk von 200+ Experten weltweit Expertise in allen Größte Benchmark- Datenbank der Welt Branchen und Regionen Lokale Branchenund globale Stakeholder Management Expertise 51 der Fortune-100 Unternehmen als Kunden 12 Mio.+ Interviews in 100+ Ländern 16 der DAX-30 Unternehmen als Kunden Page 9

10 Globale Marktführer als Referenzen 51 der Fortune-100 Unternehmen sind TRI*M Kunden * Auszug aus der Liste der Fortune-100 Firmen, die in den letzten drei Jahren TNS Infratest mit TRI*M Projekten beauftragt haben. Quelle: Fortune 100-Liste, Juli 2007 Page 10

11 in Deutschland Einige unserer deutschen Kunden aus der Industrie (IPS) Page 11

12 TRI*M Corporate Reputation Unsere Referenzkunden Page 12

13 Praxiserprobte Expertise Kunden erzählen von ihren Erfahrungen und der Zusammenarbeit mit TNS Page 13

14 Agenda Corporate Reputation & CSR Bedeutung und Zusammenhang Management von Corporate Reputation und CSR Messung und Diagnose von Corporate Reputation und CSR Page 14

15 Corporate Reputation und CSR Bedeutung und Zusammenhang

16 Bedeutung von Reputation Einige Zitate "Where reputation is concerned, the CEO is the ultimate custodian." Stephen Greyser, world-renowned marketing expert at Harvard Business School "In today's world,, competition for reputation becomes a significant driving force,... Manufactured goods often can be evaluated before the completion of a transaction. Service providers, on the other hand, usually can offer only their reputations. Alan Greenspan Den wahrscheinlich entscheidenden, strategischen und langfristigen Vermögensgegenstand, den ein Unternehmen besitzt, ist seine Reputation." Cravens/Oliver/Ramamoorti 2003 Page 16

17 Beispielhafte Empirische Ergebnisse zur Bedeutung 92% global leaders say Corporate Reputation is an important element to their companies strategies 24% the most important element 77% say that Corporate Reputation is more important today than ever before 59% estimate that Corporate Reputation represents more than 40% of their company s market capitalisation Over 90% of analysts agree that if a company fails to look after reputational aspects of its performance it will ultimately suffer financially too. Source: Voice - of - Leaders, Davos 2004 Source: Hill & Knowlton / MORI: Return on Reputation, March 2006 Die erwartete Zeitdauer zur Wiederherstellung einer beschädigten Reputation CEOs andere Senior Executives 3,8 Wall Street Analysten / institutionelle Investoren 3,9 Business Media Officials 3,0 3,5 Jahre Source: Burson Marsteller (PR firm) US-survey 2003: Page 17

18 Zusammenhang von Reputation & CSR Stakeholdermanagement als verbindendes Element als Operationalisierungs-, Mess- und Managementansatz CSR CSR ist das freiwillige Commitment von Unternehmen, ökonomische, soziale und umweltbezogene Kriterien / Maßnahmen in Ihre Unternehmenspraktiken aufzunehmen, die über gesetzliche Bestimmungen hinausgehen und mit Allen zusammenhängen, die von Ihren Aktivitäten beeinflusst werden. (Europäische Union) Stakeholder Stakeholder sind jede Gruppe oder jedes Individuum, die das Erreichen der Unternehmensziele beeinflussen können oder von Ihnen beeinflusst werden. (R.E. Freeman) Reputation Reputation bezeichnet die Wahrnehmung der Fähigkeit eines Unternehmens, die Erwartungen seiner Stakeholder zu erfüllen und basiert auf deren unternehmensbezogenen Assoziationen. (Charles Fombrun) Page 18

19 Beziehung zwischen CSR und Corporate Reputation CSR ist ein Einflussfaktor (Treiber) von Corporate Reputation, dessen Verbesserung zu gesteigerter Reputation führt Corporate Reputation CSR Wahrnehmung und Bewertung durch Stakeholder Page 19

20 Corporate Reputation Betrifft: Vielfältige Interessen-/ Zielgruppen Vielfältige Verhaltensweisen Kunden Investoren Mitarbeiter Als Arbeitgeber empfehlen Produktkauf Regierung Aktienkauf Aktien empfehlen Medien Informationssuche Geschäftspartner Positive Berichte schreiben In einer Krise Glauben schenken Öffentlichkeit Beim Unternehmen bewerben Joint Venture eingehen Page 20

21 Wirkungen einer guten Reputation Der ökonomische Wert einer guten Reputation deshalb muss man wissen, was diese Gruppen denken: Leichterer Zugang zum Kapitalmarkt Anziehung von finanziellen Ressourcen Hält Wettbewerber vom Markteintritt ab Ermöglicht Unternehmenskooperationen Anziehung / Halten & Motivation talentierter Mitarbeiter Höhere Preise in preissensiblen Märkten Erleichterung von Neuprodukteinführungen Legitimität / Öffentlicher Goodwill Multiplikation / Referenzen Financial Community / Analysten / Investoren / Geldgeber Wirtschaftsführer / Manager in relevanten Industrien Mitarbeiter / potenzielle neue Mitarbeiter (z.b. High Potentials) Kunden oder potenzielle Kunden Politik, Interessensgruppen (NGOs), Allgemeine Öffentlichkeit Journalisten / Meinungsführer Page 21

22 Zielgruppen des Reputations- und CSR-Managements Gruppen unterscheidbar auf drei Hauptebenen Bedeutung je nach Region, Branche & Unternehmen unterschiedlich Gesellschaft Politiker Wirtschaft Medien Konkurrenz Unternehmen Akt. / pot. Kunden Bildungsinstitutionen Investoren Corporation Akt. Mitarbeiter Händler Behörden Lieferanten Management Kontrollorgane Analysten Anwohner Gewerkschaften Pot. Mitarbeiter Wirtschaftsführer Banken Gemeinden Interessengruppen Allg. Öffentlichkeit Page 22

23 Management von Corporate Reputation und CSR

24 Einflussfaktoren von Corporate Reputation Kategorien und Wirkungswege der Reputationstreiber Verhalten und Kommunikation des Unternehmens in Bezug auf: 1. Management & Führung 2. Vision, Strategie & Werte 3. Kundenorientierung, Produkte & Leistungen 4. Marktposition & finanzieller Erfolg 5. Arbeitgeber / Mitarbeiter 6. Unternehmensverantwortung (CSR / Sustainability / Governance / Citizenship) 7. Spezifische Issues Einfluss Medienpräsenz & Word of Mouth Frequenz, Inhalt, Tonalität Messbar durch Medienresonanzanalyse Einfluss (durch Erfahrung) Einfluss Reputation in den Stakeholder Gruppen Messbar z.b. durch TRI*M Corporate Reputation Manager Page 24

25 Typologie von Engagement & Kommunikation Wahrnehmung und Leistung Hoch Engagement Niedrig Mangel an Wissen und Verständnis Reputation in der Hand von Dritten Starker Reputationsaufbau Mangel an Glaubwürdigkeit Niedrig Kommunikation Hoch Page 25

26 Management von Corporate Reputation und CSR Systematische und kontinuierliche Verbesserung durch den Einbezug der Stakeholderinteressen Messen Monitoren Managen Page 26

27 Aufsetzen eines Corporate Reputation Messsystems Projektablauf: Erforderliche Schritte Schritt Schritt 6: 6: Ableitung Ableitung von von Zielen Zielen und und Maßnahmen Maßnahmen sowie sowie deren deren Implementierung Implementierung Schritt Schritt 1: 1: Definition Definition der der relevanten relevanten Stakeholdergruppen Stakeholdergruppen und und Länder Länder Schritt Schritt 2: 2: Definition Definition der der relevanten relevanten Vergleichsunternehmen Vergleichsunternehmen für für unterschiedliche unterschiedliche Stakeholdergruppen Stakeholdergruppen Schritt Schritt 3: 3: Analyse Analyse (Diagnose-Tools) (Diagnose-Tools) Benchmarking Benchmarking Typologie Typologie Treiber-Analyse Treiber-Analyse Stärken-Schwächen-Analyse Stärken-Schwächen-Analyse Schritt Schritt 4: 4: Feldarbeit Feldarbeit (Datenerhebung) (Datenerhebung) Schritt Schritt 3: 3: Definition Definition der der potenziellen potenziellen Reputationstreiber Reputationstreiber (abgefragte (abgefragte und und beurteilte beurteilte Dimensionen) Dimensionen) Page 27

28 Erfolgsfaktoren des Reputationsmanagements Was muss beim Management von Reputation beachtet werden? Zunächst systematisches & kontinuierliches Messsystem einführen Lokale/ regionale und zielgruppenspezifische Aspekte berücksichtigen, z.b. bezogen auf Erwartungen, Kommunikationskanäle, Meinungsbildner Selbstbild mit Fremdbild abgleichen (Corporate Identity!) Zwischen Kommunikations- und Aktionsebene unterscheiden (Wahrnehmungsoder Leistungsproblem?) Evtl. bestehende Lücken schließen (Anspruch vs. Wirklichkeit vs. Erwartungen) Verknüpfung mit Medienresonanzanalyse / Communication Controlling: Kommen die Botschaften an? Ziele, Maßnahmen, Zeitplan & Verantwortlichkeiten auf Basis der Messergebnisse festlegen Sicherheitsregel für Maßnahmen & Kommunikation: Leistung zeigen Verifizierung der Leistung Kommunikation der Leistung Page 28

29 Messung und Diagnose von Corporate Reputation und CSR

30 Anforderungen an ein managementorientiertes Reputationsmesssystem Für aktives Reputation Management müssen alle kritischen Reputationstreiber in allen relevanten Stakeholdergruppen identifiziert werden, die durch Unternehmensaktivitäten, sowie PR- und Kommunikationsmaßnahmen beeinflussbar sind. Zentrale Anforderungen sind deshalb hohe Standardisierung (Vergleichbarkeit der Stakeholdergruppen) hohe Flexibilität (individuelle Reputationstreiber) Page 30

31 Darstellung der Corporate Reputation Messergebnisse Analysetools erfüllen verschiedene Anforderungen des Reputationsmanagements TRI*M Index (CRI) Corporate Reputation Index Kennzahl für die wahrgenommene Güte des Rufs eines Unternehmens in einzelnen Stakeholdergruppen TRI*M Reputation Radar Überblick über die Reputation in verschiedenen Zielgruppen Financial Investors 78 TRI*M Typology Analyse der Reputationsart zum Verständnis der Struktur der Reputation auf Basis der emotionalen und rationalen Komponenten Sehr guter Ruf Clients Employees 30 Sehr schlechter Ruf Gesamt Einheit 1 Einheit 2 Einheit 3 Suppliers Journalists Page 31

32 Darstellung der Corporate Reputation Messergebnisse Analysetools erfüllen verschiedene Anforderungen des Reputationsmanagements TRI*M Grid Treiber Analyse zur Ableitung, Evaluation und Priorisierung reputationsbildender Maßnahmen TRI*M Competitive Analysis Wo liegen die relativen Stärken und Schwächen im Vergleich zu Wettbewerbern / Benchmarks? A06 C04 Strength Motivators Performance Overall D08 A01 A05 A04 C02 D01C06 A07 C07 D03 C05 C01 C03 Verbal Relevance C06 D01A05 A01 D08C04 C02 C07 C03A06 C05 D03 A07A04 C01 Weakness Performance Against American Airlines A01 Stands for quality A04 Forward thinking A05 Seems to keep up with what its customers want and need A06 An industry leader A07 Their products/services look like a lot of thought went into them C01 A company I would be proud to be affiliated with C02 On the right track for future growth C03 Future earnings prospects look bright C04 A solid, well-established company C05 A good company to work for C06 A well managed company C07 A company that seems to be becoming more successful D01 Whem you buy their products/services, you know you're getting the best D03 Does a lot to keep its customers satisfied D08 Cares about its customers Impact on Retention Grid 1 im Vergleich zu Grid 2 Page 32

33 TRI*M Corporate Reputation Index (CRI) Messansatz: Rationale und emotionale Komponenten Die Indexfragen bilden unterschiedliche Dimensionen der Unternehmensreputation ab und werden im TRI*M Corporate Reputation Index verdichtet. Generelles Ansehen Kompetenz (Rationale Attrkativität) Wirtschaftlicher Erfolg Qualität TRI*M Corporate Reputation Index Beziehung (Emotionale Attraktivität) Sympathie Vertrauen gute schlechte Reputation Page 33

34 Einsatz des Reputationsindex (CRI) Vergleich von Stakeholdern Regionen oder Segmenten Zeitverlauf Example Example Comm NGOs Media D UK USA Employees Regulators Example und Wettbewerbern, Best of Class Unternehmen sowie Benchmarks aus der Datenbank Page 34

35 TRI*M Reputation Radar: - Realbeispiel Automobilzulieferer - Banken Professoren Autohändler Studenten Medien 93 Verbände Page 35

36 TRI*M Corporate Reputation Typology Verständnis der Reputationsstruktur nach emotionalen und rationalen Komponenten Relationship Emotional Attractiveness BEISPIEL Sympathisers 40 % Rejecters 10 % Ambassadors 30 % Rationals 15 % Competence Rational Attractiveness Page 36

37 TRI*M Grid-Analyse Identifikation der Hebel für das Reputation Management 1. Über welche Aspekte sprechen die Stakeholder (Stated Importance)? 2. Welche Aspekte sind wirklich wichtig für Ihre Reputation (Impact on Reputation)? 3. Wie wird die Performance des Unternehmens wahrgenommen (Symbole)? Performance far above average above average average below average far below average low high Stated Importance Hygienics?/Potential low Soziale Verantwortung Profitabilität Vision Kundenorientierung Arbeitsplatzumgebung Glaubwürdigkeit Produktqualität Impact on Reputation Umwelt- Praktiken Geschäftsethik Verantwortung für D Internat. Erfolg Motivators Globalität Management Innovation Hidden Opportunities high Page 37

38 Das TRI*M Grid Was die Reputations-Treiberanalyse aussagen kann (1) Motivators Opportunities Haupttreiber Über diese Aspekte wird gesprochen und sie sind wichtig für die gute Reputation eines Unternehmens. Top Priorität für jegliche (PR) Aktivitäten, welche die wahrgenommenen Schwächen in diesem Feld verbessern können. Optionen für die Unternehmenskommunikation Diese Aspekte sind Treiber für die gute Reputation eines Unternehmens, es wird aber noch nicht aktiv über sie gesprochen. Die Unternehmenskommunikation sollte die Wichtigkeit dieser Aspekte und die eigenen Stärken betonen! Page 38

39 Das TRI*M Grid Was die Reputations-Treiberanalyse aussagen kann (2) Kommunikationsgrundlagen Hygienics Aspekte über die gesprochen wird, aber die nicht wirklich die Reputation beeinflussen. Bewusstsein über Schwächen aber keinen Fokus auf etwaige Stärken in diesem Feld legen. Potentials / Savers Niedrigere Prioritäten Aspekte, die noch nicht die Reputation des Unternehmens beeinflussen Überwachen! oder Aspekte, welche die Unternehmensreputation nicht mehr beeinflussen! Page 39

40 Beispiel aus der TNS Global Automotive CSR Studie Was sehen Sie? Welche Branche ist das? A00 Items A01 Ethical behavior A02 Equal opportunity employer A03Ensures fair competition and prices A04 Cares for health & safety of employees A05 Does not mislead consumers A06 Creates a sustainable future B01 Respects local culture/ customs B02 Products improve quality of life B03 Promotes social issues B04 Promotes road safety B05 Promotes public health issues B06 Creates jobs for this country B07 Manufactures safe products B08 Practices ethical production standards Base 919 Low High Stated Importance Hygienics Potentials?/Savers? Low A02 B07 B06 B04 A04 A03 B02 B08 A06 B01 B05 B03 Impact on CSR Reputation A05 A01 Motivators Hidden Opportunities High Performance Far above average Above average Page 40 Average Below average Far below average

41 Beispiel aus der TNS Dow Jones 30 Studie Was sehen Sie? Welches Unternehmen ist das? A00 Items A01 Good feeling about the company A02 Future growth of the company A03 Favourable short term profit prospects A04 Industry leader in restoring credibility of American business A05 Innovativeness A06 Worldwide capabilities A07 Good management A08 Clear vision of the company what it wants to be and how to get there A09 Competence and independency of the company's external auditor A10 Effective and independent Board of Directors A11 Company values are followed by executives A12 User friendliness of products A13 Reliable / secure products & services A14 High customer satisfaction A15 Fair and ethical business practices A16 Environmental friendliness A17 Solidity and good establishment Stated Importance low high Hygienics A08 A06 A03 Potentials / Savers low A07 A02 A10 A17 A15 A11 A12 A05 A16 Impact on Reputation A13 A04 A09 A01 A14 Motivators Hidden Opportunities high Performance Far above average Above average Page 41 Average Below average Far below average

42 Die TRI*M Wettbewerbsanalyse Externes Benchmarking auf Attributelevel: Profil der Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich Wettbewerbsbezogene Schwäche Wettbewerbsbezogene Gleichheit Wettbewerbsbezogene Stärke G06 A10 B01 Stärken Unternehmensleistung G02 F08 G05 E10 D12 G07 E09 E01 E13 F07 A13 D14 E12 F05 G03 A01 A02 Schwächen Unternehmensleistung im Vergleich zum Wettbewerb - + Page 42

43 Erfolgsfaktoren des Reputationsmanagements Was muss beim Messen von Reputation beachtet werden? Studiendesign: Identifizieren der maßgeblichen Stakeholder und der richtigen, relevanten Personen in jeder Zielgruppe (unternehmens- / branchenspezifisch!) Erfassung der Enge der Beziehung zum Unternehmen Attribute konkret auf das Unternehmen / die Branche beziehen nicht (nur) mit Standard- Schlagwörtern arbeiten (z.b. Gesellschaftliche Verantwortung, CSR, Nachhaltigkeit, ) Lokale/ regionale und zielgruppenspezifische Aspekte einbeziehen Fragen zum Medienkontakt einbeziehen (Isolation PR- vs. Medieneffekte) Evtl. Medienaktivitäten und Frühindikatoren einbeziehen, z.b. Medienresonanzanalyse, Blog Monitoring Kontinuität der Messung wahren (z.b. 1 x jährlich) Page 43

44 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt Dr. Steffen P. Hermann TNS Infratest Stakeholder Management The Global TRI*M Centre Tel (0) Fax (0) steffen.hermann@tns-infratest.com Page 44

45 the sixth sense of business Page 45