KLAUS ECK. Karrierefalle. Internet. Managen Sie Ihre Online-Reputation, bevor andere es tun!

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1 KLAUS ECK Karrierefalle Internet Managen Sie Ihre Online-Reputation, bevor andere es tun!

2 Inhalt Vorwort... V Einleitung Eine gute Reputation wird immer wichtiger Reputation und die digitale Identität Überleben in der Bewertungsgesellschaft Aktives Online Reputation Management Ego-Googeln erwünscht Aufbau einer digitalen Reputation Der digitale Ruf in der Social-Media-Sphäre Relevanz der Online-Profile Angst vor dem Verlust der Privatsphäre Erfolgreich in Social Media für die Reputation Xing Facebook Gute Bilderwelten schaffen Der Nutzen von Videoportalen Bloggen für die Reputation Social-Bookmarking-Services Sich erfolgreich im Internet etablieren Fallbeispiel: Barack Obama setzt auf Online Reputation Management Die Reputationsmaschine: Wie ein digitaler Schutzschild entsteht Reputationsmanagementservices nutzen MyON-ID Yasni OpenID: Leichter Online-Profile verwalten Spock

3 VIII Inhalt 3 Neue Influencer in der Social-Media-Sphäre Beziehungen zu Bloggern aufbauen Die Videopodcaster Wikipedianer haben viel Einfluss auf die Reputation Twitterer Exkurs: Unternehmen im Kreuzfeuer der Online-Kritik Die Wahrnehmung von Personen in der Markenwelt Wie Marken wahrgenommen werden Wie Unternehmen von persönlichen Marken profitieren Corporate Evangelists unterwegs im Netz Exkurs: Abschied von der klassischen PR Reputationsmonitoring Einsatz von Google Alerts Reputationsmonitoring-Tools Einsatz von RSS-Reader Das Wiederherstellen einer Online-Reputation Fazit und Ausblick: Leben mit neuen Öffentlichkeiten Glossar Anmerkungen Literaturverzeichnis Register

4 1 Eine gute Reputation wird immer wichtiger Sobald Sie einem anderen Menschen begegnen, erzeugen Sie innerhalb von wenigen Sekunden einen ersten Eindruck bei diesem. Es entsteht sofort ein erstes Image. Daran sollten Sie immer denken, wenn Sie Ihr persönliches Ansehen (Reputation) verbessern wollen. Jedermann hat im beruflichen wie privaten Leben erste Impressionen seiner selbst bereits vermittelt, die sich auf die soziale Anerkennung und den persönlichen Erfolg auswirken. Deshalb sollten Sie bei Ihrer Karriereplanung immer auch die Vorstellungen Ihres Umfeldes mit berücksichtigen. Der Aufbau einer Reputation kann nie kurzfristig erfolgen, sondern bedarf einer kontinuierlichen, langfristigen Anstrengung einer Person oder eines Unternehmens. Im Unterschied zu einer Reputation steht der häufig synonym verwendete Begriff Image für das Bild, das die Kunden von einem Unternehmen oder einer Person in einem bestimmten Moment haben. Lässt sich ein Image vielleicht noch durch Werbekampagnen kurzfristig erkaufen, basiert eine positive Reputation auf einer fundierten Leistung, die über einen längeren Zeitraum hinweg erbracht wird und die gemachten Erfahrungen reflektiert. Im Vergleich dazu ist das Image, das wir unmittelbar wahrnehmen, eher etwas Oberflächliches. 5 Beim Aufbau der Reputation dürfen Sie nicht das Internet außer Acht lassen, weil rund zwei Drittel der Gesellschaft online unterwegs sind, um sich zu informieren. Selbst wenn Sie kaum oder gar nicht im Netz aktiv sind und sich dort nicht um ihren digitalen Ruf gekümmert haben, können Sie nicht davon ausgehen, dass es dort keine Inhalte zu Ihrer Person gibt. Mitunter hat Ihre Online-Wahrnehmung große Auswirkungen auf Ihre berufliche Entwicklung. So meint der Autor der Karriere-Bibel Jochen Mai: Unsere öffentliche Reputation ist längst ein entscheidender Teil unserer Persönlichkeit, kurz: Ich bin, wer ich in den Augen der anderen bin. 6

5 16 1 Eine gute Reputation wird immer wichtiger Sie können das Internet ignorieren. Aber das heißt noch lange nicht, dass es auch Sie vergisst. Je virtueller unsere Geschäftsbeziehungen werden, weil wir ihnen nicht mehr im Büro gegenübersitzen, desto weniger berechenbar sind die Menschen für uns. Denn wir sehen von ihnen nur mehr eine E Mail-Adresse oder ein Webprofil. Reale Alltagsbegegnungen werden hingegen seltener. In der Marketingtheorie wird die Reputation häufig als Summe von Einzelerwartungen und erfahrungen gesehen. Der Begriff soll Auskunft über die Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz eines Menschen oder Unternehmens geben, damit wir diese in unser Kalkül aufnehmen können. Doch wenn sich immer mehr Konsumenten im Web über Personen, Produkte und Organisationen informieren, entsteht die Reputation zunehmend in einem abstrakten Raum, ohne persönliche Begegnung und Erfahrung. Je abstrakter unsere Arbeitsverhältnisse werden, desto mehr wünschen wir einen Ausgleich dafür. Die Kommunikation verlagert sich zunehmend ins Internet. Dabei schenken wir Personen das Vertrauen, denen wir lesend immer wieder begegnen, ohne sie jeweils real getroffen haben zu müssen. Jeder Onliner erhält eine digitale Identität. Wir schreiben der Person bestimmte Kompetenzen zu und können diese zum Teil anhand von Online-Artikeln und Profilen überprüfen. Wenn Sie auf einer Hotelbewertungsplattform wie Holidaycheck eine Bewertung lesen, wissen Sie nie genau, warum jemand seinen Beitrag geschrieben hat und welche Interessen derjenige damit verfolgt. Manche Hotelkritiker stammen von der Konkurrenz oder vom Reiseveranstalter selbst. Andere haben als Rentner völlig anders gelagerte Vorstellungen von einer schönen Unterkunft wie eine junge Familie. Deshalb fällt es den Lesern häufig schwer, den Wertungen der anonymen Kritiker zu vertrauen. Sie müssen jede Meinung in einen bestimmten Kontext einordnen, damit sie etwas damit anfangen können. Nicht anders verhält es sich mit einer Buchbesprechung beim Buchversender Amazon. Wissen Sie, ob der Buchkritiker Ihren Geschmack und Ihre Interessen teilt? Oder ob der Rezensent dem Autor einen Gefallen schuldet?

6 1 Eine gute Reputation wird immer wichtiger 17 Wenn Sie erstmals via Suchmaschine auf eine unbekannte Website gelangen, kennen Sie in der Regel weder Autoren noch redaktionelles Umfeld und machen sich zunächst ein erstes oberflächliches Bild von dem Informationsangebot. Automatisch bilden Sie sich aufgrund der Sprache, der Texttiefe und des Webdesigns eine Meinung und entscheiden dann, wie Sie mit der Quelle weiter verfahren. Je renommierter der Autor wirkt, je klarer der Auftritt des Onliners, desto eher schenken Sie ihm vermutlich Vertrauen. Seien Sie bei jeder Informationsquelle zunächst einmal misstrauisch, zumindest solange Sie den Urheber nicht besser kennen. Erst wenn Sie selbst gute Erfahrungen mit der Glaubwürdigkeit und Integrität einer Quelle gemacht haben und diese über einen gewissen Zeitraum verfolgt haben, dürfen Sie ihr wirklich Vertrauen schenken. Besonders schwierig ist es, in den Social Networks die Inhalte richtig einzuordnen und einen vertrauensvollen Kontakt herzustellen, wenn Sie dem virtuellen Gegenüber noch nie real begegnet sind. Es fällt dann schwer, den Menschen ohne Gestik und Mimik richtig einzuschätzen und ihn als relevanten Kontakt schätzen zu lernen. Im Unternehmen stehen die Entscheider im Mittelpunkt des Interesses. Sie lenken die Unternehmensgeschicke und sind in der Öffentlichkeit präsenter als viele ihrer Mitarbeiter. Warum aber schenkt das Management der CEO-Reputation eine besondere Aufmerksamkeit und vernachlässigt die vielen Angestellten, die den direkten Kundenkontakt pflegen? Jeder Einzelne trägt zur Wahrnehmung des Unternehmens bei. Je exponierter die Arbeitnehmer selbst in der Öffentlichkeit sind, desto deutlicher wird diese Entwicklung. Längst pflegen die Unternehmensmitarbeiter ihre Kundenkontakte sowohl online wie offline. Dem werden die Firmen in Zukunft mehr Rechnung tragen müssen, falls sie die Chancen und Risiken für ihre Reputation ernst nehmen wollen. Das Reputationsmanagement eines Unternehmens steht vor gänzlich neuen Herausforderungen: Schließlich muss es sich auch um die persönliche Entwicklung aller Mitarbeiter sorgen, die im Internet aktiv sind, um letztlich langfristig die Unternehmensreputation abzusichern. Durch das Internet ist die Welt des Reputationsmanagements komplexer geworden. Reputationsmanager müssen nicht nur auf die Medienöffent-

7 18 1 Eine gute Reputation wird immer wichtiger lichkeit, Geschäftspartner, Aktionäre, Gewerkschaften und Kunden reagieren, sondern haben zudem ständig die Interessen von Umweltgruppen, NGOs, Social Media und Blogger im Blick zu behalten. Traditionell bemüht sich ein Unternehmen darum, die Differenz zwischen der eigenen und öffentlichen Wahrnehmung möglichst zu schließen. Das ist weiterhin auch eine Aufgabe des neuen Reputationsmanagements, das darüber hinaus auf Multiplikatoren in Social Networks und Blogs achtet, neue Mikrotrends berücksichtigt und Strategien für die schneller entstehenden öffentlichen Diskussionen um Marken entwirft. Die Verbreitungsgeschwindigkeit von Meinungen stellt für das neue Reputationsmanagement eine große Herausforderung dar. Wer eine Krise vermeiden will, muss alle relevanten Online-Gespräche ausfindig machen und die vorhandenen technischen Möglichkeiten nutzen, um den Überblick über die multidimensionalen Kanäle zu behalten. Viele Unternehmen haben die Gefahren erkannt und stellen aus diesem Grund in PR oder Marketing Spezialisten als Reputationsmanager ein, die für den Umgang mit den neuen Öffentlichkeiten verantwortlich sind. Jeder Mitarbeiter trägt im Arbeitsalltag zur Reputation seines Unternehmens bei. Dem sollten Firmen auch online Rechnung tragen. Jeder Einzelne muss sich aktiv um seinen Ruf kümmern und ein gutes Netzwerk aufbauen. Das ist in einer Krisensituation entscheidend für ein erfolgreiches Reputationsmanagement. Ansonsten sind Sie unerwarteten Krisen hilflos ausgeliefert und werden zu einem Spielball der öffentlichen Meinung. Jeder Mensch ist für seine persönliche Reputation selbst verantwortlich und sollte danach streben, sie unabhängig vom Unternehmen weiterzuentwickeln. Schließlich können angestellte Manager in der Regel nicht mehr von einer Anstellung auf Lebenszeit ausgehen, sondern müssen innerhalb ihres Arbeitslebens mit vielen beruflichen Wechseln rechnen. Wer sich als Arbeitnehmer oder Selbständiger frühzeitig um sein eigenes Selbstmarketing kümmert, eröffnet sich neue Karrierechancen. Das Internet bietet zahlreiche Gelegenheiten, sich positiv in Szene zu setzen. Deshalb wird es zunehmend wichtiger, sich der Gestaltungschancen bewusst zu sein.

8 1.1 Reputation und die digitale Identität Reputation und die digitale Identität Haben Sie sich schon einmal Gedanken darüber gemacht, wie jemand Sie online wahrnimmt, oder sich selbst in Google gesucht? Falls nein, geben Sie einfach Ihren Namen in der Suchmaschine ein. Dann werden Sie sich vermutlich über die Fundstellen und das Elefantengedächtnis von Google wundern. Unsere digitale Existenz wirkt sich unmittelbar auf unseren Lebensalltag aus. Bevor wir uns mit jemand Unbekannten treffen, können wir noch einen schnellen Blick ins Netz werfen, um einen ersten Eindruck über die digitalen Fundstellen zu erhalten. Früher hätte man als Erkennungszeichen vielleicht eine rote Rose, eine Zeitschrift oder einen Schal gewählt, heute genügt eine flüchtige Online-Recherche, um im Bilde über den anderen zu sein. So ist es nicht weiter verwunderlich, wenn der neue Gesprächspartner über das Internet sehr gut informiert ist und mit seinen Kenntnissen im Small Talk brilliert: Wie ich in Ihrem Blog gelesen habe, sind Sie kürzlich in Hamburg gewesen und haben SinnerSchrader besucht. Wie hat Ihnen denn die Party der Agentur gefallen? Es zeigt sich also, dass unsere Identität längst ebenso digital bestimmt wird. Eigene und äußere Einflüsse prägen unser Bild im Ganzen. Wie Sie sich online präsentieren und wie über Sie in Blogs, Chats, Videos und Foren gesprochen wird, wirkt sich auch offline aus. In unserem beruflichen und privaten Alltag treffen wir immer häufiger auf Menschen, die ihre Erfahrungen nicht nur mündlich weitergeben, sondern diese der Online-Welt mitteilen, ohne dass Sie großen Einfluss darauf hätten und Ihr Recht auf Privatsphäre sichern können. Das schafft ein digitales Abbild unserer Persönlichkeit im Web, auf die jeder stößt, der unseren Namen in einer Suchmaschine eingibt. Nicht immer entspricht hierbei Ihr digitaler Ruf Ihrem Selbstbild. Manchmal gibt es online nur ein verzerrtes Bild Ihrer Person, welches inmitten vieler anderer Suchtreffer beinahe untergeht. Trotz zahlreicher Datenspuren, die sie vielleicht schon im Internet hinterlassen haben, wirkt bei vielen Menschen die Webpräsenz eher wie ein digitaler Schatten, ein Nachhall der Wirklichkeit, dem jegliches Leben fehlt. Doch das ändert sich zunehmend. Ob wir wollen oder nicht, bewegen wir uns mittlerweile genauso selbstverständlich in der virtuellen Welt wie im richtigen Leben, oftmals ohne die Folgen

9 Register A Ackermann, Josef 202 ff., 212 ADAC 38 AddThis 126 Aden, Klaus 11 AGOF 132 Alexa 239 Allen, Georg 175 Amazon 1, 16, 207 Apple 193 f., 213 Arbeitgeberbewertungsplattformen 46 f. Arcor 172 Arruda, William 55 AutoAdmit 238 Axelrod, David 143 B Bartel, Tim 181 Base 172 Basic, Robert 230 Bayer Business Services 110 Beust, Ole von 177 Bilderbeck, Pim 242 Birken, Philipp 181 Blogger.com 111 Bloglines 49, 233, 235, 247 Bolz, Norbert 87 Bookbinder, Alex 101 Brandfans.de 39 Brandtags.net 39 Brecht, Bertolt 108 Bredl, Martin 119 Breitenbach, Patrick 173, 211 Brightcove 138 Büffel, Steffen 52, 82, 152 Bundesverband Deutscher Unternehmensberater 11 Burson Marsteller 237 Buschka, Jörg 179 Bush, George W. 69 BuzzMetrics 228 C Carr, Jessica 5 Carrey, Jim 22 Cellity 95 ClaimID 160, 165 f. Clawien, Christian 128 Clickpass 166 Clinton, Hillary 141, 176, 183 Cmehil, Craig 214 Cobb, Andy 176 CoComment 77, 232 Cohen, Sacha Baron 180 Comeunited 72 Congstar 172, 186 Construktiv 132 Copernic Tracker 226 CoreMedia 117 D Daimler 118, 211 f. Dean, Howard 138 Deinguterruf.de 237 Del.icio.us 126, 131, 136 Dell 191 Deutsche Telekom 29, 118, 186 Diekmann, Kai 184 Digg 126, 131 Dixson, Kirsten 55 Docinsider 43 Domsalla, Michael 189 Dopplr 136 Dylan, Jesse 140 E ebay 5, 43, 45 Edelman PR 121, 204 Einestages 51, 154 ff. emarketer 115 E-Plus 172 Ethority 203 f. Ettinger, Amber Lee 141 Evsan, Ibrahim 210, 214 Experentia 27

10 254 Register F Facebook 2, 21, 65, 68 ff., 72, 77, 80 f., 86, 89, , 105, 133, 140 f., 144, 154, 165, 167, 169, 200, 208, 218 Fachartikelportale 155 Factiva 228 Figge, Peter 192 Find it 33 Fischer, Frank 213 f. Fischler, Johann 121 Fittkau & Maaß 40, 114 Flickr 5, 49, 61, 70, 73, 83, , 137, 226 f. FoeBuD 77 Frick, Karin 88 Friendfeed 101, 136 ff. G Gems, Torsten 243 GfK 88 Global Institute 10 GM 115 Google 1, 6, 19, 36, 38, 50, 53 ff., 58 f., 83, 103, 114, 120, 122, 129, 146 f., 149, 153, 162 f., 165, 167, 172 ff., 176, 178 f., 184 f., 189, 191, 194, 197, 201, 203, 206 f., 209, 237 f. AdWords 54, 162 Alerts 3, 157, 226, 229, 234 Analytics 145 Blogsearch 223, 232 Desktop Search 33 Maps 43, 235 News 147, 229, 234 Reader 233, 235 Gosling, Samuel 66 Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) 88 Greenpeace 116, 119 Gridpatrol 228 Guevara, Che 143 H Hamm, Frank 189 Hancock, Herbie 141 Hans-Bredow-Institut 27 Hardt, Dick 164 f. Heidrick & Struggles 88 Heinold, Eberhardt F. 34 Helm, Sabrina 40 Helpster 43 Hill and Knowlton 204 Hilton, Paris 147 ff. Hinrich, Lars 6 Holidaycheck 16, 40 f. Holtzbrinck 21 Hotwire 121 Hu, Kelly 141 Huber, Melanie 53, 113, 170 I IBM 3, 30, 44 IDC 242 Identity f. IDmobs 166 igoogle 158, 234 ff. Imedo 43 Internetvictims 243 Iravani, Heide 238 Iyilikci, Ergin 174, 220 J Jobs, Steve 194, 202 Jobscout Johansson, Scarlett 141 Julius Bär 7 f. K Kawasaki, Guy 213 Kerkeling, Hape 191 Kilroy PR 53 Kleinfeld, Klaus 184 Klum, Heidi 173 Knaus, Uwe 211 f. Knüwer, Thomas 238 Köhler, Thomas 188 Konjovic, Georg 188 Kotzur, Marcel 23 Krasser, Nikolaus 117 Kununu 45 f., 48 L Laar, Michael van 82, 136 LAB Personalberatung 11 Landau Media 83 Last.fm 83, 136 Leo 235 Lidl 201, 211 Lifestream.fm 136 Liller, Tapio 121 LinkedIn 2, 70, 72, 89, 140, 144, 167 f., 208

11 Register 255 Lokalisten 73, 89 Lorenz, Maren 180 Lünenbürger-Reidenbach, Wolfgang 121 Lutz, Bob 115 M Mai, Jochen 15, 32 Marsden, Rachel 5 Maxfield 146 McCain, John 139, 142 McKinsey 10 Mediap 73 Media-Treff.de 178 f. Mehdorn, Hartmut 203 Mein guter Name 166 Meine Leute 73 MeinVZ 72, 89 Merkel, Angela 7, 69 Meyer, Heinrich 24 f. Microsoft 3, 100 f., 165, 206, 213 ff. Mister Wong 38 f., 49, 97, 126 ff., 131 f., 154, 236 Mitarbeiterblogs 118 f. Mohammed VI, König von Marokko 69 Mommert, Uwe 83 Monitoring-Tools 231 f. Moulay Rachid, Prinz von Marokko 69 Mourtada, Fouad 69 MyON-ID 70, 157, 160 ff. MyOpenID 166 MySpace 21, 70, 72, 79, 81 ff., 100, 140, 144, 148, 167 f., 208, 236 N NetMediaEurope Deutschland 117 Netvibes 234 ff. Nintendo 5 Nokia 45, 194 O Obama, Barack , 176, 183, 189, 218 Obermann, René 29 OpenID 164 ff. Openid.35.com 166 OpenProfile 166 Overblog 111 f. P Padeluun 77 Pentos 116 f. Personensuchmaschinen 160 Pew Centers for the People and the Press 144 Pew Internet & American Life Project 50 Pickhardt, Martina 178 Pitz, Bernd 97, 127 Pleil, Thomas 80 Podcast.de 178 Polarrose 242 Pooth, Franjo 146 Pooth, Verona 54 f., 146 f., 149 Posener, Alan 184 ProComb 243 Prooveme 166 Q Qype 42, 44, 47, 136, 191 R Rakers Judith 27 Rengelshausen, Oliver 83 Reputation Defender 237 f. Reuter, Michael 55 Rivva.de 170, 232 Robert & Horst 88 Rodriguez, Adam 141 Roten, Michèle 175 RTL 21 Ruprecht, Melanie 53 S SAP 3, 214 Scheier, Christian 26 Scheuermann, Mario 70, 168 Schill, Ronald 176 f. Schmidt, Jan 27 Schmitz, Bernd 110 Schnoor, Mike 83 SchülerVZ 21 Schütt, Peter 30, 44 Scoble, Robert 100, 206, 215, 218 Scott, Lee 192 f. Scribd.com 156 Sevenload 83, 108, 110, 119, 147, 158, 191, 210 f., 214, 227

12 256 Register Siemens 45, 184 Sifry, Mica 142 Simmel, Georg 24 SinnerSchrader 104 Slideshare.net 156 Social-Bookmarking-Services 131 Somoggyi, Martin 8 Spock 167 f. Stamer, Sören 117 Stayfriends 73, 89 Stellenanzeigen.de 110 Stepstone 110 StudiVZ 5, 21, 65, 68 f., 73, 79, 89, 98, 105, 167, 200, 208 Summize 227 Sxipper 166 T Technorati 157, 224, 230 f., 236, 239 Tensor c 136 Thomas Cook 83 Tiberius, Victor A. 238 Topmedic 43 Townster 73 Trendbüro 27 Tribal DDB 192 Tripadvisor 40, 47 TruemanTV 23 Tweetscan 227 Twitter 49, 70, 77, 83, 97, 101, 124, 133, 140 ff., 154, 157, 165, 167, 169, , 210, 218, 227 Typekey 166 Typepad.de 111 U Universum Communications 45 V Valletta, Amber 141 Valleywag 6 Vanderbeeken, Mark 27 Vazire, Simine 66 Verenice 82 Vetter, Udo 69 Videoplattformen 108 f. Videopodcaster 179 Viewdle 242 Vodafone 194 Vogel, Hans-Jochen 25 f. Volkswagen (VW) 191 f. Voss, Sebastian 174, 177 f. W Wales, Jimmy 5 Wal-Mart 192 f. Walsh, Kate 141 Weber, Sarik 95 Weir, Peter 22 Wer-kennt-wen 21, 73, 167 Wiedeking, Wendelin 203 Wikileaks.org 7 Wikimedia 181 Wikipedia 5, 24 f., 177, , 224, 235 Will.I.Am 141 Woll, Johannes F. 97 Wright, Jeremiah 143 X X1 Search 33 Xing 2, 6, 9, 36, 49, 54, 65, 68, 70 ff., 81, 86, 89 99, 101, 105, 107, 127 f., 133 f., 167, 169, 207 ff., 218 Y Yahoo 103, 106, 163 Yasni 160, 163 f. Yigg 55, 126, 128 f., 131, 133 YouTube 60 f., 63, 70, 99 f., 108, 110 f., 139 ff., 143, 147, 158, 169, 175 f., 218, 227, 234 Z Zabel, Wolfram A. 178 Zenner, Jessica 5 Zen-Ruffinen, Bernard 88 Zoover 40 Zumwinkel, Klaus 145 f., 149, 151, 184 f., 202

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