Maschinenbau in China 2014

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1 Maschinenbau in China 2014 München Shanghai Boston Dr. Hans Joachim Fuchs, Ke Qin

2 Situation des Maschinenbaus in China (1) 12. Fünfjahresplan: a) Vom Export zum Binnenmarkt, von der Infrastruktur zum Konsum b) Upgrading der klassischen Industrien c) Förderung der westlichen Regionen Krise des infrastruktur- und exportbezogenen Maschinenbaus, Flaute bei DMTG und SYMG Boom des konsumbezogenen Maschinenbaus Fazit: Klare Unterscheidung von Maschinensegmenten erforderlich Aufgabe: Segmentspezifische Analysen durchführen Dazu vorhandener Daten (in CN) nutzen oder beschaffen

3 Situation des Maschinenbaus in China (2) Schwache Nachfrage: Maschinen zur Stromerzeugung, Hütten- und Bergbaumaschinen, Schwermaschinen, normale Werkzeugmaschinen Moderate Nachfrage: Baumaschinen, Automobil- und Landmaschinen Konstant guter Markt: High-End-Agrarmaschinen Steigende Nachfrage: High-End-Werkzeugmaschinen, Roboter und automatisierten Produktionslinien Steigende Nachfrage: Backmaschinen Stark steigende Nachfrage: Nahrungsmittelmaschinen, Verpackungsmaschinen (z.b. Karton-Verpackungsanlagen, Pharma- Verpackungsmaschinen, Verpackung für Fertiggerichte, Abfüllanlagen für Bier und Getränke, Kunststoffmaschinen)

4 Situation des Maschinenbaus in China (3) Maschinenbau-Regionen: Zentralchina, Shangdong, Henan, Nordostchina, Liaoning, Jilin, Yangtze-Delta, Shanghai, Jiangsu, Zhejiang Trend: Die Maschinenbau Unternehmen aus dem Yangtze-Delta siedeln nach Zentralchina und Nordostchina um Aufgabe: Sehr genaue Standortanalysen durchführen

5 Situation des Maschinenbaus in China (4)

6 Neue regionale Wachstumscluster High Tech Elektronik Optik Kommunikation Photoelektronik Medizinische Produkte Quellen: Eigene Recherchen

7 Auswahl der Zielregion: Liaoning

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9 Detaillierte Standortanalysen über 70 Faktoren Standortanalyse China Standortfaktor Wert / 1 10 Treiber / % Gesamtwert Gelände Lage 8 0,8 6,4 Qualität Logistische Anbindung 9 1,5 13,5 Erweiterbarkeit ,9 Kosten Kaufpreis Mietpreis Energie Steuer Nebenkosten

10 Situation des Maschinenbaus in China (4) Chinesische Wettbewerber: Bottom-up-Strategie Angebot von Frugal-Maschinen mit bis zu 40% Preisvorteil Beispiel SMART-Konzept von SYMG: setzt voll auf Schwellenländer Aufgabe: Chinesische Konkurrenzprodukte analysieren

11 Top-Down-Strategie entwickeln Midrange-Strategie (Zweiproduktlinien-Strategie) M 1 Premiummarkt M 2 Hochwertiger Markt M 3 Massenmarkt einfach, erschwinglich, zuverlässig, wartungsfreundlich, schnell auf dem Markt M 4 Billigmarkt Sehr einfache Produkte

12 Ermittlung der Anforderungen der Midrange Welche Lösungen bieten chinesische Wettbewerber an? Welche Produkteigenschaften müssen abgedeckt werden? Welche Produkteigenschaften sollten optional angeboten werden? Wer sind die Kunden für Midrange? Wie wird sich der Wettbewerb bei der Einführung verhalten? Wie werden etablierte Hochpreiswettbewerber reagieren? Gleiche Vertriebskanäle und -partner für beide Produktlinien? Kommunikation der Midrange-Produktlinie? Wann, wo und wie wird die neue Produktlinie eingeführt?

13 Herausforderung: Frugal Engineering

14 Chinesische Konkurrenzprodukte analysieren

15 Chinesische Patzente analysieren

16 Situation des Maschinenbaus in China (5) Human Resources Weiter Anstieg der Lohnkosten, besonders an der Ostküste Humankapital geht nach Westen, Engpässe im Osten Fluktuation hoch, aber regional eingeschränkte Recruiting in Branchen-Netzwerken

17 Situation des Maschinenbaus in China (6) Liberalisierung des Kapitalmarktes - RMB zunehmend als Handelswährung - RMB bald vollständig konvertierbar - Einrichtung von Sonderzonen - Öffnen der Börsen in Shanghai und Shenyang - Zunahme der Unternehmensanleihen Fazit: Völlig neue Rahmenbedingungen für Maschinenbauer

18 Der neue asiatische Binnenmarkt ACFTA M&A

19 Ausweitung des Vertriebs China als viele Märkte bearbeiten differenzierte Absatzmarktforschung Relevante Regionen ermitteln Differenzierte Vertriebsstrategien entwickeln Feintuning im Direktvertrieb E-Commerce (Internet) und Mobile Apps / M-Commerce (Smartphones) ausbauen Vertriebskooperationen mit chinesischen Unternehmen Kauf chinesischer Vertriebsnetze Online-Ausschreibungsportale nutzen PR und Medienarbeit zur Vertriebsunterstützung

20 Konsequenzen für Maschinenbauer aus DE / CH Neue strategische Ausrichtung ausländischer Maschinenbauer in China erforderlich Angebot von Top-Produkten für Upgrading-Segment, High-End- Maschinen und Automatisierungstechnik für China und Asien Top-Down-Strategie: Entwicklung von Frugal-Produkten für chinesische Mittelsegmente und Export aus China in Schwellenländer ACFTA: Erhöhung der Präsenz und Ausweitung des Investment in China, verstärkte M&A (Impulsgeber Trumpf) Vertriebsoptimierung: Erschließung der Wachstumsregionen des Hinterlandes (Go West, 3rd- / 4th-tier) Technologie- und F&E-Kooperationen

21 M&A in China Trumpf-Deal als Impulsgeber Möglichst Asset Deal, kein Share Deal Zielunternehmen mit ähnlichen oder komplementären Maschinen Mittlere Unternehmensgröße Zentrales Selektionskriterium: Zugang zu Kundenbranchen Exportnetzwerk nach ASEAN und Indien Liaoning mit Zentren Shenyang und Dalian als bevorzugte Zielregion Strenge Due Diligence Verhandlungsstrategie: nicht mit der Tür ins Haus fallen

22 Einsatz chinesischer Maschinenbau-Datenbanken Chinesische Spezial-Datenbanken mit 1,2 Mio. Unternehmen Ermittlung des richtigen Branchen- bzw. Produktcodes (aus > Codes) Erste Selektion nach Produkttyp: Treffer Zweite Selektion nach Zielregion: In Liaoning 136 Treffer Dritte Selektion nach Umsatz und Mitarbeiterzahl: In Liaoning 30 Treffer Vierte Selektion nach Produktportfolio: In Liaoning 5 Treffer Vorsichtige Ansprache dieser 5 Unternehmen, Terminvereinbarung, Besuch

23 Kontakt CHINABRAND CONSULTING Niederlassung München Am Blütenanger München, Germany Telefon: Fax: Handelsregister München HRB CHINABRAND CONSULTING Shanghai Office 28C, No. 58 New Jinqiao Road, Pudong Shanghai , China Phone: Fax: CHINABRAND CONSULTING Boston Office Ten Post Office Square, 8th Floor Boston, MA 02109, USA Phone: Fax: Mobil: Europa: China: Internet und