Erfolgreich weil Ihr persönliches Image stimmt. ,!7ID4E6-eahaga! REPUTATIONSMANAGEMENT. Susanna Wieseneder REPUTATIONSMANAGEMENT. Susanna Wieseneder

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1 Susanna Wieseneder»Wir wirken immer!! Morgens, mittags, abends anwesend oder nicht. Die Wirkung von Führungskräften ist omnipräsent. Was die Marke und die Markenwerte für ein Unternehmen sind, das ist die Reputation für die Führungskräfte. Das Ergebnis dieses Wirkens kann entweder dazu beitragen, die über Jahre aufgebaute Reputation zu ergänzen oder diese innerhalb eines Bruchteils einer Sekunde zu ruinieren.«dr. Thomas Kraus (Vorstand TNT AG, Köln, Deutschland)»Reputation gehört zu den Intangible Assets des persön lichen Berufskapitals. (...) Wettbewerb und Erfolg entscheiden sich nicht nur an ausschließlich messbaren Ergebnissen.«Univ.-Prof. Dr. Alfred Gutschelhofer (Rektor der Karl Franzens Universität, Graz, Österreich) Susanna Wieseneder Dieses Praxisbuch zeigt Ihnen, wie wichtig Reputation für Ihren beruflichen Weg ist, wie Sie aktiv an der Verbesserung oder Veränderung Ihrer Reputation arbeiten und wie Sie sie zielgerichtet für die eigene Karriere einsetzen können. Die Autorin Susanna Wieseneder coacht und berät Manager und Unternehmer in Österreich, Deutschland und der Schweiz und ist als Vortragende an Universitäten und internationalen Lehrgängen tätig. Sie gilt als die Expertin für Reputationsmanagement und persönliche Positionierung im deutschsprachigen Raum. ISBN-10: ISBN-13: REPUTATIONSMANAGEMENT REPUTATIONSMANAGEMENT,!7ID4E6-eahaga! REPUTATIONSMANAGEMENT Erfolgreich weil Ihr persönliches Image stimmt

2 Inhalt XIII Inhalt 1 Was hört man denn, was erzählt man sich? Warum Ihre Reputation wie ein gutes Auto im Straßennetz Ihrer Beziehungen ist Warum Personalisierung an Einfluss gewinnt Warum wir uns immer mehr auf Empfehlungen und Mundpropaganda verlassen Warum es Sinn macht, glaubwürdig und anständig zu sein Ehre ein altes Konzept im neuen Kleid Werte bestimmen unser Leben Warum Ehre für uns heute noch wichtig ist Begriffserklärung: Image, Status, Ruf, Reputation Reputationsforschung Der rote Faden in der Lebensbiografie Unsere Arbeitswelt heute Studie: Wie Manager Reputation bewerten Berg- und Talfahrt auf dem Weg nach oben Logik des Reputationsaufbaus und der Korrektur Neu im Job Bei Jobverlust Bei Jobunterbrechung In Krisensituationen

3 XIV Inhalt 5 Spieglein, Spieglein an der Wand...? Aus Werten und Stärken Fakten machen Identität Ziel Image Reputation Reputation ist mehr als Image (Praxis) Was sollen die anderen über mich sagen? Immer im Rampenlicht Warum gibt es Netzwerke? Wie funktionieren Netzwerke? Netzwerkanalyse Wie Sie Ihre Reputation im Netzwerk pflegen Umgang mit Unvorhersehbarem Pflege der Reputation im Netzwerk (Praxis) Was bleibt in den Köpfen der anderen hängen? Nur was du schwarz auf weiß besitzest Reputations-Seismograf Fragenkatalog Selbstmonitoring Grafische Auswertung mit dem Reputationsdiagramm Messen der Reputation (Praxis) Keep on running Welche Angriffe auf die Reputation gibt es? Erkennen kennen handeln Erkennen: Diagnose des Angriffs Kennen: Gegenmaßnahmen zur Reputationskorrektur Handeln die richtigen Maßnahmen setzen Überprüfen der Veränderung Kann man sich erlauben, überhaupt nicht zu handeln?

4 Inhalt XV 9 Reputationsreise dauerhaft unterwegs Ist weibliche Reputation anders? Unterwegs im Straßensystem der Beziehungen Axiomensystem der Reputation Anleitung zum erfolgreichen Reputationsmanagement Literatur Endorsements

5 Warum Ihre Reputation wie ein gutes Auto im Straßennetz Ihrer Beziehungen ist Warum Ihre Reputation wie ein gutes Auto im Straßennetz Ihrer Beziehungen ist Was ist Reputation? Schnell übersetzt: der Ruf. Genauer erklärt: ein Anerkennungssystem, das Wertschätzung ausdrückt. In Ihrem realen Leben: ein imaginärer unbewusster Bestandteil Ihres Wirkens, der Sie ein Leben lang begleitet und sehr viel Einfluss auf Ihren Berufserfolg hat. Im Gegensatz zum Image, das eine kurzfristige Momentaufnahme Ihres Auftretens darstellt, ist Reputation langfristig orientiert, sie muss erarbeitet werden durch authentisches und glaubwürdiges Handeln. Sie konstituiert sich aus Erlebnissen, Gefühlen und Eindrücken, die Menschen aus der sozialen Interaktion mit Ihnen gewinnen. Reputation entsteht mit dem ersten Tag, an dem Sie arbeiten, mit jedem Telefongespräch, mit jeder Verhandlung, die Sie führen. Früher oder später findet jeder heraus, wem er vertrauen kann, wer pünktlich ist oder wer sich an Budget-Vorgaben hält. Und auch, wer das nicht tut. Viele Faktoren spielen zusammen. Wie Reputation entsteht, finden Sie in Kapitel 5 systematisch erklärt. Vorab wird Ihnen das folgende Bild veranschaulichen, wohin die Reise geht, die Reise zu Ihrer Reputation und damit zu Ihrem Berufserfolg. Ihre eigenen sozialen Vernetzungen ähneln einem Straßensystem. Ihre Beziehungen zu anderen Personen (und die der anderen Personen untereinander) können Sie also wie auf einer Landkarte ablesen. Da gibt es Autobahnen mit direkten guten Verbindungen, aber auch kleine,

6 4 Was hört man denn, was erzählt man sich? holprige Landstraßen oder gar Orte, die Sie nur auf Umwegen erreichen können. Die Autos, die sich auf diesen Straßen bewegen, symbolisieren Ihre Reputation. Sie möchten und Sie brauchen natürlich ein möglichst gutes Auto, mit dem Sie ja tagtäglich umherfahren und mit dem Sie jeder sieht. Natürlich hätten Sie lieber einen flotten Sportwagen statt einen alten klapprigen Golf. Also müssen Sie auf Ihr Auto Acht geben, etwas dafür investieren und es gut warten so, wie Sie eben Ihren guten Ruf aufbauen und auf ihn achten müssen. Wie Sie fahren langsam oder schnell, zögerlich oder direkt, das entspricht Ihrer Persönlichkeit, das wird also von Ihren Anlagen und Ihrer Konditionierung beeinflusst. Wenn Sie zielstrebig auf der Autobahn unterwegs sind, kann es schon einmal passieren, dass Sie ein heftiger Regenguss überrascht. Wind, Regen, aber auch Sonnenschein die Umwelteinflüsse auf Ihrer Autofahrt, das sind die anderen Personen und Begleitumstände, die auf Sie einwirken. Die Ihr Auto vielleicht einmal ins Schleudern bringen. Hoffentlich haben Sie schon lange vorgesorgt und Ihren flotten Sport wagen mit ordentlichen Reifen mit gutem Profil ausgestattet, um sich, Ihr Auto (und damit Ihren guten Ruf) gegen den plötzlichen Regenguss schützen zu können. Damit Sie, wenn Sie unvermutet ins Schleudern kommen, sich auf Ihr gutes Profil verlassen können. Die anderen bringen Sie aber nicht nur ins Schleudern im Gegenteil: Wir streben an, dass uns die anderen vorwärtsbringen, dass wir mit starkem Rückenwind fahren und bei gutem Reisewetter weiter vorankommen. Voranbringen können uns in jedem Netzwerk sogenannte Boten. In unserem Bild sind das die Ampeln an den Kreuzungen, die uns grünes Licht, also freie Fahrt geben können. Boten sind Menschen, die sehr stark vernetzt sind und damit viele andere Menschen kennen. Dadurch zeichnet sie eine hohe Glaubwürdigkeit aus. Man unterscheidet drei Arten von Boten: Vermittler, Kenner und Verkäufer (Malcolm Gladwell: Tipping Point).

7 Warum Ihre Reputation wie ein gutes Auto im Straßennetz Ihrer Beziehungen ist 5 Der Vermittler hat die Begabung, leicht Freundschaften zu schließen und zahlreiche Bekanntschaften zu machen; damit kennt er viele Menschen. Da er sehr wandlungsfähig ist, vereint er in seinem Netzwerk viele Menschen und Kulturen. Er ist sehr gesellig, damit gern gesehen, und er ist getrieben von Neugier und Selbstvertrauen. Der Kenner weiß sehr viel, er kennt den Markt, die Preise und hat viele Informationen über viele Produkte. Neben seinem Wissen hat er auch soziale gesellschaftliche Fähigkeiten: Er diskutiert gern und reagiert sofort auf Anfragen. Er löst Probleme anderer, indem er seine eigenen löst. Und er ist getrieben von dem Wunsch, zu helfen, denn dadurch erlangt er Aufmerksamkeit, die ihm wichtig ist. Der Verkäufer setzt in seinen Beziehungen viel Energie und Charme ein. Er ist ein Begeisterter, der damit auch andere mitreißen kann. Sein Antrieb ist der Wunsch, gesehen zu werden. Diese drei Boten haben in der Gesellschaft eine Drehscheibenfunktion. Sie helfen mit, Informationen zu verbreiten und zu multiplizieren. Aufgrund ihrer hohen Glaubwürdigkeit hat ihre Aussage einen hohen Stellenwert, und damit haben sie auch eine wichtige Funktion zur Verbreitung Ihres guten Rufes. Das heißt, sie bewirken, dass Sie mit Ihrem Auto zu dem Ziel kommen, wo Sie hinwollen. Die Boten können Sie aber auch an einer Kreuzung warten, im schlimmsten Fall auch umdrehen lassen. Wie Sie persönlich Ihr Auto auf der Straße und in Fahrt halten, wie Sie diese Boten und deren Netzwerk nutzen, ist Inhalt des Kapitels 6, wo es um die Pflege der Reputation geht.

8 6 Was hört man denn, was erzählt man sich? 1.2 Warum Personalisierung an Einfluss gewinnt Der Mensch mit seinem Auftreten und Verhalten ist es, der heute dem Unternehmen verstärkt sein Gesicht gibt. Marken werden nicht nur mit Unternehmen oder Produkten verbunden, sondern immer mehr mit Einzelpersonen. Studien belegen, dass die Reputation des Managements immer stärker die Reputation des Unternehmens beeinflusst. Führungskräfte müssen daher in die strategische Kommunikation eines Unternehmens einbezogen werden, es geht um Personen-PR. Der Chief Executive Officer wandelt sich zum Chief Entertainment Officer (Nessmann [2005]). Aber das gilt nicht nur für den CEO; der Abteilungsleiter verkörpert seine Abteilung, die Leiterin des Profit-Center prägt das Profit-Center jede Führungskraft gibt ihrem Bereich ihr Gesicht, das nach innen und nach außen wirkt. Es finden demnach wechselseitige Einflüsse statt: Der CEO beeinflusst die Wahrnehmung des Unternehmens und umgekehrt. Man kann das mit einer Art Symbiose vergleichen. Der CEO wird immer mehr zu einer Marke und die Marke CEO wird für das Unternehmen, dem er vorsteht, immer wichtiger. Seine Wesensart, sein Charakter und das Bild, das er in der Öffentlichkeit abgibt, strahlen auf den Konzern ab. Man nennt das die CEO-Prämie : Der CEO ist zentraler Träger der Kernbotschaften seines Unternehmens, er ist der zentrale Wertevermittler, und sein wahrgenommenes Profil kann wettbewerbsentscheidend sein. Das wird durch eine Studie des Beratungsunternehmens Burson-Marsteller, durchgeführt unter 150 Fortune-1000-Executives, bestätigt. Darin erklärten 68 % der Befragten, dass nur der CEO die angeschlagene Reputation eines Unternehmens wiederherstellen kann. Eine Entschuldigung des CEO wird als erster und wichtigster Schritt gesehen. Denn sie zeigt, dass zum einen das Unternehmen bereit ist, ernst-

9 Warum Personalisierung an Einfluss gewinnt 7 haft Verantwortung zu übernehmen, zum anderen, dass das Problem real existiert und offen angesprochen wird. Der Beratermarkt in den Bereichen Eigenmarketing und Eigen-PR wächst aufgrund des Trends zur Personalisierung rasant. Ob Manager, Politiker oder Stars aus Musik und Film jeder verfügt heute über einen Stab an Beratern zu den Themen Image, Präsentationstechnik, Farb- und Stilberatung, Medientrainer, Coaching usw. Im europäischen Raum wird das allerdings noch eher verschwiegen gehandhabt, während in den Vereinigten Staaten die Inanspruchnahme dieser Beratungsleistungen offen kommuniziert wird. Im Beratungsumfeld der Eigen-PR fällt die Ökonomisierung der Sprache auf: Man spricht von dem Unternehmen Mensch, der Ich-AG oder dem Produkt Mensch. Neuere Ansätze verwenden den Begriff Marke: Branding Yourself oder der Mensch als Marke. Damit sollen die Gesetzmäßigkeiten des Marktes auf den Menschen übertragen werden, der Mensch wird zur verkaufsgerechten Ware (Nessmann [2005], S. 19). Die Medien haben viel dazu beigetragen, dass immer mehr der Mensch anstelle der Organisation im Mittelpunkt steht. Personalisierung spielt bei den Nachrichten heute eine große Rolle. Je stärker eine Neuigkeit sich mit einer Person verbinden lässt, umso mehr steigt ihr Nachrichtenwert. Medien wollen nicht abstrakt über Wirtschaftsthemen berichten, sondern anhand von beteiligten Personen. Denn die Leser wünschen sich das. Der Personality-Markt benötigt dazu vier Mitspieler: Die Akteure: Das sind Prominente, aber auch zum Teil noch unbekannte Personen, die in die Medien drängen, um an Popularität zu gewinnen. Die Medien: Sie berichten verstärkt über die Akteure und erwarten sich damit mehr Leser oder Hörer. Das Publikum: Ein wesentlicher Bestandteil dieses Marktes, der

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