Medialisierte Reputationsdynamik Was den Ruf der Wirtschaft antreibt

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1 Folie 1 Medialisierte Reputationsdynamik Was den Ruf der Wirtschaft antreibt GfK Informationstagung zum Business Reflector 2015 Zürich, 31. März 2015 Prof. Dr. Mark Eisenegger, Jörg Schneider

2 Trends der Reputationsbewirtschaftung (1) Moralische Aufladung der öffentlichen Kommunikation Bedeutungssteigerung der Verantwortungs-Kommunikation der Unternehmen (Stichwort: CSR) Seite 2

3 Trends der Reputationsbewirtschaftung (2) Personalisierung in der öffentlichen Kommunikation Bedeutungssteigerung der personalisierenden Selbstdarstellung Seite 3

4 Trends der Reputationsbewirtschaftung (3) «Re-Nationalisierung» der öffentlichen Kommunikation Bedeutungssteigerung des Nationalen und der «Swissness» in der Selbstdarstellung Die Trends der veränderten Reputationsbewirtschaftung sind ohne die Themen-Trends im medial-öffentlichen Umfeld nicht zu erklären! Seite 4

5 Übersicht Reputationsmanagement Prämissen Empirische Befunde 1. Medien und Reputationswahrnehmung 2. Wandel der Mediennutzung und Folgen für Unternehmensreputation 3. Erosion der Medienqualität und Folgen für Unternehmensreputation Fazit Seite 5

6 Reputation ist betriebswirtschaftlich relevant! Der Sedimented Reputation Index (SRI ) dient der Modellierung der historisch gewachsenen, im öffentlichen Gedächtnis verankerten Reputation. Das von commslab AG und Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zu rich entwickelte Verfahren erlaubt die Darstellung von langfristigen, sedimentierten Reputationsentwicklungen. Seite 6

7 Reputationsmanagement = Profil-Konformität sichern! BINNENSICHT Gap 1 Profil Geplanter Selbstentwurf (Auftrag, Mission, Leitbild) Gap 2 AUSSENSICHT / REPUTATION Reputationsmanagement ist KEIN Beauty-Contest! Ziel ist, allfällige Widersprüche zwischen dem eigenen Profil und der Aussensicht zu minimieren Das bedeutet: Seinem Profil und seinem «Auftrag» treu bleiben, auch zum Preis von Kritik Profilkonformität höher gewichten als das Streben nach Applaus Seite 7

8 Medialisierung der Reputationskonstitution Reputations-Intermediäre konzentrieren ihre «Ratings» auf die Medienarena Interpersonelle Kommunikation (Klatsch) Primär- Erfahrung Reputation Medienvermittelte Kommunikation Stakeholder nehmen die Unternehmen zunehmend ausschliesslicher und gleichförmiger via Medienarena wahr Medienarena bzw. öffentliche Kommunikation gibt Themen vor, in denen sich der Ruf der Unternehmen bewähren muss Seite 8

9 Übersicht Reputationsmanagement Prämissen Empirische Befunde 1. Medien und Reputationswahrnehmung 2. Wandel der Mediennutzung und Folgen für Unternehmensreputation 3. Erosion der Medienqualität und Folgen für Unternehmensreputation Fazit Seite 9

10 Empirischer Hintergrund GfK Business Reflector: Erfassung der Unternehmensreputation auf Basis von Umfragen Mediennutzung und Themenwahrnehmung fög Reputations-Monitoring Schweiz: Inhaltsanalytische Reputationsvermessung auf Basis von Medienberichten Themenfokus Welche Themen treiben die Reputation? Akteursfokus Von wem werden die Unternehmen wie bewertet? Integrierte Auswertungen auf der Grundlage von 28 Schweizer Unternehmen, die seit 10 Jahren beobachtet werden Seite 10

11 Reputationsentwicklungen Schweizer Unternehmen = = Seite 11

12 Reputationsentwicklungen Banken = Seite 12

13 Zwischenfazit I Reputationswahrnehmung der Bevölkerung ist in hohem Mass medial bestimmt: Hohe Korrelation insbesondere bei öffentlich exponierten Unternehmen Medienvermittelte Reputationsdynamik ist ein Prädiktor für Reputationswahrnehmung der Bevölkerung Grund: Medienarena gibt Themen und Framings vor, welche Reputationswahrnehmung anleiten Reputationsmanagement braucht zweiseitiges Reputationsmonitoring Medienvermittelte Reputationsanalytik als «Frühwarnindikator» für Stakeholder-Wahrnehmung von morgen Seite 13

14 Übersicht Reputationsmanagement Prämissen Empirische Befunde 1. Medien und Reputationswahrnehmung 2. Wandel der Mediennutzung und Folgen für Unternehmensreputation 3. Erosion der Medienqualität und Folgen für Unternehmensreputation Fazit Seite 14

15 Anteilszunahme der «News-Deprivierten» Signifikante Zunahme des Clusters der schlecht informierten «News- Deprivierten» Seite 15

16 Welche Ereignisse die «News- Deprivierten» wahrnehmen «News-Deprivierte» nehmen von der Welt vor allem Softnews wahr. Von der Wirtschaft nehmen sie kaum Notiz und wenn, so ist das Bild stark vereinseitigt Seite 16

17 Unternehmensbekanntheit und Unternehmensbewertung «News-Deprivierte» und «Heavy News-User» «News-Deprivierte»... haben ein geringeres und weniger vielfältiges Wissen über die Unternehmen sind anfälliger für negative Unternehmensbewertungen Seite 17

18 Zwischenfazit II Die Population der «News-Deprivierten» wächst rasant an; dies beeinflusst die Reputationswahrnehmung negativ: Schwindende Kenntnis der Nutzer über die Unternehmen und deren Produkte/Dienstleistungen Vereinseitigung der Kenntnis auf wenige Top-Unternehmen und deren Produkte/Dienstleistungen «News-Deprivierte» sind empfänglicher für mediales «Unternehmens- Bashing» Es braucht heute mehr Kommunikation «ad fontes», um die Nutzerinnen und Nutzer zu erreichen Seite 18

19 Übersicht Reputationsmanagement Prämissen Empirische Befunde 1. Medien und Reputationswahrnehmung 2. Wandel der Mediennutzung und Folgen für Unternehmensreputation 3. Erosion der Medienqualität und Folgen für Unternehmensreputation Fazit Seite 19

20 Zusammenhang zwischen Medienqualität & Reputation Ausgangslage: Die medienvermittelte Kommunikation ist einer beschleunigten Qualitätserosion ausgesetzt; es zeigt sich eine wachsende Boulevardisierung 31.1% 33.1% 34.2% 16.1% 15.9% 15.1% 37.5% 12.4% Qualitätsindikatoren: Gewicht Hardnews vs. Softnews Einordnungsleistung Abdeckungsquote niedrige Qualität hohe Qualität Frage: Wie beeinflusst die Qualitätserosion die Reputationsdynamik? Seite 20

21 Medienqualität und Reputation Zusammenhänge (1) Negative Medienqualität n.s. Skandalisierungsrisiken + + Personalisierung + Fokus Sozialreputation Sowohl Personalisierung wie Sozialthematisierung korrelieren mit erhöhten Reputationsrisiken Seite Mark Eisenegger

22 Medienqualität und Reputation Zusammenhänge (2) Negative Medienqualität + r =.31, p =.041 Volatilität Reputation + + Personalisierung Negative Medienqualität erhöht die Instabilität der Reputationsentwicklung Negative Medienqualität korreliert mit erhöhter Personalisierung Personalisierung macht die Reputation volatil Seite Mark Eisenegger

23 Zwischenfazit III Die Qualität der Informationsmedien schwindet; dies beeinflusst die Reputationsdynamik negativ: Sinkende Medienqualität erhöht u.a. über wachsende Personalisierung die Reputationsrisiken Sinkende Medienqualität erhöht die Volatilität der Reputationsentwicklung Sinkende Medienqualität ist ein Thema, das die Unternehmen interessieren muss! Seite 23

24 Übersicht Reputationsmanagement Prämissen Empirische Befunde 1. Medien und Reputationswahrnehmung 2. Wandel der Mediennutzung und Folgen für Unternehmensreputation 3. Erosion der Medienqualität und Folgen für Unternehmensreputation Fazit Seite 24

25 Zusammenfassung der Ergebnisse Hoher Einfluss der Medienarena auf Reputationswahrnehmung der Bevölkerung: Es braucht zweiseitiges Reputationsmonitoring, um Themen zu erfassen, welche die Reputationsdynamik von morgen bestimmen. Weiter wachsende Population der «News-Deprivierten»: Unternehmen sind heute mehr denn je gefordert, sich «ad fontes» zu erklären Sinkende Medienqualität: Erhöht Reputationsrisiken und Volatilität der Reputationsdynamik; Personalisierung und CSR-Kampagnen müssen mit Vorsicht eingesetzt werden. Seite 25

26 Folie 26 DANKE FÜR DIE AUFMERKSAMKEIT! Kontakt: Prof. Dr. Mark Eisenegger Jörg Schneider fög Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft / UZH Andreasstrasse 15 CH-8050 Zürich

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